第24卷 掌握营销观念的演变【考点】《市场营销基础》四川省（高职单招）《财经商贸类考纲百套卷》（原卷版+解析版）

编写说明：四川省高职单招《财经商贸类考纲百套卷》，依据《四川省普通高校招生职业技能考试大纲——财经商贸类》编写。本专辑涵盖四门课程，且每门课程均采用三阶递进式训练体系：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第24卷，按《市场营销基础》范围和要求编写。具体内容为:掌握营销观念的演变。 四川省《财经商贸类考纲百套卷》 第24卷 《市场营销基础》 掌握市场营销观念的演变 考点训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（本大题共20小题，每小题3分，共60分） 1、卖方市场下，以提高生产效率、增加产量、降低成本为核心，秉持“生产什么就卖什么”的经营观念是（） A. 生产观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 市场营销观念 【答案】 A 【解析】生产观念是卖方市场下以生产为中心的观念，核心是提效率、增产量、降成本，奉行生产什么卖什么，符合题干描述 2. 被称作“市场营销近视症”，一味强调产品质量却忽视市场实际需求的营销观念是（） A. 生产观念 B. 产品观念 C. 社会营销观念 D. 整体营销观念 【答案】 B 【解析】产品观念产生于卖方市场有一定竞争的阶段，过度重视产品质量，忽视市场真实需求，被定义为“市场营销近视症” 3. 卖方市场向买方市场过渡阶段，以推销促销为核心，认为顾客不主动购买非必需品需主动推广的观念是（） A. 产品观念 B. 市场营销观念 C. 推销观念 D. 绿色营销观念 【答案】 C 【解析】推销观念诞生于供需市场过渡阶段，核心是主动推销促销，认为顾客不会主动购买非必需产品，需通过促销手段引导购买 4. 买方市场下，以顾客需求为核心，坚持“消费者需要什么就生产什么”的经营观念是（） A. 推销观念 B. 生产观念 C. 社会营销观念 D. 市场营销观念 【答案】 D 【解析】市场营销观念是买方市场下的核心观念，以顾客需求为出发点，完全遵循“需什么产什么”，区别于传统以生产、推销为中心的观念 5. 兼顾企业利润、消费者需求满足与社会公共利益三者平衡的营销观念是（） A. 市场营销观念 B. 社会营销观念 C. 产品观念 D. 推销观念 【答案】 B 【解析】社会营销观念以社会利益为中心，要求企业平衡自身利润、消费者需求和社会公共利益，是市场营销观念的升级延伸 6. 现代营销理念中，以消费者为中心、将顾客满意作为营销工作衡量标准的理念是（） A. 顾客导向 B. 创新营销 C. 关系营销 D. 大市场营销 【答案】 A 【解析】顾客导向又称顾客满意营销，核心是树立顾客第一的理念，以顾客需求和满意程度作为营销工作的核心衡量标准 7. 强调企业内部部门协同配合、外部营销策略要素联动发力的市场营销新理念是（） A. 绿色营销 B. 整体营销 C. 网络营销 D. 关系营销 【答案】 B 【解析】整体营销包含两层含义，一是企业内部各部门协同，二是外部4P策略联动，保证营销活动时空协调 8. 核心是维系企业与顾客及交易伙伴长期合作关系，追求营销网络利益最大化的理念是（） A. 创新营销 B. 大市场营销 C. 关系营销 D. 顾客导向 【答案】 C 【解析】关系营销摒弃单次交易利润最大化，核心是维护与顾客、合作伙伴的长期稳定关系，构建营销网络实现整体利益最大化 9. 科特勒1984年提出，需运用经济、政治、公共关系等多手段进入特定市场的理念是（） A. 网络营销 B. 绿色营销 C. 整体营销 D. 大市场营销 【答案】 D 【解析】大市场营销是科特勒1984年提出的经典理念，突破传统4P局限，需借助经济、政治、心理、公关等多方面力量开拓市场 10. 市场营销过程中，首要步骤是对潜在市场需求、未满足需求进行挖掘与分析，该环节是（） A. 选择目标市场 B. 发现分析市场机会 C. 制订营销组合 D. 实施营销策略 【答案】 B 【解析】市场营销过程第一步为发现、分析市场机会，即挖掘潜在需求和未满足需求，是后续所有营销工作的基础 11. 经典4P营销组合策略中，不包含以下哪一项策略（） A. 产品策略 B. 价格策略 C. 人员策略 D. 促销策略 【答案】 C 【解析】4P营销组合指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），人员策略不属于经典4P范畴 12. 市场营销管理的核心实质是对市场的哪一类内容进行管理（） A. 产品管理 B. 渠道管理 C. 需求管理 D. 促销管理 【答案】 C 【解析】市场营销管理的实质是需求管理，针对不同需求状况制定对应的管理任务，调节市场需求水平、时间与性质 13. 目标市场对产品毫无兴趣、漠不关心的需求状况下，营销管理任务是（） A. 改变市场营销 B. 刺激市场营销 C. 开发市场营销 D. 维持市场营销 【答案】 B 【解析】无需求是指市场对产品毫无兴趣，此时营销管理任务是通过有效手段刺激市场，激发消费者关注与兴趣，即刺激市场营销 14. 市场对产品需求超过企业供给能力的过量需求，对应的营销管理任务是（） A. 降低市场营销 B. 协调市场营销 C. 重振市场营销 D. 反市场营销 【答案】 A 【解析】过量需求下市场需求大于企业供给，营销管理任务是降低市场营销，适当抑制需求，保障市场供需平衡 15. 营销人员在促销过程中夸大产品功效、隐瞒产品缺陷，违背了哪一领域的营销道德（） A. 价格策略道德 B. 渠道策略道德 C. 促销策略道德 D. 产品策略道德 【答案】 D 【解析】夸大产品功效、隐瞒产品缺陷属于产品策略范畴的不道德行为，违背产品策略中的营销道德规范，贴合教材分类内容 16. 下列哪种需求状况下，市场营销管理的任务是“协调市场营销”（） A. 负需求 B. 不规则需求 C. 潜在需求 D. 下降需求 【答案】 B 【解析】不规则需求是指市场需求在不同季节、时段波动很大，对应的营销管理任务是协调市场营销，调节需求波动；A项负需求对应改变市场营销，C项潜在需求对应开发市场营销，D项下降需求对应重振市场营销 17. 网络营销包含多种内容，下列哪一项不属于网络营销的范畴（） A. 在线调研 B. 顾客服务 C. 线下上门推销 D. 网站推广 【答案】 C 【解析】网络营销是利用网络开展的营销活动，包含在线调研、顾客服务、网站推广等，线下上门推销属于传统推销方式，不属于网络营销范畴，贴合教材网络营销的定义 18. 企业在营销调研过程中，兑现对参与者的馈赠承诺，体现的是哪一领域的营销道德（） A. 产品策略道德 B. 价格策略道德 C. 营销调研道德 D. 渠道策略道德 【答案】 C 【解析】营销调研过程中的营销道德包括保护消费者隐私、合法获取数据、兑现调研馈赠承诺等，题干表述属于营销调研道德范畴 19. 市场营销过程中，在市场细分基础上选择有利于发挥企业优势的细分市场，这一环节是（） A. 发现分析市场机会 B. 选择目标市场 C. 设计营销战略 D. 实施营销组合策略 【答案】 B 【解析】选择目标市场的核心的是在市场细分基础上，结合企业自身实力（技术、资金等），选定有利于发挥优势的细分市场，贴合教材市场营销过程的环节定义 20. 创新营销的核心要求是（） A. 维系企业与顾客的长期合作关系 B. 适应市场多变和竞争激烈的环境，不断突破创新 C. 保护地球生态环境，防止污染 D. 协调企业内部各部门协同配合 【答案】 B 【解析】A项是关系营销的核心，C项是绿色营销的核心，D项是整体营销的核心；创新营销的核心是适应市场多变和竞争激烈的环境，在营销活动中不断突破创新 二、判断题（本大题共10小题，每小题3分，共30分，正确的打“√”，错误的打“×”） 1.从推销观念转变为市场营销观念，是企业经营观念发展历程中的一次重大飞跃。（） 【答案】 √ 【解析】推销观念以推销为中心，市场营销观念以顾客需求为中心，彻底转变经营核心，是经营观念的重大飞跃 2. 网络营销仅指利用网络开展产品销售，不包含在线调研、顾客服务等内容。（） 【答案】 × 【解析】网络营销是利用网络开展的全流程营销活动，包含网站推广、在线调研、顾客关系、销售促进等多项内容，并非仅指销售 3. 选择目标市场是在市场细分的基础上，结合企业自身实力选定核心经营市场。（） 【答案】 √ 【解析】目标市场选择需先做市场细分，再结合企业产品、技术、资金等自身实力，选定适合的细分市场经营，贴合教材定义 4. 充分需求是指市场需求水平与预期一致，此时营销管理任务是维持市场营销。（） 【答案】 √ 【解析】充分需求下供需平衡，营销管理核心任务是维持现有需求状态，做好市场维护 5. 营销道德是除法律和经济规律外，约束企业营销行为的重要行为规范。（） 【答案】 √ 【解析】 营销道德是调整企业与利益相关者关系的行为规范总和，是法律、经济规律之外的重要约束要素 6.社会营销观念要求企业仅关注自身利润和消费者需求，无需考虑社会公共利益。（） 【答案】 × 【解析】社会营销观念的核心是在满足市场需求、获取企业利润的同时，兼顾社会公共利益，需在三者之间做出平衡，题干表述错误 7.市场营销管理的实质是需求管理，核心是调节不同的需求状况。（） 【答案】 √ 【解析】市场营销管理的实质是需求管理，核心是根据不同的需求状况，制定对应的营销管理任务，调节市场需求水平、时间与性质，题干表述正确 8.营销组合策略中的4P策略，包含产品、价格、渠道、促销四大策略。（） 【答案】 √ 【解析】营销组合策略简称4P策略，具体包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略，是教材固定考点，题干表述正确 9.关系营销的核心是追求每一次交易的利润最大化，忽视长期合作关系。（） 【答案】 × 【解析】关系营销的核心是维系企业与顾客及交易伙伴的长期合作关系，追求营销网络利益最大化，而非单次交易利润最大化，题干表述错误 10.对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销，抑制此类需求的产生。（） 【答案】 √ 【解析】有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求，教材明确此类需求对应的营销管理任务是反市场营销，抑制有害需求的产生，题干表述正确 三、综合题（本大题共1题，共10分。其中简答题6分，填空题4分） 某小型电商企业主营日用品销售，初期采用上门推销、发传单等方式推广产品，认为“不主动推销，顾客就不会购买”，却忽视了顾客长期关系维护，导致客户流失严重、销量下滑。后期企业调整策略，建立客户档案，定期回访老客户，协调生产、售后等部门优化服务，同时通过线上调研了解客户新需求，最终稳定客户群体、提升销量。 1. 该电商企业初期秉持的营销观念是什么？后期调整策略体现的市场营销新理念及核心内容是什么？ 【答案】1. 推销观念的核心是“顾客不主动购买非必需品，需主动促销”，企业初期上门推销、发传单的行为； 2. 后期建立客户档案、回访老客户，核心是维护长期客户关系，符合关系营销“追求营销网络利益最大化”的核心；协调生产、售后部门优化服务，符合整体营销“企业内部各部门协同配合”的核心 2.市场营销管理的实质是________；该企业协调生产、售后等部门优化服务，体现的市场营销新理念是________。 【答案】需求管理（2分）；整体营销（2分）。（注：两空答案唯一，不得替换其他表述） 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：四川省高职单招《财经商贸类考纲百套卷》，依据《四川省普通高校招生职业技能考试大纲——财经商贸类》编写。本专辑涵盖四门课程，且每门课程均采用三阶递进式训练体系：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲 “掌握”“理解” 要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第24卷，按《市场营销基础》范围和要求编写。具体内容为:掌握营销观念的演变。 四川省《财经商贸类考纲百套卷》 第24卷 《市场营销基础》 掌握市场营销观念的演变 考点训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（本大题共20小题，每小题3分，共60分） 1、卖方市场下，以提高生产效率、增加产量、降低成本为核心，秉持“生产什么就卖什么”的经营观念是（） A. 生产观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 市场营销观念 2. 被称作“市场营销近视症”，一味强调产品质量却忽视市场实际需求的营销观念是（） A. 生产观念 B. 产品观念 C. 社会营销观念 D. 整体营销观念 3. 卖方市场向买方市场过渡阶段，以推销促销为核心，认为顾客不主动购买非必需品需主动推广的观念是（） A. 产品观念 B. 市场营销观念 C. 推销观念 D. 绿色营销观念 4. 买方市场下，以顾客需求为核心，坚持“消费者需要什么就生产什么”的经营观念是（） A. 推销观念 B. 生产观念 C. 社会营销观念 D. 市场营销观念 5. 兼顾企业利润、消费者需求满足与社会公共利益三者平衡的营销观念是（） A. 市场营销观念 B. 社会营销观念 C. 产品观念 D. 推销观念 6. 现代营销理念中，以消费者为中心、将顾客满意作为营销工作衡量标准的理念是（） A. 顾客导向 B. 创新营销 C. 关系营销 D. 大市场营销 7. 强调企业内部部门协同配合、外部营销策略要素联动发力的市场营销新理念是（） A. 绿色营销 B. 整体营销 C. 网络营销 D. 关系营销 8. 核心是维系企业与顾客及交易伙伴长期合作关系，追求营销网络利益最大化的理念是（） A. 创新营销 B. 大市场营销 C. 关系营销 D. 顾客导向 9. 科特勒1984年提出，需运用经济、政治、公共关系等多手段进入特定市场的理念是（） A. 网络营销 B. 绿色营销 C. 整体营销 D. 大市场营销 10. 市场营销过程中，首要步骤是对潜在市场需求、未满足需求进行挖掘与分析，该环节是（） A. 选择目标市场 B. 发现分析市场机会 C. 制订营销组合 D. 实施营销策略 11. 经典4P营销组合策略中，不包含以下哪一项策略（） A. 产品策略 B. 价格策略 C. 人员策略 D. 促销策略 12. 市场营销管理的核心实质是对市场的哪一类内容进行管理（） A. 产品管理 B. 渠道管理 C. 需求管理 D. 促销管理 13. 目标市场对产品毫无兴趣、漠不关心的需求状况下，营销管理任务是（） A. 改变市场营销 B. 刺激市场营销 C. 开发市场营销 D. 维持市场营销 14. 市场对产品需求超过企业供给能力的过量需求，对应的营销管理任务是（） A. 降低市场营销 B. 协调市场营销 C. 重振市场营销 D. 反市场营销 15. 营销人员在促销过程中夸大产品功效、隐瞒产品缺陷，违背了哪一领域的营销道德（） A. 价格策略道德 B. 渠道策略道德 C. 促销策略道德 D. 产品策略道德 16. 下列哪种需求状况下，市场营销管理的任务是“协调市场营销”（） A. 负需求 B. 不规则需求 C. 潜在需求 D. 下降需求 17. 网络营销包含多种内容，下列哪一项不属于网络营销的范畴（） A. 在线调研 B. 顾客服务 C. 线下上门推销 D. 网站推广 18. 企业在营销调研过程中，兑现对参与者的馈赠承诺，体现的是哪一领域的营销道德（） A. 产品策略道德 B. 价格策略道德 C. 营销调研道德 D. 渠道策略道德 19. 市场营销过程中，在市场细分基础上选择有利于发挥企业优势的细分市场，这一环节是（） A. 发现分析市场机会 B. 选择目标市场 C. 设计营销战略 D. 实施营销组合策略 20. 创新营销的核心要求是（） A. 维系企业与顾客的长期合作关系 B. 适应市场多变和竞争激烈的环境，不断突破创新 C. 保护地球生态环境，防止污染 D. 协调企业内部各部门协同配合 二、判断题（本大题共10小题，每小题3分，共30分，正确的打“√”，错误的打“×”） 1.从推销观念转变为市场营销观念，是企业经营观念发展历程中的一次重大飞跃。（） 2. 网络营销仅指利用网络开展产品销售，不包含在线调研、顾客服务等内容。（） 3. 选择目标市场是在市场细分的基础上，结合企业自身实力选定核心经营市场。（） 4. 充分需求是指市场需求水平与预期一致，此时营销管理任务是维持市场营销。（） 5. 营销道德是除法律和经济规律外，约束企业营销行为的重要行为规范。（） 6.社会营销观念要求企业仅关注自身利润和消费者需求，无需考虑社会公共利益。（） 7.市场营销管理的实质是需求管理，核心是调节不同的需求状况。（） 8.营销组合策略中的4P策略，包含产品、价格、渠道、促销四大策略。（） 9.关系营销的核心是追求每一次交易的利润最大化，忽视长期合作关系。（） 10.对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销，抑制此类需求的产生。（） 三、综合题（本大题共1题，共10分。其中简答题6分，填空题4分） 某小型电商企业主营日用品销售，初期采用上门推销、发传单等方式推广产品，认为“不主动推销，顾客就不会购买”，却忽视了顾客长期关系维护，导致客户流失严重、销量下滑。后期企业调整策略，建立客户档案，定期回访老客户，协调生产、售后等部门优化服务，同时通过线上调研了解客户新需求，最终稳定客户群体、提升销量。 1. 该电商企业初期秉持的营销观念是什么？后期调整策略体现的市场营销新理念及核心内容是什么？ 2.市场营销管理的实质是________；该企业协调生产、售后等部门优化服务，体现的市场营销新理念是________。 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $