模块1 单元2 观念更新 （课件） 《现代营销基础》（苏教版·凤凰职教）【上好课】

【单元2观念更新】 上好课 模块1 现代营销认知 《现代营销基础》（苏教版·凤凰职教） 【单元2 观念更新】 1.7.2013 ‹#› CONTENTS 目录 01 02 03 04 05 06 学习目标 教学引入 知识讲授 师生互动 背诵记忆 课堂练习 上好课 07 课堂小结 08 课后作业 1.7.2013 ‹#› 学习目标 01 掌握市场营销管理哲学的核心概念，理解其对企业经营的决定性意义。 02 了解传统营销观念的三种形态：生产观念、产品观念及推销观念。 03 掌握现代营销观念的核心思想，包括市场营销观念、社会营销观念等。 04 培养创新意识，理解企业经营思想必须随市场环境变化而更新。 1.7.2013 ‹#› 案例引入 ▌ 案例背景 近年来 “国潮” 热度攀升，众多老字号品牌重回大众视野。大众普遍认为老字号的核心在于历史底蕴深厚，而在当下新消费环境中，不少老字号如大白兔奶糖、百雀羚，主动创新转型，成功收获年轻群体青睐，并未被时代淘汰。 💡 课堂讨论 老字号仅凭 “历史悠久”，能否在当下实现持续生存与发展？这些成功转型的老字号，出圈背后的关键原因又是什么？ 只强调 “老” 会忽视市场创新、年轻群体需求与现代运营方式，容易陷入产品观念、营销近视症，最终被市场淘汰。 老字号“历久弥新”的关键在于平衡现代性与传统性。 知识讲授 市场营销管理哲学概述 📈 演变轨迹：从“内”到“外” 1.企业利益导向→ 2.顾客利益导向→ 3.社会利益导向 其本质是：正确处理企业利润、顾客需求、社会利益这三者之间的动态平衡关系。 2.本质内涵 市场营销管理哲学，是企业开展营销活动及管理的基本指导思想。 1.核心定义 市场营销管理哲学 1.7.2013 ‹#› 知识讲授 传统营销观念——“以产定销” 核心：“我们生产什么，就卖什么”，重生产效率，轻市场需求。 背景：卖方市场，物资短缺，供不应求。 局限：市场一旦供过于求，企业将陷入经营困境。 生产观念 (Production Concept) 核心：“酒香不怕巷子深”，片面强调产品质量，认为质量好自然会畅销。 局限：容易患上“营销近视症”，只埋头搞技术和质量，忽视市场需求的变化。 产品观念 (Product Concept) 01 02 1.7.2013 ‹#› 知识讲授 传统营销观念——“以产定销” 推销观念 (Selling Concept) 03 进步性：企业开始重视销售渠道、广告宣传和人员推销等环节。 局限性：出发点依然是企业已经生产出来的产品，而非消费者的需求。本质上是一种“强买强卖”的思维。 “我们卖什么，就让人们买什么。” 企业以现有产品为中心，致力于说服和诱导顾客购买。 生产力快速发展，开始出现“生产过剩”现象，市场竞争逐渐加剧，由“卖方市场”向“买方市场”过渡。 时代背景 进步与局限 核心思想 1.7.2013 ‹#› 1.19世纪末，市场供不应求，企业营销管理的重点应该在哪方面？为什么？ 【解析】：企业营销重点应放在提效、扩产、降本、保供上。核心原因有三点： 1.当时为卖方市场，商品供不应求，需求旺但产能不足。 2.企业持生产观念，奉行“我们生产什么，就卖什么”。 3.核心任务是解决“有没有、够不够”的问题，而非销售与需求问题。 师生互动 1.7.2013 ‹#› 2.死守 “祖传秘方” 的企业为何难以适应市场？ 师生互动 【解析】：这类企业固守产品观念，忽视市场需求变化，易患营销近视症。只重产品质量、秘方、传统，不关注消费者需求与市场变化，无视新技术、新产品、新消费习惯冲击，秉持“酒好不怕巷子深”，最终产品与市场脱节，被替代品淘汰。 1.7.2013 ‹#› 01 生产观念 “我们生产什么，就卖什么。” 关键词：以产定销，卖方市场典型观念。 02 产品观念 “只要产品质量好，自然会顾客盈门。” 风险：容易陷入“营销近视症”，忽视市场需求变化。 03 推销观念 “我们卖什么，就让人们买什么。” 核心：以推销为中心，注重销售而非需求。 背诵记忆 1.7.2013 ‹#› 1.“我们生产什么，就卖什么”体现的市场营销管理哲学是？ A. 生产观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 市场营销观念 【答案】：A 【解析】：生产观念以生产为中心，以产定销，核心是扩大生产、提高效率、降低成本。 一、单选题 课堂练习 1.7.2013 ‹#› 2.认为产品质量好、技术独到就自然顾客盈门，忽视市场需求的是( ) A. 生产观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 市场营销观念 【答案】：B 【解析】：产品观念片面强调产品质量，忽视消费者需求，容易导致营销近视症。 一、单选题 课堂练习 1.7.2013 ‹#› 3.“我们卖什么，就让人们买什么” 体现的是( ) A. 生产观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 市场营销观念 【答案】：C 【解析】：推销观念以现有产品为中心，依靠强力推销实现销售，仍属于以产定销。 一、单选题 课堂练习 1.7.2013 ‹#› 下列属于传统营销观念的有( ) A. 生产观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 市场营销观念 二、多选题 课堂练习 【答案】：ABC 【解析】：传统营销观念包括生产观念、产品观念、推销观念，均以企业 / 产品为中心。 1.7.2013 ‹#› 简述传统营销观念的共同特点。 三、简答题 课堂练习 【答案】： ① 以企业或产品为中心，而非市场需求； ② 核心逻辑是以产定销； ③ 未充分关注消费者真实需求； ④ 适用于市场供不应求或产品过剩初期。 1.7.2013 ‹#› 知识讲授 现代营销观念 消费者主权论。消费者在市场中占据主导地位， “顾客是市场的真正主人”。 3.理论基础 “发现需要并设法满足它们”。 以市场为导向、以顾客需求为中心。 1.核心思想 “制造产品→设法推销” “洞察需求→制造适销对路的产品”，实现了“以产定销”到“以销定产”的根本跨越。 2.经营逻辑的转变 02 01 03 市场营销观念 1.7.2013 ‹#› 知识讲授 市场营销观念 1.7.2013 现在我们进入现代营销观念的学习。首先是革命性的市场营销观念。它的核心思想发生了根本性转变，从“我们卖什么”变成了“消费者需要什么”。企业的经营逻辑也从“先生产后推销”变成了“先了解需求再生产”。这背后的理论基础是“消费者主权论”，也就是说，顾客才是市场的真正主人。 ‹#› 市场营销观念 vs. 传统营销观念 知识讲授 核心转变:“从以企业为中心转向以顾客为中心” 传统观念 =企业自身 市场营销 =目标市场 起点 传统观念 =现有产品 市场营销 =顾客需求 中心 传统观念 =推销和促销 市场营销 =整体营销 手段 传统观念 =通过销售获得利润 市场营销 =通过顾客满足获得利润 终点 02 01 03 04 1.7.2013 ‹#› 企业生存和发展的物质基础，也是企业进行持续经营的必要条件。 企业利润 消费者欲望，企业自身利润以及社会整体利益。 需平衡的三个方面 消费者当下的需求、心理渴望与购买意愿。 消费者欲望 兼顾消费者的长远福利与社会的可持续发展，承担企业社会责任。 社会整体利益 01 03 02 04 社会营销观念 知识讲授 1.7.2013 ‹#› 全方位营销观念 知识讲授 培训和激励员工，统一思想与行动，让企业内部每一位员工都致力于服务好顾客。 2. 整合营销 打破部门壁垒，整合企业内部不同的营销功能（如产品、渠道、促销、定价）。 1. 内部营销 1.7.2013 ‹#› 全方位营销观念 知识讲授 3. 关系营销 超越单次交易，与顾客、合作伙伴、供应商等建立长久、互信、互利的关系。 4. 绩效营销 关注短期财务回报和长期非财务回报，同时兼顾营销活动对社会公平、伦理及自然环境的影响。 1.7.2013 ‹#› 绿色营销观念 企业在营销中要兼顾社会公众的长远利益和生态环境的保护，追求人类与自然的和谐发展。 ◆ 绿色消费：开展绿色营销的前提与市场动力 ◆ 绿色科技：绿色营销发展的物质与技术保障 ◆ 绿色观念：企业开展绿色营销的核心指导思想 ◆ 绿色体制：推动绿色营销实施的法制与政策支撑 知识讲授 SUSTAINABLE 可持续发展 经济发展 · 生态保护 · 社会和谐 1.7.2013 ‹#› 1.如何理解 “顾客才是企业的真正主人”？ 【解析】：这是市场营销观念的核心体现，强调企业一切经营以顾客为中心。 市场已转变为买方市场，消费者拥有选择权与主导权。 企业生存与利润来自满足顾客需求，而非单纯生产产品。 坚持消费者主权论：生产什么、如何生产，由消费者需求决定。 只有让顾客满意，企业才能长期生存发展。 师生互动 1.7.2013 ‹#› 2.放弃高危害、高浪费产品的企业，体现哪种营销理念？ 师生互动 【解析】：体现社会营销观念。企业不只追求利润与满足眼前需求，更兼顾消费者健康、社会长远利益、环境保护。衡消费者欲望、企业利润、社会利益三者关系。主动承担社会责任，拒绝危害健康、浪费资源的生产经营。 1.7.2013 ‹#› 01 市场营销观念 “消费者需要什么，我们就生产什么。” 转变：从“以产定销”到“以需定产”，确立“以顾客为中心”的核心思想。 02 社会营销观念 统筹兼顾三方利益，实现可持续发展： ①消费者欲望满足 + ②企业利润 + ③社会长远利益 03 全方位营销四部分 内部营销、整合营销、绩效营销、关系营销。 背诵记忆 1.7.2013 ‹#› 1.“消费者需要什么，我们就生产什么” 体现的是（ ） A. 生产观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 市场营销观念 【答案】：D 【解析】：市场营销观念以顾客需求为中心，先发现需求再满足需求，以销定产。 一、单选题 课堂练习 1.7.2013 ‹#› 2.兼顾消费者需求、企业利润与社会长远利益的是（ ） A. 产品观念 B. 推销观念 C. 社会营销观念 D. 生产观念 【答案】：C 【解析】：社会营销观念强调平衡顾客、企业、社会三者利益，关注长远发展。 一、单选题 课堂练习 1.7.2013 ‹#› 3.以整合视角开展内部、关系、绩效、整合营销的是（） A. 绿色营销 B. 全方位营销 C. 产品观念 D. 推销观念 【答案】：B 【解析】：全方位营销包含内部、整合、绩效、关系营销四大组成部分。 一、单选题 课堂练习 1.7.2013 ‹#› 全方位营销的内容包括（） A. 关系营销 B. 整合营销 C. 内部营销 D. 绩效营销 二、多选题 课堂练习 【答案】：ABCD 【解析】：全方位营销由关系、整合、内部、绩效营销四个部分构成。 1.7.2013 ‹#› 1.简述市场营销观念与传统营销观念的核心区别。 三、简答题 课堂练习 【答案】： ① 起点不同：传统从产品出发，现代从市场需求出发； ② 中心不同：传统以企业 / 产品为中心，现代以顾客为中心； ③ 逻辑不同：传统是以产定销，现代是以销定产； ④ 终点不同：传统以销售获利为终点，现代以顾客满意为终点。 1.7.2013 ‹#› 课堂小结 1.7.2013 ‹#› 课后作业 2 1 3 梳理本节课知识点，画出思维导图。 完成教材同步练习。 预习下一节课的内容：营销环境。 1.7.2013 ‹#› 上好课 感谢观看 1.7.2013 ‹#› Lavf58.29.100 Packed by Bilibili XCoder v2.0.2 $