第17卷 产品整体与产品组合【考点】《现代营销基础》江苏省（职教高考）《市场营销类考纲百套卷》（原卷版+解析版）

编写说明：江苏省职教高考《市场营销类考纲百套卷》，依据《江苏省职教高考专业科目考纲-市场营销类》编写。本专辑涵盖五门课程，且每门课程均采用三阶递进式训练体系：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第17卷为考点训练卷，按《现代营销基础》范围和要求编写。具体内容为:掌握产品整体概；掌握产品组合策略，能区分产品组合的广度、长度、深度和关联性 江苏省《市场营销类考纲百套卷》 第17卷 《现代营销基础》 产品整体与产品组合 考点训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、单项选择题（共15题，每题2分，共30分） 1. 消费者购买汽车时，获得的维修保障、免费保养、道路救援等属于产品整体概念中的（） A. 核心产品 B. 形式产品 C. 延伸产品 D. 期望产品 2. 产品能够提供给消费者的核心利益或基本效用，属于产品整体概念中的（） A. 核心产品 B. 形式产品 C. 延伸产品 D. 潜在产品 3. 手机的外观、品牌、款式、质量、包装等，属于（） A. 核心产品 B. 形式产品 C. 延伸产品 D. 期望产品 4. 某家电企业同时经营冰箱、洗衣机、空调、厨电、小家电，体现的是产品组合的（） A. 广度 B. 长度 C. 深度 D. 关联性 5. 某品牌牙膏产品线包含防蛀、美白、抗敏、止血、儿童款共12个具体品种，这是产品组合的（） A. 广度 B. 长度 C. 深度 D. 关联性 6. 企业所有产品线中产品项目的总数，是产品组合的（） A. 广度 B. 长度 C. 深度 D. 关联性 7. 某企业只生产各类乳制品：鲜奶、酸奶、奶酪、奶粉，各产品关联度极高，体现产品组合的（） A. 广度 B. 长度 C. 深度 D. 关联性 8. 企业增加新的产品线，扩大经营门类，属于产品组合策略中的（） A. 扩大产品组合 B. 缩减产品组合 C. 产品线延伸 D. 产品线现代化 9. 企业在原有高端产品线基础上增加中低端产品，属于（） A. 向上延伸 B. 向下延伸 C. 双向延伸 D. 缩减策略 10. 企业在原有低端产品线基础上增加高端产品，提升品牌形象，属于（） A. 向上延伸 B. 向下延伸 C. 双向延伸 D. 现代化改造 11. 产品整体概念中，消费者购买产品时期望的一整套属性与条件，称为（） A. 核心产品 B. 形式产品 C. 期望产品 D. 潜在产品 12. 某服装企业放弃亏损的童装线，集中资源做成人装，属于（） A. 扩大组合 B. 缩减组合 C. 向上延伸 D. 向下延伸 13. 产品组合深度的计算依据是（） A. 产品线数量 B. 总产品项目数 C. 一条产品线内具体品种数 D. 各产品关联程度 14. 某白酒企业同时推出高端、中端、低端全价位产品，属于（） A. 向上延伸 B. 向下延伸 C. 双向延伸 D. 缩减策略 15. 产品整体概念的最基础层次是（） A. 形式产品 B. 核心产品 C. 延伸产品 D. 潜在产品 二、多项选择题（共5题，每题2分，共10分） 1. 产品整体概念包含的层次有（） A. 核心产品 B. 形式产品 C. 期望产品 D. 延伸产品、潜在产品 2. 下列属于形式产品的有（） A. 产品质量 B. 品牌商标 C. 外观款式 D. 售后服务 3. 产品组合的四大要素包括（） A. 广度 B. 长度 C. 深度 D. 关联性 4. 产品线延伸策略的类型有（） A. 向上延伸 B. 向下延伸 C. 双向延伸 D. 现代化延伸 5. 下列属于延伸产品的有（） A. 免费安装 B. 送货上门 C. 保修服务 D. 产品包装 3、 填空题（共10空，每空1分，共10分） 1. 产品提供给消费者的核心利益或基本效用，称为________产品。 2. 核心产品的物质载体，包括品质、款式、品牌、包装，称为________产品。 3. 企业拥有的不同产品线的数量，是产品组合的________。 4. 企业所有产品线中产品项目的总和，是产品组合的________。 5. 一条产品线中所包含的产品项目数量，是产品组合的________。 6. 各产品线之间的密切程度，称为产品组合的________。 7. 企业增加产品线或产品项目，属于________产品组合策略。 8. 高端品牌增加低端产品，属于产品线________延伸。 9. 低端品牌增加高端产品，属于产品线________延伸。 10. 产品整体概念中，附加服务与利益属于________产品。 四、简答题（共4题，每题3分，共12分） 1. 简述产品整体概念的五个层次。 2. 简述产品组合的四大要素。 3. 简述产品线延伸的三种类型。 4. 简述扩大产品组合与缩减产品组合的区别。 五、计算题（共2题，每题4分，共8分） 1. 某企业有3条产品线：洗发水线：6个品种；沐浴路线：4个品种；护肤线：5个品种。 求：（1）产品组合广度；（2）总长度；（3）平均深度。 2. 某家电企业：冰箱线：8款；洗衣机线：7款；空调线：9款；厨电线：6款。 求：（1）广度；（2）总长度；（3）平均深度。 六、案例分析题（共3题，每题8分，共24分） 1. 案例：江苏某新能源车企，核心是为用户提供“便捷出行与节能代步”；推出轿车、SUV、跑车等不同外观与品牌；同时提供免费充电桩、终身质保、上门保养等服务。 （1）分别指出核心、形式、延伸产品。（4分） （2）说明产品整体概念对企业营销的意义。（4分） 2. 案例：江苏某食品集团原只经营饮料，后增加零食、乳品、速冻、粮油四条产品线；饮料线有18个品种，零食线12个，乳品线9个，速冻线6个。 （1）判断产品组合策略；（2）计算广度、总长度、平均深度。（8分） 3. 案例：江苏某男装品牌原主打中端商务，后向上推出高端定制系列，向下增加平价休闲系列，覆盖全价位；同时精简亏损的老年装线。 （1）该企业采用了哪些产品组合策略？（4分） （2）分析采用这些策略的原因。（4分） 七、业务实操题（共1题，6分） 1.江苏某初创宠物用品企业，资金有限，主营宠物食品，现有猫粮4款、狗粮3款。周边竞争激烈，企业计划优化产品结构。请结合产品组合知识完成： （1）判断当前产品组合广度、长度、深度；（2分） （2）设计合理的产品组合策略并说明理由；（2分） （3）提出1条落地产品优化建议。（2分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：江苏省职教高考《市场营销类考纲百套卷》，依据《江苏省职教高考专业科目考纲-市场营销类》编写。本专辑涵盖五门课程，且每门课程均采用三阶递进式训练体系：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第17卷为考点训练卷，按《现代营销基础》范围和要求编写。具体内容为:掌握产品整体概；掌握产品组合策略，能区分产品组合的广度、长度、深度和关联性 江苏省《市场营销类考纲百套卷》 第17卷 《现代营销基础》 产品整体与产品组合 考点训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、单项选择题（共15题，每题2分，共30分） 1. 消费者购买汽车时，获得的维修保障、免费保养、道路救援等属于产品整体概念中的（） A. 核心产品 B. 形式产品 C. 延伸产品 D. 期望产品 【答案】C 【解析】延伸产品是核心产品之外的附加服务与利益，如售后保障、免费服务、配送等，题干中维修、保养、救援均属于延伸产品。 2. 产品能够提供给消费者的**核心利益或基本效用**，属于产品整体概念中的（） A. 核心产品 B. 形式产品 C. 延伸产品 D. 潜在产品 【答案】A 【解析】核心产品是产品最本质、最核心的价值，即消费者购买产品的根本目的，核心利益或基本效用是核心产品的核心内涵。 3. 手机的外观、品牌、款式、质量、包装等，属于（） A. 核心产品 B. 形式产品 C. 延伸产品 D. 期望产品 【答案】B 【解析】形式产品是核心产品的物质载体，是消费者直观能感受到的部分，包括产品的品质、款式、品牌、包装、外观等。 4. 某家电企业同时经营冰箱、洗衣机、空调、厨电、小家电，体现的是产品组合的（） A. 广度 B. 长度 C. 深度 D. 关联性 【答案】A 【解析】产品组合的广度指企业拥有的不同产品线的数量，题干中冰箱、洗衣机、空调等均为不同产品线，因此体现的是广度。 5. 某品牌牙膏产品线包含防蛀、美白、抗敏、止血、儿童款共12个具体品种，这是产品组合的（） A. 广度 B. 长度 C. 深度 D. 关联性 【答案】C 【解析】产品组合的深度指一条产品线中所包含的具体产品项目（品种）的数量，题干中牙膏产品线的12个品种，属于单条产品线的深度。 6. 企业所有产品线中产品项目的总数，是产品组合的（） A. 广度 B. 长度 C. 深度 D. 关联性 【答案】B 【解析】产品组合的长度是企业所有产品线中全部产品项目的总和，计算方式为各产品线的产品项目数相加。 7. 某企业只生产各类乳制品：鲜奶、酸奶、奶酪、奶粉，各产品关联度极高，体现产品组合的（） A. 广度 B. 长度 C. 深度 D. 关联性 【答案】D 【解析】产品组合的关联性指各产品线之间在生产工艺、销售渠道、产品用途等方面的紧密程度，题干中所有产品均为乳制品，关联度高，体现关联性。 8. 企业**增加新的产品线，扩大经营门类，属于产品组合策略中的（） A. 扩大产品组合 B. 缩减产品组合 C. 产品线延伸 D. 产品线现代化 【答案】A 【解析】扩大产品组合策略包括两种方式：增加新的产品线（拓宽经营门类）、在原有产品线中增加新的产品项目，题干属于增加新产品线的情况。 9. 企业在原有高端产品线基础上增加中低端产品，属于（） A. 向上延伸 B. 向下延伸 C. 双向延伸 D. 缩减策略 【答案】B 【解析】产品线向下延伸是指企业在原有高端产品线的基础上，增加中低端价位的产品，扩大客群覆盖范围。 10. 企业在原有低端产品线基础上增加高端产品，提升品牌形象，属于（） A. 向上延伸 B. 向下延伸 C. 双向延伸 D. 现代化改造 【答案】A 【解析】产品线向上延伸是指企业在原有低端产品线的基础上，增加高端价位的产品，目的是提升品牌形象、抢占高端市场。 11. 产品整体概念中，消费者购买产品时期望的一整套属性与条件，称为（） A. 核心产品 B. 形式产品 C. 期望产品 D. 潜在产品 【答案】C 【解析】期望产品是消费者购买产品时，默认期待获得的一整套属性与条件，如购买食品时期待安全、卫生，购买家电时期待耐用、静音。 12. 某服装企业放弃亏损的童装线，集中资源做成人装，属于（） A. 扩大组合 B. 缩减组合 C. 向上延伸 D. 向下延伸 【答案】B 【解析】缩减产品组合策略包括减少产品线、减少原有产品线中的产品项目，题干中放弃童装线（减少产品线），属于缩减产品组合。 13. 产品组合深度的计算依据是（） A. 产品线数量 B. 总产品项目数 C. 一条产品线内具体品种数 D. 各产品关联程度 【答案】C 【解析】产品组合的深度仅针对单条产品线，计算依据是一条产品线内包含的具体产品品种（项目）数量。 14. 某白酒企业同时推出高端、中端、低端全价位产品，属于（） A. 向上延伸 B. 向下延伸 C. 双向延伸 D. 缩减策略 【答案】C 【解析】双向延伸是指企业以中端产品线为基础，同时向上延伸（增加高端产品）、向下延伸（增加低端产品），覆盖全价位客群。 15. 产品整体概念的最基础层次是（） A. 形式产品 B. 核心产品 C. 延伸产品 D. 潜在产品 【答案】B 【解析】产品整体概念分为五个层次，核心产品是最基础、最核心的层次，是产品存在的根本，没有核心产品，其他层次就失去了意义。 二、多项选择题（共5题，每题2分，共10分） 1. 产品整体概念包含的层次有（） A. 核心产品 B. 形式产品 C. 期望产品 D. 延伸产品、潜在产品 【答案】ABCD 【解析】产品整体概念完整包含五个层次，依次为核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品，缺一不可。 2. 下列属于形式产品的有（） A. 产品质量 B. 品牌商标 C. 外观款式 D. 售后服务 【答案】ABC 【解析】形式产品是核心产品的载体，包括产品质量、品牌商标、外观款式、包装等；售后服务属于延伸产品，因此D选项排除。 3. 产品组合的四大要素包括（） A. 广度 B. 长度 C. 深度 D. 关联性 【答案】ABCD 【解析】产品组合的四大核心要素的是广度、长度、深度、关联性，四者共同构成企业的产品结构。 4. 产品线延伸策略的类型有（） A. 向上延伸 B. 向下延伸 C. 双向延伸 D. 现代化延伸 【答案】ABC 【解析】产品线延伸策略仅包含三种类型：向上延伸、向下延伸、双向延伸；现代化延伸不属于产品线延伸策略，因此D选项排除。 5. 下列属于延伸产品的有（） A. 免费安装 B. 送货上门 C. 保修服务 D. 产品包装 【答案】ABC 【解析】延伸产品是产品的附加服务与利益，包括免费安装、送货上门、保修服务等；产品包装属于形式产品，因此D选项排除。 3、 填空题（共10空，每空1分，共10分） 1. 产品提供给消费者的核心利益或基本效用，称为________产品。 【答案】核心 【解析】核心产品是产品整体概念的最基础、最核心层次，核心是满足消费者购买产品的根本需求，即获得的基本效用和核心利益。 2. 核心产品的物质载体，包括品质、款式、品牌、包装，称为________产品。 【答案】形式 【解析】形式产品是核心产品的有形表现形式，是消费者直观可感知的部分，主要包括产品的品质、款式、品牌、包装、规格等外在形态。 3. 企业拥有的不同产品线的数量，是产品组合的________。 【答案】广度 【解析】产品组合的广度又称产品组合宽度，特指企业经营的不同产品线的数量，产品线种类越多，产品组合广度越大。 4. 企业所有产品线中产品项目的总和，是产品组合的________。 【答案】长度 【解析】产品组合的长度是企业所有产品线中，全部具体产品项目的数量总和，计算方式为各产品线的产品项目数相加。 5. 一条产品线中所包含的产品项目数量，是产品组合的________。 【答案】深度 【解析】产品组合的深度仅针对单一条产品线，指该产品线内部包含的具体规格、款式、品种等产品项目的数量。 6. 各产品线之间的密切程度，称为产品组合的________。 【答案】关联性 【解析】产品组合的关联性，指企业各产品线之间在生产工艺、原料供应、销售渠道、产品用途或目标客群等方面的密切关联程度。 7. 企业增加产品线或产品项目，属于________产品组合策略。 【答案】扩大 【解析】扩大产品组合策略的核心是拓宽产品范围，具体包括两种形式：一是增加新的产品线，二是在原有产品线中增加新的产品项目。 8. 高端品牌增加低端产品，属于产品线________延伸。 【答案】向下 【解析】产品线向下延伸，指企业在原有高端定位的产品线基础上，新增中低端价位的产品，目的是下沉市场、扩大客群覆盖范围。 9. 低端品牌增加高端产品，属于产品线________延伸。 【答案】向上 【解析】产品线向上延伸，指企业在原有低端、平价定位的产品线基础上，新增高端价位的产品，核心目的是提升品牌档次、增加利润空间。 10. 产品整体概念中，附加服务与利益属于________产品。 【答案】延伸 【解析】延伸产品是产品核心价值之外的附加服务与利益，是消费者购买产品后额外获得的保障，如送货上门、免费安装、售后保修、咨询服务等。 四、简答题（共4题，每题3分，共12分） 1. 简述产品整体概念的五个层次。 【答案】核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。 2. 简述产品组合的四大要素。 【答案】广度（企业拥有的产品线数量）、长度（所有产品线的产品项目总数）、深度（单条产品线内的产品项目数量）、关联性（各产品线之间的密切程度）。 3. 简述产品线延伸的三种类型。 【答案】①向上延伸：在原有低端产品线基础上，增加高端产品；②向下延伸：在原有高端产品线基础上，增加中低端产品；③双向延伸：以中端产品线为基础，同时增加高端和低端产品。 4. 简述扩大产品组合与缩减产品组合的区别。 【答案】扩大产品组合：增加新的产品线或原有产品线的产品项目，拓宽经营范围；缩减产品组合：减少原有产品线或产品项目，聚焦优势品类，降低经营风险。 五、计算题（共2题，每题4分，共8分） 1. 某企业有3条产品线：洗发水线：6个品种；沐浴路线：4个品种；护肤线：5个品种。 求：（1）产品组合广度；（2）总长度；（3）平均深度。 【答案】（1）广度=3（企业拥有洗发水、沐浴露、护肤3条产品线）； （2）总长度=6+4+5=15（所有产品线产品项目总数相加）； （3）平均深度=15÷3=5（总长度÷产品线数量）。 2. 某家电企业：冰箱线：8款；洗衣机线：7款；空调线：9款；厨电线：6款。 求：（1）广度；（2）总长度；（3）平均深度。 【答案】（1）广度=4（冰箱、洗衣机、空调、厨电4条产品线）； （2）总长度=8+7+9+6=30（所有产品线产品项目总数相加）； （3）平均深度=30÷4=7.5（总长度÷产品线数量）。 六、案例分析题（共3题，每题8分，共24分） 1. 案例：江苏某新能源车企，核心是为用户提供“便捷出行与节能代步”；推出轿车、SUV、跑车等不同外观与品牌；同时提供免费充电桩、终身质保、上门保养等服务。 （1）分别指出核心、形式、延伸产品。（4分） （2）说明产品整体概念对企业营销的意义。（4分） 【答案】（1）①核心产品：便捷出行、节能代步；②形式产品：轿车、SUV、跑车等车型，产品外观、品牌、质量；③延伸产品：免费充电桩、终身质保、上门保养。 （2）意义：①全面满足消费者的多层次需求，提升消费体验；②打造产品差异化，增强企业市场竞争力；③增加产品附加值，提高产品利润空间；④拉近与消费者的距离，增强顾客忠诚度。 2. 案例：江苏某食品集团原只经营饮料，后增加零食、乳品、速冻、粮油四条产品线；饮料线有18个品种，零食线12个，乳品线9个，速冻线6个。 （1）判断产品组合策略；（2）计算广度、总长度、平均深度。（8分） 【答案】（1）产品组合策略：扩大产品组合策略（企业在原有饮料产品线基础上，增加零食、乳品、速冻、粮油四条新产品线，拓宽了经营门类）。 （2）①广度=4（饮料、零食、乳品、速冻4条产品线）；②总长度=18+12+9+6=45（所有产品线产品项目总数相加）；③平均深度=45÷4=11.25（总长度÷产品线数量）。 3. 案例：江苏某男装品牌原主打中端商务，后向上推出高端定制系列，向下增加平价休闲系列，覆盖全价位；同时精简亏损的老年装线。 （1）该企业采用了哪些产品组合策略？（4分） （2）分析采用这些策略的原因。（4分） 【答案】（1）产品组合策略：①双向延伸策略（原主打中端商务，向上延伸高端定制、向下延伸平价休闲）；②缩减产品组合策略（精简亏损的老年装线）。 （2）原因：①双向延伸可覆盖高端、中端、低端全价位客群，扩大市场占有率，高端系列提升品牌形象，平价系列增加销量；②精简亏损的老年装线，可减少经营损耗，集中人力、资金等资源，聚焦优势品类，提升整体盈利水平。 七、业务实操题（共1题，6分） 1.江苏某初创宠物用品企业，资金有限，主营宠物食品，现有猫粮4款、狗粮3款。周边竞争激烈，企业计划优化产品结构。请结合产品组合知识完成： （1）判断当前产品组合广度、长度、深度；（2分） （2）设计合理的产品组合策略并说明理由；（2分） （3）提出1条落地产品优化建议。（2分） 【答案】（1）①广度=2（猫粮、狗粮两条产品线）；②长度=4+3=7（猫粮4款+狗粮3款，总产品项目数）；③深度：猫粮深度4，狗粮深度3（单条产品线的产品项目数）。 （2）产品组合策略：先适度扩大现有产品线的深度，再谨慎增加产品线广度。理由：企业资金有限，先深耕宠物食品核心品类，扩大深度可满足细分需求（如幼猫、成猫、幼犬、成犬），降低拓展风险；后期资金充足后，再增加宠物玩具、宠物用品等新产品线，拓宽经营。 （3）落地建议：在狗粮线增加“幼犬专用粮、老年犬专用粮”，提升狗粮产品线深度，精准匹配不同年龄段狗狗的饮食需求，增强产品竞争力。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $