模块8 单元1 传统促销 （课件） 《现代营销基础》（苏教版·凤凰职教）【上好课】

【单元1：实体渠道】 上好课 模块8 线上线下促销 《现代营销基础》（苏教版·凤凰职教） 【单元1：传统促销】 1.7.2013 ‹#› CONTENTS 目录 01 02 03 04 05 06 学习目标 教学引入 知识讲授 师生互动 背诵记忆 课堂练习 07 课堂小结 08 课后作业 1.7.2013 ‹#› 学习目标 01 02 03 04 掌握促销及组合概念，理解四类促销方式特点 精通各类促销手段的具体内容与实施方法 培养实践中综合运用促销策略的核心能力 树立系统化促销思维与职业营销素养 1.7.2013 ‹#› 教学引入 ▌ 案例背景 双十一购物节，各大电商平台推出满减、折扣、红包雨等多元优惠，营造浓厚消费氛围，创造销售奇迹，成为年度代表性营销现象。 💡 课堂讨论 案例中平台运用了哪些具体的促销手段？ 这些不同的促销手段是如何相互配合、层层递进，最终刺激消费者完成下单的？ 企业会结合产品特点、市场需求和营销目标，组合运用多种促销工具，形成统一营销攻势，以刺激需求、促进购买，实现营销效益最大化。双十一的成功是该策略落地的典型体现。 1.7.2013 ‹#› 促销的概念与作用 知识讲授 促销是企业整合运用人员与非人员的沟通方式，向目标消费者传递产品或服务的核心信息，帮助消费者认识、了解产品价值，进而激发购买欲望、促成购买行为的一系列营销活动。 促销的定义 促销的核心作用 促销的定义与核心作用 信息沟通 01 树立形象 02 诱导需求 03 促成购买 04 1.7.2013 ‹#› 核心逻辑：多维协同，效能最大化 促销组合概念及特点 知识讲授 四大方式特点 促销组合定义 促销组合是企业根据产品特点和营销目标，统筹运用人员推销、广告、营业推广和公共关系四种方式，构建的整体促销方案，而非单一手段的孤立使用。 促销组合概述 双向沟通但成本高。 人员推销 可信度高但见效慢且管控难度大。 短期刺激强但频繁使用有损品牌。 覆盖面广但难促即购。 广告 营业推广 公共关系 1.7.2013 ‹#› 工业品靠人员推销获信任，快消品靠广告宣传扩影响，不同品类适配差异化促销组合。 产品特性 依据顾客不同待购阶段，灵活选用工具针对性引导。 消费者待购阶段 市场范围、顾客集中度决定促销方式，需结合目标市场地域分布与密集程度定策略。 市场条件 导入期重广告推广，成长期强品牌传播，成熟期重促销公关，衰退期精简手段，各周期配差异化策略。 产品生命周期 01 03 02 04 影响促销组合的四大因素 知识讲授 1.7.2013 ‹#› 某品牌发新品广告获关注、提知名度，体现促销哪项核心作用？ 【答案&解析】 该品牌以广告宣传吸引流量，提升了目标市场知名度与美誉度，还能建立消费者独特认知，塑造巩固品牌形象，培育用户信任与忠诚度。 课堂思考 1.7.2013 ‹#› 全新高科技产品快速入市，优先选哪种促销方式？ 【答案】优先选择“广告”促销 【解析】广告具备覆盖面广、信息传递速度快的核心优势。在新产品导入期，能跨越地域限制，短时间内触达海量潜在消费者，高效建立产品的市场认知度，为后续销售和品牌建设打下基础，是快速打开市场的最优解。 促销决策 1.7.2013 ‹#› 背诵记忆 2 1 促销的核心内涵： 促销是企业通过人员和非人员的方式，向目标消费者传递产品或服务的存在、性能、特征等信息，引发和刺激消费者的购买欲望，促使其产生购买行为的活动，核心在于传递信息并促成交易。 促销组合的定义： 促销组合是指企业根据促销的目标，将广告、人员推销、营业推广和公共关系四种基本促销方式进行统筹规划、合理选择和综合运用，形成一个有机的整体促销方案，以实现企业营销效益的最大化。 1.7.2013 ‹#› 企业通过各种方式向消费者传递产品信息，帮助其认识产品以促成购买的活动称为（ ）。 A.促销 B.广告 C.人员推销 D.营业推广 【答案】：A 【解析】：根据定义，促销是一个广义的概念，涵盖了所有传递信息、促成购买的活动，而广告、人员推销、营业推广均是促销的具体形式。 一、单选题 课堂练习 1.7.2013 ‹#› 以下属于促销组合构成要素的有（ ）。 A.人员推销　　　B.广告 C.营业推广　　　D.公共关系 【答案】：ABCD 【解析】：促销组合由人员推销、广告、营业推广和公共关系这四种基本促销方式构成。 一、多选题 课堂练习 1.7.2013 ‹#› 营业推广虽然能在短期内有效刺激销售，但如果使用过于频繁，可能会损害品牌形象。（ ） 三、判断题 课堂练习 【答案】：正确 【解析】：营业推广能短期刺激消费、拉升业绩，但频繁使用会令消费者产生品牌“廉价”“档次低”的刻板印象，削弱品牌溢价能力与高端形象，长远损害品牌市场价值与美誉度。 1.7.2013 ‹#› 促销的核心作用是信息沟通、树立形象、诱导需求和______。 四、填空题 课堂练习 【答案】：促成购买 【解析】：促销的核心作用是信息沟通、树立形象、诱导需求和促成购买。 1.7.2013 ‹#› 五、名词解释：促销组合 课堂练习 【答案】：促销组合是指企业根据产品特点和营销目标，统筹运用人员推销、广告、营业推广和公共关系等四种促销方式，形成一个整体促销方案。 【核心要点】：促销组合并非单一手段的使用，而是四种基本促销方式的有机结合与系统统筹，目的是实现企业的营销传播效果最大化。 1.7.2013 第四题是名词解释。请解释什么是促销组合。它是指企业统筹运用四种促销方式，形成一个整体方案。 ‹#› 促销方式 知识讲授 1.7.2013 ‹#› 核心特征：双向互动，即时反馈需求与异议。 人员推销 知识讲授 人员推销概述 定义与核心 人员推销是指推销人员通过面对面的沟通方式，直接向潜在顾客传递产品或服务信息，通过说服、引导等手段促使顾客完成购买行为的营销活动。 五大关键作用 01 引导和影响消费决策 02 实现社会再生产 03 促使产品更新迭代 04 推动社会经济发展 05 提高企业经济效益 利于企业正确决策 06 1.7.2013 ‹#› 人员推销方式 知识讲授 团队化推销 单人对接单个客户，沟通精准、针对性强，适合高价值或复杂产品的深度洽谈与需求挖掘。 一对一推销 推销方式 适配批量采购或集体决策场景。 01 一组对一组 适配批量采购或集体决策场景。 02 一人对一组 集中推介产品提升效率。 03 推销会议 1.7.2013 ‹#› 人员推销要求 知识讲授 仪容：男性整洁，女性端庄高雅。 仪表：符合商务礼仪。 形象要求 商务人士的综合要求 具备观察、人际关系、应变创新等基础能力。 具备市场开拓、业务控制、谈判能力。 能力要求 熟练掌握专业知识。 掌握心理学、礼仪及其他社会知识。 知识要求 良好社会道德、职业道德素质。 良好个人素质（身体、心理）。 素质要求 1.7.2013 ‹#› 人员推销全流程 知识讲授 1.7.2013 ‹#› 广告的概念与作用 知识讲授 01 02 03 核心概念 构成要素 广告作用 付费借助各类媒体向目标受众传递商品或服务信息，是企业营销传播的重要手段。 广告信息（内容） 广告媒体（载体） 广告主（发起者） 广告费（成本） 促进市场销售 扶持经销商渠道 展示产品功能 开拓全新市场 1.7.2013 ‹#› 广告分类 知识讲授 广告的分类方式 商业广告以盈利为核心目的，推广产品或服务； 公益广告则聚焦社会公共利益，传递正向价值与倡议。 01 按广告性质划分 告知性广告（产品导入期） 竞争性广告（成长期/成熟期） 提示性广告（衰退期） 02 按产品生命周期划分 1.7.2013 = ‹#› 五大媒体体系 知识讲授 优点：视听兼备、感染力强、覆盖面广； 缺点：投放成本高、信息转瞬即逝、年轻受众持续流失。 电视 优点：受众选择灵活、投放成本低廉； 缺点：只有音频无画面，信息留存短，受众流失严重。 广播 依托纸张印刷，包含报纸、杂志、传单等， 受新媒体冲击，企业投放占比大幅下滑。 纸质媒体 依托数字网络、手机终端传播，打破时空限制，互动强、成本低、形式灵活高效。 新媒体 投放时效久、性价比高； 包含楼宇广告牌、灯箱、车身广告、候车厅大屏等。 户外媒体 1.7.2013 = ‹#› 广告策划5M步骤 核心流程 围绕广告目标设计核心内容与表现形式 03 选择信息 (Message) 结合目标受众特征与媒介属性，挑选最适合的广告传播渠道 04 选择媒体 (Media) 明确广告活动要达成的具体目标 01 确定目标 (Mission) 通过设定量化指标，监测广告投放后的市场反馈、传播效果与转化数据 05 衡量效果 (Measurement) 依据企业营销战略与财务状况，科学制定广告总投入预算 02 确定预算 (Money) 1.7.2013 ‹#› 营业推广及其适用范围 知识讲授 营业推广的适用范围 营业推广的核心概念 企业运用短期优惠措施，通过折扣、赠品、试用等形式，直接刺激消费者和中间商迅速购买或加大采购量，以实现短期销售目标。 营业推广概述 面向消费者 拉动市场需求。通过优惠活动激活老客户复购，同时降低尝试门槛吸纳新用户，快速提升终端销量与品牌曝光度。 面向中间商 激励渠道合作。通过返利、奖励、促销支持等手段，提高中间商的进货意愿与经销积极性，增强渠道粘性，确保产品高效铺货与流转。 1.7.2013 ‹#› 影响营业推广因素 知识讲授 不同目标市场推广目的、方式不同，活动需适配市场特点。 市场类型 01 各地法规约束促销，部分地区需审批、管控推广规模。 政策法规的限制 03 时长过短效果差、过长易被当成降价，要选取最优周期。 营业推广的期限 02 中间商负责铺货、陈列、派发福利，合作好坏决定拓市成效。 中间商的合作态度 04 竞品推出促销时，企业需跟进应对，避免客户流失丢市场。 市场竞争程度 05 1.7.2013 ‹#› 营业推广实施方式 知识讲授 主要直接刺激终端客户的购买欲望与行为，常用形式包括折扣优惠、买赠活动、优惠券发放、凭证优惠、样品派送、集分优惠、消费抽奖、现场示范等。这类方式能快速吸引注意力，提升短期销量，增强消费者对产品的尝试意愿与认知度。 面向消费者的推广 通过进货折让、推广津贴、销售竞赛、扶持零售商等形式，激励中间商增加进货量、积极推销产品，建立长期稳定的分销合作关系。 面向中间商的推广 1.7.2013 ‹#› 核心定位：形象塑造与关系管理 公共关系 知识讲授 公共关系与其职能体系 公共关系的核心 公共关系的核心是企业通过维系公众关系、搭建双向沟通桥梁，传递企业核心价值，进而塑造正面的企业形象，建立长期的公众信任与认可。 公共关系五大职能体系 涵盖市场信息收集 品牌形象树立 多方关系协调 企业决策辅助 突发危机处理 1.7.2013 ‹#› 公共关系 知识讲授 06 公益活动 投身捐款、公益服务，履行社会责任、打造良好商誉。 05 演讲 企业高管出席活动演讲、对接媒体，宣传品牌、塑造形象。 04 新闻 挖掘正面素材，依托媒体报道、新闻发布会进行品牌宣传。 03 赞助 赞助文体赛事，借助社会热点提升品牌知名度与影响力。 02 事件 举办发布会、开业庆典等活动，吸引公众关注产品与企业。 01 出版物 借助年报、宣传册、影音资料等各类读物，面向目标市场开展品牌传播。 1.7.2013 ‹#› 某公司举办新闻发布会，宣布新产品环保特性并获媒体公众广泛好评，这主要运用了哪种促销方式？ 【答案】：公共关系 【解析】企业通过新闻发布会这类公关活动，向社会公众传递产品与品牌的核心价值，借助媒体传播塑造积极、负责任的品牌形象，以此提升知名度与美誉度，是公共关系促销策略的典型应用场景。 师生互动 1.7.2013 我们来辨析一下。某公司通过新闻发布会获得好评，这主要运用了哪种促销方式？是公共关系。 ‹#› 促销速记 2 1 人员推销 & 广告宣传： 人员推销主打面对面沟通，虽成本偏高但见效极快，适合精准攻坚； 广告宣传则追求广覆盖效应，利于树立品牌形象，不过效果显现周期较长，需持续投入铺垫。 营业推广 & 公共关系： 营业推广通过短期优惠等手段刺激销量，能快速拉动业绩，但过度使用易损伤品牌价值； 公共关系侧重塑造企业形象、建立口碑信任，见效虽缓慢，却能为品牌积累长期的无形资产，筑牢市场根基。 1.7.2013 ‹#› 1. 企业派出销售人员直接与顾客进行面对面沟通，以促成交易的促销方式是（ ）。 A.广告　　　　　　　B. 人员推销 C.营业推广　　　　　D. 公共关系 一、单选题 课堂练习 【答案】：B 【解析】：人员推销的核心特征就是销售人员与顾客进行面对面的直接沟通，通过交流了解需求、解答疑问，最终促成交易，这是其区别于广告、营业推广和公共关系的关键特点。 1.7.2013 ‹#› 以下属于面向消费者的营业推广方式有（ ）。 A.优惠券 B.买一赠一 C.销售竞赛 D.折扣促销 二、多选题 课堂练习 【答案】：ABD 【解析】：优惠券、买一赠一和折扣促销都是直接针对消费者的短期激励措施；销售竞赛是面向中间商的推广方式，并非针对终端消费者。 1.7.2013 ‹#› 请简述广告策划的5M步骤具体包含哪些内容？ 【答案&解析】： 1. 确定目标 (Mission)：明确广告要实现的具体目的，如提升品牌知名度、促进产品销售或改变消费者态度等。 2. 确定预算 (Money)：结合企业营销目标与财务状况，制定合理的广告经费计划，决定投入规模与分配方式。 3. 选择信息 (Message)：提炼核心广告主题与创意内容，设计能精准触达受众、传递品牌价值的信息表达形式。 4. 选择媒体 (Media)：评估各类媒体（电视、网络、户外等）的特点，结合目标受众特征，选择最优媒体组合进行投放。 5. 衡量效果 (Measurement)：建立广告效果监测体系，通过数据评估广告投放后的传播效果与转化效果，为后续优化提供依据。 三、简答题 课堂练习 1.7.2013 ‹#› 课堂小结 1.7.2013 ‹#› 课后作业 2 1 3 梳理本节课知识点，画出思维导图。 完成教材同步练习。 预习下一节课的内容：网络营销。 1.7.2013 ‹#› 上好课 感谢聆听！ 1.7.2013 感谢大家的认真聆听和积极参与，今天的课程到此结束。同学们再见！ ‹#› Lavf57.71.100 Packed 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