《市场营销》（高教版第五版）甘肃省（中职升学考试）高频考点冲刺卷（二）（原卷版+解析版）

编写说明：本冲刺卷严格依据甘肃省财经商贸类高考考纲编写，依托《市场营销》高教版第五版）聚焦高三考生冲刺需求，助力高效提分。内容上深度覆盖考纲掌握、理解层级考点，既系统梳理构建知识框架，又强化应用能力训练；同时结合近五年高考真题，精准把握高频考点、命题趋势与题型特点，确保贴合高考方向。 甘肃省（中职升学考试）财经商贸类 《市场营销》（高教版第五版） 高频考点冲刺卷（二） 时间：60分钟 总分：100分 班级 姓名 学号 成绩 一、单项选择题（本大题共20小题，每小题2分，共40分） 1.市场营销活动的出发点和落脚点是（ ） A. 企业利润 B. 消费者需求 C. 产品销售 D. 市场竞争 2.企业将整体市场划分为若干细分市场，选择其中一个或少数几个作为目标市场，集中资源为之服务，这种策略是（ ） A. 无差异营销策略 B. 差异性营销策略 C. 集中性营销策略 D. 全面覆盖策略 3.消费者购买价格昂贵、品牌差异大、购买决策复杂的产品（如汽车、房产）的行为属于（ ） A. 复杂的购买行为 B. 减少失调感的购买行为 C. 习惯性的购买行为 D. 寻求多样化的购买行为 4.按照消费者的购买频率、使用习惯、品牌忠诚度等因素细分市场，属于（ ） A. 地理细分 B. 人口细分 C. 心理细分 D. 行为细分 5.某奢侈品品牌将一款包包定价为19999元，而非20000元，同时利用消费者对品牌的认可制定高价，这种策略结合了（ ） A. 尾数定价+声望定价 B. 整数定价+招徕定价 C. 尾数定价+渗透定价 D. 声望定价+撇脂定价 6.产品生命周期中，销售额快速增长、利润达到峰值的阶段是（ ） A. 导入期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期 7.企业通过批发商、零售商等多层中间商将产品销售给消费者的渠道类型是（ ） A. 直接渠道 B. 间接渠道 C. 窄渠道 D. 独家渠道 8.品牌中可以用语言称呼的部分，如文字、字母、数字等，称为（ ） A. 品牌名称 B. 品牌标志 C. 商标 D. 品牌延伸 9.企业销售人员直接与潜在消费者沟通，介绍产品并促成交易的促销方式是（ ） A. 人员推销 B. 广告宣传 C. 营业推广 D. 公共关系 10.消费者购买决策过程中，在确认需求后下一步的行为是（ ） A. 评估方案 B. 购买决策 C. 收集信息 D. 购后评价 11.某乳制品企业推出纯牛奶、酸奶、奶酪、奶粉等多条产品线，这体现了产品组合的（ ） A. 宽度 B. 长度 C. 深度 D. 关联性 12.企业为鼓励消费者大量购买而给予的价格折扣，如“买十送一”“满500减100”，属于（ ） A. 现金折扣 B. 数量折扣 C. 功能折扣 D. 季节折扣 13.适合采用宽渠道分销的产品是（ ） A. 高端手表 B. 日用洗衣粉 C. 大型机械设备 D. 定制家具 14.企业利用节假日推出“限时折扣”“抽奖活动”等方式刺激消费者即时购买，这种促销方式是（ ） A. 人员推销 B. 广告宣传 C. 营业推广 D. 公共关系 15.当企业推出全新产品，目标市场消费者对价格不敏感，且市场上无直接竞争对手时，适合采用的定价策略是（ ） A. 撇脂定价 B. 渗透定价 C. 满意定价 D. 尾数定价 16.产品整体概念中，消费者购买产品时获得的售后服务、安装、保修等附加利益，属于（ ） A. 核心产品 B. 有形产品 C. 附加产品 D. 期望产品 17.企业通过发布企业新闻、举办公益活动等方式，树立良好企业形象，进而促进产品销售，这种促销方式的核心是（ ） A. 刺激即时购买 B. 建立长期品牌形象 C. 精准触达消费者 D. 降低营销成本 18.某企业将旗下所有产品都使用同一个品牌名称，如小米手机、小米电视、小米手环等，这种品牌策略是（ ） A. 个别品牌策略 B. 统一品牌策略 C. 分类品牌策略 D. 复合品牌策略 19.影响消费者购买行为的最直接、最关键的因素是（ ） A. 文化因素 B. 社会因素 C. 个人因素 D. 心理因素 20.企业根据市场需求、产品成本和市场竞争状况，制定一个兼顾企业利润和消费者接受度的合理价格，这种定价策略是（ ） A. 撇脂定价 B. 渗透定价 C. 满意定价 D. 竞争定价 二、多项选择题（本大题共5小题，每小题3分，共15分） 21.下列属于市场营销微观环境的因素有（ ） A. 企业自身 B. 供应商 C. 政治法律环境 D. 消费者 22.下列属于折扣定价策略的有（ ） A. 现金折扣 B. 数量折扣 C. 功能折扣 D. 季节折扣 23.产品生命周期成熟期的营销策略包括（ ） A. 市场改良策略 B. 产品改良策略 C. 营销组合改良策略 D. 快速撇脂策略 24.企业选择分销渠道时，产品因素的影响主要包括（ ） A. 产品的单价 B. 产品的体积和重量 C. 产品的易腐性 D. 产品的技术复杂性 25.消费者购买信息的来源主要包括（ ） A. 个人来源 B. 商业来源 C. 公共来源 D. 经验来源 三、判断题（本大题共15小题，每小题2分，共30分） 26.市场营销的最终目标是实现企业利润的最大化。（ ） 27.人口细分是按照消费者的年龄、性别、职业、收入、家庭规模等人口统计因素进行市场细分。（ ） 28.有形产品是产品整体概念的核心，是消费者购买产品的根本目的。（ ） 29.渗透定价策略适合产品需求弹性大、市场规模大的市场。（ ） 30.窄渠道是指企业通过少量的中间商分销产品，适合单价高、购买频率低的产品。（ ） 31.广告宣传的特点是传播范围广、受众数量大、互动性强。（ ） 32.品牌与商标是同一概念，品牌就是商标，商标就是品牌。（ ） 33.差异性营销策略的优点是能更好地满足不同消费者的需求，提高企业的市场占有率。（ ） 34.营业推广既可以针对消费者开展，也可以针对中间商和销售人员开展。（ ） 35.宏观市场营销环境是企业无法控制的因素，企业只能适应其变化，无法改变。（ ） 36.产品组合的深度是指每条产品线中包含的产品项目的数量。（ ） 37.公共关系的促销方式具有直接性和功利性的特点，能快速提升产品销量。（ ） 38.消费者的购后评价只会产生满意或不满意两种结果，满意则重复购买，不满意则放弃购买。（ ） 39.期望产品是消费者购买产品时期望得到的与产品相关的一系列属性和条件，属于产品整体概念的延伸层次。（ ） 40.竞争导向定价法是企业以竞争对手的价格为主要依据，结合自身产品特点制定价格的方法。（ ） 四、案例分析题（本大题共2小题，共15分） 案例背景 本土美妆品牌N聚焦18-28岁的年轻女性消费群体，主打“平价国货、成分安全、颜值高”的美妆产品，精准契合当代年轻女性追求高性价比、注重护肤安全、喜欢高颜值包装的消费需求。 产品方面，品牌推出粉底液、口红、眼影、面膜等多条产品线，每个产品线均有多个色号和款式，如粉底液分干皮、油皮、混油皮专属款，口红推出热门的豆沙色、正红色等色号；同时定期根据美妆潮流推出限定款产品，满足消费者的个性化需求。 定价方面，品牌所有产品单价均控制在20-100元之间，主打平价高性价比，同时在618、双11等电商大促期间推出“满99减30”“第二件0元”等优惠活动。 渠道方面，品牌采用“线上为主、线下为辅”的分销模式，线上入驻淘宝、京东、拼多多等电商平台，开通抖音、快手直播带货，打造品牌官方小程序；线下在一二线城市的商场、美妆集合店开设专柜，在三四线城市布局加盟门店，方便消费者体验和购买。 促销方面，品牌在小红书、抖音等社交平台邀请美妆博主进行产品测评和教程分享，发布产品短视频；电商大促期间推出各种优惠活动，线下专柜开展“到店试妆送小样”活动；同时赞助大学生美妆大赛，与高校社团合作开展线下活动，还积极参与“国货美妆公益助农”活动，提升品牌的知名度和美誉度。 问题 1.分析品牌N采用的目标市场策略类型，并说明该策略的缺点。（8分） 2.结合案例，分析品牌N的产品组合策略体现了哪些产品组合维度。（7分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：本冲刺卷严格依据甘肃省财经商贸类高考考纲编写，依托《市场营销》高教版第五版）聚焦高三考生冲刺需求，助力高效提分。内容上深度覆盖考纲掌握、理解层级考点，既系统梳理构建知识框架，又强化应用能力训练；同时结合近五年高考真题，精准把握高频考点、命题趋势与题型特点，确保贴合高考方向。 甘肃省（中职升学考试）财经商贸类 《市场营销》（高教版第五版） 高频考点冲刺卷（二） 时间：60分钟 总分：100分 班级 姓名 学号 成绩 一、单项选择题（本大题共20小题，每小题2分，共40分） 1.市场营销活动的出发点和落脚点是（ ） A. 企业利润 B. 消费者需求 C. 产品销售 D. 市场竞争 【答案】B 【解析】市场营销的核心逻辑是以消费者需求为导向，企业的一切营销活动都围绕满足消费者需求展开，消费者需求是市场营销活动的出发点和落脚点，满足需求后才能实现企业利润等其他目标。 2.企业将整体市场划分为若干细分市场，选择其中一个或少数几个作为目标市场，集中资源为之服务，这种策略是（ ） A. 无差异营销策略 B. 差异性营销策略 C. 集中性营销策略 D. 全面覆盖策略 【答案】C 【解析】集中性营销策略的核心是“聚焦”，企业放弃整体市场，选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中人力、物力、财力进行专业化经营，适合资源有限的中小企业。 3.消费者购买价格昂贵、品牌差异大、购买决策复杂的产品（如汽车、房产）的行为属于（ ） A. 复杂的购买行为 B. 减少失调感的购买行为 C. 习惯性的购买行为 D. 寻求多样化的购买行为 【答案】A 【解析】复杂的购买行为适用于消费者高度参与购买决策，且产品品牌差异大的场景，消费者需要花费大量时间收集信息、对比评估，最终做出购买决策，汽车、房产等大额消费品符合该特征。 4.按照消费者的购买频率、使用习惯、品牌忠诚度等因素细分市场，属于（ ） A. 地理细分 B. 人口细分 C. 心理细分 D. 行为细分 【答案】D 【解析】行为细分是根据消费者的购买行为、消费行为等相关行为特征进行市场细分，购买频率、使用习惯、品牌忠诚度、购买时机等均为核心的行为细分变量。 5.某奢侈品品牌将一款包包定价为19999元，而非20000元，同时利用消费者对品牌的认可制定高价，这种策略结合了（ ） A. 尾数定价+声望定价 B. 整数定价+招徕定价 C. 尾数定价+渗透定价 D. 声望定价+撇脂定价 【答案】A 【解析】尾数定价是将价格定成带有尾数的形式，弱化高价感知；声望定价是利用消费者对名牌产品的崇拜和信任，制定较高价格，奢侈品品牌的该定价方式同时结合了这两种心理定价策略。 6.产品生命周期中，销售额快速增长、利润达到峰值的阶段是（ ） A. 导入期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期 【答案】B 【解析】成长期的产品已被消费者认可，知名度快速提升，市场需求激增，销售额快速增长，企业生产成本随销量增加而降低，利润逐步达到峰值，市场竞争开始加剧。 7.企业通过批发商、零售商等多层中间商将产品销售给消费者的渠道类型是（ ） A. 直接渠道 B. 间接渠道 C. 窄渠道 D. 独家渠道 【答案】B 【解析】间接渠道是指企业通过一层或多层中间商将产品传递给最终消费者的分销渠道，批发商、零售商是最主要的中间商，日用消费品大多采用这种渠道类型。 8.品牌中可以用语言称呼的部分，如文字、字母、数字等，称为（ ） A. 品牌名称 B. 品牌标志 C. 商标 D. 品牌延伸 【答案】A 【解析】品牌名称是品牌的语言识别部分，能够用口头和书面语言称呼，是消费者记忆品牌的重要载体，如“可口可乐”“华为”等均为品牌名称。 9.企业销售人员直接与潜在消费者沟通，介绍产品并促成交易的促销方式是（ ） A. 人员推销 B. 广告宣传 C. 营业推广 D. 公共关系 【答案】A 【解析】人员推销是一种面对面的直接促销方式，销售人员通过与消费者的双向沟通，精准传递产品信息，解答消费者疑问，灵活调整推销策略，能有效促成交易，还能建立良好的客户关系。 10.消费者购买决策过程中，在确认需求后下一步的行为是（ ） A. 评估方案 B. 购买决策 C. 收集信息 D. 购后评价 【答案】C 【解析】消费者购买决策过程的完整顺序为：确认需求→收集信息→评估方案→购买决策→购后评价。确认需求后，消费者会通过各种渠道收集与满足需求相关的产品信息，为后续评估做准备。 11.某乳制品企业推出纯牛奶、酸奶、奶酪、奶粉等多条产品线，这体现了产品组合的（ ） A. 宽度 B. 长度 C. 深度 D. 关联性 【答案】A 【解析】产品组合的宽度是指企业产品组合中包含的产品线的数量，该乳制品企业的纯牛奶、酸奶、奶酪、奶粉分别为不同的产品线，产品线数量越多，产品组合宽度越广。 12.企业为鼓励消费者大量购买而给予的价格折扣，如“买十送一”“满500减100”，属于（ ） A. 现金折扣 B. 数量折扣 C. 功能折扣 D. 季节折扣 【答案】B 【解析】数量折扣是企业根据消费者购买产品的数量或金额，给予不同比例的价格优惠，目的是刺激消费者增加购买量，提高产品的销售量和市场占有率。 13.适合采用宽渠道分销的产品是（ ） A. 高端手表 B. 日用洗衣粉 C. 大型机械设备 D. 定制家具 【答案】B 【解析】宽渠道是指企业通过众多的中间商分销产品，实现广泛的市场覆盖，适合消费者分布广、购买频率高、单价低的日用消费品，日用洗衣粉符合该特征；高端手表、机械设备、定制家具适合窄渠道或直接渠道。 14.企业利用节假日推出“限时折扣”“抽奖活动”等方式刺激消费者即时购买，这种促销方式是（ ） A. 人员推销 B. 广告宣传 C. 营业推广 D. 公共关系 【答案】C 【解析】营业推广是一种短期的、具有强刺激性的促销方式，限时折扣、抽奖、买赠、满减等均为典型的营业推广手段，其核心目的是快速激发消费者的购买欲望，提升即时销量。 15.当企业推出全新产品，目标市场消费者对价格不敏感，且市场上无直接竞争对手时，适合采用的定价策略是（ ） A. 撇脂定价 B. 渗透定价 C. 满意定价 D. 尾数定价 【答案】A 【解析】撇脂定价是指企业在产品导入期制定较高的初始价格，利用消费者的求新、求奇心理，在短期内快速收回研发和推广成本，获取高额利润，该策略适用于消费者对价格不敏感、无直接竞争对手的全新产品。 16.产品整体概念中，消费者购买产品时获得的售后服务、安装、保修等附加利益，属于（ ） A. 核心产品 B. 有形产品 C. 附加产品 D. 期望产品 【答案】C 【解析】附加产品是产品整体概念的延伸层次，是消费者购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括售后服务、安装、保修、培训、送货等，能提升产品的附加值和竞争力。 17.企业通过发布企业新闻、举办公益活动等方式，树立良好企业形象，进而促进产品销售，这种促销方式的核心是（ ） A. 刺激即时购买 B. 建立长期品牌形象 C. 精准触达消费者 D. 降低营销成本 【答案】B 【解析】该促销方式为公共关系，公共关系不直接追求即时的销售业绩，而是通过一系列非直接的促销活动，协调企业与社会公众的关系，化解矛盾，树立良好的企业和品牌形象，实现长期的营销目标。 18.某企业将旗下所有产品都使用同一个品牌名称，如小米手机、小米电视、小米手环等，这种品牌策略是（ ） A. 个别品牌策略 B. 统一品牌策略 C. 分类品牌策略 D. 复合品牌策略 【答案】B 【解析】统一品牌策略是指企业将所有产品都使用同一个品牌名称，该策略能借助已有品牌的知名度快速推出新产品，降低新产品的推广成本，形成品牌协同效应。 19.影响消费者购买行为的最直接、最关键的因素是（ ） A. 文化因素 B. 社会因素 C. 个人因素 D. 心理因素 【答案】D 【解析】心理因素包括消费者的动机、感知、学习、态度和信念等，是影响消费者购买行为的最直接、最关键的因素，直接决定消费者的购买意愿和购买决策；文化、社会、个人因素均为间接影响因素。 20.企业根据市场需求、产品成本和市场竞争状况，制定一个兼顾企业利润和消费者接受度的合理价格，这种定价策略是（ ） A. 撇脂定价 B. 渗透定价 C. 满意定价 D. 竞争定价 【答案】C 【解析】满意定价又称温和定价，是介于撇脂定价和渗透定价之间的定价策略，企业兼顾自身利润、消费者的价格接受度和市场竞争状况，制定合理的价格，能实现企业和消费者的“双赢”，市场适应性强。 二、多项选择题（本大题共5小题，每小题3分，共15分） 21.下列属于市场营销微观环境的因素有（ ） A. 企业自身 B. 供应商 C. 政治法律环境 D. 消费者 【答案】ABD 【解析】市场营销微观环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销活动的各种因素，包括企业自身、供应商、营销中介、消费者、竞争者和公众；政治法律环境属于宏观环境因素。 22.下列属于折扣定价策略的有（ ） A. 现金折扣 B. 数量折扣 C. 功能折扣 D. 季节折扣 【答案】ABCD 【解析】折扣定价策略是企业通过给予各种价格折扣，刺激消费者或中间商购买产品的策略，包括现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、折让等；招徕定价属于心理定价策略，并非折扣定价策略。 23.产品生命周期成熟期的营销策略包括（ ） A. 市场改良策略 B. 产品改良策略 C. 营销组合改良策略 D. 快速撇脂策略 【答案】ABC 【解析】成熟期的市场竞争激烈，销售额增长放缓，企业的营销策略主要围绕“改良”展开：市场改良（拓展新市场、挖掘新需求）、产品改良（改进产品质量、款式、功能）、营销组合改良（调整价格、渠道、促销方式）；快速撇脂和缓慢渗透策略属于导入期的营销策略。 24.企业选择分销渠道时，产品因素的影响主要包括（ ） A. 产品的单价 B. 产品的体积和重量 C. 产品的易腐性 D. 产品的技术复杂性 【答案】ABCD 【解析】产品因素是影响分销渠道选择的核心因素之一，主要包括：产品单价（单价高选短渠道，单价低选长渠道）、体积和重量（体大体重选短渠道）、易腐性（易腐产品选短渠道、快渠道）、技术复杂性（技术复杂选短渠道）；品牌知名度主要影响渠道合作的难易程度，并非渠道长度/宽度的核心决定因素。 25.消费者购买信息的来源主要包括（ ） A. 个人来源 B. 商业来源 C. 公共来源 D. 经验来源 【答案】ABCD 【解析】消费者在购买决策的收集信息阶段，信息来源主要有四类：个人来源（亲友、同事的推荐和评价）、商业来源（广告、推销员、电商平台、产品包装等，最主要的信息来源）、公共来源（媒体报道、行业评测、公益组织评价等）、经验来源（自身试用、使用产品的体验）。 三、判断题（本大题共15小题，每小题2分，共30分） 26.市场营销的最终目标是实现企业利润的最大化。（ ） 【答案】错误 【解析】市场营销的核心目标是通过满足消费者的需求和欲望，实现企业与消费者之间的价值交换，企业利润是满足消费者需求后的自然结果，而非最终目标；现代市场营销更强调实现企业、消费者和社会的多方共赢。 27.人口细分是按照消费者的年龄、性别、职业、收入、家庭规模等人口统计因素进行市场细分。（ ） 【答案】正确 【解析】人口细分是最常用、最基础的市场细分方式之一，其细分变量为人口统计因素，包括年龄、性别、职业、收入、家庭规模、教育程度、民族、宗教等，这些变量易于量化，能精准把握不同群体的消费特征。 28.有形产品是产品整体概念的核心，是消费者购买产品的根本目的。（ ） 【答案】错误 【解析】核心产品是产品整体概念的核心，是消费者购买产品时追求的基本效用和利益，是购买的根本目的；有形产品是核心产品的载体，是消费者能直观感知的产品外在形式，如包装、款式、质量等。 29.渗透定价策略适合产品需求弹性大、市场规模大的市场。（ ） 【答案】正确 【解析】渗透定价策略是制定较低的初始价格，吸引大量消费者，快速占领市场。产品需求弹性大时，价格降低会带来销量的大幅增长；市场规模大时，能通过薄利多销实现企业利润，因此该策略适合这两类市场特征。 30.窄渠道是指企业通过少量的中间商分销产品，适合单价高、购买频率低的产品。（ ） 【答案】正确 【解析】窄渠道的特点是中间商数量少，企业能更好地控制分销渠道，保证产品的销售服务质量，适合单价高、购买频率低、技术复杂的产品，如高端奢侈品、大型机械设备等。 31.广告宣传的特点是传播范围广、受众数量大、互动性强。（ ） 【答案】错误 【解析】广告宣传的核心特点是传播范围广、受众数量大、传播速度快、成本低（单位受众成本），但互动性较差，企业无法与消费者进行即时的双向沟通；人员推销的互动性最强。 32.品牌与商标是同一概念，品牌就是商标，商标就是品牌。（ ） 【答案】错误 【解析】品牌是市场概念，包括品牌名称、品牌标志、品牌形象等，是企业的无形资产；商标是法律概念，是品牌经国家商标管理部门注册后获得的专用权，受法律保护，商标是品牌的法律化形式，二者概念不同。 33.差异性营销策略的优点是能更好地满足不同消费者的需求，提高企业的市场占有率。（ ） 【答案】正确 【解析】差异性营销策略是企业针对不同的细分市场，设计不同的产品，制定不同的营销组合策略，能精准满足不同细分市场消费者的个性化需求，提高消费者的满意度和忠诚度，进而提升企业的整体市场占有率。 34.营业推广既可以针对消费者开展，也可以针对中间商和销售人员开展。（ ） 【答案】正确 【解析】营业推广的对象具有广泛性，不仅包括终端消费者（如买赠、折扣、抽奖），还包括中间商（如销售返利、批量折扣、销售竞赛）和企业内部销售人员（如销售提成、奖金、竞赛），分别刺激不同对象的积极性，提升整体销售业绩。 35.宏观市场营销环境是企业无法控制的因素，企业只能适应其变化，无法改变。（ ） 【答案】正确 【解析】宏观市场营销环境包括人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等因素，这些因素是企业外部的社会性力量，企业无法直接控制和改变，只能通过调研和分析，及时把握其变化趋势，制定相应的营销策略以适应变化。 36.产品组合的深度是指每条产品线中包含的产品项目的数量。（ ） 【答案】正确 【解析】产品组合的深度是指企业每条产品线内所包含的产品项目的数量，如某企业的纯牛奶产品线中有原味、低脂、高钙、无糖等产品项目，产品项目越多，该产品线的深度越深。 37.公共关系的促销方式具有直接性和功利性的特点，能快速提升产品销量。（ ） 【答案】错误 【解析】公共关系的核心特点是间接性、公益性和长期性，其活动不直接宣传产品和追求即时销量，而是通过树立良好的企业和品牌形象，间接促进产品销售；营业推广具有直接性和功利性，能快速提升销量。 38.消费者的购后评价只会产生满意或不满意两种结果，满意则重复购买，不满意则放弃购买。（ ） 【答案】错误 【解析】消费者的购后评价是一个连续的心理过程，并非只有满意和不满意两种极端结果，还存在基本满意、比较满意、比较不满意等中间状态；且不满意时，消费者并非一定放弃购买，可能会通过投诉、要求退换货等方式解决问题，若问题得到妥善处理，仍可能继续购买。 39.期望产品是消费者购买产品时期望得到的与产品相关的一系列属性和条件，属于产品整体概念的延伸层次。（ ） 【答案】错误 【解析】产品整体概念的核心层次是核心产品，基础层次是有形产品，延伸层次是附加产品；期望产品是消费者购买前对产品的各种期望，如产品的质量、性能、包装等，是介于有形产品和附加产品之间的层次，并非延伸层次。 40.竞争导向定价法是企业以竞争对手的价格为主要依据，结合自身产品特点制定价格的方法。（ ） 【答案】正确 【解析】竞争导向定价法不单独考虑产品成本和市场需求，而是将竞争对手的价格作为定价的核心参考，根据企业与竞争对手的产品差异、市场地位，制定高于、等于或低于竞争对手的价格，以应对市场竞争。 四、案例分析题（本大题共2小题，共15分） 案例背景 本土美妆品牌N聚焦18-28岁的年轻女性消费群体，主打“平价国货、成分安全、颜值高”的美妆产品，精准契合当代年轻女性追求高性价比、注重护肤安全、喜欢高颜值包装的消费需求。 产品方面，品牌推出粉底液、口红、眼影、面膜等多条产品线，每个产品线均有多个色号和款式，如粉底液分干皮、油皮、混油皮专属款，口红推出热门的豆沙色、正红色等色号；同时定期根据美妆潮流推出限定款产品，满足消费者的个性化需求。 定价方面，品牌所有产品单价均控制在20-100元之间，主打平价高性价比，同时在618、双11等电商大促期间推出“满99减30”“第二件0元”等优惠活动。 渠道方面，品牌采用“线上为主、线下为辅”的分销模式，线上入驻淘宝、京东、拼多多等电商平台，开通抖音、快手直播带货，打造品牌官方小程序；线下在一二线城市的商场、美妆集合店开设专柜，在三四线城市布局加盟门店，方便消费者体验和购买。 促销方面，品牌在小红书、抖音等社交平台邀请美妆博主进行产品测评和教程分享，发布产品短视频；电商大促期间推出各种优惠活动，线下专柜开展“到店试妆送小样”活动；同时赞助大学生美妆大赛，与高校社团合作开展线下活动，还积极参与“国货美妆公益助农”活动，提升品牌的知名度和美誉度。 问题 1.分析品牌N采用的目标市场策略类型，并说明该策略的缺点。（8分） 2.结合案例，分析品牌N的产品组合策略体现了哪些产品组合维度。（7分） 参考答案 1.目标市场策略类型：集中性营销策略。品牌N将目标市场精准聚焦于18-28岁的年轻女性消费群体，针对该群体的消费需求制定专属的产品、定价、渠道和促销策略，属于集中性营销策略。 缺点：① 市场风险高，企业将所有资源集中于一个细分市场，若该细分市场的需求发生变化、出现强势竞争对手，企业将面临巨大的经营风险；② 市场规模有限，集中性营销策略的目标市场范围小，限制了企业的发展空间和销量增长潜力；③ 品牌认知单一，长期聚焦单一细分市场，易形成“小众品牌”的认知，不利于企业后续拓展其他市场。 2.品牌N的产品组合策略体现了产品组合的宽度、长度和深度三个维度： ① 宽度：品牌推出粉底液、口红、眼影、面膜等多条产品线，体现了产品组合的宽度； ② 长度：品牌拥有粉底液、口红、眼影、面膜等多个产品线，且每个产品线有多个产品项目，整体产品项目总数多，体现了产品组合的长度； ③ 深度：每条产品线内包含多个产品项目，如粉底液分干皮、油皮、混油皮专属款，口红有多个色号，体现了产品组合的深度。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $