模块7 单元1 实体渠道 （练习） 《现代营销基础》（苏教版·凤凰职教）【上好课】（原卷版+解析版）

《现代营销基础》（苏教版·凤凰职教） 模块7渠道模式采用 单元1实体渠道 一、单项选择题 1.分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的（ ）。 A. 宽度 B. 长度 C. 深度 D. 关联度 2.生产者直接将商品出售给消费者，不通过任何中间环节的分销渠道是（ ）。 A. 零级渠道 B. 一级渠道 C. 二级渠道 D. 三级渠道 3.日用百货类商品通常采用的渠道策略是（ ）。 A. 合作分销 B. 密集分销 C. 独家分销 D. 选择分销 4.专业技术性强的产品一般采用（ ）。 A. 合作分销 B. 密集分销 C. 独家分销 D. 选择分销 5.通过渠道中某个有实力的成员来协调整个产销通路的渠道系统被称为（ ）。 A. 公司式渠道系统 B. 合同式渠道系统 C. 水平式渠道系统 D. 管理式渠道系统 6.影响生产商对分销渠道选择的首要因素是（ ）。 A. 市场因素 B. 产品因素 C. 竞争者因素 D. 环境因素 7.成为买方或卖方短期服务的中间商，发挥着为买卖双方牵线搭桥，协助他们进行交易谈判的角色是（ ）。 A. 商人批发商 B. 代理商 C. 经纪人 D. 销售机构 8.具有小批量进货、零星售出、网点分散、经营形式灵活多变特点的中间商类型是（ ）。 A. 代理商 B. 经纪人 C. 零售商 D. 批发商 9.选择中间商的首要条件是（ ）。 A. 对企业和产品的认可度和忠诚度 B. 信誉 C. 财力 D. 管理水平 10.市场范围大且潜在购买者多的企业宜选择的渠道是（ ）。 A. 长而宽 B. 长而窄 C. 短而宽 D. 短而窄 二、多项选择题 11.影响分销渠道选择的产品因素包括（ ）。 A. 自然属性和单价 B. 生命周期阶段 C. 体积和重量 D. 技术性和服务 12.对其经营的商品没有所有权的批发商类型有（ ）。 A. 商人批发商 B. 代理商 C. 经纪人 D. 特许专卖组织 13.常见的整合分销渠道类型主要包括（ ）。 A. 公司型垂直分销渠道 B. 合同型垂直分销渠道 C. 多元型垂直分销渠道 D. 管理型垂直分销渠道 14.制约分销渠道决策的因素中除了企业因素外，主要还包括（ ）。 A. 产品因素 B. 环境因素 C. 竞争者因素 D. 市场因素 三、判断题 15.分销渠道是产品由生产者向消费者转移的过程中所经过的各个环节，以及一系列机构所组成的通道组合（ ）。 16.直接渠道是指生产者不经过任何中间环节，将产品直接销售给最终消费者或用户的分销渠道（ ）。 17.传销是一种非法行为，必须与直销模式区分开来（ ）。 18.企业竞争对手的经营策略对企业的分销渠道决策不产生影响（ ）。 19.产品从生产者向最终顾客转移的过程中，所经过的中间层级越多，渠道的长度就越长，反之则越短（ ）。 20.中间商的存在不仅可以简化交易手续、提高销售效率，还有利于降低销售费用、扩大销售范围（ ）。 21.技术要求复杂、售后服务要求高的产品，宜选择长而宽的渠道（ ）。 22.当经济衰退时，市场需求下降，通货紧缩，企业应尽量减少不必要的流通环节，采用较短的渠道，以控制最终产品的价格（ ）。 四、填空题 23.营销渠道的层次主要通过__________的级数来说明。 24.零级渠道又称__________，即我们大家熟悉的直销。 25.生产者市场的分销渠道的基本要求是环节尽量少、渠道尽量__________。 26.分销渠道策略主要包括专营性分销、密集型分销和__________分销。 27.实体产品从原材料到最终顾客的流程被称为__________。 五、简答题 28.简述分销渠道的主要职能。 29. 影响企业分销渠道选择的主要因素有哪些？ 六、综合案例题 30.案例：某国产休闲食品品牌 A，成立 3 年，主打性价比，产品包括薯片、坚果、饼干等，主要面向 18-35 岁的年轻消费者。初期，品牌 A 采用 “制造商→批发商→便利店” 的间接分销模式，覆盖了本地及周边城市的便利店渠道，销量稳步增长。但随着市场竞争加剧，同类品牌纷纷拓展线上渠道（如电商平台、直播带货）和大型超市渠道，品牌 A 的销量增长放缓，甚至出现下滑。同时，部分批发商为了抢占市场，擅自降低产品价格，导致渠道价格混乱，部分便利店因利润下降，不再愿意主推品牌 A 的产品。 问题： （1）品牌 A 当前的分销渠道存在哪些主要问题？ （2）结合案例，为品牌 A 提出合理的分销渠道优化建议。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 《现代营销基础》（苏教版·凤凰职教） 模块7渠道模式采用 单元1实体渠道 一、单项选择题 1.分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的（ ）。 A. 宽度 B. 长度 C. 深度 D. 关联度 【答案】：A 【解析】：渠道宽度指的是在渠道的同一层级上，使用同种类型中间商数量的多少。数量越多，渠道越宽。 2.生产者直接将商品出售给消费者，不通过任何中间环节的分销渠道是（ ）。 A. 零级渠道 B. 一级渠道 C. 二级渠道 D. 三级渠道 【答案】：A 【解析】：零级渠道，也称为直接渠道，是指没有中间商参与，产品由生产者直接销售给消费者的渠道模式。 3.日用百货类商品通常采用的渠道策略是（ ）。 A. 合作分销 B. 密集分销 C. 独家分销 D. 选择分销 【答案】：B 【解析】：密集分销策略适用于消费者需要方便购买的日用品，通过尽可能多的中间商来扩大市场覆盖面。 4.专业技术性强的产品一般采用（ ）。 A. 合作分销 B. 密集分销 C. 独家分销 D. 选择分销 【答案】：D 【解析】：技术复杂的产品需要中间商具备专业知识和服务能力，因此企业会选择少数最合适的中间商进行分销，即选择分销。 5.通过渠道中某个有实力的成员来协调整个产销通路的渠道系统被称为（ ）。 A. 公司式渠道系统 B. 合同式渠道系统 C. 水平式渠道系统 D. 管理式渠道系统 【答案】：D 【解析】：管理式渠道系统是指由一个实力强大的渠道成员（通常是生产商）来协调整个渠道的活动，而非通过所有权或合同。 6.影响生产商对分销渠道选择的首要因素是（ ）。 A. 市场因素 B. 产品因素 C. 竞争者因素 D. 环境因素 【答案】：B 【解析】：产品自身的特性，如物理属性、单价、技术含量、生命周期等，是决定渠道结构的最基本因素。 7.成为买方或卖方短期服务的中间商，发挥着为买卖双方牵线搭桥，协助他们进行交易谈判的角色是（ ）。 A. 商人批发商 B. 代理商 C. 经纪人 D. 销售机构 【答案】：C 【解析】：经纪人的核心功能是促成买卖双方的交易，他们不拥有产品所有权，仅提供中介服务并收取佣金。 8.具有小批量进货、零星售出、网点分散、经营形式灵活多变特点的中间商类型是（ ）。 A. 代理商 B. 经纪人 C. 零售商 D. 批发商 【答案】：C 【解析】：零售商直接面向最终消费者，其业务特点就是小批量、多频次地销售商品。 9.选择中间商的首要条件是（ ）。 A. 对企业和产品的认可度和忠诚度 B. 信誉 C. 财力 D. 管理水平 【答案】：A 【解析】：如果中间商不认同企业的品牌和产品，即使其财力和管理能力再强，也无法有效推广产品。因此，认同感是首要条件。 10.市场范围大且潜在购买者多的企业宜选择的渠道是（ ）。 A. 长而宽 B. 长而窄 C. 短而宽 D. 短而窄 【答案】：A 【解析】：市场范围大、购买者多意味着需要广泛的市场覆盖，因此应选择宽渠道。同时，为了触达更广泛的消费者，可能需要更多的中间环节，即长渠道。 二、多项选择题 11.影响分销渠道选择的产品因素包括（ ）。 A. 自然属性和单价 B. 生命周期阶段 C. 体积和重量 D. 技术性和服务 【答案】：ABCD 【解析】：产品的价值高低、物理特性（体积、重量、易腐性）、技术复杂程度以及所处的生命周期阶段，都会直接影响渠道的长度、宽度和类型选择。 12.对其经营的商品没有所有权的批发商类型有（ ）。 A. 商人批发商 B. 代理商 C. 经纪人 D. 特许专卖组织 【答案】：BC 【解析】：代理商和经纪人作为中间商，其核心业务是促成交易，他们不拥有所交易商品的所有权，只赚取佣金或服务费。 13.常见的整合分销渠道类型主要包括（ ）。 A. 公司型垂直分销渠道 B. 合同型垂直分销渠道 C. 多元型垂直分销渠道 D. 管理型垂直分销渠道 【答案】：ABD 【解析】：整合渠道系统主要有三种类型：公司型（通过所有权统一）、合同型（通过合同约束）和管理型（通过实力协调）。 14.制约分销渠道决策的因素中除了企业因素外，主要还包括（ ）。 A. 产品因素 B. 环境因素 C. 竞争者因素 D. 市场因素 【答案】：ABCD 【解析】：企业在设计分销渠道时，必须综合考虑产品自身特性、目标市场的特点、竞争者的渠道策略以及宏观环境（如政策法规、经济状况）等多方面因素。 三、判断题 15.分销渠道是产品由生产者向消费者转移的过程中所经过的各个环节，以及一系列机构所组成的通道组合（ ）。 【答案】：正确 【解析】：这是对分销渠道概念的准确定义，它描述了产品所有权转移的路径和参与机构。 16.直接渠道是指生产者不经过任何中间环节，将产品直接销售给最终消费者或用户的分销渠道（ ）。 【答案】：正确 【解析】：直接渠道，即零级渠道，其核心特征就是没有中间商参与。 17.传销是一种非法行为，必须与直销模式区分开来（ ）。 【答案】：正确 【解析】：直销是合法的销售模式，而传销通常以拉人头、收取入门费为特征，属于违法行为，二者有本质区别。 18.企业竞争对手的经营策略对企业的分销渠道决策不产生影响（ ）。 【答案】：错误 【解析】：竞争者的渠道策略是企业制定自身渠道策略时重要的参考因素，企业需要考虑是模仿、避开还是对抗竞争对手的渠道布局。 19.产品从生产者向最终顾客转移的过程中，所经过的中间层级越多，渠道的长度就越长，反之则越短（ ）。 【答案】：正确 【解析】：渠道长度是根据中间环节（层级）的数量来衡量的。零级渠道最短，三级渠道则较长。 20.中间商的存在不仅可以简化交易手续、提高销售效率，还有利于降低销售费用、扩大销售范围（ ）。 【答案】：正确 【解析】：中间商通过专业化分工，承担了调研、促销、物流等职能，从而提高了整个社会的交易效率。 21.技术要求复杂、售后服务要求高的产品，宜选择长而宽的渠道（ ）。 【答案】：错误 【解析】：技术复杂、服务要求高的产品，需要渠道成员具备专业知识，因此更适合采用短而窄的渠道，以便于控制和提供优质服务。 22.当经济衰退时，市场需求下降，通货紧缩，企业应尽量减少不必要的流通环节，采用较短的渠道，以控制最终产品的价格（ ）。 【答案】：正确 【解析】：在经济不景气时，缩短渠道可以减少中间环节的成本加成，使产品价格更具竞争力，从而刺激消费。四、填空题 23.营销渠道的层次主要通过__________的级数来说明。 【答案】：中间机构 【解析】：渠道的层次，也称为渠道长度，是由产品从生产者流向消费者过程中所经过的中间环节（即中间机构）的数量决定的。中间机构越多，渠道越长。 24.零级渠道又称__________，即我们大家熟悉的直销。 【答案】：直接营销渠道 【解析】：零级渠道，即直接渠道，其定义就是生产者不通过任何中间商，直接将产品销售给最终消费者。这与 “直销” 的概念完全一致。 25.生产者市场的分销渠道的基本要求是环节尽量少、渠道尽量__________。 【答案】：短 【解析】：生产者市场（B2B 市场）的客户通常数量较少、购买量大且地理位置相对集中。因此，采用短渠道可以减少流通环节，降低成本，并能更好地提供专业服务和技术支持。 26.分销渠道策略主要包括专营性分销、密集型分销和__________分销。 【答案】：选择性 【解析】：这是根据渠道宽度划分的三种基本策略。专营性分销（窄）、选择性分销（中）和密集型分销（宽），企业根据产品特性和目标市场来选择合适的策略。 27.实体产品从原材料到最终顾客的流程被称为__________。 【答案】：实物流 【解析】：实物流是营销渠道中五种 “流” 之一，它指的是实体产品在渠道成员之间的运输和储存活动，最终实现产品从生产者到消费者的物理位置转移。 五、简答题 28.简述分销渠道的主要职能。 【答案】：分销渠道的主要职能包括： (1) 信息：通过中间环节可以了解顾客的需求，收集和传播有关顾客、竞争对手和其他参与者的信息；； (2) 促销：所有的渠道成员都有对顾客促销的职责，起到了促进销售的作用； (3) 融资：渠道成员起到了收集和分散资金，共同负担渠道工作中所需费用的作用； (4) 分担风险：在执行渠道任务的过程中，渠道成员在不同程度上分担了销售过程中的有关风险； (5) 物流：渠道各成员共同参与，更有效地安排商品的仓储、管理和运输，更好地满足目标顾客的需求； (6) 配货：中间商可以根据顾客需求将商品按品种、需求进行均衡调节，如超市陈列多种品牌、多种规格的同类商品以满足不同顾客需求 29.影响企业分销渠道选择的主要因素有哪些？ 【答案】：影响企业分销渠道选择的因素主要包括四大类： (1) 市场因素：主要包括目标市场范围的大小、顾客的集中程度、顾客的购买习惯等 (2) 企业自身因素：主要包括企业的营销目标、规模和实力、管理能力和经验、控制渠道的愿望和产品组合情况等 (3) 产品因素：是影响生产商对分销渠道选择的首要因素，主要包括产品的自然属性、单价、体积和重量、技术性和服务要求、时尚性和季节性、生命周期阶段等。 (4) 中间商因素：生产商要选择资金力量雄厚、财务状况良好的中间商，必须适合企业本身及其产品的特点，销售对象要与企业进入的目标市场一致。 (5) 竞争者因素：企业的渠道设计还受到竞争者所使用渠道的影响。企业通常应与同类竞争的产品采用相同或相似的渠道。 (6) 环境因素：主要关注经济形势和国家的有关政策法规。 (7) 分销渠道的选择趋势：主要有两方面：多渠道模式和去中介化。 六、综合案例题 30.案例：某国产休闲食品品牌 A，成立 3 年，主打性价比，产品包括薯片、坚果、饼干等，主要面向 18-35 岁的年轻消费者。初期，品牌 A 采用 “制造商→批发商→便利店” 的间接分销模式，覆盖了本地及周边城市的便利店渠道，销量稳步增长。但随着市场竞争加剧，同类品牌纷纷拓展线上渠道（如电商平台、直播带货）和大型超市渠道，品牌 A 的销量增长放缓，甚至出现下滑。同时，部分批发商为了抢占市场，擅自降低产品价格，导致渠道价格混乱，部分便利店因利润下降，不再愿意主推品牌 A 的产品。 问题： （1）品牌 A 当前的分销渠道存在哪些主要问题？ （2）结合案例，为品牌 A 提出合理的分销渠道优化建议。 参考【答案】： （1）品牌 A 当前分销渠道存在的主要问题： 1　 渠道结构单一：过度依赖传统线下渠道，未能拓展线上及大型商超渠道，市场覆盖面不足。 2　 渠道控制力弱：对批发商管理不力，导致价格混乱，损害品牌形象和利润。 3　 渠道成员激励不足：便利店因利润下降失去主推积极性，渠道关系出现裂痕。 4　 未能适应消费者变化：单一的便利店渠道无法满足年轻消费者多元化的购物需求。 （2）分销渠道优化建议： 1　 构建多元化渠道体系：拓展线上渠道（电商平台、直播带货）和大型商超渠道。 2　 加强渠道管理与控制：规范价格体系，优化批发商结构，杜绝窜货和乱价。 3　 完善渠道激励机制：建立返利与奖励制度，为终端提供营销支持。 4　 探索新型渠道模式：尝试直营或加盟模式，发展社区团购渠道。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $