模块7 单元1 实体渠道 （课件） 《现代营销基础》（苏教版·凤凰职教）【上好课】

【单元1 实体渠道】 上好课 模块7 渠道模式采用 《现代营销基础》（苏教版·凤凰职教） 【单元1 实体渠道】 1.7.2013 ‹#› 目 录 CONTENTS 01 学习目标 02 教学引入 03 知识讲授 04 师生互动 05 背诵记忆 06 课堂练习 07 知识总结 08 课后作业 1.7.2013 ‹#› 学习目标 01 02 03 04 理解分销渠道的核心概念 了解中间商定义与类型作用 掌握分销渠道主要类型 掌握选商标准与渠道因素 分析渠道模式适用场景 培养分销渠道决策能力 判断产品适配渠道策略 制定中间商考察清单 1.7.2013 ‹#› 教学引入 ▌ 案例背景 如何让深山土特产走向全国？不少农村有优质土特产，但常面临销路不畅、收购价低的困境。如何打破地域限制，助其“走出去”，实现农民增收？这是关乎乡村发展的民生问题，也是营销值得探讨的课题，其中构建合理高效的分销渠道是关键。 💡 课堂讨论 针对农产品销售，如何打开销路和选择合理的分销渠道？ 首先需分析农产品特性与目标市场，再针对性构建分销体系。同时借力直播、社区团购等新型渠道压缩中间环节。 1.7.2013 ‹#› 知识讲授 分销渠道的认知 1.7.2013 ‹#› 知识讲授 分销渠道的认知 分销渠道定义 分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中，所经过的由各中间商连接起来形成的通道。 它本质上是一条商品流转的路径，串联起了生产端与消费端。 1.7.2013 ‹#› 知识讲授 分销渠道的认知 核心职能 分销渠道的核心职能是作为生产与消费的媒介，简化交易手续、提高销售效率、降低市场拓展成本；同时帮助企业突破地域与规模限制，扩大销售范围。 信息 物流 分担风险 融资 促销 配货 1.7.2013 ‹#› 知识讲授 消费者市场的分销渠道模式 一般将分销渠道的基本模式分为消费者市场分销渠道模式和生产者市场分销渠道模式。 1.7.2013 ‹#› 知识讲授 生产者市场的分销渠道模式 产品转移过程中，任何一个对产品拥有所有权或具有销售权的中间商均为一个渠道层级。 层级越多渠道越长。 1.7.2013 ‹#› 传统渠道系统 知识讲授 直接渠道是指生产商将产品直接销售给消费者。 01 直接渠道定义 间接渠道是指在生产商与消费者或用户之间有中间商加入。 02 间接渠道定义 直接渠道利于控制价格，竞争对象很难抢走客户，但经营管理成本高，风险大。 03 直接渠道特点 间接渠道是市场主流，销售成本高。 04 间接渠道特点 1.7.2013 ‹#› 知识讲授：传统渠道类型（按结构与宽度划分） 营销渠道的类型与特点 按结构划分 •长渠道 vs. 短渠道：长渠道覆盖面广，但信息滞后难以协调；短渠道反应快，但不利于集中精力抓生产。 •宽渠道 vs. 窄渠道：款渠道中间商数目多，窄渠道中间商数目少。 按宽度划分 •密集分销：尽可能多的中间商，适用于便利品。 •选择分销：选择少数优秀中间商，适用于选购品。 •独家分销：仅选一家中间商，适用于特殊品。 1.7.2013 ‹#› 知识讲授 垂直渠道系统 垂直渠道系统是由生产者、批发商和零售商纵向整合而成的统一协作组织。主要有公司式、管理式和合同式三种形式。 公司式 同一所有者掌控生产与分销的全层级机构，实现“产供销”一体化管理。 管理式 由行业内规模大、实力强的领军企业出面，主导协调产业链上下游的各项活动。 合同式 不同级的独立企业以具有法律效力的合同为基础，自愿结成渠道联盟。 1.7.2013 ‹#› 知识讲授 水平与多渠道系统 整合渠道系统 指两个或两个以上处于同一层次的企业，为了抓住新的市场机会、提升市场竞争力，通过整合彼此的资源、能力与市场优势开展联合行动的渠道运作模式。 多渠道系统是指对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。 ①多条竞争性分销渠道销同标产品； ②多条渠道销异标差异化产品； ③同一产品服务差异形成多渠道满足不同需求； ④借助自有供应链及合作关系推产品入市。 水平渠道系统 多渠道系统 1.7.2013 ‹#› 师生互动 渠道系统分析 请分析一家知名家电品牌（如海尔、美的）可能采用了哪些类型的分销渠道系统？ 【答案&解析】这类品牌通常采用多渠道系统布局市场。既有官方商城、线下专卖店构成的垂直渠道系统，也会与苏宁、国美等大型连锁卖场达成合同式垂直合作；同时全面入驻京东、天猫等第三方电商平台。此外，不同区域经销商间还存在水平渠道协作。 1.7.2013 ‹#› 师生互动 初创品牌渠道选择 一家初创的高端手工护肤品品牌，在启动市场初期，应优先考虑哪种渠道系统？为什么？ 【答案&解析】应优先选择短而窄的垂直渠道系统，如管理式或合同式垂直系统。此举能精准定位高净值客户，同时避免长渠道带来的利润稀释与高端品牌形象受损的风险。 1.7.2013 ‹#› 背诵记忆 2 1 垂直渠道系统：由生产商、批发商和零售商组成的统一联合体。通过整合上下游资源，打破了传统渠道的壁垒，形成利益共同体。 水平渠道系统：同一层次、同一环节的多家企业之间为了共同开拓市场、降低成本而进行的横向联合。 3 多渠道系统： 企业根据市场需求和客户特征，同时采用两条或多条不同的分销渠道来销售产品。 1.7.2013 ‹#› 由制造商、批发商和零售商组成的一个统一的联合体被称为（ ）。 A. 水平渠道系统 B. 垂直渠道系统 C. 多渠道系统 D. 传统渠道系统 【答案】：B 【解析】：垂直渠道系统的核心特征就是不同渠道层级的成员整合为一个统一体，通过上下游的紧密协作以实现资源共享与协同效应。 一、单选题 课堂练习 1.7.2013 ‹#› 渠道宽度的选择策略主要包括（ ）。 A. 密集分销 B. 合作分销 C. 独家分销 D. 选择分销 二、多选题 课堂练习 【答案】：ACD 【解析】：渠道宽度策略主要有三种：密集分销（尽可能多的中间商）、独家分销（仅一家中间商）、选择分销（精选几家中间商）。合作分销并非渠道宽度的标准分类。 1.7.2013 ‹#› 多渠道系统一定能为企业带来更多利润，因此企业应尽可能多地开发销售渠道。（ ） 【答案】：错误 【解析】：多渠道系统虽然能扩大市场覆盖面，但也可能导致渠道管理复杂、成本增加以及不同渠道间的冲突（如价格战），反而可能损害整体利润。企业需根据自身情况，合理规划渠道组合，而非盲目增加渠道数量。 三、判断题 课堂练习 1.7.2013 ‹#› 不同层次的独立制造商和中间商，以合同为基础建立的联合渠道系统，被称为__________垂直渠道系统。 【答案】：合同式 【解析】：合同式垂直渠道系统是通过契约形式将独立的企业联合起来，如特许经营、零售商合作组织等，以此形成稳定的渠道合作关系。 四、填空题 课堂练习 1.7.2013 ‹#› 课堂练习 五、简答题 请简述水平渠道系统的含义及其优势。 【答案】： 含义：水平渠道系统是同层次企业整合资源的协作模式，能实现资源共享、风险共担与优势互补，从而提升市场竞争力。 核心优势：突破单一企业的资源与能力局限，通过抱团取暖共同开拓新市场，或联合起来对抗大型竞争对手，形成更强的市场合力。 1.7.2013 ‹#› 知识讲授 中间商 中间商是介于生产者和最终顾客间，从事商品流通经营的企业和个人，不参与生产制造，专注连接供需两端 直接向最终消费者销售商品，处于商品流通的最终环节。 零售商：终端服务的窗口 批发商：批量流转的枢纽 向生产企业批量采购商品，再转售给零售商或其他企业，不直接服务于个人消费者。 1.7.2013 ‹#› 知识讲授 批发商 批发商不直接面向个人消费者，专注于B端市场的货物集散与流转。 批发商的主要类型 拥有商品所有权，独立从事批发业务的企业，是最主要的类型。 01 商人批发商 不拥有所有权，通过促成交易赚取佣金。 02 代理商/经纪人 由生产企业自设，负责销售本企业产品的专门机构。 03 制造商销售机构 1.7.2013 ‹#› 知识讲授 零售商 零售商满足终端客户的即时需求，是市场流通中最贴近消费者的角色。 依托现代技术的新型模式，包括网上商城、直播带货、自动售货机等。 02 无店铺零售商 规模化连锁经营体，如连锁超市、消费者合作社等。 03 零售组织 传统线下实体业态，如百货商场、超市、便利店等。 01 商店零售商 零售商运营形式 1.7.2013 ‹#› 知识讲授 中间商的选择 合作忠诚度 商业信誉 管理能力 区位条件 合规资质 资金实力 产品熟悉度 促销实力 1.7.2013 ‹#› 知识讲授 影响渠道选择的因素 市场因素主要包括目标市场范围的大小、顾客的集中程度、顾客的购买习惯等。 市场因素 01 生产商需选资金足、财务好的中间商，契合企业及产品特点，销售对象匹配目标市场，还要考量经营能力、信用和分销能力。 中间商因素 04 企业自身因素主要包括企业的营销目标、规模和实力、管理能力和经验、控制渠道的愿望和产品组合情况等。 企业因素 02 产品因素是影响生产商对分销渠道选择的首要因素，主要包括产品的自然属性、单价、体积和重量、技术性和服务要求、时尚性和季节性、生命周期阶段等。 产品因素 03 1.7.2013 ‹#› 知识讲授 影响渠道选择的因素 分销渠道选择的影响因素与趋势 企业通常应采用与竞品相同或相似的渠道，若竞品已控制渠道，可另辟渠道，避免正面争夺市场。 在考虑环境因素时需要考虑当下经济形势以及国家的有关政策法规。 随着消费者细分市场的多样化以及信息技术的发展，多渠道模式和去中介化是两个主要的趋势。 05 竞争者因素 06 环境因素 07 分销渠道选择的趋势 1.7.2013 ‹#› 师生互动 新疆酸奶进军东部市场 一款在新疆地区知名度很高的酸奶品牌在进军我国东部沿海市场时，需要考虑哪些渠道因素？ 01 产品因素：短渠道+冷链保障 02 市场因素：宽渠道全面覆盖 03 企业因素：借力本地分销商 04 竞争者因素：差异化破局 【答案&解析】 1.7.2013 ‹#› 师生互动 工业设备渠道选择 对于一款价格昂贵、技术复杂的工业设备，企业应选择长渠道还是短渠道？为什么？ 【答案&解析】应选择短渠道甚至零级渠道（直销）。 ①产品单价高、技术复杂，短渠道可保障专业安装与售后； ②目标客户数量少且集中，直销能精准对接； ③直销还能帮助企业把控价格、获取客户反馈，进而建立稳定的长期合作关系。 1.7.2013 ‹#› 背诵记忆 1 中间商体系 ①中间商是连接生产者与消费者的关键媒介，承担着商品流转的桥梁作用； ②批发商是面向B端的核心纽带，专门向企业、机构等客户批量销售商品； ③零售商则直接对接C端市场，向个人消费者完成最终的商品销售。 2 渠道选择七大核心要素 市场因素、产品因素、企业因素、中间商因素、竞争者因素、环境因素、分销渠道选择趋势。 1.7.2013 ‹#› 在一个总公司的控制下，统一店名、统一管理、统一经营的商业集团是（ ）。 A. 连锁商店 B. 自愿连锁店 C. 特许专卖组织 D. 消费合作社 一、单选题 课堂练习 【答案】：A 【解析】：连锁商店的核心特征就是在总部统一控制下，实现店名、管理、经营的统一，这也是其区别于其他商业组织形式的关键要点。 1.7.2013 ‹#› 下列属于无店铺零售形式的有（ ）。 A. 电视购物 B. 网上商店 C. 直播销售 D. 仓储商店 二、多选题 课堂练习 【答案】：ABC 【解析】：无店铺零售指不通过实体店铺进行销售，电视购物、网上商店、直播销售均属此类。仓储商店属于商店零售商的一种，不属于无店铺零售形式。 1.7.2013 ‹#› 对于单价较低的日用消费品，企业应优先选择短而窄的分销渠道。（ ） 【答案】：错误 【解析】：单价低、购买频繁的日用消费品，需要通过广泛的分销网络才能方便消费者购买，因此应选择长而宽的渠道，而非短而窄的渠道。 三、判断题 课堂练习 1.7.2013 ‹#› 现代信息技术的发展带来了营销渠道的变革，其中一个主要趋势是__________，即生产者摒弃中间商直接面对终端客户。 【答案】：去中介化 【解析】：去中介化是互联网时代分销渠道的一个重要趋势，如品牌官网直销就是典型例子，通过减少中间流通环节，生产者能够直接触达并服务终端客户，提升运营效率与客户连接度。 四、填空题 课堂练习 1.7.2013 ‹#› 课堂练习 五、简答题 请简述在产品生命周期的不同阶段，应如何选择分销渠道？ 【答案&解析】 导入期：产品接受度低、销售难，宜用短窄渠道或厂家直销，控节奏、收反馈； 成长期：需求升、接受度提，需拓宽渠道，用长宽模式扩覆盖，借中间商渗市场； 成熟期：竞争激烈，依托广渠道，增密度、激中间商稳销量、固地位； 衰退期：需求缩，应收缩渠道、减冗余，回归短渠道降成本，守核心市场保效益。 1.7.2013 ‹#› 课堂小结 1.7.2013 ‹#› 课后作业 2 1 3 梳理本节课知识点，画出思维导图。 完成教材同步练习。 预习下一节课的内容：电商模式。 1.7.2013 ‹#› 上好课 感谢观看 1.7.2013 ‹#› Lavf58.29.100 Packed by Bilibili XCoder v2.0.2 $