模块3 单元1 心理认知 （课件） 《现代营销基础》（苏教版·凤凰职教）【上好课】

【单元1心理认知】 上好课 模块3 消费心理入门 《现代营销基础》（苏教版·凤凰职教） 【单元1 心理认知】 1.7.2013 ‹#› 上好课 目 录 CONTENTS 01 学习目标 02 教学引入 03 知识讲授 04 师生互动 05 背诵记忆 06 课堂练习 07 课堂小结 08 课后作业 1.7.2013 ‹#› 学习目标 01 了解消费心理的概念及消费心理学的研究意义。 02 熟悉消费心理学的研究对象和研究内容。 03 了解马斯洛需要层次论的基本内容。 04 掌握消费者购买动机的类型和具体表现。 05 树立以消费者为中心的正确营销服务理念。 1.7.2013 ‹#› 教学引入 ▌ 案例背景 某老年服装企业靠精准营销获老年消费者认可，销量剧增，其成功源于精准把握市场：主打“大方实用、易洗易脱”；选址贴近居民区的商超；款式庄重淡雅，面料轻薄柔软，定价中低档；推行热情周到服务，拒绝硬推销，给予充分自主选择空间。 💡 课堂讨论 案例中，企业的成功体现了老年消费者怎样的消费心理？ 老年消费者的求实心理、求廉心理、求便心理、注重舒适实用的消费心理，同时也反映出他们对安全、健康的需求偏好，以及对传统、稳重风格的审美偏好。 1.7.2013 ‹#› 消费者购买行为 知识讲授 ▍消费心理概念 消费者在购买、使用、消耗商品的一系列过程中所产生的心理活动，是消费者行为的内在驱动力。 ▍核心构成：两大支柱 ① 心理过程：认识(感觉/知觉/记忆)、情绪情感、意志决策 ② 个性心理：个性倾向性(需要/动机) + 个性特征(气质/性格) 心理过程是个性心理形成的基础，个性心理反过来制约心理过程的表现 1.7.2013 ‹#› 消费心理学的研究对象 知识讲授 研究对象普遍分为： 1.市场营销活动中的消费心理现象; 2.消费者消费行为中的心理现象; 3.消费者心理活动的一般规律。 02 研究对象 01 消费心理学的研究对象是消费者在购买行为中的心理现象，以及伴随消费行为产生的心理活动过程。 1.7.2013 ‹#› 消费心理学的研究内容 知识讲授 02 04 06 08 01 03 05 07 09 研究消费者的个性心理特征。 研究社会环境对消费心理的影响。 研究消费态势对消费心理的影响。 研究购物环境对消费心理的影响。 研究消费者的心理活动活动。 研究消费者购买过程中的心理活动。 研究消费者群体对消费心理的影响。 研究商品因素对消费心理的影响。 研究营销沟通对消费心理的影响。 1.7.2013 ‹#› 消费心理学的研究意义 知识讲授 01 ▍对企业的意义 提高营销活动效果：有助于企业根据消费者需求变化开展生产经营活动，增强竞争力。 提高增强国际竞争力：有助于企业开拓国际市场，了解不同文化背景下的消费心理差异。 1.7.2013 ‹#› 消费心理学的研究意义 知识讲授 02 ▍对消费者的意义 科学地进行个人消费决策：有助于消费者提高自身素质，改善消费行为。 实现文明消费：帮助消费者树立正确的消费观念，实现理性、文明的消费。 1.7.2013 ‹#› 【答案】好产品不一定就有好销路。 ① 产品本身的质量只是基础，消费者是否购买，还会受到消费心理的直接影响。 ② 企业需要根据消费者心理制定营销策略，才能让好产品被消费者认识、接受并购买。 ③ 如果企业不了解消费者心理，即使产品质量再好，也可能因为定位偏差、营销方式不当，无法被目标消费者认可，导致销路不佳。因此，好产品只是成功的一部分，还必须结合对消费心理的研究，才能真正打开市场。 师生互动 “好产品是否就一定有好销路？”结合消费心理学的研究意义，谈谈你的看法。 1.7.2013 ‹#› 背诵记忆 01 消费心理 消费者在购买、使用、消耗商品过程中的一系列心理活动，是消费行为发生的内在驱动力。 02 心理过程 消费者心理活动的动态过程，包含三个核心阶段：1. 认识过程;2. 情绪过程;3. 意志过程 03 个性心理 体现消费者稳定的心理特征，决定消费行为的差异性： • 个性倾向性：需要、动机、兴趣、价值观等 • 个性心理特征：气质、性格、能力等 1.7.2013 ‹#› 消费者在购买、使用、消耗商品过程中的一系列心理活动称为（ ）。 A. 个性心理 B. 购买动机 C. 消费心理 D. 消费行为 【答案】：C 【解析】：消费心理是消费者在购买、使用、消耗商品过程中的一系列心理活动。 一、单选题 课堂练习 1.7.2013 ‹#› 消费心理就是消费者的购买行为。（ ） 【答案】：错误 【解析】：消费心理是内在心理活动，购买行为是外在表现，二者不同。 二、判断题 课堂练习 1.7.2013 ‹#› 消费心理学的研究对象是消费者在购买行为中的____________以及伴随消费行为产生的____________。 【答案】：心里现象；心理活动过程 【解析】：消费心理学的研究对象是消费者在购买行为中的心理现象，以及伴随消费行为产生的心理活动过程。通过分析这些现象和过程，进一步探索消费者的心理活动规律。 三、填空题 课堂练习 1.7.2013 ‹#› 以下属于消费者心理过程的是（ ）。 A. 认识过程 B. 情绪过程 C. 意志过程 D. 个性倾向性 【答案】：ABC 【解析】：消费者心理活动的动态过程，包含三个核心阶段：1. 认识过程;2. 情绪过程;3. 意志过程 四、多选题 课堂练习 1.7.2013 ‹#› 简述消费心理的研究意义。 【答案】 ①有利于企业制定营销策略，提高竞争力； ②帮助消费者科学消费； ③促进企业开拓国际市场。 五、简答题 课堂练习 1.7.2013 ‹#› 知识讲授 1.7.2013 ‹#› 马斯洛需要层次论 知识讲授 美国心理学家马斯洛提出，人的行为由动机驱使，而动机由需要引起 包括威信、地位、被他人尊重及自我尊重。 包括人身安全、健康保障、财产安全、工作稳定等。 维持生存的基本需求。 追求发挥个人潜能，实现个人理想和抱负的最高层次需求。 也称归属与爱的需要，如爱情、友谊等。 4.尊重需要 2.安全需要 1.生理需要 5.自我实现需要 3.社会需要 1.7.2013 ‹#› 需要层次之间的关系 知识讲授 生理需要和安全需要属于低层次的基本需要 01 社会需要和尊重需要是在基本需要满足的基础上形成的精神需要 02 自我实现需要属于最高层次的发展需要 03 1.7.2013 ‹#› 消费者购买动机的概念及类型 知识讲授 💡 什么是购买动机？ 购买动机是指为了满足一定的需要，而引起人们购买行为的愿望或意念，它是推动消费者进行购买活动的内在驱动力。 📊 购买动机的两大类型 1. 生理动机：由生理本能需要引起。 特点：经常性、习惯性、稳定性强。 2. 心理动机：由社会地位、精神满足等高层次需要引起。 特点：更为复杂多样，对购买行为的影响也更深远。 1.7.2013 ‹#› 消费者购买心理动机的表现形式 知识讲授 ✅ 求实 注重商品的实用价值与质量，不追求花哨包装。 ✅ 求廉 对价格敏感，关注折扣、优惠，追求高性价比。 ✅ 求名 追求名牌产品或高档商品，以彰显身份地位。 ✅ 求美 重视商品的美感、艺术性，满足审美需求。 ✅ 求新 追求新颖、奇特、时尚的商品，紧跟潮流。 1.7.2013 ‹#› 【答案】 ①饿了想吃饭属于生理需要。生理需要是维持生命的最基本需求，如食物、水、睡眠等。 ②孤单想交朋友属于社会需要。社会需要指对友谊、爱情、归属感、群体交往的需求，孤单时想交朋友，是为了获得情感联结与群体归属。 ③想得到他人肯定是尊重需要。尊重需要包括获得他人认可、尊重、赞赏，以及建立自尊与自信的需求。 师生互动 1.当我们饿了想吃饭，孤单时想交朋友，想得到别人的肯定。请将这些需求分别对应到马斯洛需要层次论的五个层次中。 1.7.2013 ‹#› 【答案】感情动机（具体为求新、求美、从众 / 时尚的感情动机） 【解析】 感情动机是由消费者的情绪、情感需要所引发的购买动机，包括求新、求美、求名、从众等心理。国潮、网络语言等流行元素，满足了消费者追求时尚、新颖、个性化的心理，同时也契合了当下的文化潮流与群体认同需求，属于典型的感情动机驱动的购买行为。。 师生互动 2.很多商家在产品包装、款式上融入国潮、网络语言等流行元素，这是抓住了消费者的哪种购买动机？ 1.7.2013 ‹#› 背诵记忆 2 1 马斯洛需要层次论（由低到高）：生理需要 → 安全需要 → 社会需要 → 尊重需要 → 自我实现需要。 消费者购买动机：消费者的购买行为主要受两大类动机驱动，分别是“生理动机”和“心理动机”。 3 心理动机的具体形式：求实动机、求廉动机、求名动机、求美动机、求新动机。这五种是最常见的心理动机类型。 1.7.2013 ‹#› 人们为了成为某个团体中的成员，得到群体的友谊而购买商品或服务，这是（ ）。 A. 安全需要 B. 社会需要 C. 尊重需要 D. 自我实现需要 【答案】：B 【解析】：社会需要包括归属、友谊和爱情的需要，属于马斯洛需求的中间层级。 一、单选题 课堂练习 1.7.2013 ‹#› 马斯洛需要层次论指出，需要层次的高低与需要的强度呈正比。（ ） 【答案】：错误 【解析】：马斯洛认为，需要层次越低，其强度越大；层次越高，其强度越弱。 二、判断题 课堂练习 1.7.2013 ‹#› 购买动机是推动购买活动的____________，也是消费者购买行为的____________。 【答案】：内在动力；直接出发点 【解析】：购买动机是推动购买活动的内在动力，也是消费者购买行为的直接出发点。 三、填空题 课堂练习 1.7.2013 ‹#› 生理动机具有的特点是（ ）。 A. 经常性 B. 习惯性 C. 客观性 D. 稳定性 【答案】：ABD 【解析】：生理动机的特点：经常性、习惯性、稳定性强。 四、多选题 课堂练习 1.7.2013 ‹#› 请简述消费者心理动机的主要形式。 【答案】 心理动机的具体形式：求实动机、求廉动机、求名动机、求美动机、求新动机。 五、简答题 课堂练习 1.7.2013 ‹#› 课堂小结 1.7.2013 ‹#› 课后作业 2 1 3 梳理本节课知识点，画出思维导图。 完成教材同步练习。 预习下一节课的内容：行为分析。 1.7.2013 ‹#› 上好课 感谢观看 1.7.2013 ‹#› Lavf59.27.100 Packed by Bilibili XCoder v2.0.2 $