模块8 单元2 网络营销 （课件） 《现代营销基础》（苏教版·凤凰职教）【上好课】

【单元2网络营销】 上好课 模块8 线上线下促销 《现代营销基础》（苏教版·凤凰职教） 【单元2 网络营销】 1.7.2013 ‹#› CONTENTS 课程目录 01 02 03 04 05 06 学习目标 教学引入 知识讲授 师生互动 背诵记忆 课堂练习 07 课堂小结 08 课后作业 1.7.2013 ‹#› 本单元学习目标 01 02 03 04 掌握网络营销的概念、特点和主要方法体系 理解新媒体与大数据营销的核心内涵及应用模式 培养运用网络营销工具开展初步策划的实践能力 树立数字化营销思维，建立科学的营销认知框架 1.7.2013 ‹#› 教学引入 ▌ 案例背景 以李佳琦等头部网红为代表的直播带货模式，依托短视频与直播平台向粉丝实时荐品，通过现场演示、即时互动、限时优惠等方式，短时间内即可实现大量商品销售，创造传统营销难企及的即时销售额，成为极具影响力的商业营销现象。 💡 课堂讨论 这属于哪种具体的营销类型？ 网红直播带货是网络营销的典型形式，它深度融合互联网技术与新媒体传播特性，打破了传统营销的时空限制，实现了三大核心优势：1. 精准触达、2. 实时互动、3. 高效转化。 1.7.2013 ‹#› 网络营销的产生条件 知识讲授 01 技术条件 现代通信技术发展，尤其是互联网普及升级，搭建信息传输交互数字桥梁，为网络营销提供技术支撑与设施保障，打破企业与消费者连接的时空限制。 02 观念条件 01消费主动性增强 02追求购物方便性 03个性消费回归 04价格影响购买 05追求购物乐趣 1.7.2013 ‹#› 网络营销 知识讲授 1.7.2013 ‹#› 网络营销的概念 知识讲授 网络营销概述 网络营销是指以现代市场营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术等实现营销目标的商务活动。 01 网络营销核心概念 02 网络营销核心本质 数字化全域连接，打破物理边界，以数据为核心驱动，实现企业与用户的精准匹配。 1.7.2013 ‹#› 网络营销的特点 知识讲授 01 多媒体化 依托互联网多媒介传输信息，信息展示形式丰富，灵活开展营销。 02 超前性 集成多种营销功能，可实现一对一定制营销，匹配未来消费需求。 03 人性化 一对一自主促销，无强制推销，依托互动沟通维系长期客情。 04 交互式 可展示商品、双向沟通调研，助力产品与服务优化。 05 跨时空 打破时空限制，全天候、全域面向客户开展营销服务。 1.7.2013 ‹#› 网络营销的方法 知识讲授 依托搜索引擎推广，含关键词竞价、网页定位广告两类。 搜索引擎营销 01 包含横幅、邮件、弹窗、文字链接、流媒体等多类线上广告形式。 02 网络广告 自建或入驻第三方平台开店，依托平台信誉售卖商品。 03 网店营销 定向群发邮件推送产品，覆盖面广、低成本、精准度高。 电子邮件营销 04 借助即时通讯软件发消息、投内嵌广告，快速提升品牌知名度。 工具营销 05 1.7.2013 ‹#› 同学们，不少品牌靠公众号发文、评论区回复粉丝做宣传，结合所学知识点思考该行为对应网络什么特点？ 【答案】交互式 【解析】品牌发布内容、用户留言双向沟通，契合交互式特征。 师生互动 1.7.2013 ‹#› 新店刚开零客流，想快速打响名气、拉动销量，讨论一下优先选什么网络营销方式？ 【答案】搜索引擎营销 【解析】依托关键词竞价，精准触达搜索意向顾客，短时间提升曝光。 师生互动 1.7.2013 ‹#› 背诵记忆 2 1 网络营销核心概念 依托数字技术和互联网平台开展的营销活动，是企业利用网络资源实现品牌传播、产品销售和用户服务的现代化营销方式，是企业整体营销战略的重要组成部分。 网络营销五大特点 （1）多媒体性（图文音视结合） （2）超前性（技术驱动创新） （3）人性化（精准匹配需求） （4）交互性（双向沟通互动） （5）跨时空性（突破时间地域限制） 1.7.2013 ‹#› 网络营销能够突破时间和空间的限制，实现24小时不间断服务，这体现了网络营销的（ ）特点。 A.多媒体化 B. 交互式 C.跨时空 D. 人性化 【答案】：C 【解析】：跨时空特点指的就是网络营销能够超越地理和时间的限制，随时随地为客户提供产品和服务，不受传统实体店营业时间和地理位置的约束。 一、单选题 课堂练习 1.7.2013 ‹#› 以下属于网络营销方法的有（ ）。 A.人员推销 B. 搜索引擎营销 C.网络广告 D. 电子邮件营销 【答案】：BCD 【解析】：搜索引擎营销、网络广告和电子邮件营销依托互联网技术开展，是典型的网络营销方法；而人员推销属于传统的线下促销方式，不属于网络营销范畴。 二、多选题 课堂练习 1.7.2013 ‹#› 网络营销的“交互式”特点是指企业可以单向地向消费者传递信息，而无需关注消费者的反馈。请判断该说法是否正确（ ） 三、判断题 课堂练习 【答案】：错误 【解析】：“交互式”恰恰是网络营销的核心特点之一，它强调企业与消费者之间建立双向的沟通和互动机制。企业不仅要向消费者传递产品或服务信息，更需要积极关注、收集并回应消费者的反馈，以此形成良好的互动闭环，提升营销效果与用户体验。 1.7.2013 ‹#› 请解释什么是“网络营销”？ 四、名词解释 课堂练习 【答案】：企业依托数字技术和网络，开展的一系列营销活动。这一过程涵盖了利用互联网进行市场调研、产品推广、客户沟通、销售转化以及品牌建设等多个环节，旨在通过数字化手段提升营销效率，拓展市场边界。 1.7.2013 ‹#› 简述网络营销的五大特点 五、简答题 课堂练习 【答案】 （1）多媒体性（图文音视结合） （2）超前性（技术驱动创新） （3）人性化（精准匹配需求） （4）交互性（双向沟通互动） （5）跨时空性（突破时间地域限制） 1.7.2013 ‹#› 新媒体及新媒体营销 知识讲授 凡是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网等渠道，以及计算机、手机、数字电视机等数字或智能终端，向用户提供信息和服务的传播形态，都可以看作新媒体。 新媒体营销就是企业在信息化、网络化环境下通过新媒体渠道所开展的营销活动。 新媒体概念 新媒体营销概念 1.7.2013 ‹#› 新媒体特点 知识讲授 05 新的传播状态 由单点对多点变为多点互通，人人可低成本发布传播信息。 04 新的传播效力 多载体融合，可即时反馈，远距离、大容量存储传播信息。 03 新的传播行为 互动性强，受众可留言反馈，参与内容创作与信息沟通。 02 新的传播内容和形式 音视频、随笔软文依托新媒体传播，内容鲜活适配年轻群体。 01 新的信息组织者 博主、公众号运营者等成为信息发布主体，信息来源更多元。 1.7.2013 ‹#› 新媒体营销特点 知识讲授 02 呈现形式多样 文字：文案软文推广； 图片：可视化图文广告； 音频：可伴随收听的音频营销； 视频：宣传片、短视频、微电影 H5 动态页面：创意互动营销。 04 目标客户精准 依托大数据挖掘用户需求，用户可双向互动，随时随地传播，降低新品入市风险。 PC 互联网：主流新媒体，融入日常生活； 移动互联网：依托手机、平板等移动端传播。 相比传统媒体，新媒体投放推广费用低，大幅节省宣传成本。 新媒体营销的特点 01 应用载体广泛 03 企业成本低廉 1.7.2013 ‹#› 新媒体平台 知识讲授 社交类 微信、微博 新闻资讯类 今日头条、网易新闻、腾讯新闻 视频娱乐类 优酷、腾讯视频、抖音、快手 垂直类 团购、美食、旅行、天气、导航、电影娱乐等细分平台 1.7.2013 ‹#› 大数据营销 知识讲授 大数据营销是指基于多平台的大量数据，依托大数据技术，应用于互联网广告行业的营销方式。 其核心在于让网络广告在合适的时间，通过合适的载体，以合适的方式，投放给合适的人。 从多渠道收集数据，完整刻画用户消费行为。 紧跟用户需求变化，在需求峰值及时开展营销。 由媒体导向转为受众导向，面向不同用户推送差异化广告。 精准投放广告，依托实时数据灵活优化投放方案。 抓取用户偏好与位置信息，实现前后广告联动互动。 多渠道数据采集 01 投放成本效益 04 营销时效性 02 广告关联互动 05 个性化营销策略 03 1.7.2013 ‹#› 大数据营销核心模式 知识讲授 挖掘数据关联规律，依托可视化数据分析，强化大数据营销的预测能力。 01 关联推荐模式 解析用户社交数据，筛选优质潜力用户，实现精准营销与交叉、升级销售。 02 精准定向模式 纳入用户行为数据，动态优化市场与营销策略，最大化营销收益。 03 动态调整模式 1.7.2013 ‹#› 同学们日常刷抖音、微信、小红书，对比报纸、电视老式传统广告，分组举例说一说，新媒体和传统媒体做推广各自有啥不一样的地方？ 【答案&解析】优势： ①传播双向互动，用户可留言反馈； ②内容形式丰富，图文视频全覆盖； ③投放成本更低； ④精准锁定目标客户。 师生互动 1.7.2013 ‹#› 平常我们浏览购物网站时，平台依据浏览记录推荐商品，这体现了大数据营销的哪种模式？ 【答案】关联推荐模式 【解析】该模式是大数据营销典型应用形式，核心逻辑是采集分析用户行为数据，用算法挖掘商品关联与用户偏好，推送匹配商品，实现精准个性化推荐，提升营销转化效率。 师生互动 1.7.2013 ‹#› 背诵记忆 2 1 新媒体营销： 借助微信、微博、短视频、直播等各类新媒体平台开展的营销活动，打破传统媒体局限，以更灵活的形式触达用户群体，实现品牌传播与用户连接。 大数据营销： 依托大数据技术收集、分析用户行为、偏好等数据，实现营销信息的精准筛选与定向投放，让营销资源聚焦于目标受众，提升营销的针对性与转化率。 1.7.2013 ‹#› 企业通过分析用户在多个平台的行为数据，为其推送个性化的广告内容，这种营销方式称为（ ）。 A.网络广告 B.大数据营销 C.新媒体营销 D.搜索引擎营销 一、单选题 课堂练习 【答案】：B 【解析】：大数据营销的核心就是利用多平台数据进行分析，实现个性化和精准化的广告投放。 1.7.2013 ‹#› 1. 以下属于新媒体平台的有（ ）。 A.微信 B.抖音 C.今日头条 D.电视 二、多选题 课堂练习 【答案】：ABC 【解析】：微信、抖音、今日头条都是依托数字网络的新媒体平台；电视属于传统媒体，不属于新媒体范畴。 1.7.2013 ‹#› 新媒体营销的成本一定比传统媒体广告低。（ ） 【答案】：错误 【解析】：虽然新媒体营销的入门门槛和基础成本相对较低，但这并不意味着其总成本一定更低。在实际运营中，高质量的内容策划与制作、专业团队的人力投入、精准的付费流量投放以及持续的运营维护等，都可能产生高昂的费用，甚至超过传统媒体广告的投入，因此不能一概而论。 三、判断题 课堂练习 1.7.2013 ‹#› 请简述大数据营销的三个主要模式。 【答案&解析】 （1）关联推荐基于数据挖掘用户行为关联； （2)精准定向依据用户画像锁定目标群体； （3）动态调整则是实时监控数据反馈，灵活优化营销策略，三者共同构成大数据营销的核心体系。 四、简答题 课堂练习 1.7.2013 ‹#› 课堂小结 1.7.2013 ‹#› 课后作业 2 1 梳理本节课知识点，画出思维导图。 完成教材同步练习。 1.7.2013 ‹#› 上好课 感谢聆听！ 1.7.2013 ‹#› $