模块3 单元2 行为分析 （课件） 《现代营销基础》（苏教版·凤凰职教）【上好课】

【单元2 消费者购买行为分析】 上好课 模块3 消费心理入门 《现代营销基础》（苏教版·凤凰职教） 【单元2 行为分析】 1.7.2013 ‹#› 上好课 目 录 CONTENTS 01 学习目标 02 教学引入 03 知识讲授 04 师生互动 05 背诵记忆 06 课堂练习 07 课堂小结 08 课后作业 1.7.2013 ‹#› 学习目标 01 02 03 04 掌握消费者购买行为的主要类型及其特点。 理解消费者购买决策的完整过程及其各个阶段。 分析影响消费者购买行为的四大主要因素（文化、社会、个人、心理）。 能够运用所学知识初步分析现实生活中的消费者购买行为案例。 1.7.2013 ‹#› 教学引入 ▌ 案例背景 小王想换新手机，向用该品牌的同学小李咨询，又在电商平台对比其他品牌后，因这款手机性能和设计更优，虽价稍高，仍决定购买。 💡 课堂讨论 在这个案例中，小王的购买行为属于哪种类型？为什么？ 理智型购买行为。因为小王购买前经深思熟虑，受广告吸引后主动咨询同学、对比多品牌，最终理性决策。 1.7.2013 ‹#› 消费心理概念 知识讲授 ▍消费者购买行为的概念 消费者购买行为是指个人或家庭为满足自己生活需要而购买商品或劳务的行为。 ▍消费者购买行为模式 1.7.2013 ‹#› 知识讲授 文化因素：影响消费者行为的根源 文化因素是影响消费者行为最广泛、最深远的因素。 01. 文化 (Culture) - 根基 人类在长期生活实践中建立起来的价值观念、道德观念以及其他行为准则和生活习俗。 02. 亚文化 (Subculture) - 认同 在主文化背景下，属于某一区域或某个集体特有的观点和生活方式 03. 社会阶层 (Social Class) - 趋同 社会中按照等级排列的、比较同质而且持久的群体。 1.7.2013 ‹#› 社会因素：影响消费者行为的直接力量 知识讲授 社会因素不是孤立存在的，它们交织在一起。 直接或间接影响个人态度和行为的群体，例如家庭、朋友、同事、偶像等。 相关群体 (Reference Groups) 最重要的消费者购买组织。成员在决策中扮演不同角色：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。 家庭 (Family) 01 02 每个人在社会中都拥有特定的位置，购买行为往往会符合社会对该角色和地位的期望。 角色与地位 (Roles and Statuses) 03 1.7.2013 ‹#› 知识讲授 个人因素：消费者自身特征 01. 年龄与生命周期阶段 不同年龄和家庭阶段（单身、新婚、有孩等）的消费者需求存在显著差异。 02. 职业与经济状况 职业直接塑造消费模式与品类偏好，而经济收入水平决定了购买力上限。 03. 生活方式 个人在生活中表现出的活动、兴趣与观点的独特模式，反映了其价值观与时间分配。 04. 个性与自我概念 独特且持久的心理特征，决定了个体对环境的反应；自我概念则是个体对自身的认知。 1.7.2013 ‹#› 知识讲授 六种购买者类型 01. 习惯型 忠于某一种或几种品牌，有固定的消费习惯和偏好 02. 理智型 做出购买决策之前，经过仔细比较和考虑，不轻率做出决定，决定后也不轻易反悔。 03. 冲动型 易受产品外观、广告宣传或相关人员的影响，决定轻率、易于动摇和反悔 04. 经济型 特别重视价格，一心寻求最经济合算的商品， 05. 情感型 对产品的象征意义特别重视，联想力较强 03. 年轻型 较年轻的购买者，易于接受新东西，消费习惯和消费心理正在形成之中，尚不稳定 1.7.2013 ‹#› 知识讲授：心理因素 消费者行为 心理因素是消费者内在的驱动力，直接决定了购买行为的发生与决策方向。 当内在需要被激发到足够强度时，就会转化为动机，驱使人们采取具体行动。 01 人们通过感觉器官，对外界刺激物的反应。感觉过程可以分为：选择性注意、选择性曲解，选择性记忆。 02 由于经验而引起的个人行为的改变。 03 人们对事物持有的描述性、情感性和行为性的评价。 04 激励 感觉 学习 信念与态度 1.7.2013 ‹#› ▍互动问答 1.一位消费者因为自己的偶像代言了某品牌而购买该产品，这主要受到哪种因素的影响？为什么？ 【答案】社会因素（相关群体）。 【解析】偶像属于消费者的间接相关群体，其代言行为会对消费者的购买决策产生显著的示范和引导作用。 师生互动 1.7.2013 ‹#› ▍互动问答 2.一位刚毕业的大学生和一位退休老人在购买手机时，他们的关注点可能会有什么不同？这主要受到哪种因素的影响？ 【答案】大学生关注性能、拍照、游戏；老人关注操作简便性、健康功能。 【解析】这主要受到个人因素的影响，包括消费者的年龄、职业和生活方式差异，这些因素决定了不同的消费需求和偏好。 师生互动 1.7.2013 ‹#› 背诵记忆 01. 文化因素：价值观的根源 包含：文化、亚文化、社会阶层，是消费者价值观念、生活准则和行为规范的形成基础。 02. 社会因素：身边人的影响 包含：相关群体、家庭、角色与地位，消费者的购买行为常受到周围人群的影响。 03. 个人因素：自身状况的决定 包含：年龄、职业、生活方式、个性与自我观念，决定了消费者的消费偏好与能力。 04. 心理因素：内在的驱动力 包含：动机、认知、学习、信念与态度，是推动消费者产生购买行为的内在心理机制。 1.7.2013 ‹#› 消费者的购买行为受到其所处社会阶层的影响，这属于（ ）因素。 A.文化因素 B.社会因素 C.个人因素 D.心理因素 【答案】：A 【解析】：社会阶层是文化因素的一个重要组成部分，它反映了在一个社会中具有相似价值观、兴趣和行为的人群。因此，社会阶层对消费者购买行为的影响属于文化因素的范畴。 一、单选题 课堂练习 1.7.2013 ‹#› 总的来说，消费者购买行为受多种因素的影响，概括起来主要有（ ）。 A.文化因素 B.社会因素 C.个人因素 D.心理因素 【答案】：ABCD 【解析】：影响消费者购买行为的因素主要分为四大类：文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。这四个因素共同作用，决定了消费者的购买行为。 二、多选题 课堂练习 1.7.2013 ‹#› 消费者会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。（ ） 三、判断题 课堂练习 【答案】：正确 【解析】：这是认知过程中的选择性注意原理，消费者在面对海量信息时，会优先关注与自己当前需求、兴趣或问题相关的信息，而主动或被动地忽略其他无关信息，这也是营销中精准触达的理论基础之一。 1.7.2013 ‹#› 消费者产生购买行为模式的顺序是刺激、_______、行为。 四、填空题 课堂练习 【答案】：动机 【解析】：消费者购买行为模式的顺序是刺激→需要→动机→行为。 1.7.2013 ‹#› 影响消费者购买行为的因素主要有哪些？ 五、简答题 课堂练习 【答案】：主要有四大类：文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。 1.7.2013 ‹#› 知识讲授 消费者购买行为的类型 依据消费者购买过程中的参与程度和产品品牌差异程度，将购买行为分为以下四种常见类型： 01. 习惯型购买行为 针对价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，决策过程最简单，出于习惯购买。 02. 变换型购买行为 针对品牌差异大的产品，为寻求多样化而不断变换品牌，不愿花时间选择。 1.7.2013 ‹#› 知识讲授 消费者购买行为的类型 依据消费者购买过程中的参与程度和产品品牌差异程度，将购买行为分为以下四种常见类型： 03. 协调型购买行为 针对品牌差异小但购买风险大的产品，购买后容易出现不平衡心理，需要寻求协调。 04. 复杂型购买行为 针对品牌差异大、购买风险大、不常买的贵重产品，需要广泛收集信息、仔细比较后才购买。 1.7.2013 ‹#› 消费者购买决策的参与者 知识讲授 1.7.2013 ‹#› 消费者购买决策的参与者 进行实际购买的人 05 使用者 在部分或整个购买决策中有权作出决定的人 03 决策者 最先建议或想到购买某种产品或服务的人 01 发起者 实际消费或使用产品或服务的人 04 购买者 其看法和建议对最终购买决策有直接或间接影响的人 02 影响者 知识讲授 1.7.2013 ‹#› 消费者购买决策过程 知识讲授 意识到未满足的需求，产生购买动机，是整个决策过程的起点。 01 确认需要 主动通过多种渠道寻找相关产品信息，了解品牌、功能、价格及用户口碑。信息来源有四个方面：个人、商业、公共和经验来源。 02 搜集信息 比较和评估不同品牌或产品的属性，结合自身偏好，权衡性价比与契合度。 03 评估选择 1.7.2013 ‹#› 消费者购买决策过程 知识讲授 基于评价形成最终购买偏好，决定购买的品牌、数量、渠道和时机。从购买意图到购买决定之间，消费者还要受其他人的态度和意外环境因素两个因素的影响。 04 购买决定 使用后体验满意或不满意，并产生相应的评价、复购或投诉行为。主要有两种：购后的满意程度和购后的活动 05 购后行为 1.7.2013 ‹#› 师生互动 小明每天买同品牌牛奶属于哪种消费行为？ 【答案】习惯型。 【解析】购买频率高，品牌固定，决策简单。 💡 总结：不同消费场景对应不同的心理与决策模式！ 1.7.2013 ‹#› 背诵记忆 01 习惯型：针对价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，决策过程最简单，出于习惯购买。 02 协调型：针对品牌差异大的产品，为寻求多样化而不断变换品牌，不愿花时间选择。 变化型：针对品牌差异小但购买风险大的产品，购买后容易出现不平衡心理，需要寻求协调。 复杂性：针对品牌差异大、购买风险大、不常买的贵重产品，需要广泛收集信息、仔细比较后才购买。 消费者购买行为四种类型： 消费者购买决策五阶段：确认需要 →搜集信息→ 评估选择 → 购买决定 → 购后行为 1.7.2013 ‹#› 消费者的购买决策过程是从（ ）开始的。 A. 认知需要 B. 信息收集 C. 方案评价 D. 购买决策 【答案】：A 【解析】：消费者的购买决策过程始于认知需要，即意识到自己有某种需求，这是整个决策过程的起点。 一、单选题 课堂练习 1.7.2013 ‹#› 下列属于四大消费者购买行为的是（ ）。 A.习惯型购买行为 B.复杂型购买行为 C.求变型购买行为 D.协调型购买行为 【答案】：ABD 【解析】：消费者购买行为四种类型：习惯型购买行为、复杂型购买行为、变换型购买行为、协调型购买行为 二、多选题 课堂练习 1.7.2013 ‹#› 从购买意图到购买决定之间，消费者还要受其他人的态度和意外的环境因素两个因素的影响（ ） 三、判断题 课堂练习 【答案】：正确 【解析】：购买决定是决策过程中的中心环节。从购买意图到购买决定之间，消费者还要受其他人的态度和意外的环境因素两个因素的影响 1.7.2013 ‹#› 消费者信息来源可分为四种：个人来源、商业来源、公共来源和__________。 四、填空题 课堂练习 【答案】：经验来源 【解析】：消费者的信息来源主要有四种：个人来源（家人、朋友、邻居、同事）、商业来源（广告、推销、经销商、包装、展览）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）和经验来源（亲自试用、检查、处理商品）。 1.7.2013 ‹#› 请简述消费者的购买行为类型主要分为哪几种？ 五、简答题 课堂练习 【答案】：主要分为四种：习惯型购买行为、变换型购买行为、协调型购买行为、复杂型购买行为。 1.7.2013 最后一题是简答题。请简述消费者的购买行为类型主要分为哪几种？大家可以口头回答一下，主要有五种：习惯性、求变性、理性、冲动性和诱发性购买行为。 ‹#› 课堂小结 1.7.2013 ‹#› 课后作业 2 1 3 梳理本节课知识点，画出思维导图。 完成教材同步练习。 预习下一节课的内容：市场细分。 1.7.2013 ‹#› 上好课 感谢观看 1.7.2013 ‹#› Lavf57.71.100 Packed by Bilibili XCoder v2.0.2 $