第10卷 针对消费者购买决策开展营销活动【考点】《市场营销基础》湖南省（对口招生）《商贸类考纲百套卷》（原卷版+解析版）

编写说明：湖南省对口招生《商贸类考纲百套卷》，依据《湖南省商贸类专业综合知识考试基本要求及考试大纲》编写。本专辑涵盖三门课程，且每门课程均采用三阶递进式训练体系：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第10卷为考点训练卷，按《市场营销基础》范围和要求编写。具体内容为: 第4单元 消费者市场与购买行为：掌握消费者购买决策过程。能针对消费者购买决策过程的不同阶段开展营销活动。 湖南省《商贸类考纲百套卷》 第10卷 《市场营销基础》 针对消费者购买决策开展营销活动 考点训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、单项选择题（本题共15小题，每小题3分，共45分。在本题的每一小题的备选答案中，只有一个答案是正确的。） 1.消费者购买决策过程的首要起始阶段是（ ） A. 收集信息 B. 认识需要 C. 选择评价 D. 决定购买 2.消费者购买决策过程中，被单独划分为购买中过程的阶段是（ ） A. 认识需要 B. 收集信息 C. 决定购买 D. 购后感受 3.由家庭成员、朋友、邻居、同事提供的商品信息，属于消费者信息来源中的（ ） A. 个人来源 B. 商业来源 C. 公共来源 D. 经验来源 4.推销员、零售门店、商业广告、商品包装及展销会传递的信息，属于（ ） A. 个人来源 B. 商业来源 C. 公共来源 D. 经验来源 5.大众传媒、第三方消费者评价组织发布的消费资讯，属于（ ） A. 个人来源 B. 商业来源 C. 公共来源 D. 经验来源 6.消费者通过自身过往购买使用、现场试用感知获得的商品信息属于（ ） A. 个人来源 B. 商业来源 C. 公共来源 D. 经验来源 7.在消费者选择评价阶段，商品能够满足消费者自身消费需要的特有特质称为（ ） A. 个人偏好 B. 产品属性 C. 外部环境 D. 不确定因素 8.消费者对产品的心理预期与实际使用满意程度呈现的关系是（ ） A. 正比例关系 B. 反比例关系 C. 无关联关系 D. 随机变动关系 9.关于消费者是否必须完整经历五大决策阶段，说法正确的是（ ） A. 低值日用品常越过部分决策阶段 B. 所有商品必须完整经历五个阶段 C. 耐用消费品可直接跳过认识需要阶段 D. 高价奢侈品无需经过选择评价阶段 10.消费者已形成明确购买意图后，突发竞品大幅降价、自身收入变动等情况属于（ ） A. 个人偏好 B. 产品属性 C. 不确定因素 D. 外部宣传 11.营销人员在消费者认识需要阶段的核心营销工作是（ ） A. 梳理各类信息来源渠道 B. 适时唤起并强化消费者潜在需求 C. 主动介入商品优劣对比评价 D. 采用促销手段强制促成交易 12.在消费者购买决策流程中，为决定购买环节提供依据的是（ ） A. 认识需要 B. 收集信息 C. 选择评价 D. 购后感受 13.消费者购后感受阶段包含组成内容是（ ） A. 收集信息、选择评价 B. 购后评价、购后行动 C. 认识需要、决定购买 D. 产品试用、信息传播 14.下列选项中，不属于影响消费者选择评价核心因素的是（ ） A. 信息的充分性 B. 外部环境舆论 C. 个人消费偏好 D. 企业生产规模 15.家庭生命周期的不同阶段，对消费者购买决策的影响特点是（ ） A. 仅影响认识需要阶段 B. 仅影响选择评价阶段 C. 仅影响购后感受阶段 D. 贯穿购买决策全过程 二、多项选择题（本题共10小题，每小题4分，共40分。在本题的每一小题的备选答案中，有两个或两个以上答案是正确的，多选、少选不给分。） 1.消费者典型完整购买决策过程包含的固定阶段有（ ） A. 认识需要 B. 收集信息 C. 选择评价 D. 决定购买 E. 购后感受 2.划归为消费者购买前过程的决策阶段有（ ） A. 认识需要 B. 收集信息 C. 选择评价 D. 决定购买 E. 购后感受 3.消费者正规信息来源类型包括（ ） A. 个人来源 B. 商业来源 C. 公共来源 D. 经验来源 E. 政策来源 4.直接影响消费者进行商品选择评价的主要因素有（ ） A. 信息的充分性 B. 外部环境舆论 C. 个人消费偏好 D. 突发不确定因素 E. 企业员工数量 5.消费者个人偏好对选择评价的影响主要体现在（ ） A. 产品属性偏好 B. 品牌口碑偏好 C. 评价程序方法偏好 D. 广告形式偏好 E. 企业地域偏好 6.消费者正面购后评价会催生的购后行动有（ ） A. 重复购买同款同类商品 B. 向亲友主动推荐该产品 C. 形成长期品牌消费忠诚 D. 刻意对比打压同类竞品 E. 随意更改自身消费习惯 7.营销人员在消费者收集信息阶段可合规开展的营销工作有（ ） A. 摸清消费者各类信息来源渠道 B. 分析不同信息渠道的影响力差异 C. 依托渠道开展精准沟通与推广 D. 替代消费者做出选购决策 E. 夸大产品功效诱导消费者关注 8.关于消费者购买决策过程的特点，表述正确的有（ ） A. 高价耐用品多完整经历五阶段 B. 低值日用品可简化决策流程 C. 所有消费者决策耗时完全一致 D. 决策时长受商品价值属性影响 E. 购后感受不会影响后续消费选择 9.会干扰消费者购买意图、改变既定购买决定的不确定因素有（ ） A. 同类商品突发降价优惠 B. 销售人员服务态度恶劣 C. 产品现场试用体验不达标 D. 个人未来收入预期变动 E. 长期固化的个人消费习惯 10.企业重视并优化消费者购后服务，能够实现的营销价值有（ ） A. 降低消费者购后不满意感 B. 强化用户产品使用满意度 C. 稳固消费者重复购买意愿 D. 塑造良好企业与品牌形象 E. 完全杜绝市场负面口碑传播 三、情景分析题（仔细阅读所给材料，回答其后所列问题。本大题共1小题，共15分） 随着我国老龄化程度加深，某科技企业聚焦老年消费市场，推出一款专为老年人设计的智能健康手环，具备一键呼叫、心率监测、跌倒预警等功能。企业营销团队针对老年消费者的行为特点，结合消费者购买决策过程的不同阶段，制定了精细化的营销方案：联合社区卫生院开展老年健康科普活动，向老年人讲解居家安全与慢性病管理的重要性，唤起老年人对健康防护工具的潜在需求；在社区活动中心设立产品体验站，摆放大字版产品说明书，安排工作人员一对一讲解产品功能，同时邀请已试用的老年用户分享使用感受，帮助老年人全面了解产品；在体验站设置对比展示区，让老年人现场操作本品牌与其他品牌的智能手环，直观对比操作便捷度、续航时长、价格等核心属性，引导老年人进行优劣评价； 推出社区专属团购优惠，由工作人员协助老年人完成线上 / 线下购买流程，解决老年人购买操作的不便问题；建立老年用户专属服务群，定期上门回访、调试设备，收集老年人的使用反馈，并为老用户提供免费的功能升级服务。 请根据以上材料，回答下列问题： 1.情景中企业开展的营销活动，与老年消费者购买决策阶段的对应关系判断正确的是（ ） A. 开展健康科普活动，对应认识需要阶段的营销活动 B. 设立产品体验站、邀请用户分享，对应收集信息阶段的营销活动 C. 设置产品对比展示区，对应选择评价阶段的营销活动 D. 提供上门回访与设备调试服务，对应决定购买阶段的营销活动 2.分析该企业的营销活动如何适配老年消费者的行为特点，以促进产品销售？ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：湖南省对口招生《商贸类考纲百套卷》，依据《湖南省商贸类专业综合知识考试基本要求及考试大纲》编写。本专辑涵盖三门课程，且每门课程均采用三阶递进式训练体系：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第10卷为考点训练卷，按《市场营销基础》范围和要求编写。具体内容为: 第4单元 消费者市场与购买行为：掌握消费者购买决策过程。能针对消费者购买决策过程的不同阶段开展营销活动。 湖南省《商贸类考纲百套卷》 第10卷 《市场营销基础》 针对消费者购买决策开展营销活动 考点训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、单项选择题（本题共15小题，每小题3分，共45分。在本题的每一小题的备选答案中，只有一个答案是正确的。） 1.消费者购买决策过程的首要起始阶段是（ ） A. 收集信息 B. 认识需要 C. 选择评价 D. 决定购买 【答案】B 【解析】消费者购买决策从发现现实与期望状态差距、被内外刺激唤起需求开始，认识需要是整个购买决策流程的起点。其余后续阶段均建立在需求被认知的基础之上，无法作为决策起始环节。 2.消费者购买决策过程中，被单独划分为购买中过程的阶段是（ ） A. 认识需要 B. 收集信息 C. 决定购买 D. 购后感受 【答案】C 【解析】购买决策整体分为购买前、购买中、购买后三大过程，仅有决定购买阶段归属购买中过程，其余四阶段分属购买前和购买后范畴。 3.由家庭成员、朋友、邻居、同事提供的商品信息，属于消费者信息来源中的（ ） A. 个人来源 B. 商业来源 C. 公共来源 D. 经验来源 【答案】A 【解析】个人来源特指身边人际关系圈层无偿提供的消费信息，是消费者信任度较高的信息渠道，和企业、媒体及自身使用经验类信息来源有明确区分。 4.推销员、零售门店、商业广告、商品包装及展销会传递的信息，属于（ ） A. 个人来源 B. 商业来源 C. 公共来源 D. 经验来源 【答案】B 【解析】商业来源是企业主动掌控的营销信息传播渠道，也是日常生活中消费者获取产品信息最主要的渠道，具备明确的商业推广属性。 5.大众传媒、第三方消费者评价组织发布的消费资讯，属于（ ） A. 个人来源 B. 商业来源 C. 公共来源 D. 经验来源 【答案】C 【解析】公共来源依托社会公共平台和中立第三方机构输出信息，具备客观中立的特点，会从外部层面深刻影响消费者的选择评价判断。 6.消费者通过自身过往购买使用、现场试用感知获得的商品信息属于（ ） A. 个人来源 B. 商业来源 C. 公共来源 D. 经验来源 【答案】D 【解析】经验来源以消费者自身亲身消费体验为核心，是最具真实体感的信息获取方式，直接影响个人购买决策与品牌态度的长期形成。 7.在消费者选择评价阶段，商品能够满足消费者自身消费需要的特有特质称为（ ） A. 个人偏好 B. 产品属性 C. 外部环境 D. 不确定因素 【答案】B 【解析】产品属性包含商品功能、品质、价格、外观、耐用性等各类特质，是消费者横向对比商品、开展优劣评价的核心参考依据。 8.消费者对产品的心理预期与实际使用满意程度呈现的关系是（ ） A. 正比例关系 B. 反比例关系 C. 无关联关系 D. 随机变动关系 【答案】B 【解析】消费者对产品的心理期望值越高，实际使用后的满足感往往越低，企业过度夸大产品卖点会拉高用户预期，极易引发购后不满。 9.关于消费者是否必须完整经历五大决策阶段，说法正确的是（ ） A. 低值日用品常越过部分决策阶段 B. 所有商品必须完整经历五个阶段 C. 耐用消费品可直接跳过认识需要阶段 D. 高价奢侈品无需经过选择评价阶段 【答案】A 【解析】日用低值易耗品购买决策简单，消费者会简化流程跳过信息收集、对比评价等环节，高价耐用品则通常完整经历全部决策阶段。 10.消费者已形成明确购买意图后，突发竞品大幅降价、自身收入变动等情况属于（ ） A. 个人偏好 B. 产品属性 C. 不确定因素 D. 外部宣传 【答案】C 【解析】不确定因素是消费者制定购买计划后出现的突发意外变故，会直接打乱原有消费规划，改变既定的购买意图与决策方向。 11.营销人员在消费者认识需要阶段的核心营销工作是（ ） A. 梳理各类信息来源渠道 B. 适时唤起并强化消费者潜在需求 C. 主动介入商品优劣对比评价 D. 采用促销手段强制促成交易 【答案】B 【解析】认识需要阶段营销的核心是利用生理本能、场景广告等内外刺激，唤醒消费者潜在需求，为后续信息搜集和购买行为做好铺垫。 12.在消费者购买决策流程中，为决定购买环节提供依据的是（ ） A. 认识需要 B. 收集信息 C. 选择评价 D. 购后感受 【答案】C 【解析】选择评价阶段消费者整合所有渠道信息，多维度对比商品并形成品牌偏好，是决定购买环节落地前最关键的铺垫环节。 13.消费者购后感受阶段包含组成内容是（ ） A. 收集信息、选择评价 B. 购后评价、购后行动 C. 认识需要、决定购买 D. 产品试用、信息传播 【答案】B 【解析】购后感受阶段整体划分为购后评价与购后行动两部分，用户的使用评价结果会直接决定后续复购意愿和口碑传播行为。 14.下列选项中，不属于影响消费者选择评价核心因素的是（ ） A. 信息的充分性 B. 外部环境舆论 C. 个人消费偏好 D. 企业生产规模 【答案】D 【解析】信息完备度、外部舆论环境、个人消费偏好都会直接参与消费者的选购评价，企业生产规模属于内部经营指标，不影响消费者决策。 15.家庭生命周期的不同阶段，对消费者购买决策的影响特点是（ ） A. 仅影响认识需要阶段 B. 仅影响选择评价阶段 C. 仅影响购后感受阶段 D. 贯穿购买决策全过程 【答案】D 【解析】单身、新婚、育儿、老年等家庭阶段，会改变消费者的需求结构、选购标准和评价倾向，影响力贯穿整个购买决策流程。 二、多项选择题（本题共10小题，每小题4分，共40分。在本题的每一小题的备选答案中，有两个或两个以上答案是正确的，多选、少选不给分。） 1.消费者典型完整购买决策过程包含的固定阶段有（ ） A. 认识需要 B. 收集信息 C. 选择评价 D. 决定购买 E. 购后感受 【答案】ABCDE 【解析】教材明确界定消费者标准化购买决策由五大阶段依次递进构成，各环节相互衔接形成闭环，是消费者行为研究的基础框架。 2.划归为消费者购买前过程的决策阶段有（ ） A. 认识需要 B. 收集信息 C. 选择评价 D. 决定购买 E. 购后感受 【答案】ABC 【解析】购买前过程包含需求认知、信息搜集、对比评价三个前置环节，决定购买属于购买中过程，购后感受归属购买后过程。 3.消费者正规信息来源类型包括（ ） A. 个人来源 B. 商业来源 C. 公共来源 D. 经验来源 E. 政策来源 【答案】ABCD 【解析】消费者信息来源固定分为四大标准类型，政策层面属于宏观调控范畴，不属于消费者日常选购商品的常规信息获取渠道。 4.直接影响消费者进行商品选择评价的主要因素有（ ） A. 信息的充分性 B. 外部环境舆论 C. 个人消费偏好 D. 突发不确定因素 E. 企业员工数量 【答案】ABCD 【解析】信息完备程度、外界舆论导向、个人主观喜好及突发变故都会左右评价结果，企业员工数量与消费者选购决策无直接关联。 5.消费者个人偏好对选择评价的影响主要体现在（ ） A. 产品属性偏好 B. 品牌口碑偏好 C. 评价程序方法偏好 D. 广告形式偏好 E. 企业地域偏好 【答案】ABC 【解析】个人偏好集中体现在对产品特质、品牌认可度及评价流程的主观倾向，广告形式和企业地域不属于选择评价的核心偏好维度。 6.消费者正面购后评价会催生的购后行动有（ ） A. 重复购买同款同类商品 B. 向亲友主动推荐该产品 C. 形成长期品牌消费忠诚 D. 刻意对比打压同类竞品 E. 随意更改自身消费习惯 【答案】ABC 【解析】购后满意会促成复购、正向口碑传播与品牌忠诚，刻意打压竞品、随意改变消费习惯不属于正常的购后行为范畴。 7.营销人员在消费者收集信息阶段可合规开展的营销工作有（ ） A. 摸清消费者各类信息来源渠道 B. 分析不同信息渠道的影响力差异 C. 依托渠道开展精准沟通与推广 D. 替代消费者做出选购决策 E. 夸大产品功效诱导消费者关注 【答案】ABC 【解析】该阶段营销核心是研判信息渠道、精准对接需求，替代消费者决策、虚假夸大宣传均违背营销伦理和消费者自主选择原则。 8.关于消费者购买决策过程的特点，表述正确的有（ ） A. 高价耐用品多完整经历五阶段 B. 低值日用品可简化决策流程 C. 所有消费者决策耗时完全一致 D. 决策时长受商品价值属性影响 E. 购后感受不会影响后续消费选择 【答案】ABD 【解析】商品价值和复杂度决定决策流程完整度与耗时，消费者个体差异会造成决策时间不同，购后感受会深刻影响后续购买行为。 9.会干扰消费者购买意图、改变既定购买决定的不确定因素有（ ） A. 同类商品突发降价优惠 B. 销售人员服务态度恶劣 C. 产品现场试用体验不达标 D. 个人未来收入预期变动 E. 长期固化的个人消费习惯 【答案】ABCD 【解析】价格变动、服务短板、试用落差、收入预期都属于突发可变因素，固定消费习惯是稳定因素，不会临时改变购买意图。 10.企业重视并优化消费者购后服务，能够实现的营销价值有（ ） A. 降低消费者购后不满意感 B. 强化用户产品使用满意度 C. 稳固消费者重复购买意愿 D. 塑造良好企业与品牌形象 E. 完全杜绝市场负面口碑传播 【答案】ABCD 【解析】优质售后服务可提升用户体验、锁定复购客源并打造品牌口碑，但受个体消费差异影响，无法从根本上完全杜绝所有负面口碑。 三、情景分析题（仔细阅读所给材料，回答其后所列问题。本大题共1小题，共15分） 随着我国老龄化程度加深，某科技企业聚焦老年消费市场，推出一款专为老年人设计的智能健康手环，具备一键呼叫、心率监测、跌倒预警等功能。企业营销团队针对老年消费者的行为特点，结合消费者购买决策过程的不同阶段，制定了精细化的营销方案：联合社区卫生院开展老年健康科普活动，向老年人讲解居家安全与慢性病管理的重要性，唤起老年人对健康防护工具的潜在需求；在社区活动中心设立产品体验站，摆放大字版产品说明书，安排工作人员一对一讲解产品功能，同时邀请已试用的老年用户分享使用感受，帮助老年人全面了解产品；在体验站设置对比展示区，让老年人现场操作本品牌与其他品牌的智能手环，直观对比操作便捷度、续航时长、价格等核心属性，引导老年人进行优劣评价； 推出社区专属团购优惠，由工作人员协助老年人完成线上 / 线下购买流程，解决老年人购买操作的不便问题；建立老年用户专属服务群，定期上门回访、调试设备，收集老年人的使用反馈，并为老用户提供免费的功能升级服务。 请根据以上材料，回答下列问题： 1.情景中企业开展的营销活动，与老年消费者购买决策阶段的对应关系判断正确的是（ ） A. 开展健康科普活动，对应认识需要阶段的营销活动 B. 设立产品体验站、邀请用户分享，对应收集信息阶段的营销活动 C. 设置产品对比展示区，对应选择评价阶段的营销活动 D. 提供上门回访与设备调试服务，对应决定购买阶段的营销活动 【答案】ABC 【解析】企业开展健康科普活动，目的是唤起老年人对健康防护的潜在需求，对应认识需要阶段的营销工作；设立体验站、邀请用户分享，是帮助老年人获取产品信息，对应收集信息阶段；设置对比展示区引导老年人评价产品属性，对应选择评价阶段；上门回访与调试属于购后感受阶段的服务，因此 D 选项错误。 2.分析该企业的营销活动如何适配老年消费者的行为特点，以促进产品销售？（10 分） 【答案】（1）认识需要阶段：老年消费者对健康风险的关注度较高，企业通过社区健康科普活动，将潜在的健康防护需求转化为明确的购买动机，适配老年人依赖场景化教育唤起需求的特点。（2）收集信息阶段：老年人更信任熟人推荐和线下体验，企业通过大字版说明书、一对一讲解、老用户分享等方式，为老年人提供易获取、高信任度的信息渠道，降低信息获取门槛。（3）选择评价阶段：老年人对产品的操作便捷度、实用性更为敏感，企业通过现场对比展示，让老年人直观感知产品优势，帮助其形成清晰的评价判断，适配老年人依赖具象体验进行决策的特点。（4）决定购买阶段：老年人存在数字操作障碍，企业推出团购优惠并提供购买协助服务，简化购买流程，降低决策后的执行阻力，促进购买行为落地。（5）购后感受阶段：老年人对售后服务的依赖度较高，企业通过上门回访、设备调试等服务，提升用户使用满意度，减少购后不满，同时借助用户反馈优化产品，培养长期品牌信任。 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $