第18卷 品牌与包装营销策略【考点】《现代营销基础》江苏省（职教高考）《市场营销类考纲百套卷》（原卷版+解析版）

编写说明：江苏省职教高考《市场营销类考纲百套卷》，依据《江苏省职教高考专业科目考纲-市场营销类》编写。本专辑涵盖五门课程，且每门课程均采用三阶递进式训练体系：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第18卷为考点训练卷，按《现代营销基础》范围和要求编写。具体内容为:掌握品牌的有关概念，理解包装的三个层次 江苏省《市场营销类考纲百套卷》 第18卷 《现代营销基础》 品牌与包装营销策略 考点训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、单项选择题（共15题，每题2分，共30分） 1. 企业为了区别自身产品与竞争对手产品，设计的名称、符号、图案、色彩及其组合，统称为（） A. 商标 B. 品牌 C. 包装 D. 标识 2. 品牌中可以用语言称呼、能读出声音的部分，称为（） A. 品牌标志 B. 商标 C.品牌名称 D. 品牌图案 3. 品牌中可以被识别、但不能用语言称呼的图案、符号、造型部分，叫作（） A. 品牌名称 B. 品牌标志 C. 注册商标 D. 品牌价值 4. 经过国家商标主管部门核准注册，受法律保护的品牌或品牌一部分，是（） A. 品牌名称 B. 品牌标志 C. 注册商标 D. 未注册商标 5. 直接容纳产品、接触产品本身的最内层包装，属于包装三个层次中的（） A. 中层包装 B. 首要包装 C. 运输包装 D. 外部包装 6. 保护首要包装、便于陈列和销售，又能美化商品的中间层级包装，是（） A. 首要包装 B. 次要包装 C. 运输包装 D. 简易包装 7. 为了方便储存、运输、装卸、整批发货的大批量外层包装，称为（） A. 首要包装 B. 次要包装 C. 运输包装 D. 礼品包装 8. 企业所有产品都统一使用同一个品牌名称，这种品牌策略是（） A. 统一品牌策略 B. 个别品牌策略 C. 分类品牌策略 D. 多品牌策略 9. 企业给每一种产品分别使用独立不同的品牌，该策略属于（） A. 统一品牌 B. 个别品牌 C. 家族品牌 D. 品牌延伸 10. 利用已有成功品牌，推出同品类或跨品类新产品，这种做法是（） A. 品牌重新定位 B. 品牌延伸策略 C. 多品牌策略 D. 品牌更新 11. 同一类产品推出两个及以上不同品牌，用来细分市场、抢占更多货架，属于（） A. 统一品牌 B. 个别品牌 C. 多品牌策略 D. 品牌延伸 12. 包装能防止产品破损、变质、散落，体现了包装的（） A. 促销功能 B. 增值功能 C. 便利功能 D. 保护功能 13. 精美设计、醒目图案、特色配色吸引消费者注意力，促成购买，体现包装的（） A. 保护功能 B. 便利功能 C. 促销功能 D. 储运功能 14. 按产品档次、目标人群不同，分别设立不同品牌，这种策略是（） A. 统一品牌 B. 分类品牌 C. 个别品牌 D. 品牌延伸 15. 下列关于品牌与商标关系说法正确的是（） A. 品牌就是商标 B. 商标一定是品牌 C. 注册商标是受法律保护的品牌部分 D. 品牌都可以自动成为商标 二、多项选择题（共5题，每题2分，共10分） 1. 品牌的基本构成要素包括（） A. 品牌名称 B. 品牌标志 C. 专属色彩 D. 宣传口号 2. 包装的三个层次分别是（） A. 首要包装 B. 次要包装 C. 运输包装 D. 礼品包装 3. 常见品牌策略有（） A. 统一品牌策略 B. 个别品牌策略 C. 分类品牌策略 D. 多品牌、品牌延伸 4. 包装具备的主要功能有（） A. 保护商品 B. 便利使用与储运 C. 促销美化 D. 提升商品附加值 5. 下列属于首要包装的有（） A. 饮料瓶身 B. 糖果独立糖纸 C. 整箱外包装 D. 单品纸盒礼盒 3、 填空题（共10空，每空1分，共10分） 1. 可以用语言读出的品牌文字部分，称为________。 2. 只能视觉识别、无法口头称呼的品牌图形符号，叫________。 3. 受法律保护、核准注册的品牌称为________。 4. 直接接触、容纳产品的最内层包装是________包装。 5. 用于陈列销售、保护内包装的中间层级包装是________包装。 6. 用于大批量储存、运输、装卸的外层包装是________包装。 7. 企业全部产品共用同一个品牌，属于________品牌策略。 8. 每一种产品单独使用不同品牌，属于________品牌策略。 9. 借助已有成功品牌推出新产品，采用的是________策略。 10. 包装最基础、最首要的功能是________功能。 四、简答题（共4题，每题3分，共12分） 1. 简述品牌的含义。 2. 简述包装的三个层次。 3. 简述统一品牌策略的优点。 4. 简述包装的基本功能。 五、计算题（共2题，每题4分，共8分） 1. 某日化企业采用多品牌布局，旗下护肤3个品牌、洗护2个品牌、香氛2个品牌。求企业一共拥有多少个品牌数量。 2. 某食品单品：1瓶饮品为首要包装，4瓶一组为次要礼盒包装，每箱装6组为运输包装。计算一箱共有多少瓶饮品。 六、案例分析题（共3题，每题8分，共24分） 1. 江苏某本土文创企业，旗下所有文创摆件、文具、非遗工艺品全部使用同一个企业品牌；单品自带独立密封内袋，外加精美彩盒适合门店陈列，大批量发货使用瓦楞纸箱整车运输。 （1）指出该企业采用何种品牌策略？（4分） （2）依次写出案例中对应的三层包装。（4分） 2.江苏某休闲食品集团，坚果、糕点、卤味分别设立不同品牌；新品沿用集团经典老品牌名号推向市场，借助原有口碑快速被消费者接受。 （1）该企业用到哪些品牌策略？（4分） （2）分析企业实行分类品牌的好处。（4分） 3. 苏州某茶饮周边衍生品，产品自带简约内封袋，单品配有主题文创礼盒方便送礼上架；大宗订货采用加厚快递整箱包装，有效防压防破损。精美礼盒设计吸引年轻人主动选购，提升销量。 （1）区分案例中包装三个层次。（4分） （2）结合案例说出包装体现的两大功能。（4分） 七、业务实操题（共1 题，6分） 1.江苏某初创文旅特产企业，主打江南糕点、花果茶、文创伴手礼，准备做品牌与包装规划。请结合案例： （1）为该企业选择合适的品牌策略并说明理由；（2分） （2）按包装三层层次，分别设计对应包装形式；（2分） （3）写出两条包装设计营销建议。（2分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：江苏省职教高考《市场营销类考纲百套卷》，依据《江苏省职教高考专业科目考纲-市场营销类》编写。本专辑涵盖五门课程，且每门课程均采用三阶递进式训练体系：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第18卷为考点训练卷，按《现代营销基础》范围和要求编写。具体内容为:掌握品牌的有关概念，理解包装的三个层次 江苏省《市场营销类考纲百套卷》 第18卷 《现代营销基础》 品牌与包装营销策略 考点训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、单项选择题（共15题，每题2分，共30分） 1. 企业为了区别自身产品与竞争对手产品，设计的名称、符号、图案、色彩及其组合，统称为（） A. 商标 B. 品牌 C. 包装 D. 标识 【答案】B 【解析】品牌是名称、标志、符号、设计等要素的整体组合，用来区别本企业与竞品。 2. 品牌中可以用语言称呼、能读出声音的部分，称为（） A. 品牌标志 B. 商标 C.品牌名称 D. 品牌图案 【答案】C 【解析】品牌名称是品牌可口语称呼、可读出来的文字部分。 3. 品牌中可以被识别、但不能用语言称呼的图案、符号、造型部分，叫作（） A. 品牌名称 B. 品牌标志 C. 注册商标 D. 品牌价值 【答案】B 【解析】品牌标志以图形、符号、造型为主，只能视觉识别，无法口头朗读。 4. 经过国家商标主管部门核准注册，受法律保护的品牌或品牌一部分，是（） A. 品牌名称 B. 品牌标志 C. 注册商标 D. 未注册商标 【答案】C 【解析】注册商标依法核准、享有专用权，受法律保护，他人不得冒用。 5. 直接容纳产品、接触产品本身的最内层包装，属于包装三个层次中的（） A. 中层包装 B. 首要包装 C. 运输包装 D. 外部包装 【答案】B 【解析】首要包装即内包装，直接包裹、接触产品，是最贴近商品的一层。 6. 保护首要包装、便于陈列和销售，又能美化商品的中间层级包装，是（） A. 首要包装 B. 次要包装 C. 运输包装 D. 简易包装 【答案】B 【解析】次要包装为中层包装，用于保护内包装、美化商品、方便门店陈列售卖。 7. 为了方便储存、运输、装卸、整批发货的大批量外层包装，称为（） A. 首要包装 B. 次要包装 C. 运输包装 D. 礼品包装 【答案】C 【解析】运输包装也叫外包装，侧重防护、堆码、物流运输，不直接面向零售顾客。 8. 企业所有产品都统一使用同一个品牌名称，这种品牌策略是（） A. 统一品牌策略 B. 个别品牌策略 C. 分类品牌策略 D. 多品牌策略 【答案】A 【解析】统一品牌即全产品线共用一个品牌，节约推广成本、共享品牌信誉。 9. 企业给每一种产品分别使用独立不同的品牌，该策略属于（） A. 统一品牌 B. 个别品牌 C. 家族品牌 D. 品牌延伸 【答案】B 【解析】个别品牌每种产品单独定名，互不影响，一款失利不牵连其他产品。 10. 利用已有成功品牌，推出同品类或跨品类新产品，这种做法是（） A. 品牌重新定位 B. 品牌延伸策略 C. 多品牌策略 D. 品牌更新 【答案】B 【解析】品牌延伸借助原有知名品牌影响力，导入新产品，降低市场认知成本。 11. 同一类产品推出两个及以上不同品牌，用来细分市场、抢占更多货架，属于（） A. 统一品牌 B. 个别品牌 C. 多品牌策略 D. 品牌延伸 【答案】C 【解析】多品牌在同一品类布局多个牌子，覆盖不同细分人群，压制竞品空间。 12. 包装能防止产品破损、变质、散落，体现了包装的（） A. 促销功能 B. 增值功能 C. 便利功能 D. 保护功能 【答案】D 【解析】保护功能是包装最基础功能，防潮、防震、防变质、防损坏。 13. 精美设计、醒目图案、特色配色吸引消费者注意力，促成购买，体现包装的（） A. 保护功能 B. 便利功能 C. 促销功能 D. 储运功能 【答案】C 【解析】好看的外观、独特设计吸引顾客选购，发挥包装广告促销作用。 14. 按产品档次、目标人群不同，分别设立不同品牌，这种策略是（） A. 统一品牌 B. 分类品牌 C. 个别品牌 D. 品牌延伸 【答案】B 【解析】分类品牌按品类、档次、客群分组，每组单独用一个品牌。 15. 下列关于品牌与商标关系说法正确的是（） A. 品牌就是商标 B. 商标一定是品牌 C. 注册商标是受法律保护的品牌部分 D. 品牌都可以自动成为商标 【答案】C 【解析】商标是品牌中依法注册受保护的部分，品牌范围大于商标。 二、多项选择题（共5题，每题2分，共10分） 1. 品牌的基本构成要素包括（） A. 品牌名称 B. 品牌标志 C. 专属色彩 D. 宣传口号 【答案】ABCD 【解析】品牌由名称、标志、色彩、符号、口号等共同构成整体形象。 2. 包装的三个层次分别是（） A. 首要包装 B. 次要包装 C. 运输包装 D. 礼品包装 【答案】ABC 【解析】包装三层：首要（内）、次要（中）、运输（外）。 3. 常见品牌策略有（） A. 统一品牌策略 B. 个别品牌策略 C. 分类品牌策略 D. 多品牌、品牌延伸 【答案】ABCD 【解析】均为职教高考必考的主流品牌经营策略。 4. 包装具备的主要功能有（） A. 保护商品 B. 便利使用与储运 C. 促销美化 D. 提升商品附加值 【答案】ABCD 【解析】包装兼具保护、便利、促销、增值多重营销功能。 5. 下列属于首要包装的有（） A. 饮料瓶身 B. 糖果独立糖纸 C. 整箱外包装 D. 单品纸盒礼盒 【答案】AB 【解析】直接接触产品的瓶身、糖纸属于首要包装；C是运输包装，D是次要包装。 3、 填空题（共10空，每空1分，共10分） 1. 可以用语言读出的品牌文字部分，称为________。 【答案】品牌名称 【解析】品牌名称是品牌中能用语言称呼、可读出声音的文字部分，是品牌可口头传播的核心要素。 2. 只能视觉识别、无法口头称呼的品牌图形符号，叫________。 【答案】品牌标志 【解析】品牌标志以图案、符号、造型等视觉元素为主，可通过视觉识别区分品牌，但无法用语言朗读称呼。 3. 受法律保护、核准注册的品牌称为________。 【答案】注册商标 【解析】注册商标是经过国家商标主管部门核准注册，享有商标专用权，受法律保护，他人不得擅自冒用的品牌或品牌一部分。 4. 直接接触、容纳产品的最内层包装是________包装。 【答案】首要 【解析】首要包装又称内包装，是直接贴合、接触产品本身的最内层包装，主要作用是直接保护产品。 5. 用于陈列销售、保护内包装的中间层级包装是________包装。 【答案】次要 【解析】次要包装为中层销售包装，介于首要包装和运输包装之间，核心作用是保护首要包装、美化商品，便于门店陈列和消费者购买。 6. 用于大批量储存、运输、装卸的外层包装是________包装。 【答案】运输 【解析】运输包装又称外包装，是用于大批量商品储存、运输、装卸的外层包装，侧重防护商品在物流过程中不受损坏。 7. 企业全部产品共用同一个品牌，属于________品牌策略。 【答案】统一 【解析】统一品牌策略是指企业旗下所有产品线、所有产品，全部统一使用同一个品牌名称，实现品牌信誉共享。 8. 每一种产品单独使用不同品牌，属于________品牌策略。 【答案】个别 【解析】个别品牌策略是指企业为每一种产品分别设立独立的品牌名称，各品牌互不关联，一款产品的口碑不会影响其他产品。 9. 借助已有成功品牌推出新产品，采用的是________策略。 【答案】品牌延伸 【解析】品牌延伸策略是指企业利用已有成功品牌的知名度和美誉度，推出同品类或跨品类的新产品，降低新品市场认知成本。 10. 包装最基础、最首要的功能是________功能。 【答案】保护 【解析】保护功能是包装最基础、最核心的功能，主要用于防止产品在储存、运输、销售过程中出现破损、变质、散落等问题。 四、简答题（共4题，每题3分，共12分） 1. 简述品牌的含义。 【答案】 品牌是用来识别企业产品、区别于竞争对手的名称、符号、图案、色彩及组合，是企业产品形象与市场信誉的综合体现。 2. 简述包装的三个层次。 【答案】 首要包装（内包装）、次要包装（中层销售包装）、运输包装（外层物流包装）。 3. 简述统一品牌策略的优点。 【答案】 节约品牌推广费用；共享品牌知名度与美誉度；便于新品快速进入市场；树立统一企业形象。 4. 简述包装的基本功能。 【答案】 保护商品；便利储运与使用；美化商品、促进销售；提升产品附加值。 五、计算题（共2题，每题4分，共8分） 1. 某日化企业采用多品牌布局，旗下护肤3个品牌、洗护2个品牌、香氛2个品牌。求企业一共拥有多少个品牌数量。 【答案】总品牌数＝3＋2＋2＝7个 2. 某食品单品：1瓶饮品为首要包装，4瓶一组为次要礼盒包装，每箱装6组为运输包装。计算一箱共有多少瓶饮品。 【答案】一箱总瓶数＝4×6＝24瓶 六、案例分析题（共3题，每题8分，共24分） 1. 江苏某本土文创企业，旗下所有文创摆件、文具、非遗工艺品全部使用同一个企业品牌；单品自带独立密封内袋，外加精美彩盒适合门店陈列，大批量发货使用瓦楞纸箱整车运输。 （1）指出该企业采用何种品牌策略？（4分） （2）依次写出案例中对应的三层包装。（4分） 【答案】（1）采用统一品牌策略。 （2） 首要包装：单品独立密封内袋；次要包装：精美陈列彩盒；运输包装：整车发货瓦楞纸箱。 2. 江苏某休闲食品集团，坚果、糕点、卤味分别设立不同品牌；新品沿用集团经典老品牌名号推向市场，借助原有口碑快速被消费者接受。 （1）该企业用到哪些品牌策略？（4分） （2）分析企业实行分类品牌的好处。（4分） 【答案】（1）分类品牌策略、品牌延伸策略。 （2） 不同品类独立塑造形象，互不干扰；便于按档次、人群精准定位；规避一类产品口碑问题牵连全品类。 3. 苏州某茶饮周边衍生品，产品自带简约内封袋，单品配有主题文创礼盒方便送礼上架；大宗订货采用加厚快递整箱包装，有效防压防破损。精美礼盒设计吸引年轻人主动选购，提升销量。 （1）区分案例中包装三个层次。（4分） （2）结合案例说出包装体现的两大功能。（4分） 【答案】（1）首要包装：简约内封袋；次要包装：主题文创礼盒；运输包装：加厚快递整箱。 （2） 保护功能：防压、防破损；促销功能：精美设计吸引消费者，促进销售。 七、业务实操题（共1题，6分） 1.江苏某初创文旅特产企业，主打江南糕点、花果茶、文创伴手礼，准备做品牌与包装规划。请结合案例： （1）为该企业选择合适的品牌策略并说明理由；（2分） （2）按包装三层层次，分别设计对应包装形式；（2分） （3）写出两条包装设计营销建议。（2分） 【答案】（1）选择分类品牌策略。理由：糕点、花果茶、文创品类属性不同，分开品牌定位更精准，互不影响口碑。 （2）首要包装：独立小袋密封单份装；次要包装：江南风礼盒伴手礼包装；运输包装：加厚瓦楞整箱物流箱。 （3）①融入江南水乡元素，凸显江苏本土特色；②配色简约清新，方便门店陈列、吸引游客购买。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $