模块2 单元1 营销环境 （课件） 《现代营销基础》（苏教版·凤凰职教）【上好课】

【单元2市场营销环境分析】 上好课 模块2 市场营销环境分析 《现代营销基础》（苏教版·凤凰职教） 【单元2 营销环境】 1.7.2013 ‹#› CONTENTS 目录 01 02 03 04 05 06 学习目标 教学引入 知识讲授 师生互动 背诵记忆 课堂练习 上好课 07 课堂小结 08 课后作业 学习目标 01 02 03 04 了解市场营销环境的概念、特点和分类。 掌握宏观市场环境（PEST）和微观市场环境的主要因素。 熟悉营销环境分析方法（机会/威胁矩阵）及企业应对策略。 培养敏锐的市场洞察力和风险意识，理解企业必须主动适应环境。 1.7.2013 ‹#› 教学引入 💡 课堂讨论 一家生产智能手机的公司，它的成功仅仅取决于自己的技术和产品质量吗？如果突然出台了新的环保法规，要求手机电池必须使用更昂贵的环保材料，这会对公司产生什么影响？ 企业的成功会受到多种外部环境因素的共同影响，例如：新的环保法规属于政治法律环境因素，会直接增加企业的生产成本。此外，消费者收入变化、消费习惯改变、技术革新、供应商供应波动、社会舆论监督等，也都会对企业经营与发展产生重要影响。 市场营销环境的概念 知识讲授 ▌ 概念：一切影响企业市场营销活动的普遍因素，以及会给企业造成环境威胁和带来市场机会的主要力量和因素。是企业的生存空间，是企业营销活动的基础和条件。 ▌ 分类：宏观环境（间接影响企业的社会性力量，如人口、经济、政策等）；微观环境（直接与企业营销活动发生关系的组织和力量，如供应商、顾客等）。 1.7.2013 ‹#› 市场营销环境 知识讲授 1.7.2013 首先，我们来明确什么是市场营销环境。简单来说，它就是所有影响企业营销活动的外部因素的总和。我们可以把它分为宏观和微观两个层面。宏观环境是间接影响，比如国家政策；微观环境是直接影响，比如你的供应商和客户。市场营销环境有四个特点：客观存在、不断变化、相互关联、存在差异。它对企业来说，既是挑战也是机遇。 ‹#› 市场营销环境的特点 市场营销环境是一个多因素、多层次且不断变化的综合体，市场营销环境一般有以下的特点：差异性、客观性、动态性和相关性。 知识讲授 不同国家与地区以及不同企业之间，市场环境不同 差异性 环境对企业营销活动的影响具有强制性和不可控制性的特点 客观性 市场营销环境是一个动态的系统。营销环境的变化为企业提供机会也带来威胁 动态性 营销策略营销环境各因素间相互影响、相互制约 相关性 1.7.2013 ‹#› 市场营销环境对企业营销的影响 知识讲授 1.为企业营销带来双重影响 环境威胁：营销环境中对企业营销不利的趋势。 营销机会：企业能取得竞争优势和差别利益的市场机会。 2.是企业营销活动的资源基础 企业营销所需的资金、信息、人才等资源均由环境提供。 3.是企业制订营销策略的依据 企业营销活动需与环境相适应，但并非被动接受，可发挥主观能动性，通过策略影响环境。 1.7.2013 ‹#› 最主要的经济环境力量是社会购买力 经济环境 (Economic) 技术创新、技术变化步伐、新技术影响。 技术环境 (Technological) 法律法规、政策方针、政治稳定性。 政治法律环境 (Political) 核心价值观、亚文化、文化变迁。 社会文化环境 (Socio-cultural) 01 03 02 04 宏观市场环境（PEST模型） 知识讲授 1.7.2013 ‹#› 宏观市场环境 知识讲授 除了经典的 PEST 模型外，企业还需重点关注人口结构趋势、自然生态约束和消费结构升级 01. 人口环境 (Demographic) 包含人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成等关键指标，直接决定了市场的总体规模与细分需求结构。 02. 自然环境 (Natural) 关注原材料供应短缺风险、生态环境污染问题，以及各国政府不断加强的环保政策干预，直接影响企业成本与生产方式。 1.7.2013 ‹#› 宏观市场环境 知识讲授 💡 重要概念：恩格尔定律 随着家庭收入的增加，食品支出占家庭总支出的比重会逐渐下降。这一定律揭示了收入与消费结构的关系，恩格尔系数越低，代表生活水平越高。 1.7.2013 ‹#› 互动问题 1：政府出台政策限制房价上涨，对房地产企业而言，是什么环境发生了变化？这给企业带来了威胁还是机会？ 师生互动 【答案】：政治与法律环境变化，首先是环境威胁。 【解析】：政府宏观调控是典型的政治法律环境因素，直接限制企业盈利空间。但也可能催生转向保障性住房等新机会。 1.7.2013 ‹#› 互动问题 2：“国潮”的兴起，体现了哪种宏观环境因素的变化？ 【答案】：社会文化环境。 【解析】：“国潮”反映了年轻一代文化自信和本土认同感的增强，是社会价值观和消费观念的变迁，属于典型的社会文化环境因素。 师生互动 1.7.2013 ‹#› 背诵记忆 01 市场营销环境与特点： • 定义：一切影响企业市场营销活动的普遍因素，以及会给企业造成环境威胁和带来市场机会的主要力量和因素 • 特点：客观性、动态性、相关性、差异性。 02 宏观环境与恩格尔定律： • PEST模型：政治法律 (P)、经济 (E)、社会文化 (S)、技术 (T)。 • 恩格尔定律：随着家庭收入增加，食品支出占家庭总支出的比例会下降。 03 市场营销环境对企业营销的影响： 1.为企业营销带来双重影响 2.是企业营销活动的资源基础 3.是企业制订营销策略的依据 1.7.2013 ‹#› 近年来，随着直播电商和短视频平台的兴起，许多传统制造业开始利用这些新渠道进行产品推广和销售。这主要是受到了以下哪种宏观环境因素的影响？ A. 经济环境 B. 技术环境 C. 社会文化环境 D. 政治法律环境 【答案】：B 【解析】：直播电商和短视频是互联网技术发展的产物，属于技术环境因素。 一、单选题 课堂练习 1.7.2013 ‹#› 一家生产羽绒服的企业发现，由于全球气候变暖，冬季平均气温有所上升，导致羽绒服的销量连续下滑。这是企业面临的自然环境威胁。 【答案】：正确 【解析】：气候变暖属于自然环境的变化，直接影响产品需求，构成环境威胁。 二、判断题 课堂练习 1.7.2013 ‹#› 以下哪些属于企业面临的经济环境因素？ A. 消费者可任意支配收入的增加 B. 央行下调存款准备金率 C. 国家出台新的《劳动法》 D. 流行的消费观念从追求奢侈品转向理性消费 【答案】：AB 【解析】：A和B直接影响市场购买力与资金环境，属于经济环境；C属于政治法律因素，D属于社会文化因素。 三、多选题 课堂练习 1.7.2013 ‹#› 请简述“恩格尔系数”的含义，并说明其与居民生活水平的关系。 四、简答题 课堂练习 【答案】： 恩格尔系数是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。它与居民生活水平成反比关系：系数越低，表明食品支出占比越小，可用于其他方面的消费能力越强，生活水平越高；反之则越低。 1.7.2013 ‹#› 知识讲授 微观市场环境 微观市场环境是指与企业的营销活动直接发生关系的各类组织和行为者。 微观市场环境因素有：企业本身、渠道企业（包括供应商与营销中介）、市场、竞争者、公众 企业本身 各职能部门间的高效协作与配合 营销中介 中间商、物流、金融等辅助机构 竞争者 提供相似产品，争夺同一顾客群 1.7.2013 ‹#› 知识讲授 微观市场环境 供应商 提供生产所需资源的组织或个人 市场 包括消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场以及国际市场 公众 对企业生存发展有实际/潜在影响的团体 微观市场环境是指与企业的营销活动直接发生关系的各类组织和行为者。 微观市场环境因素有：企业本身、渠道企业（包括供应商与营销中介）、市场、竞争者、公众 1.7.2013 ‹#› 营销环境分析、评价方法 知识讲授 企业需要科学的方法来评估环境带来的机会和威胁，常用的两个分析工具如下： ▍ 环境威胁矩阵图 • 核心逻辑：综合评估威胁的严重性与发生的可能性。 • 应对重点：优先集中资源，重点关注“高严重性、高可能性”的双重高风险威胁。 环境威胁矩阵图 “科学的矩阵分析，能帮助企业将有限的资源集中在最关键的机会上，并规避最致命的风险。” 1.7.2013 ‹#› 营销环境分析、评价方法 知识讲授 企业需要科学的方法来评估环境带来的机会和威胁，常用的两个分析工具如下： ▍ 市场机会矩阵图 • 核心逻辑：综合评估市场机会的潜在吸引力与企业的成功可能性。 • 决策原则：在战略选择中，应优先配置资源抓住“高吸引力、高可能性”的黄金机会。 市场机会矩阵图 “科学的矩阵分析，能帮助企业将有限的资源集中在最关键的机会上，并规避最致命的风险。” 1.7.2013 ‹#› 采取扭转性营销策略，改变消费者印象。 针对负需求 通过开发性营销，将潜在需求转化为现实需求，推出满足需求的产品。 针对潜在需求 采取恢复性营销策略，试图恢复产品需求。 针对需求衰退 实施刺激性营销，激发消费者兴趣，变无需求为有需求。 针对无需求 01 03 02 04 企业对策 知识讲授 针对企业所面临的威胁，有三种可能选择的对策：防抗、减轻、转移 1.7.2013 ‹#› 采取维持性营销策略，使产品需求于实践相一致 针对饱和需求 通过抵制性营销，杜绝损害身心健康。 针对有害需求 采取同步性营销策略，减少产品过剩。 针对不规则需求 实施限制性营销，先到先得 针对过度需求 05 07 06 08 企业对策 知识讲授 针对企业所面临的威胁，有三种可能选择的对策：防抗、减轻、转移 1.7.2013 ‹#› 互动问题 1：一家生产电脑的企业，开发出一种新型汽车专用电脑，技术领先，但极易仿制。该企业在微观环境中面临的主要威胁来自哪个方面？ 师生互动 【答案】：竞争者 【解析】：产品极易仿制，意味着技术壁垒低，其他厂商会快速跟进模仿，形成激烈的品牌竞争和产品形式竞争，进而压缩该企业的市场份额和利润空间。 1.7.2013 ‹#› 互动问题 2：一家餐厅发现周边居民对其新菜品反应冷淡，认为口味不符合本地习惯。该餐厅面临的是哪种需求状况？应采取哪种营销策略？ 师生互动 【答案】：负需求；应采取扭转性营销策略。 【解析】：“反应冷淡”说明消费者不喜欢、甚至回避该产品，这属于典型的“负需求”。扭转性营销的核心在于改变消费者的态度与印象，餐厅可调整菜品口味以适应当地习惯，或通过促销、宣传活动改变大家的认知。 1.7.2013 ‹#› 背诵记忆（循环二） 2 1 01. 微观环境五大因素：企业本身、渠道企业（包括供应商与营销中介）、市场、竞争者、公众 02. 机会/威胁矩阵：综合考虑“吸引力/可能性”和“吸引力/可能性”两个维度对环境因素进行评估 3 03. 调节需求策略：包括扭转性、刺激性、开发性、恢复性、同步性、低营销等六种策略，以适应不同的市场需求状态。 1.7.2013 ‹#› 某手机品牌与一家知名物流公司签订独家合作协议，以确保其新产品能快速送达消费者手中。这是企业在优化其微观环境中的哪个因素？ A. 供应商 B. 营销中介 C. 顾客 D. 竞争者 【答案】：B 【解析】：物流公司属于营销中介中的实体分配机构，帮助企业将产品送达顾客手中。 一、单选题 课堂练习 1.7.2013 ‹#› “困难业务”是指市场机会低、环境威胁高的业务，企业应考虑采取转移策略，尽快退出该领域。 【答案】：正确 【解析】：困难业务意味着外部环境严峻且发展空间狭小，对企业资源消耗大，转移退出是明智的选择。 二、判断题 课堂练习 1.7.2013 ‹#› 当一家新能源汽车公司面临电池原材料价格大幅上涨的压力时，它可以采取以下哪些对策来减轻威胁？ A. 研发使用更便宜的替代材料 B. 提高汽车售价，将成本转嫁给消费者 C. 与供应商签订长期锁价合同 D. 投入巨额资金游说政府限制原材料出口 【答案】：ABC 【解析】：A、B、C均属于减轻外部威胁的策略，而D选项游说政府限制出口属于直接对抗威胁的反抗策略。 三、多选题 课堂练习 1.7.2013 ‹#› 请举例说明什么是“品牌竞争者”和“产品形式竞争者”。 四、简答题 课堂练习 【答案】： 品牌竞争者指的是不同品牌之间针对同一类产品的竞争，例如苹果iPhone与三星Galaxy的竞争；产品形式竞争者指的是同一类产品中，不同规格、型号或款式之间的竞争，例如同品牌下普通版手机与Pro版手机的竞争。 1.7.2013 ‹#› 课堂小结 1.7.2013 ‹#› 课后作业 2 1 3 梳理本节课知识点，画出思维导图。 完成教材同步练习。 预习下一节课的内容：市场调查。 1.7.2013 ‹#› 上好课 感谢观看 1.7.2013 ‹#› Lavf57.71.100 Packed by Bilibili XCoder v2.0.2 $