第19卷 品牌【考点】《市场营销基础》湖南省（对口招生）《商贸类考纲百套卷》（原卷版+解析版）

编写说明：湖南省对口招生《商贸类考纲百套卷》，依据《湖南省商贸类专业综合知识考试基本要求及考试大纲》编写。本专辑涵盖三门课程，且每门课程均采用三阶递进式训练体系：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第19卷为考点训练卷，按《市场营销基础》范围和要求编写。具体内容为: 第6单元 产品策略：掌握品牌与商标的含义及两者的区别与联系；理解品牌与商标设计的基本原则；理解品牌作用；掌握品牌保护方法。能综合分析企业现有品牌策略。 湖南省《商贸类考纲百套卷》 第19卷 《市场营销基础》 品牌 考点训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、单项选择题（本题共15小题，每小题4分，共60分。在本题的每一小题的备选答案中，只有一个答案是正确的。） 1.用来识别和区分厂商出售商品或劳务的名称、术语、符号、图案及其组合的是（ ） A. 包装 B. 品牌 C. 产品线 D. 产品项目 2.品牌与商标的根本区别在于（ ） A. 市场知名度高低 B. 是否经过法定注册法律程序 C. 适用的产品品类多少 D. 企业投入宣传费用多少 3.品牌设计时力求特色鲜明、区别于同类竞品，体现的设计原则是（ ） A. 新颖别致原则 B. 简易明朗原则 C. 尊重风俗原则 D. 遵守法律原则 4.麦当劳黄色 M 标识简单易记、便于全球消费者识别，遵循的品牌设计原则是（ ） A. 尊重风俗原则 B. 简易明朗原则 C. 满足需要原则 D. 新颖别致原则 5.品牌设计规避目标市场宗教禁忌、民俗忌讳，遵循的核心原则是（ ） A. 遵守法律原则 B. 满足需要原则 C. 尊重风俗原则 D. 简易明朗原则 6.企业依托品牌稳定产品定价、降低市场价格波动风险，这属于品牌对生产者的哪一作用（ ） A. 助力市场细分定位 B. 稳定产品经营价格 C. 降低新品推广成本 D. 塑造企业文化形象 7.消费者凭借长期积累的品牌认知快速选购商品，减少信息搜集成本，体现了品牌对消费者的（ ） A. 权益保护作用 B. 降低选购成本作用 C. 形成品牌偏好作用 D. 提升消费档次作用 8.海尔依托自身家电知名品牌延伸拓展手机、厨卫等新品类，该品牌策略属于（ ） A. 统一品牌策略 B. 品牌扩展策略 C. 个别品牌策略 D. 主副品牌策略 9.企业生产经营的全部产品均采用同一个品牌名称，该品牌统分策略是（ ） A. 个别品牌策略 B. 统一品牌策略 C. 主副品牌共用策略 D. 企业名称与品牌并用策略 10.企业针对每一种产品分别设计和使用不同的品牌名称，该策略为（ ） A. 个别品牌策略 B. 统一品牌策略 C. 品牌扩展策略 D. 自有品牌策略 11.同一产品设置一个整体主品牌，再搭配凸显产品个性的副品牌，该策略是（ ） A. 统一品牌策略 B. 个别品牌策略 C. 主副品牌共用策略 D. 品牌扩展策略 12.企业生产产品后交由中间商，使用中间商自身品牌进行销售，该品牌归属策略是（ ） A. 自有品牌策略 B. 他人品牌策略 C. 统一品牌策略 D. 个别品牌策略 13.企业保护品牌权益最直接、最有效的途径是（ ） A. 加强企业自我保密 B. 寻求法律保护 C. 运用专业防伪技术 D. 寻求政府专项扶持 14.企业对产品核心配方、独家工艺严格保密，依靠技术壁垒守护品牌竞争力，该品牌保护方式是（ ） A. 法律保护 B. 自我保护 C. 专业防伪保护 D. 政府保护 15.在各类产品品牌前统一冠以企业名称，兼顾企业形象与产品特色的品牌策略是（ ） A. 企业名称与品牌并用策略 B. 主副品牌共用策略 C. 品牌扩展策略 D. 个别品牌策略 二、多项选择题（本题共10小题，每小题4分，共40分。在本题的每一小题的备选答案中，有两个或两个以上答案是正确的，多选、少选不给分。） 1.下列属于品牌与商标内在联系的有（ ） A. 均属于企业无形资产 B. 都具备市场专用属性 C. 核心作用是区分同类经营者产品 D. 都无需法定注册即可受法律保护 E. 品牌内涵等同于商标内涵 2.品牌设计必须遵循的基本原则有（ ） A. 新颖别致原则 B. 简易明朗原则 C. 尊重风俗原则 D. 满足需要原则 E. 随意创作原则 3.品牌对生产企业的经营作用主要包括（ ） A. 助力产品销售与市场占领 B. 稳定产品定价降低经营风险 C. 助力市场细分与精准定位 D. 降低新产品市场推广成本 E. 完全规避行业市场竞争 4.品牌对消费者产生的价值作用包含（ ） A. 帮助识别产品生产来源 B. 降低商品选购决策成本 C. 易于形成固定品牌消费偏好 D. 保障自身消费合法权益 E. 直接降低所有商品售价 5.企业常用的品牌归属策略有（ ） A. 自有品牌策略 B. 他人品牌策略 C. 主副品牌策略 D. 统一品牌策略 E. 个别品牌策略 6.属于品牌统分策略类型的有（ ） A. 统一品牌策略 B. 个别品牌策略 C. 主副品牌共用策略 D. 品牌扩展策略 E. 低端产品组合策略 7.企业实施品牌扩展策略的优势有（ ） A. 节约新品牌促销投入费用 B. 借助老牌声誉快速打开新品市场 C. 分散企业整体经营风险 D. 无需考量新品与原品牌关联性 E. 彻底摆脱原有品牌市场定位 8.企业采用个别品牌策略的特点有（ ） A. 适配不同细分市场消费需求 B. 单一产品口碑危机不牵连全局 C. 品牌宣传投入成本相对较高 D. 不利于企业打造整体名牌 E. 可无限节约品牌运营管理精力 9.企业开展品牌保护的合法有效途径有（ ） A. 寻求法律法规层面保护 B. 强化企业内部自我保护 C. 运用专业防伪技术防护 D. 寻求政府相关部门支持 E. 私自仿冒竞品品牌反击 10.企业选用统一品牌策略的优势有（ ） A. 依托成熟产品带动全品类销售 B. 节省品牌设计与广告传播开支 C. 便于快速推出全新系列产品 D. 单一产品失误不会影响整体品牌 E. 可精准隔离不同档次产品口碑 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：湖南省对口招生《商贸类考纲百套卷》，依据《湖南省商贸类专业综合知识考试基本要求及考试大纲》编写。本专辑涵盖三门课程，且每门课程均采用三阶递进式训练体系：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第19卷为考点训练卷，按《市场营销基础》范围和要求编写。具体内容为: 第6单元 产品策略：掌握品牌与商标的含义及两者的区别与联系；理解品牌与商标设计的基本原则；理解品牌作用；掌握品牌保护方法。能综合分析企业现有品牌策略。 湖南省《商贸类考纲百套卷》 第19卷 《市场营销基础》 品牌 考点训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、单项选择题（本题共15小题，每小题4分，共60分。在本题的每一小题的备选答案中，只有一个答案是正确的。） 1.用来识别和区分厂商出售商品或劳务的名称、术语、符号、图案及其组合的是（ ） A. 包装 B. 品牌 C. 产品线 D. 产品项目 【答案】B 【解析】品牌是用于区分不同经营者商品与服务的标识综合体，包含名称、符号、图案等多种形式。包装侧重产品外在保护与装饰，产品线和产品项目属于产品组合范畴，均不符合定义。 2.品牌与商标的根本区别在于（ ） A. 市场知名度高低 B. 是否经过法定注册法律程序 C. 适用的产品品类多少 D. 企业投入宣传费用多少 【答案】B 【解析】品牌属于市场经营概念，无需注册即可使用；商标是经过申请注册、受法律保护的品牌部分，法定程序是二者最核心的区分标准。其余选项只是外在表现差异，并非根本区别。 3.品牌设计时力求特色鲜明、区别于同类竞品，体现的设计原则是（ ） A. 新颖别致原则 B. 简易明朗原则 C. 尊重风俗原则 D. 遵守法律原则 【答案】A 【解析】新颖别致原则要求品牌设计独具特色，凸显产品特质，与同类品牌形成明显差异，给消费者留下深刻印象。简易明朗侧重易记易认，尊重风俗侧重适配地域文化。 4.麦当劳黄色 M 标识简单易记、便于全球消费者识别，遵循的品牌设计原则是（ ） A. 尊重风俗原则 B. 简易明朗原则 C. 满足需要原则 D. 新颖别致原则 【答案】B 【解析】简易明朗原则强调品牌文字图案简洁通俗，易于消费者辨认、拼写和记忆，能快速在大众心中建立品牌认知，适配全球化品牌传播需求。 5.品牌设计规避目标市场宗教禁忌、民俗忌讳，遵循的核心原则是（ ） A. 遵守法律原则 B. 满足需要原则 C. 尊重风俗原则 D. 简易明朗原则 【答案】C 【解析】尊重风俗原则要求品牌设计适配目标市场的文化传统与风俗习惯，规避敏感图案和文字，避免引发消费者反感与文化误解，是品牌跨区域发展的重要准则。 6.企业依托品牌稳定产品定价、降低市场价格波动风险，这属于品牌对生产者的哪一作用（ ） A. 助力市场细分定位 B. 稳定产品经营价格 C. 降低新品推广成本 D. 塑造企业文化形象 【答案】B 【解析】知名品牌具备稳定的市场口碑，能降低消费者对价格的敏感度，减少行业价格战带来的冲击，帮助企业维持产品定价体系，降低整体经营风险。 7.消费者凭借长期积累的品牌认知快速选购商品，减少信息搜集成本，体现了品牌对消费者的（ ） A. 权益保护作用 B. 降低选购成本作用 C. 形成品牌偏好作用 D. 提升消费档次作用 【答案】B 【解析】品牌固化了产品品质与服务形象，消费者无需逐一对比产品信息，依靠品牌辨识度即可完成选购，大幅节省购物决策和信息筛选的时间与精力。 8.海尔依托自身家电知名品牌延伸拓展手机、厨卫等新品类，该品牌策略属于（ ） A. 统一品牌策略 B. 品牌扩展策略 C. 个别品牌策略 D. 主副品牌策略 【答案】B 【解析】品牌扩展策略是借助已成功的成熟品牌声誉，向新品类、新产品延伸推广，可节约新品牌宣传费用，快速获得消费者认可，实现品牌价值复用。 9.企业生产经营的全部产品均采用同一个品牌名称，该品牌统分策略是（ ） A. 个别品牌策略 B. 统一品牌策略 C. 主副品牌共用策略 D. 企业名称与品牌并用策略 【答案】B 【解析】统一品牌策略以单一品牌覆盖企业所有产品线，依托拳头产品的信誉带动全品类销售，节省品牌设计和广告推广成本，适合产品关联度高的企业。 10.企业针对每一种产品分别设计和使用不同的品牌名称，该策略为（ ） A. 个别品牌策略 B. 统一品牌策略 C. 品牌扩展策略 D. 自有品牌策略 【答案】A 【解析】个别品牌策略为不同产品独立打造品牌，可适配不同细分市场需求，分散品牌经营风险，某一产品口碑受损不会牵连企业其他产品。 11.同一产品设置一个整体主品牌，再搭配凸显产品个性的副品牌，该策略是（ ） A. 统一品牌策略 B. 个别品牌策略 C. 主副品牌共用策略 D. 品牌扩展策略 【答案】C 【解析】主副品牌策略既能借助主品牌树立企业整体形象、积累市场信誉，又能通过副品牌突出产品功能、定位差异，兼顾品牌统一性与产品个性化。 12.企业生产产品后交由中间商，使用中间商自身品牌进行销售，该品牌归属策略是（ ） A. 自有品牌策略 B. 他人品牌策略 C. 统一品牌策略 D. 个别品牌策略 【答案】B 【解析】他人品牌策略下生产企业放弃自有品牌运营，借助中间商的渠道信誉和品牌影响力完成产品销售，可减少品牌管理和市场推广的成本投入。 13.企业保护品牌权益最直接、最有效的途径是（ ） A. 加强企业自我保密 B. 寻求法律保护 C. 运用专业防伪技术 D. 寻求政府专项扶持 【答案】B 【解析】通过注册商标、依托商标法等法律法规划定品牌专用权，可依法制止仿冒盗用行为，在权益受损时获得法律救济，是品牌保护最基础且权威的方式。 14.企业对产品核心配方、独家工艺严格保密，依靠技术壁垒守护品牌竞争力，该品牌保护方式是（ ） A. 法律保护 B. 自我保护 C. 专业防伪保护 D. 政府保护 【答案】B 【解析】品牌自我保护侧重企业内部管控，通过保密核心技术、独家配方、生产工艺等方式构建竞争壁垒，从源头规避仿冒复刻，维护品牌独有价值。 15.在各类产品品牌前统一冠以企业名称，兼顾企业形象与产品特色的品牌策略是（ ） A. 企业名称与品牌并用策略 B. 主副品牌共用策略 C. 品牌扩展策略 D. 个别品牌策略 【答案】A 【解析】该策略将企业商誉与产品品牌绑定，新产品可借助企业知名度快速获得市场信任，同时保留各产品品牌的独立特色，便于消费者区分识别不同品类。 二、多项选择题（本题共10小题，每小题4分，共40分。在本题的每一小题的备选答案中，有两个或两个以上答案是正确的，多选、少选不给分。） 1.下列属于品牌与商标内在联系的有（ ） A. 均属于企业无形资产 B. 都具备市场专用属性 C. 核心作用是区分同类经营者产品 D. 都无需法定注册即可受法律保护 E. 品牌内涵等同于商标内涵 【答案】ABC 【解析】品牌和商标均为企业无形资产，具备专属识别性，核心价值都是区分竞品经营者。商标必须注册才受法律保护，品牌内涵远大于商标，DE 两项表述存在明显错误。 2.品牌设计必须遵循的基本原则有（ ） A. 新颖别致原则 B. 简易明朗原则 C. 尊重风俗原则 D. 满足需要原则 E. 随意创作原则 【答案】ABCD 【解析】品牌设计需严格遵循新颖别致、简易明朗、尊重风俗、满足需要、遵守法律五大原则。随意创作违背品牌专业设计逻辑，容易出现文化冲突、辨识度低等问题。 3.品牌对生产企业的经营作用主要包括（ ） A. 助力产品销售与市场占领 B. 稳定产品定价降低经营风险 C. 助力市场细分与精准定位 D. 降低新产品市场推广成本 E. 完全规避行业市场竞争 【答案】ABCD 【解析】品牌能帮助企业拓市场、稳价格、做细分、推新品，但无法完全规避市场竞争，只能提升企业竞争优势，E 选项表述过于绝对，不符合市场规律。 4.品牌对消费者产生的价值作用包含（ ） A. 帮助识别产品生产来源 B. 降低商品选购决策成本 C. 易于形成固定品牌消费偏好 D. 保障自身消费合法权益 E. 直接降低所有商品售价 【答案】ABCD 【解析】品牌可帮助消费者识别产品、简化选购、培养消费习惯、维护消费权益，但品牌不会直接压低商品售价，产品价格受成本、市场供需等多重因素影响。 5.企业常用的品牌归属策略有（ ） A. 自有品牌策略 B. 他人品牌策略 C. 主副品牌策略 D. 统一品牌策略 E. 个别品牌策略 【答案】AB 【解析】品牌归属策略仅分为自有品牌和他人品牌两大类型。主副品牌、统一品牌、个别品牌均属于品牌统分策略范畴，不属于归属策略。 6.属于品牌统分策略类型的有（ ） A. 统一品牌策略 B. 个别品牌策略 C. 主副品牌共用策略 D. 品牌扩展策略 E. 低端产品组合策略 【答案】ABCD 【解析】品牌统分策略包含统一品牌、个别品牌、主副品牌、品牌扩展、企业名称与品牌并用等类型。低端产品组合策略属于产品组合策略，和品牌策略无关。 7.企业实施品牌扩展策略的优势有（ ） A. 节约新品牌促销投入费用 B. 借助老牌声誉快速打开新品市场 C. 分散企业整体经营风险 D. 无需考量新品与原品牌关联性 E. 彻底摆脱原有品牌市场定位 【答案】ABC 【解析】品牌扩展可借势原有品牌口碑、节省宣传成本、分散经营风险，但需考量新品与原品牌的适配关联，不能随意跨界，也无法完全脱离原有品牌定位。 8.企业采用个别品牌策略的特点有（ ） A. 适配不同细分市场消费需求 B. 单一产品口碑危机不牵连全局 C. 品牌宣传投入成本相对较高 D. 不利于企业打造整体名牌 E. 可无限节约品牌运营管理精力 【答案】ABCD 【解析】个别品牌策略能精准匹配细分市场、分散风险，但多品牌运营会增加宣传和管理成本，精力投入更大，无法节约运营精力，E 选项表述错误。 9.企业开展品牌保护的合法有效途径有（ ） A. 寻求法律法规层面保护 B. 强化企业内部自我保护 C. 运用专业防伪技术防护 D. 寻求政府相关部门支持 E. 私自仿冒竞品品牌反击 【答案】ABCD 【解析】品牌保护可通过法律、自我管控、防伪技术、政府扶持四种正规方式实现。私自仿冒竞品属于违法行为，违背市场规则和法律要求，不可取。 10.企业选用统一品牌策略的优势有（ ） A. 依托成熟产品带动全品类销售 B. 节省品牌设计与广告传播开支 C. 便于快速推出全新系列产品 D. 单一产品失误不会影响整体品牌 E. 可精准隔离不同档次产品口碑 【答案】ABC 【解析】统一品牌具备成本低、新品易推广、品类联动销售的优势，但缺点是单一产品口碑受损会牵连全品牌，无法隔离产品档次口碑，DE 为该策略的劣势。 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $