模块1 单元1 基本认知 （课件） 《现代营销基础》（苏教版·凤凰职教）【上好课】

【单元1基本认知】 上好课 模块1现代营销认知 《现代营销基础》（苏教版·凤凰职教） 【单元1 基本认知】 CONTENTS 目录 01 02 03 04 05 06 学习目标 教学引入 知识讲授 师生互动 背诵记忆 课堂练习 上好课 07 课堂小结 08 课后作业 学习目标 01 02 03 04 掌握市场与市场营销概念 了解市场营销组合及大市场营销 了解电子商务基础知识 培养市场意识 案例引入 霸王茶姬是主打新中式国风茶饮的品牌，以原叶鲜奶茶为核心产品，凭借东方美学设计、健康清爽的口感和线上线下一体化运营，快速在国内走红并布局海外市场。品牌精准抓住年轻群体对健康茶饮、国潮文化与便捷消费的需求，通过稳定产品品质、合理定价、社交传播、线上点单与线下门店结合等方式，持续吸引大量消费者，门店常出现排队热销、线上订单火爆的现象，成为新茶饮行业极具代表性的成功品牌。 案例引入 问题： 霸王茶姬所面对的市场由哪些关键要素构成？ 它的火爆仅仅是“卖奶茶”吗？什么才是真正意义上的市场营销？ 【解析】： 1.关键要素构成： 人口：追求国潮、注重健康的年轻消费群体（大学生、白领为主）。 购买力：定价 15-25 元，匹配目标群体的消费能力。 购买欲望：原叶鲜奶茶的健康属性、国风颜值，满足社交分享与文化认同需求。 2.(1)不是只卖奶茶,是产品、价格、渠道、促销的完整营销组合，比如产品创新、精准定价、线上线下全渠道、社交平台传播。 (2)真正的市场营销：不是推销，而是先发现并满足消费者需求，再通过整体策略实现企业目标的过程。 认识市场 商品交换的具体场所。 最初的含义 有潜在需求、可转化为现实购买者的市场。 潜在市场 三要素同时具备 现实市场 人口+购买力+购买欲望。 市场三要素 某种商品现实购买者+潜在购买者需求的总和，专指买方、专指需求。 现代营销学含义 知识讲授 营销≠推销、≠销售、≠促销，是整体与局部、战略与手段的关系 核心：交换 基本目标：获取、维持、增加顾客。 市场营销的概念 知识讲授 包括销售、采购及所有权的转移 交换功能 包括资金融通、风险承担、营销情报沟通等功能 附属功能 调整供给以配合需求 产品发展及规划功能 调节生产和消费在时间和空间方面的分离 储运功能 01 03 02 04 市场营销的功能 知识讲授 8 市场营销组合是指企业按目标市场的需要，对自己可控制的各种营销因素进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，更好地满足目标市场的需要，以取得更好的经济效益和社会效益。 市场营销组合的概念 知识讲授 Product产品 Price价格 Place分销渠道 Promotion促销 4P组合（杰罗姆・麦卡锡） 知识讲授 适用：封闭型/保护型、贸易壁垒高的市场。 核心：不只是适应环境，还要影响/改变环境。 大市场营销（菲利普・科特勒） 大市场营销是指一个企业和国家不应消极地顺从、适应外部环境和市场需求，而应借助于政治力量和公共关系，积极主动地改变和影响外部环境和市场需求，以便使产品打入特定的目标市场。大市场营销观念在传统市场营销组合4P的基础上加上2P，即政治力量和公共关系。 知识讲授 市场营销手段不同：传统4P→大营销6P 企业市场营销目标有所不同：满足需求→创造/改变需求 处理企业市场营销管理与外部市场营销环境的方法不同：适应环境→影响环境 大市场营销与传统营销组合的区别 知识讲授 生活中哪些现象属于潜在市场被转化为现实市场？ 潜在市场是指有潜在需求、潜在购买欲望，但暂时不具备购买条件，经过引导可以转化为现实购买者的市场。当人口、购买力、购买欲望三个条件同时具备，潜在市场就变成现实市场。 典型现象有： 汽车/手机消费；奶茶/茶饮消费；线上购物普及；新能源汽车市场；健身/培训课程 师生互动 13 说说4P中，哪些是企业完全可以自己控制的因素？ 4P中全部都是企业可以自己控制的因素，包括： 产品（Product） 价格（Price） 分销渠道（Place） 促销（Promotion） 师生互动 14 背诵记忆 2 1 市场营销的功能：1.产品发展与规划功能；2.交换；3.储运功能；4.附属功能 市场营销组合：企业按目标市场的需要，对自己可控制的各种营销因素进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，更好地满足目标市场的需要，以取得更好的经济效益和社会效益 3 4P 组合：产品、价格、渠道、促销。 15 我们常说的“市场疲软”中的市场，主要指（ ） A.需求 B.供给 C.需求和供给 D.生产能力 【答案】：A 【解析】：营销学中，“市场” 的核心是买方需求。“市场疲软” 是指消费者购买意愿下降、需求不足，因此这里的 “市场” 特指需求。 一、单选题 课堂练习 16 1.市场营销的功能包括（ ） A.产品发展及规划功能 B.交换功能 C.储运功能 D.附属功能 二、多选题 课堂练习 【答案】：ABCD 【解析】：市场营销的功能：1.产品发展与规划功能；2.交换；3.储运功能；4.附属功能 17 2.大市场营销在4P基础上增加的2P是（ ） A. 市场 B. 政治力量 C. 公共关系 D. 员工 二、多选题 课堂练习 【答案】：BC 【解析】：大市场营销（6P）新增政治力量、公共关系两个要素。 18 3.市场营销活动的可控因素归纳为（ ） A. 产品 B. 价格 C. 分销渠道 D. 促销 二、多选题 课堂练习 【答案】：ABCD 【解析】：即经典的4P营销组合：产品、价格、渠道、促销。 19 请写出市场三要素公式，并说明什么是现实市场、潜在市场。 三、简答题 课堂练习 【答案】： 1.市场三要素公式 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 2.现实市场：人口、购买力、购买欲望三个要素同时具备的市场。 3.潜在市场：指有潜在兴趣、潜在需求，经过营销努力可以争取到，未来有可能购买商品的个人或组织构成的市场。 20 什么是市场营销组合？大市场营销和传统营销组合的主要区别是什么？ 三、简答题 课堂练习 【答案】： ① 市场营销组合：企业对可控制的营销因素（4P）进行优化组合，满足目标市场需求。 ② 区别：传统 4P 仅适应环境，大市场营销（6P）强调主动影响 / 改变环境，适用于贸易壁垒高的市场。 21 什么是市场营销组合？大市场营销和传统营销组合的主要区别是什么？ 三、简答题 课堂练习 【答案】： ① 市场营销组合：企业对可控制的营销因素（4P）进行优化组合，满足目标市场需求。 ② 区别：传统 4P 仅适应环境，大市场营销（6P）强调主动影响 / 改变环境，适用于贸易壁垒高的市场。 22 电子商务的兴起基础： 计算机广泛使用、互联网普及、电子支付流行、安全协议制定、社会支持、人员基础 我国发展三阶段： 初创期 → 快速发展期 → 创新发展期 电子商务的兴起 电子商务是人类利用现代信息技术的一种新的商品交易模式，是人类商品交易模式发展变化的必然结果。 知识讲授 01 以物换物 03 04 02 信息网络作为中介人 有中介人 一手交钱一手交货 电子商务的概念 电子商务是以商务活动为主体，以计算机网络为基础，以电子化方式为手段，在法律许可范围内所进行的商务活动交易过程。 知识讲授 03 02 01 广义：使用各种电子工具从事商务活动 狭义：主要利用互联网从事商务活动 核心：以商务为主体、以网络为基础、以电子化为手段 电子商务的功能、性质和特点 电子商务具有广告宣传、调查洽谈、网上交易、网上支付、物流传递、服务征询、交易管理等功能 知识讲授 03 02 01 电子商务的性质可归纳为商务性、服务性、集成性、可扩展性、安全性和协调性。 与传统的商务活动相比，电子商务具有交易虚拟化、交易成本低、交易效率高和交易透明化的特点。 电子商务的系统构成 电子商务系统是由三层框架结构构成的。 顶层 中间层 底层 电子商务基础平台 网络平台 电子商务应用系统 中间层是在网络平台的基础上构筑的安全平台 顶层是指在安全可靠的网络平台上进行的各种商务应用活动 底层是信息传送的载体和用户接入的手段 知识讲授 26 电子商务的三个阶段 传统商品交易不同的是，电子商务交易的三个阶段具有信息化、电子化、网络化的特点。 知识讲授 交易中 交易后 交易前 01 02 03 约前的准备活动，比如了解商品信息、对比价格 线上谈判、签合同、办理交易手续，用电子文件确定约定 合同履行、售后服务、跟踪物流、处理售后问题 电子商务的四种基本流 不管是传统商品交易还是电子商务交易，都包含四种基本流，即信息流、商流、资金流和物流。 知识讲授 买卖双方之间的信息传递与交流， 信息流 商品所有权转移的过程 商流 资金的转移过程 资金流 商品实体的流动过程 物流 01核心定义 利用手机、平板等无线终端，开展B2B等形式的电子商务活动。 02技术融合基础 结合互联网、移动通信、短距离通信等技术，实现随时随地交易。 03应用场景与价值 不受时间地点限制，支持线上线下购物、商务、金融等各类活动。 04特点 即时性、连通性、便携性、方便性、可定位性、安全性。 移动电商是技术的创新 移动电商是商务模式的创新 移动电子商务 知识讲授 1.7.2013 接下来是现代营销观念的核心——市场营销观念。它彻底转变了思维，强调“以顾客为中心”。企业首先要研究顾客需要什么，然后通过产品、价格、渠道、促销的整体配合来满足这些需求，最终实现盈利。这是一种“以销定产”的模式。 ‹#› 01核心定义 分属不同关境的交易主体，通过互联网完成交易、支付与物流的跨境贸易活动。 02 本质 以互联网为媒介，整合、匹配、交换交易信息，完成线上到线下的完整交易。 03分类 进口： 保税进口、直邮进口 出口： 一般出口、特殊区域出口 04特点 全球化、多边化、便利化、需求多样化、小批量、高频度。 跨境电子商务 知识讲授 1.7.2013 接下来是现代营销观念的核心——市场营销观念。它彻底转变了思维，强调“以顾客为中心”。企业首先要研究顾客需要什么，然后通过产品、价格、渠道、促销的整体配合来满足这些需求，最终实现盈利。这是一种“以销定产”的模式。 ‹#› 移动电商和跨境电商的区别 知识讲授 1.7.2013 接下来是现代营销观念的核心——市场营销观念。它彻底转变了思维，强调“以顾客为中心”。企业首先要研究顾客需要什么，然后通过产品、价格、渠道、促销的整体配合来满足这些需求，最终实现盈利。这是一种“以销定产”的模式。 ‹#› 线上点单、外卖、直播宣传分别体现电子商务哪些功能？ 线上点单：体现网上交易和服务征询功能。 外卖配送：体现物流传递功能。 直播宣传：体现广告宣传功能。 师生互动 32 移动电商相比传统电商，最大优势是什么？ 移动电商相比传统电商，最大优势是随时随地、便捷高效地满足用户的即时需求，具体体现在： 即时性与连通性 方便性与便携性 精准触达 师生互动 33 背诵记忆 2 1 电子商务的概念：电子商务是以商务活动为主体，以计算机网络为基础，以电子化方式为手段，在法律许可范围内所进行的商务活动交易过程。 电子商务的性质：商务性、服务性、集成性、可扩展性、安全性和协调性 3 电子商务的四种基本流：信息流、商流、物流、资金流。 34 1.电子商务最基本的性质是（ ） A. 服务性 B. 商务性 C. 集成性 D. 安全性 【答案】：B 【解析】：电子商务的本质是商务活动，因此商务性是最基本的性质。 一、单选题 课堂练习 35 2.新形势下商品交易的中介人是指（ ） A.货币 B.信息网络 C.一般等价物 D.银行 【答案】：B 【解析】：电子商务以信息网络作为新型中介。 一、单选题 课堂练习 36 3.手机操作简便体现移动电商的（ ） A.安全性 B.方便性 C.即时性 D.连通性 【答案】：B 【解析】：手机操作简单、随手可用体现方便性。 一、单选题 课堂练习 37 1.电子商务兴起的基础包括（ ） A.社会积累 B.技术积累 C.人员积累 D.政策积累 二、多选题 课堂练习 【答案】：ABC 【解析】：电子商务的出现离不开物质财富的积累、网络技术的发展，以及掌握相关技能的人才支持，这三者共同构成了它发展的基础条件。 38 2.电子商务的特点包括（ ） A.交易虚拟化 B.交易成本低 C.交易效率高 D.交易透明化 二、多选题 课堂练习 【答案】：ABCD 【解析】：虚拟化、成本低、效率高、透明化均为电商核心特点。 39 3.电子商务系统框架包括（ ） A.应用系统 B.基础平台 C.网络平台 D.信息网络 二、多选题 课堂练习 【答案】：ABC 【解析】：电子商务的三层框架：网络平台、基础平台、应用系统。 40 3.电子商务系统框架包括（ ） A.应用系统 B.基础平台 C.网络平台 D.信息网络 二、多选题 课堂练习 【答案】：ABC 【解析】：电子商务的三层框架：网络平台、基础平台、应用系统。 41 4.电子商务的四流是（ ） A.信息流 B.商流 C.资金流 D.物流 二、多选题 课堂练习 【答案】：ABCD 【解析】：电子商务的四流是信息流、商流、资金流、物流。 42 5.出口跨境电商模式包括（ ） A.一般出口 B.特殊区域出口 C.保税进口 D.直邮进口 二、多选题 课堂练习 【答案】：AB 【解析】：跨境电商出口模式为一般出口、特殊区域出口；C、D 属于进口模式 43 课堂小结 课后作业 2 1 3 梳理本节课知识点 完成同步练习 预习下一节课的内容 上好课 感谢观看 Lavf59.27.100 Packed by Bilibili XCoder v2.0.2 $