《营销策划实务》课题19 把方案变成行动 45分钟专题训练（原卷版+解析版）

河南省对口升学《营销策划实务》45分钟专题训练专辑，共19份试卷。试卷命题与对口升学紧密相关，精选具有代表性和典型性的对口升学常考题。旨在帮助学生系统地复习和巩固营销与物流类理论知识，熟悉对口升学题型和命题规律，提高解题能力和应试技巧，为对口升学取得优异成绩打下坚实的基础，本训练卷适用于即将参加营销与物流类对口升学的学生。与本专辑配套的还有河南省对口升学《市场营销基础知识》、《销售心理学》、《营销策划实务》45分钟专题训练专辑，欢迎同学和老师们下载使用。 《营销策划实务》 项目七 编写营销策划——大功告成 课题19 把方案变成行动 时间：45分钟 总分：100分 班级___________姓名__________学号__________成绩________ 一、单选题（本大题共20小题，每题2分，共40分） 1.营销方案执行的首要要素是（ ） A. 建立企业文化 B. 制订行动方案 C. 开发人力资源 D. 设计绩效考核 2.某企业为落实营销方案成立专门执行小组，属于执行要素中的（ ） A. 营销组织机构 B. 执行监控调整 C. 人力资源开发 D. 绩效考核设立 3.为保障方案执行效果，对团队工作成果进行评估奖惩属于（ ） A. 行动方案制订 B. 绩效考核设立 C. 企业文化建设 D. 执行调整 4.提升团队凝聚力与执行力，需要强化（ ） A. 营销组织机构 B. 企业文化建设 C. 费用预算控制 D. 方案包装优化 5.为方案执行匹配合适人员并开展技能培训，属于（ ） A. 人力资源开发 B. 效果预测 C. 概要简述 D. 经营政策制定 6.方案执行中发现问题及时修正，属于执行要素的（ ） A. 执行监控与调整 B. 行动方案制订 C. 组织机构搭建 D. 预算核算 7.某公司执行“618大促”方案时，规定“6月1日前完成所有电商平台页面更换，6月5日前完成客服话术培训”。这属于执行要素中的（ ） A. 组织机构 B. 行动方案制订 C. 企业文化 D. 绩效考核 8.“透过现象看本质，抓住问题关键”的能力属于提高执行能力中的（ ） A. 领悟能力 B. 判断能力 C. 规划能力 D. 组织能力 9.对营销活动进行步骤分解与时间安排，体现的是（ ） A. 规划能力 B. 影响能力 C. 学习能力 D. 创新能力 10.合理调配人员、物资推进方案落地，属于（ ） A. 组织能力 B. 判断能力 C. 领悟能力 D. 创新能力 11.项目负责人能够预见到执行中可能出现的物流延迟问题，并提前准备备用方案，这体现了（ ） A. 领悟能力 B. 规划能力 C. 创新能力 D. 学习能力 12.通过自身的理念、语言等带动团队积极性、推动方案高效执行，具备（ ） A. 影响能力 B. 组织能力 C. 判断能力 D. 领悟能力 13.面对执行难题提出新方法新思路，属于（ ） A. 创新能力 B. 管理能力 C. 规划能力 D. 组织能力 14.持续学习新营销知识与技能，提升执行水平，体现（ ） A. 学习能力 B. 影响能力 C. 判断能力 D. 创新能力 15.某电商直播方案执行中，负责人快速理解直播流程与目标，体现（ ） A. 领悟能力 B. 组织能力 C. 管理能力 D. 学习能力 16.方案执行时缺少明确分工与时间规划，反映执行者缺乏（ ） A. 规划能力 B. 创新能力 C. 影响能力 D. 判断能力 17.企业为营销执行制定明确奖惩制度，直接目的是（ ） A. 优化策划书包装 B. 保障方案落地执行 C. 简化编写流程 D. 增加方案吸引力 18.执行监控与调整的核心作用是（ ） A. 让策划书更美观 B. 及时纠偏保障效果 C. 减少编写工作量 D. 降低方案吸引力 19.以下不属于营销执行要素的是（ ） A. 行动方案制订 B. 封面设计 C. 组织机构 D. 绩效考核 20.提升营销执行能力的八项能力中，核心基础能力是（ ） A. 领悟与判断能力 B. 仅创新能力 C. 仅组织能力 D. 仅学习能力 二、判断题（共10题，每题2分，共20分） 1.行动方案制订是营销方案执行的首要要素。（ ） 2.建立专门营销组织机构有助于方案高效落地。（ ） 3.执行过程中发现原定广告媒体点击率低，及时更换为另一媒体，这属于执行的监控与调整。（ ） 4.企业文化建设能提升团队整体执行力。（ ） 5.人力资源开发只需要在新员工入职时进行，执行过程中不需要再培训。（ ） 6.某主管无法按时完成任务，却总是找借口推卸责任，这说明他的规划能力不足。（ ） 7.领悟能力是执行者快速理解方案核心的关键能力。（ ） 8.规划能力只适用于策划编写，不适用于执行环节。（ ） 9.创新能力有助于解决执行中的突发问题。（ ） 10.持续学习能不断提升营销方案的执行水平。（ ） 三、名词解释（共3题，每题5分，共15分） 1.执行力 2.观察法 3.品牌形象 四、简答题（共2题，每题5分，共10分） 1.简述营销方案执行的六大核心要素。 2.提升营销方案执行能力需要具备哪些能力？ 五、综合分析题（共1题，15分） 背景：某食品公司为了推广一款新口味饼干，制定了详细的营销策划书，包括“在10个城市的大型商超开展试吃活动，为期一个月，预算50万元”。公司成立了项目组，并设定了“每人每天完成200人试吃”的考核指标。执行一周后，项目负责人发现：部分商超人流量不足，试吃效果差；销售人员为了完成指标，强行让顾客多次试吃，引起反感；同时，竞争对手推出了类似产品的买一送一活动。负责人立即向总部申请调整方案：关闭3个人流量低的试吃点，将节省的预算用于在人气商场增加试吃人员，并额外印制优惠券发给试吃顾客。同时，他紧急培训销售人员，强调“重质量不重数量”。调整后，后三周的试吃转化率大幅提升。 问题： 1.该案例中，项目组在执行过程中遇到了哪些问题？ 2.项目负责人采取了哪些监控与调整措施？ 3.请结合“提高执行能力”的八种能力，分析该负责人体现了哪些能力（至少三种）？ 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 河南省对口升学《营销策划实务》45分钟专题训练专辑，共19份试卷。试卷命题与对口升学紧密相关，精选具有代表性和典型性的对口升学常考题。旨在帮助学生系统地复习和巩固营销与物流类理论知识，熟悉对口升学题型和命题规律，提高解题能力和应试技巧，为对口升学取得优异成绩打下坚实的基础，本训练卷适用于即将参加营销与物流类对口升学的学生。与本专辑配套的还有河南省对口升学《市场营销基础知识》、《销售心理学》、《营销策划实务》45分钟专题训练专辑，欢迎同学和老师们下载使用。 《营销策划实务》 项目七 编写营销策划——大功告成 课题19 把方案变成行动 时间：45分钟 总分：100分 班级___________姓名__________学号__________成绩________ 一、单选题（本大题共20小题，每题2分，共40分） 1.营销方案执行的首要要素是（ ） A. 建立企业文化 B. 制订行动方案 C. 开发人力资源 D. 设计绩效考核 【答案】B 【解析】营销方案执行的首要要素是制订行动方案，它将策划思路分解为具体可操作的动作步骤和时间安排。企业文化、人力资源和绩效考核虽也重要，但都是围绕行动方案展开的配套支撑要素。 2.某企业为落实营销方案成立专门执行小组，属于执行要素中的（ ） A. 营销组织机构 B. 执行监控调整 C. 人力资源开发 D. 绩效考核设立 【答案】A 【解析】成立专门执行小组是为方案落实搭建组织保障，属于营销组织机构要素。该要素明确谁来做、谁来管，是方案落地的骨架；执行监控调整、人力开发和绩效考核是后续运行中的职能。 3.为保障方案执行效果，对团队工作成果进行评估奖惩属于（ ） A. 行动方案制订 B. 绩效考核设立 C. 企业文化建设 D. 执行调整 【答案】B 【解析】对团队工作成果进行评估并实施奖惩，是绩效考核设立的核心内容，目的在于通过利益机制激发执行力。行动方案解决“怎么干”，企业文化解决“氛围”，执行调整解决“纠偏”。 4.提升团队凝聚力与执行力，需要强化（ ） A. 营销组织机构 B. 企业文化建设 C. 费用预算控制 D. 方案包装优化 【答案】B 【解析】企业文化建设旨在凝聚团队共识、激发责任感和协作精神，从根本上升华执行力。营销组织机构解决的是架构和分工，费用预算侧重资源控制，方案包装优化属于呈现层面的工作。 5.为方案执行匹配合适人员并开展技能培训，属于（ ） A. 人力资源开发 B. 效果预测 C. 概要简述 D. 经营政策制定 【答案】A 【解析】为方案执行选配合适人员并开展相应技能培训，是人力资源开发的典型职能，目标是让“对的人”具备“对的能力”去打仗。效果预测是事前评估，概要简述是文案呈现，经营政策是战略层面的规定。 6.方案执行中发现问题及时修正，属于执行要素的（ ） A. 执行监控与调整 B. 行动方案制订 C. 组织机构搭建 D. 预算核算 【答案】A 【解析】执行过程中发现问题并及时修正，体现了执行监控与调整这一动态管理要素。它的作用是实时对比预期与现状，及时纠偏，确保方案不偏离目标轨道，保持执行的灵活性与有效性。 7.某公司执行“618大促”方案时，规定“6月1日前完成所有电商平台页面更换，6月5日前完成客服话术培训”。这属于执行要素中的（ ） A. 组织机构 B. 行动方案制订 C. 企业文化 D. 绩效考核 【答案】B 【解析】明确“6月1日前完成页面更换”“6月5日前完成话术培训”等具体事项与时间节点，属于行动方案制订的范畴。行动方案解决“何时完成何事”，让执行有清晰的时间表和任务清单。 8.“透过现象看本质，抓住问题关键”的能力属于提高执行能力中的（ ） A. 领悟能力 B. 判断能力 C. 规划能力 D. 组织能力 【答案】B 【解析】“透过现象看本质，抓住问题关键”描述的是判断能力，即在复杂情况下迅速辨别真假主次、做出准确决策的本领。领悟能力侧重理解意图，规划能力侧重分解步骤，组织能力侧重调配资源。 9.对营销活动进行步骤分解与时间安排，体现的是（ ） A. 规划能力 B. 影响能力 C. 学习能力 D. 创新能力 【答案】A 【解析】对营销活动进行步骤分解与时间安排，是将抽象方案转化为有序行动的过程，体现的是规划能力。优秀的规划让执行路径清晰，各环节衔接顺畅，避免资源冲突和时间浪费。 10.合理调配人员、物资推进方案落地，属于（ ） A. 组织能力 B. 判断能力 C. 领悟能力 D. 创新能力 【答案】A 【解析】合理调配人员、物资以推动方案落地，是组织能力的直接体现，核心在于整合零散资源形成合力。判断能力解决“对不对”，领悟能力解决“懂不懂”，创新能力解决“新不新”。 11.项目负责人能够预见到执行中可能出现的物流延迟问题，并提前准备备用方案，这体现了（ ） A. 领悟能力 B. 规划能力 C. 创新能力 D. 学习能力 【答案】B 【解析】能预见可能出现的物流延迟问题并提前准备备用方案，说明负责人具备前瞻视野和周密布局，这正是规划能力的重要表现。规划能力不仅包含分解步骤，更包含风险预判与预案设计。 12.通过自身的理念、语言等带动团队积极性、推动方案高效执行，具备（ ） A. 影响能力 B. 组织能力 C. 判断能力 D. 领悟能力 【答案】A 【解析】通过自身的理念、语言等带动团队积极性、推动方案高效执行，体现的是影响能力，即通过个人魅力、沟通技巧和激励手段让他人愿意全力追随和配合。组织能力侧重资源调配，判断能力侧重决策正确性。 13.面对执行难题提出新方法新思路，属于（ ） A. 创新能力 B. 管理能力 C. 规划能力 D. 组织能力 【答案】A 【解析】面对执行难题能提出新方法、新思路打破僵局，属于创新能力的范畴。创新能力让执行摆脱路径依赖，在变化环境中找到更优解；管理和规划能力更多在既定框架下优化效率。 14.持续学习新营销知识与技能，提升执行水平，体现（ ） A. 学习能力 B. 影响能力 C. 判断能力 D. 创新能力 【答案】A 【解析】持续学习新营销知识与技能以提升执行水平，体现的是学习能力，它是执行者不断进化、适应市场变化的底层动力。影响能力侧重带动他人，判断能力侧重决策，创新能力侧重破局。 15.某电商直播方案执行中，负责人快速理解直播流程与目标，体现（ ） A. 领悟能力 B. 组织能力 C. 管理能力 D. 学习能力 【答案】A 【解析】快速理解直播流程与目标，即迅速抓住方案核心意图和重点，这属于领悟能力。领悟能力强的执行者能在最短时间内将策划意图转化为行动理解，减少沟通成本和执行偏差。 16.方案执行时缺少明确分工与时间规划，反映执行者缺乏（ ） A. 规划能力 B. 创新能力 C. 影响能力 D. 判断能力 【答案】A 【解析】方案执行时缺少明确分工与时间规划，说明执行者未能将方案分解为有序步骤，反映的正是规划能力不足。规划能力孱弱会导致职责不清、时间节点失控，团队陷入无序状态。 17.企业为营销执行制定明确奖惩制度，直接目的是（ ） A. 优化策划书包装 B. 保障方案落地执行 C. 简化编写流程 D. 增加方案吸引力 【答案】B 【解析】制定明确的奖惩制度，是将个人利益与执行成果挂钩，直接目的是保障方案落地执行，让团队有动力完成任务。简化编写流程、优化包装、增加吸引力都是策划书写作层面的诉求。 18.执行监控与调整的核心作用是（ ） A. 让策划书更美观 B. 及时纠偏保障效果 C. 减少编写工作量 D. 降低方案吸引力 【答案】B 【解析】执行监控与调整的核心作用是跟踪执行过程，及时发现偏离目标的迹象并纠偏，从而保障最终效果接近预期。它不是为了让策划书更美观，也不是为了减少工作量或降低吸引力。 19.以下不属于营销执行要素的是（ ） A. 行动方案制订 B. 封面设计 C. 组织机构 D. 绩效考核 【答案】B 【解析】封面设计属于策划书包装的范畴，不是方案执行环节的要素。营销执行的六大核心要素包括行动方案制订、组织机构、人力资源开发、绩效考核、企业文化建设以及执行监控调整。 20.（ ）保证了个人和企业的核心竞争力 A. 领悟能力 B. 判断能力 C. 组织能力 D. 创新能力 【答案】D 【解析】创新能力能让个人和企业在激烈竞争中持续产出新理念、新产品、新方法，形成别人难以复制的独特优势，这是核心竞争力的根本来源。领悟能力、判断能力和组织能力分别保障理解正确、决策正确和资源整合，但它们更多是让现有框架高效运转，而非从底层构建不可替代的竞争壁垒。 二、判断题（共10题，每题2分，共20分） 1.行动方案制订是营销方案执行的首要要素。（ ） 【答案】√ 【解析】行动方案将策划意图分解为具体任务、时间节点和责任人，是执行的起点和蓝图。没有行动方案，执行将无法有序展开，因此它是执行的首要要素。 2.建立专门营销组织机构有助于方案高效落地。（ ） 【答案】√ 【解析】专门的组织机构能明确指挥链、沟通渠道和职责归属，避免多头领导或无人负责，是复杂方案高效落地的重要保障。稳定的组织架构让执行力量有归宿。 3.执行过程中发现原定广告媒体点击率低，及时更换为另一媒体，这属于执行的监控与调整。（ ） 【答案】√ 【解析】执行中根据媒体效果数据及时更换投放媒体，是典型的监控与调整行为。它借助反馈信息优化执行路径，避免资源继续浪费在低效渠道上，体现了执行的灵活性。 4.企业文化建设能提升团队整体执行力。（ ） 【答案】√ 【解析】企业文化是团队凝聚力和执行力的土壤，积极的价值观和奋斗氛围能让成员从“要我做”变为“我要做”，显著提升主动担当和协作攻坚的精神状态。 5.人力资源开发只需要在新员工入职时进行，执行过程中不需要再培训。（ ） 【答案】× 【解析】人力资源开发贯穿执行全程，不仅限于入职阶段，执行过程中也需要根据实际情况持续培训、辅导和调岗，以应对新挑战和新要求，保持团队的战斗力。 6.某主管无法按时完成任务，却总是找借口推卸责任，这说明他的规划能力不足。（ ） 【答案】× 【解析】找借口推卸责任反映的是责任心和职业素养问题，而非规划能力不足。规划能力体现在是否能合理安排任务和预见风险，与是否推诿责任没有直接关联。 7.领悟能力是执行者快速理解方案核心的关键能力。（ ） 【答案】√ 【解析】领悟能力让执行者快速、准确地理解方案的战略意图、核心目标和关键要点，是所有后续执行动作正确性的前提。如果方向理解错了，执行力越强反而偏离越远。 8.规划能力只适用于策划编写，不适用于执行环节。（ ） 【答案】× 【解析】规划能力不仅用于策划编写，在执行环节更为重要，需要将方案细化为具体行动步骤、时间表、资源需求等，确保抽象的策略能够被逐项落实。 9.创新能力有助于解决执行中的突发问题。（ ） 【答案】√ 【解析】创新能力让执行者在面对突发难题时不局限于原定方案，能够灵活想出新的解决办法应对变化，打破僵局，化被动为主动，是执行韧性的重要支撑。 10.持续学习能不断提升营销方案的执行水平。（ ） 【答案】√ 【解析】持续学习可以让执行者不断掌握新工具、新玩法和新理念，从而逐步提升方案执行的专业水平和效率，有助于个人和团队面对市场变化与时俱进。 三、名词解释（共3题，每题5分，共15分） 1.执行力 【答案】 执行力是将战略意图和策划方案转化为实际行动，并最终达成既定目标的能力。它包含了完成任务的意愿、能力和程度，要求能克服执行过程中的各种障碍，拿到实实在在的成果，而非停留在纸面。 2.观察法 【答案】 观察法是市场调研的一种方法，指调研人员通过自己的感官或辅助工具，有目的、有计划地直接观察被调查对象的行为、状态和现场情况，从而获取客观信息。其优势在于不受被调查者主观意愿干扰。 3.品牌形象 【答案】 品牌形象是消费者对某一品牌所持有的综合性认知和印象的总和，包含对产品品质、个性、文化、价值等无形要素的感受。它沉淀于消费者心中，影响其购买决策和忠诚度，是企业重要的无形资产。 四、简答题（共2题，每题5分，共10分） 1.简述营销方案执行的六大核心要素。 【答案】 ①行动方案制订——将策略分解为具体任务、时间节点和责任人； ②营销组织机构——搭建专门团队，明确架构和分工； ③人力资源开发——选配合适人员并进行技能培训； ④绩效考核设立——用奖惩制度将执行成果与团队利益挂钩； ⑤企业文化建设——用文化塑造凝聚力、提升主动性； ⑥执行监控与调整——全程跟踪，发现偏差及时修正。 2.提升营销方案执行能力需要具备哪些能力？ 【答案】 提升执行能力需具备八种核心能力：领悟能力（快速理解方案意图）、判断能力（看透本质抓住关键）、规划能力（分解步骤安排时序）、组织能力（调配人财物资源）、影响能力（带动和激励团队）、创新能力（用新方法破解难题）、学习能力（持续更新知识技能）以及一定的专业基础能力，八者相互配合形成复合型执行力。 五、综合分析题（共1题，15分） 背景：某食品公司为了推广一款新口味饼干，制定了详细的营销策划书，包括“在10个城市的大型商超开展试吃活动，为期一个月，预算50万元”。公司成立了项目组，并设定了“每人每天完成200人试吃”的考核指标。执行一周后，项目负责人发现：部分商超人流量不足，试吃效果差；销售人员为了完成指标，强行让顾客多次试吃，引起反感；同时，竞争对手推出了类似产品的买一送一活动。负责人立即向总部申请调整方案：关闭3个人流量低的试吃点，将节省的预算用于在人气商场增加试吃人员，并额外印制优惠券发给试吃顾客。同时，他紧急培训销售人员，强调“重质量不重数量”。调整后，后三周的试吃转化率大幅提升。 问题： 1.该案例中，项目组在执行过程中遇到了哪些问题？ 2.项目负责人采取了哪些监控与调整措施？ 3.请结合“提高执行能力”的八种能力，分析该负责人体现了哪些能力（至少三种）？ 【答案】 1. 执行过程中遇到的问题： ①选址判断失误，部分商超人流量不足，导致试吃活动接触面过窄，效果低于预期； ②绩效考核导向偏差，“每人每天200人试吃”的指标让销售人员为达标而强行让顾客多次试吃，引发了消费者的反感，损害了品牌体验； ③竞争环境突变，竞争对手同期推出买一送一活动，分流了客源，需要灵活应对以维持吸引力。 2. 负责人采取的监控与调整措施： ①基于一周数据进行复盘，果断申请关闭3个人流量低的试吃点，避免预算继续浪费； ②重新配置资源，将节省的预算投放到人气商场以增加试吃人员，并向试吃顾客额外发放优惠券来提升转化和撬动竞品客流； ③紧急培训销售人员，将考核导向从“重数量”调整为“重质量”，纠正不当行为以修复消费者体验。 3. 体现的能力（至少三种）： ①判断能力——透过试吃数据表象，迅速抓住“选址不当”和“考核指标失当”两个关键症结，做出关停低效点的决策； ②规划能力——预见性准备与实际调整能力兼备，重新规划预算分配、人员部署和物料策略，制定出新的资源整合执行路径； ③创新能力——面对竞争对手买一送一的压力，创造性地提出额外发放优惠券这一进攻性防守策略，用新思路化解竞争危机。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $