模块2 单元2 市场调查 （课件） 《现代营销基础》（苏教版·凤凰职教）【上好课】

【单元2市场调查——洞察市场的眼睛】 上好课 模块2 市场营销环境分析 《现代营销基础》（苏教版·凤凰职教） 【单元2 市场调查】 1.7.2013 ‹#› CONTENTS 目录 01 02 03 04 05 06 学习目标 教学引入 知识讲授 师生互动 背诵记忆 课堂练习 上好课 07 课堂小结 08 课后作业 1.7.2013 ‹#› 学习目标 01 02 03 04 掌握市场调查的基本概念、核心目的及其主要类型。 理解市场调查、销售预测与营销决策三者之间的内在逻辑关系。 了解市场营销信息系统的构成及其在企业决策中的作用。 掌握市场调查的完整科学程序，并能描述其关键步骤。 1.7.2013 ‹#› 教学引入 💡 课堂讨论 一家老字号醋厂，近期销量持续下滑。如果你是新任营销经理，你会优先采取哪种策略？ 先开展调研，搞清楚年轻人到底喜欢什么口味和包装，在竞争激烈的现代市场，依靠经验主义“拍脑袋”做决策风险极高，需以市场为导向。 市场调查的概念 知识讲授 📌 市场调查的概念 企业为了特定的营销目标，运用科学的方法，系统地、客观地收集、整理、分析和报告有关市场营销活动的各种信息和资料的过程。 🎯 市场调查的核心目的 为企业的管理部门制定正确的营销决策提供可靠的依据，减少决策的盲目性与风险。 01 02 1.7.2013 ‹#› 市场调查的类型 🔍 探索性调查 目的是发现问题的症结所在，明确进一步调查的重点和方向，常用于正式调查之前。 📝 描述性调查 如实描述市场的客观情况，如消费者的特征、态度、购买行为，以及竞争对手的市场份额等。 🔗 因果性调查 为了揭示市场现象之间的因果关系，回答“为什么”的问题，如“价格变动对销量有何影响”。 知识讲授 1.7.2013 ‹#› 🔍 销售预测 销售预测是指利用市场调查收集到的有关资料和信息，对所需了解的市场有关因素发展变化情况进行预估，并进而预估这些变化对本企业产品需求的影响。 📝 市场调查 → 销售预测 市场调查是销售预测的基础 🔗 销售预测 → 营销决策 销售预测是营销决策的依据 知识讲授 市场调查与销售预测、营销决策的关系 1.7.2013 ‹#› 知识讲授 市场调查与销售预测、营销决策的关系 1.7.2013 ‹#› 销售前景相关概念 一个企业在销售费用不断增加的情况下，可能获得的最高销售量；假如一个企业的市场占有率达到100%,企业的销售潜量就是市场潜量 知识讲授 🔗 销售潜量 🔍 市场需求 消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力。 📝 市场潜量 在一定市场环境中市场需求的最高限量。 1.7.2013 ‹#› 1.某手机公司计划推出一款面向大学生的新机型，但不确定应该主打“超强续航”还是“极致拍照”功能。请问，该公司首先应该进行哪种类型的市场调查？为什么？ 【答案】：首先应该进行探索性调查。 【解析】：在这个阶段，企业面临的问题是“大学生最看重手机的哪个功能？”，问题的原因和关键变量尚不明确。因此，首要任务是探索大学生群体的核心需求和关注点，从而为下一步的深入研究奠定基础。 师生互动 1.7.2013 ‹#› 2.“某奶茶品牌想知道‘为什么最近销量下滑’，但暂时不清楚具体原因，应该优先开展哪种市场调查？为什么？” 【答案】： 应优先开展探索性调查。 【解析】： 探索性调查的目的是在问题不明时，通过初步了解来 “找出问题、明确方向”。在销量下滑但原因不明的阶段，探索性调查可以帮助品牌快速定位可能的原因（如竞品冲击、口味过时、定价问题等），为后续更深入的调查明确重点。 师生互动 1.7.2013 ‹#› 背诵记忆 01 市场调查：为营销决策提供依据的信息收集与分析过程，是市场营销活动的起点和基础。 02 三大类型： • 探索性调查：找出问题所在，明确后续调查的重点和方向。 • 描述性调查：如实描述市场客观情况，如规模、消费者特征、购买行为等。 • 因果性调查：揭示现象之间的因果关系，例如“降价是否会导致销量增加”。 03 市场调查与销售预测、营销决策的关系： 市场调查→销售预测→营销决策 1.7.2013 ‹#› 企业在原因不明时，为找出问题所在，明确进一步调查的内容和重点，通常要进行（ ）。 A. 探索性调查 B. 描述性调查 C. 因果性调查 D. 预测性调查 【答案】：A 【解析】：探索性调查的定义就是在问题不明时，用于发现问题、明确方向。 一、单选题 课堂练习 1.7.2013 ‹#› 市场调查是销售预测的基础，销售预测是营销决策的依据。（ ） 【答案】：正确 【解析】：这是三者之间的核心逻辑关系，市场调查提供数据基础，销售预测基于数据进行趋势判断，营销决策则根据预测结果制定。 二、判断题 课堂练习 1.7.2013 ‹#› 市场调查的目的是（ ）。 A. 为管理部门决策提供依据 B. 寻找适当的推销方法 C. 创造顾客需要的产品和服务 D. 分析市场环境 【答案】：ABCD 【解析】：市场调查的目的是多方面的，包括为决策提供依据、寻找推销方法、开发新产品以及分析市场环境等。 三、多选题 课堂练习 1.7.2013 ‹#› 根据调查目的，市场调查可以分为探索性调查、__________和因果性调查。 四、填空题 课堂练习 【答案】：描述性调查 【解析】：市场调查的三种基本类型是探索性、描述性和因果性。 1.7.2013 ‹#› 简述探索性调查与描述性调查的主要区别。 五、简答题 课堂练习 【答案】： 探索性调查侧重于“发现问题”，方法灵活，目的是为了找到问题的所在； 描述性调查侧重于“描述事实”，方法更结构化，目的是客观呈现市场现状与特征。 1.7.2013 ‹#› 基于调查结果，优化、改进现有产品，开发新品，提升竞争力。 02 有利于优化营销组合 帮助企业评估市场潜力与份额，科学制定并调整营销规划。 01 有利于制定科学的营销规划 发现消费者未被满足的需求，识别市场机会，持续开拓新市场。 03 有利于开拓新市场 知识讲授 市场调查的意义 1.7.2013 ‹#› 市场营销信息系统 (MIS) 知识讲授 市场营销信息系统是由人、设备和程序组成的一个持续的、相互关联的结构。 它负责感知市场动态、传递关键信息，其核心任务是为企业的营销决策者提供所需的、及时的和准确的信息，以支持科学决策。 01 02 1.7.2013 ‹#› 市场营销信息系统 (MIS) ▍系统构成 包含四大子系统： ① 内部报告系统 ② 营销情报系统 ③ 营销调研系统 (市场调查) ④ 营销决策支持系统 知识讲授 1.7.2013 ‹#› 知识讲授 市场调查的科学程序 ▍第一阶段：预备调查阶段 初步情况分析 → 非正式调查 ▍第二阶段：正式调查阶段 收集各种资料 → 准备调查表格 → 抽样设计 → 现场实地调查 ▍第三阶段：结果处理阶段 整理分析资料 → 提出调查报告，形成最终结论与建议 01 02 03 1.7.2013 ‹#› 1.一家企业想了解消费者对其新包装设计的看法，于是派员工在超市门口直接询问购物者。请问，这属于市场调查程序中的哪个阶段？该阶段的核心任务是什么？ 【答案】：这属于正式调查阶段中的“现场实地调查”步骤。 【解析】：在完成前期准备工作后，进入到实际收集数据的环节。在超市门口询问购物者，正是执行调查、收集一手资料的过程。该阶段的核心任务是系统、客观地收集所需的数据和信息。 师生互动 1.7.2013 ‹#› 2.“市场调查程序中，‘正式调查阶段’的核心任务是什么？它和‘预备调查阶段’的主要区别是什么？” 【答案】：正式调查阶段的核心任务是按计划收集一手和二手资料。与预备调查阶段的主要区别是：预备调查重在 “明确问题、制定计划”，而正式调查重在 “执行计划、实地收集数据”。 【解析】：预备调查阶段主要是通过初步分析和非正式调查，明确调查目标、项目、方法和计划，解决 “为什么调查、调查什么、怎么调查” 的问题。 师生互动 1.7.2013 ‹#› 背诵记忆 01 市场调查意义：有利于制定科学的营销规划；有利于优化营销组合；有利于开拓新市场 02 市场营销信息系统 (MIS)：为营销决策提供信息的人、设备和程序的集合。包含四大子系统：内部报告系统；营销情报系统；营销调研系统 (市场调查)；营销决策支持系统 03 市场调查三阶段：预备调查阶段、正式调查阶段、结果处理阶段。 04 1.7.2013 ‹#› 市场调查的核心阶段是（ ）。 A. 准备调查阶段 B. 正式调查阶段 C. 分析整理阶段 D. 总结报告阶段 【答案】：B 【解析】：正式调查阶段是实际收集数据的阶段，是整个调查工作的核心，直接决定了数据的质量。 一、单选题 课堂练习 1.7.2013 ‹#› 正式调查阶段搜集的都是一手资料。（ ） 【答案】：错误 【解析】：正式调查阶段主要收集的是一手资料，但也可能会收集和分析二手资料作为补充。 二、判断题 课堂练习 1.7.2013 ‹#› 对资料进行整理的过程主要包括（ ）。 A. 审核 B. 编码 C. 计算 D. 表格化 【答案】：ABCD 【解析】：资料整理是一个系统的过程，包括对原始数据的审核、编码、计算以及将结果以表格形式呈现。 三、多选题 课堂练习 1.7.2013 ‹#› 市场调查通过对 __________ 和 __________ 的调查，取得情报资料。 四、填空题 课堂练习 【答案】：描述性调查 【解析】：市场调查的三种基本类型是探索性、描述性和因果性。 1.7.2013 ‹#› 简述市场调查程序中“预备调查阶段”的主要任务。 五、简答题 课堂练习 【答案】：预备调查阶段的主要任务是明确问题和界定研究范围，包括分析问题、确定主题、制定调研计划。 【解析】：该阶段的核心是为后续的正式调查做好充分准备，确保调查目标明确、计划可行。 1.7.2013 ‹#› 课堂小结 1.7.2013 ‹#› 课后作业 2 1 3 梳理本节课知识点，画出思维导图。 完成教材同步练习。 预习下一节课的内容：心理认知。 1.7.2013 ‹#› 上好课 感谢观看 1.7.2013 ‹#› Lavf58.29.100 Packed by Bilibili XCoder v2.0.2 $