《营销策划实务》课题18 认识营销策划书的作用及编写原则 45分钟专题训练（原卷版+解析版）

河南省对口升学《营销策划实务》45分钟专题训练专辑，共19份试卷。试卷命题与对口升学紧密相关，精选具有代表性和典型性的对口升学常考题。旨在帮助学生系统地复习和巩固营销与物流类理论知识，熟悉对口升学题型和命题规律，提高解题能力和应试技巧，为对口升学取得优异成绩打下坚实的基础，本训练卷适用于即将参加营销与物流类对口升学的学生。与本专辑配套的还有河南省对口升学《市场营销基础知识》、《销售心理学》、《营销策划实务》45分钟专题训练专辑，欢迎同学和老师们下载使用。 《营销策划实务》 项目七 编写营销策划——大功告成 课题18 认识营销策划书的作用及编写原则 时间：45分钟 总分：100分 班级___________姓名__________学号__________成绩________ 一、单选题（本大题共20小题，每题2分，共40分） 1.营销策划书在营销策划过程中起到的核心作用是（ ） A. 用于内部存档备案 B. 承上启下，说服决策层并指导执行 C. 作为对外宣传材料 D. 单纯记录创意想法 【答案】B 【解析】营销策划书的核心作用是“承上启下”——向上用系统的方案说服决策层采纳，向下为执行团队提供明确的行动纲领。存档备案只是后续的次要功能，对外宣传另有专门物料，策划书也绝非单纯记录想法。 2.某企业营销策划书提交后被董事会采纳，这体现了策划书的（ ） A. 执行依据作用 B. 说服决策层作用 C. 考核监督作用 D. 创意展示作用 【答案】B 【解析】董事会采纳方案，直接体现了策划书的说服决策层作用，通过市场分析和回报预期让高层产生信任。执行依据作用是在采纳后才体现的，考核监督作用则在执行中或结束后才发挥。 3.营销策划书与营销战略、商业计划的主要区别是（ ） A. 更侧重整体长期规划 B. 属于局部指导与关键点创意表达 C. 内容更宏观笼统 D. 不需要具体执行步骤 【答案】B 【解析】营销策划书聚焦于具体活动的局部指导和关键创意的表达，内容更细致、落地。而营销战略和商业计划则偏重整体、长期、宏观的规划，涵盖面更广但不聚焦于单个活动的细节。 4.某奶茶店策划夏季促销方案并形成书面策划书，该策划书的直接作用是（ ） A. 制定企业五年发展战略 B. 指导本次促销活动落地执行 C. 替代企业日常管理制度 D. 仅用于员工培训学习 【答案】B 【解析】促销策划书的直接作用就是指导本次促销活动按部就班地落地执行，让方案变为现实。五年战略是战略规划的事，日常管理制度另有其文件，员工培训是衍生用途而非主要目的。 5.编写营销策划书时不符合逻辑思维的做法是（ ） A. 先分析市场再制定策略 B. 无依据设定营销目标 C. 按 5W2H 梳理核心问题 D. 结合 SWOT 确定方向 【答案】B 【解析】无依据设定营销目标违背了逻辑思维原则，目标应从市场分析和SWOT中推导而来。先分析后制定、用5W2H梳理核心问题、结合SWOT确定方向都是符合逻辑思维的做法。 6.某策划书内容冗长、重复表述过多，违背了编写原则中的（ ） A. 可操作性 B. 简洁且具实效 C. 吸引力 D. 符合逻辑思维 【答案】B 【解析】内容冗长、重复表述过多，违背了“简洁且具实效”原则，优秀的策划书应简明扼要、直击要点。可操作性原则针对方案能否落地执行，逻辑原则针对框架结构是否合理。 7.策划书提出的方案无法落地、缺少具体执行步骤，违反了（ ） A. 可操作性原则 B. 吸引力原则 C. 逻辑原则 D. 简洁原则 【答案】A 【解析】方案无法落地、缺少具体执行步骤，直接违背了可操作性原则，好方案必须结合企业实际资源并给出可执行的动作。吸引力原则侧重创意的独特性，简洁原则侧重篇幅，逻辑原则侧重顺序。 8.某电商直播策划书用新颖互动形式吸引客户，符合（ ） A. 可操作性原则 B. 吸引力原则 C. 简洁实效原则 D. 逻辑思维原则 【答案】B 【解析】用新颖互动的形式吸引客户的注意力，体现了吸引力原则，策划书需有能力打动目标受众和决策者。可操作性侧重能否执行，简洁实效侧重内容精炼，逻辑思维侧重书写条理与分析框架。 9.5W2H 中What核心解决的问题是（ ） A. 方案由谁负责执行 B. 方案要解决的核心问题是什么 C. 方案需要多少资金 D. 方案在什么场所执行 【答案】B 【解析】在5W2H中，What解决的是“要做什么、核心问题是什么”这一根本命题，是整个方案的起点。A选项“谁负责”对应Who，C选项“多少资金”对应How much，D选项“什么场所”对应Where。 10.某生鲜电商策划社区团购活动，明确执行者与负责人，对应 5W2H 的（ ） A. Who B. Where C. When D. Why 【答案】A 【解析】明确执行者与负责人，解决“这件事由谁来做”的问题，在5W2H中对应Who。Where对应执行场所与单位，When对应起止时间与时间节点，Why对应方案缘由与背景。 11.5W2H 中Where主要明确的是（ ） A. 活动执行时间节点 B. 方案执行场所与涉及单位 C. 方案编制原因 D. 方案资源投入量 【答案】B 【解析】Where主要明确方案执行的场所、区域范围及涉及的相关单位，确保所有参与者都知道该去哪里行动。A选项是When的范畴，C选项是Why的范畴，D选项是How much的范畴。 12.营销策划书中，“SWOT分析”中的“O”代表（ ） A. 优势 B. 劣势 C. 机会 D. 威胁 【答案】C 【解析】SWOT分析法中，O代表Opportunities，即外部环境带来的机遇。S为优势（内部），W为劣势（内部），T为威胁（外部），四者结合能全面把握方案所处的位置。 13.5W2H 中When需要明确的是（ ） A. 营销行动的起止时间与节奏 B. 方案的创意来源 C. 执行团队构成 D. 总预算金额 【答案】A 【解析】When需要明确的是营销行动的具体起止时间、各阶段的节奏安排和时间节点，避免执行时无章无绪。创意来源、执行团队构成、总预算金额分别对应Why、Who和How much。 14.某美妆品牌策划新品推广，明确活动操作流程与监控方式，对应 5W2H 的（ ） A. How B. Who C. Where D. Why 【答案】A 【解析】明确活动的操作流程与监控方式，是在回答“如何做、怎么落实”的问题，在5W2H中对应How。Who对应责任人，Where对应地点，Why对应原因，均与该描述不匹配。 15.5W2H 中How much核心是核算（ ） A. 方案所需人力、资金、设备等资源 B. 方案预期效果 C. 方案执行步骤 D. 方案目标受众 【答案】A 【解析】How much的核心职能是核算方案所需的人力、资金、设备等全部资源，为预算编制和资源配置提供依据。预期效果属于效益评估范畴，执行步骤属于How的范畴，目标受众属于Who中一部分。 16.营销策划书正文内容中，对整个方案简要说明的部分是（ ） A. 方案宗旨 B. 概要简述 C. 市场分析 D. 营销策略 【答案】B 【解析】概要简述位于策划书正文的开篇部分，用精炼的语言对整个方案进行简要说明，方便读者迅速抓住重点。方案宗旨侧重目的，市场分析侧重环境，营销策略侧重具体的打法与路径。 17.某策划书包含机遇、优势、劣势、威胁四方面分析，该部分是（ ） A. 经营政策 B. SWOT 分析 C. 效果预测 D. 费用预算 【答案】B 【解析】对机遇、优势、劣势、威胁四方面进行系统分析，是SWOT分析的标准框架，属于市场分析中承上启下的关键一环。经营政策、效果预测和费用预算分别是后续策略和保障层面的内容。 18.营销策划书中量化可考核的内容属于（ ） A. 营销目标 B. 备注说明 C. 策划人信息 D. 实施执行 【答案】A 【解析】营销目标是策划书中用来量化、可考核的关键内容，如销售额提升20%、新增用户3000人等，为后续考核提供标尺。备注说明是补充内容，策划人信息是文档要素，实施执行是步骤安排。 19.策划书封面设计、纸型与装订属于（ ） A. 策划书正文内容 B. 策划书包装 C. 编写原则 D. 执行要素 【答案】B 【解析】封面设计、纸型选择与装订方式均属于策划书的包装范畴，目的是提升专业感和阅读体验。策划书正文内容是内部的文字逻辑，编写原则是书写时的准则，执行要素是方案中的人员和资源等。 20.关于营销策划书的包装，以下说法正确的是（ ） A. 封面越花哨越好 B. 装订方式不影响阅读体验 C. 版式设置应便于阅读和突出重点 D. 纸型必须使用A3 【答案】C 【解析】版面设置应最大程度方便阅读和突出重点，如合理使用标题、图表和空白。封面并非越花哨越好，应体现专业度；装订方式是否牢靠、翻阅是否方便直接影响阅读体验；纸型一般多用A4，A3不常用且过大。 二、判断题（共10题，每题2分，共20分） 1.营销策划书既能说服决策层采纳方案，又能作为执行依据。（ ） 【答案】√ 【解析】营销策划书具备双重核心作用：既能向上说服决策层批准方案，又能作为内部执行团队的行动指南和依据，两者缺一不可。 2.某企业直接用营销战略规划替代营销策划书指导促销活动，做法正确。（ ） 【答案】× 【解析】营销战略规划是长期、宏观的指导文件，不能直接替代针对具体促销活动的营销策划书。策划书更聚焦于一次活动的实际操作和创意落地，在细节和针对性上远高于战略文件。 3.编写策划书时可以随意跳跃内容，无需遵循逻辑顺序。（ ） 【答案】× 【解析】编写策划书必须严格遵循逻辑思维原则，按照“分析现状→设定目标→制定策略→计划执行→匡算预算”的科学顺序展开，不能随意跳跃，否则难以理清决策因果关系。 4.策划书内容应简洁实用，避免空话套话，符合简洁实效原则。（ ） 【答案】√ 【解析】简洁且具实效原则要求策划书的内容精炼、务实、能解决实际问题，避免空话、套话和不必要的水分，最大限度地提高沟通效率和实操指导价值。 5.5W2H 中的 Who 只需要明确策划编制人，无需确定执行者。（ ） 【答案】× 【解析】5W2H中的Who不仅指策划书的编制人，更要明确方案各环节的执行者和责任人，否则任务会悬在空中。只有权责清晰，活动推进才有组织保障。 6.某策划书方案脱离企业实际资源，违背可操作性原则。（ ） 【答案】√ 【解析】方案若脱离企业现有的资金、人力、设备等实际资源，便无法落地，这直接违反了可操作性原则。一切策划都必须建立在现实基础之上。 7.营销策划书的格式是固定不变的，所有企业必须统一。（ ） 【答案】× 【解析】营销策划书的格式并非固定不变，可以根据企业的实际情况、项目特点及阅读者偏好灵活调整。但调整需在专业范式和基本逻辑完整的前提之下进行。 8.一份策划书缺少“费用预算”部分，但仍然可以被顺利执行。（ ） 【答案】× 【解析】费用预算是策划书的关键构成部分，缺少它会导致资源无法申请和调配，方案执行时寸步难行。无论方案多精彩，没有经费支持和预算控制都难以落地执行。 9.营销目标不需要量化，模糊表述即可满足要求。（ ） 【答案】× 【解析】营销目标必须量化且可考核，模糊的表述如“大幅提高销量”会导致无法评判好坏、无从激励团队。只有“销量增长20%”这样具体的数字目标，才是有效的工作标尺。 10.策划书选用简洁的版式、合理的字号和行距，有利于提升阅读体验。（ ） 【答案】√ 【解析】选用简洁的版式、适当的字号和行距，可以有效减轻阅读者的视力和心理疲劳，提升阅读体验和整本策划书的专业感，这是策划书包装的重要细节。 三、名词解释（共3题，每题5分，共15分） 1.营销策划书 【答案】 营销策划书是将营销策划的思维成果进行书面化、系统化呈现的文件。它不仅是记录创意，更是融合了市场分析、目标设定、策略组合、执行规划和预算方案的行动纲领，核心在于指导实战并说服相关方采纳。 2.营销目标 【答案】 营销目标是策划希望在特定时间段内达成的、可量化的营销成果，如销售额、市场占有率、客户数量等具体指标的提升。它是整个策划书的“靶心”，为团队指明方向，也为后续效果考核提供明确的衡量标准。 3.理解价值定价法 【答案】 理解价值定价法是基于消费者对产品价值的主观认知和感受来制定价格，而非单纯凭成本或盯住竞争对手。它以顾客需求为中心，研究目标人群愿意为产品带来的利益付出多少成本，以此倒推定价。 四、简答题（共2题，每题5分，共10分） 1.简述编写营销策划书需要遵循哪些原则。 【答案】 （1）逻辑思维原则：按“市场分析—目标—策略—执行—预算”的逻辑链条撰写，思路清晰。 （2）简洁且具实效原则：内容要简明、务实，突出重点，避免空话套话和无意义堆砌。 （3）可操作性原则：方案必须立足企业实际资源和能力，有具体可执行的动作和步骤。 （4）吸引力原则：策划要有独到的创意亮点，既能打动决策层，也能在市场中吸引目标客户。 2.简述营销策划书中市场分析的主要内容。 【答案】 市场分析是策划的基础，主要包括宏观环境与行业趋势分析、目标消费者需求与行为分析、主要竞争对手的布局与优劣势对比，以及企业自身的资源与能力盘点。完整的市场分析通常以SWOT框架统合以上信息，总结出机会、威胁、优势、劣势，为后续的策略决策提供客观依据。 五、综合分析题（共1题，15分） 某中职电商专业学生为校园超市策划 “开学季促销活动”，编写策划书时出现以下问题：①内容杂乱无逻辑，先写预算再做市场分析；②方案提出 “线上全网直播销售”，但超市无设备与人员；③全文无明确活动起止时间与负责人；④篇幅过长，大量无关文案。请结合课本知识点，指出该学生违反哪些编写原则与 5W2H 要求，并给出改进建议。 【答案】 （一）问题分析 1． 违背逻辑思维原则：问题①先写预算再做市场分析，内容杂乱没有逻辑。策划书的思考顺序应是先通过数据看清形势，再设定目标与策略，最后才计算所需资源与预算。 2． 违背可操作性原则：问题②提出“线上全网直播销售”，但校园超市缺乏设备和人员，方案脱离现实无法执行。好方案必须与现有资源相匹配。 3． 5W2H要求缺失：问题③全文无明确活动起止时间（When）和负责人（Who），导致执行时无法分派任务和控制进度，方案悬而不决，缺乏落地的管理抓手。 4． 违背简洁实效原则：问题④篇幅过长，夹杂大量与促销无关的文案，冲淡了核心信息，增加了阅读负担，决策者难以迅速抓住重点。 （二）改进建议 1．重构逻辑框架：先做校园超市周边客群和竞品调研，再设定明确的开学季销售目标，然后设计促销策略，接着细化执行步骤，最后依据执行方案计算各项费用。 2．调整方案使其可操作：放弃不切实际的直播方案，改为超市门口堆头特卖、满额抽奖、转发班级群集赞换购等适合校园环境、人力物力能支撑的线下推广手段。 3．补全5W2H要素：明确促销起止日期、各阶段时间节点，并指定每个环节的负责人，如店长负责统筹，值班店员负责赠品发放，学生会配合宣传等。 4. 精简内容突出实效：大刀阔斧删减无关文案，聚焦于促销目标、核心策略、执行时间表和预算四个关键模块，语言力求简洁，多用图表和要点提纲呈现。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 河南省对口升学《营销策划实务》45分钟专题训练专辑，共19份试卷。试卷命题与对口升学紧密相关，精选具有代表性和典型性的对口升学常考题。旨在帮助学生系统地复习和巩固营销与物流类理论知识，熟悉对口升学题型和命题规律，提高解题能力和应试技巧，为对口升学取得优异成绩打下坚实的基础，本训练卷适用于即将参加营销与物流类对口升学的学生。与本专辑配套的还有河南省对口升学《市场营销基础知识》、《销售心理学》、《营销策划实务》45分钟专题训练专辑，欢迎同学和老师们下载使用。 《营销策划实务》 项目七 编写营销策划——大功告成 课题18 认识营销策划书的作用及编写原则 时间：45分钟 总分：100分 班级___________姓名__________学号__________成绩________ 一、单选题（本大题共20小题，每题2分，共40分） 1.营销策划书在营销策划过程中起到的核心作用是（ ） A. 用于内部存档备案 B. 承上启下，说服决策层并指导执行 C. 作为对外宣传材料 D. 单纯记录创意想法 2.某企业营销策划书提交后被董事会采纳，这体现了策划书的（ ） A. 执行依据作用 B. 说服决策层作用 C. 考核监督作用 D. 创意展示作用 3.营销策划书与营销战略、商业计划的主要区别是（ ） A. 更侧重整体长期规划 B. 属于局部指导与关键点创意表达 C. 内容更宏观笼统 D. 不需要具体执行步骤 4.某奶茶店策划夏季促销方案并形成书面策划书，该策划书的直接作用是（ ） A. 制定企业五年发展战略 B. 指导本次促销活动落地执行 C. 替代企业日常管理制度 D. 仅用于员工培训学习 5.编写营销策划书时不符合逻辑思维的做法是（ ） A. 先分析市场再制定策略 B. 无依据设定营销目标 C. 按 5W2H 梳理核心问题 D. 结合 SWOT 确定方向 6.某策划书内容冗长、重复表述过多，违背了编写原则中的（ ） A. 可操作性 B. 简洁且具实效 C. 吸引力 D. 符合逻辑思维 7.策划书提出的方案无法落地、缺少具体执行步骤，违反了（ ） A. 可操作性原则 B. 吸引力原则 C. 逻辑原则 D. 简洁原则 8.某电商直播策划书用新颖互动形式吸引客户，符合（ ） A. 可操作性原则 B. 吸引力原则 C. 简洁实效原则 D. 逻辑思维原则 9.5W2H 中What核心解决的问题是（ ） A. 方案由谁负责执行 B. 方案要解决的核心问题是什么 C. 方案需要多少资金 D. 方案在什么场所执行 10.某生鲜电商策划社区团购活动，明确执行者与负责人，对应 5W2H 的（ ） A. Who B. Where C. When D. Why 11.5W2H 中Where主要明确的是（ ） A. 活动执行时间节点 B. 方案执行场所与涉及单位 C. 方案编制原因 D. 方案资源投入量 12.营销策划书中，“SWOT分析”中的“O”代表（ ） A. 优势 B. 劣势 C. 机会 D. 威胁 13.5W2H 中When需要明确的是（ ） A. 营销行动的起止时间与节奏 B. 方案的创意来源 C. 执行团队构成 D. 总预算金额 14.某美妆品牌策划新品推广，明确活动操作流程与监控方式，对应 5W2H 的（ ） A. How B. Who C. Where D. Why 15.5W2H 中How much核心是核算（ ） A. 方案所需人力、资金、设备等资源 B. 方案预期效果 C. 方案执行步骤 D. 方案目标受众 16.营销策划书正文内容中，对整个方案简要说明的部分是（ ） A. 方案宗旨 B. 概要简述 C. 市场分析 D. 营销策略 17.某策划书包含机遇、优势、劣势、威胁四方面分析，该部分是（ ） A. 经营政策 B. SWOT 分析 C. 效果预测 D. 费用预算 18.营销策划书中量化可考核的内容属于（ ） A. 营销目标 B. 备注说明 C. 策划人信息 D. 实施执行 19.策划书封面设计、纸型与装订属于（ ） A. 策划书正文内容 B. 策划书包装 C. 编写原则 D. 执行要素 20.关于营销策划书的包装，以下说法正确的是（ ） A. 封面越花哨越好 B. 装订方式不影响阅读体验 C. 版式设置应便于阅读和突出重点 D. 纸型必须使用A3 二、判断题（共10题，每题2分，共20分） 1.营销策划书既能说服决策层采纳方案，又能作为执行依据。（ ） 2.某企业直接用营销战略规划替代营销策划书指导促销活动，做法正确。（ ） 3.编写策划书时可以随意跳跃内容，无需遵循逻辑顺序。（ ） 4.策划书内容应简洁实用，避免空话套话，符合简洁实效原则。（ ） 5.5W2H 中的 Who 只需要明确策划编制人，无需确定执行者。（ ） 6.某策划书方案脱离企业实际资源，违背可操作性原则。（ ） 7.营销策划书的格式是固定不变的，所有企业必须统一。（ ） 8.一份策划书缺少“费用预算”部分，但仍然可以被顺利执行。（ ） 9.营销目标不需要量化，模糊表述即可满足要求。（ ） 10.策划书选用简洁的版式、合理的字号和行距，有利于提升阅读体验。（ ） 三、名词解释（共3题，每题5分，共15分） 1.营销策划书 2.营销目标 3.理解价值定价法 四、简答题（共2题，每题5分，共10分） 1.简述编写营销策划书需要遵循哪些原则。 2.简述营销策划书中市场分析的主要内容。 五、综合分析题（共1题，15分） 某中职电商专业学生为校园超市策划 “开学季促销活动”，编写策划书时出现以下问题：①内容杂乱无逻辑，先写预算再做市场分析；②方案提出 “线上全网直播销售”，但超市无设备与人员；③全文无明确活动起止时间与负责人；④篇幅过长，大量无关文案。请结合课本知识点，指出该学生违反哪些编写原则与 5W2H 要求，并给出改进建议。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $