模块5 产品策略研究 《现代营销基础》（苏教版·凤凰职教）章节过关卷（原卷版+解析版）

《现代营销基础》（苏教版 凤凰职教） 模块5 产品策略研究 时间：60分钟 总分：100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分） 1.企业在原有产品基础上，部分改变设计、功能、款式等所形成的新产品属于（ ） A. 全新产品 B. 换代新产品 C. 改进新产品 D. 仿制新产品 2.产品组合中所包含的产品线数量是指产品组合的（ ） A. 长度 B. 广度 C. 深度 D. 关联性 3.某企业将同一种牙膏分别包装成30g、60g、120g不同规格进行销售，这属于（ ） A. 类似包装策略 B. 等级包装策略 C. 配套包装策略 D. 改变包装策略 4.品牌中可以被认出、但不能用语言称呼的部分是（ ） A. 品牌名称 B. 品牌标志 C. 商标 D. 品牌资产 5.产品生命周期中，销售量和利润达到顶峰的阶段是（ ） A. 导入期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期 6.企业为不同质量等级的产品分别设计和使用不同包装，这是（ ） A. 等级包装策略 B. 配套包装策略 C. 复用包装策略 D. 附赠品包装策略 7.以下不属于产品整体概念中“延伸产品”层次的是（ ） A. 免费安装 B. 售后服务 C. 产品款式 D. 信贷服务 8.企业开发新产品的第一个程序是（ ） A. 新产品构思 B. 筛选构思 C. 商业分析 D. 产品研制 9.某企业只生产和销售儿童玩具类产品，其产品组合的（ ）较强 A. 长度 B. 广度 C. 深度 D. 关联性 10.品牌资产的核心是（ ） A. 品牌知名度 B. 品牌忠诚度 C. 品牌联想 D. 品牌感知质量 11.产品包装最基本的功能是（ ） A. 保护商品 B. 美化商品 C. 促进销售 D. 增加利润 12.当产品处于衰退期时，企业应采取的主要策略是（ ） A. 快速渗透 B. 改进产品 C. 集中策略 D. 开拓市场 13.以下属于“形式产品”层次的是（ ） A. 产品的核心利益 B. 产品的质量水平 C. 产品的送货服务 D. 产品的售后保障 14.企业将几种相关产品组合在一起包装销售，这是（ ） A. 复用包装策略 B. 配套包装策略 C. 等级包装策略 D. 改变包装策略 15.新产品开发中，对构思方案进行市场效益、技术可行性等评估的阶段是（ ） A. 构思筛选 B. 商业分析 C. 产品试制 D. 市场试销 二、多选题（本大题共10小题，每小题2分，共20分，多选、少选、错选均不得分） 16.产品整体概念包含的层次有（ ） A. 核心产品 B. 形式产品 C. 附加产品 D. 实体产品 17.产品组合策略的优化方法包括（ ） A. 扩大产品组合 B. 缩减产品组合 C. 产品线延伸 D. 产品线现代化 18.品牌策略的主要类型有（ ） A. 无品牌策略 B. 品牌归属策略 C. 品牌家族策略 D. 品牌拓展策略 19.产品生命周期成长期的特点有（ ） A. 销售量迅速增长 B. 利润达到峰值 C. 竞争者增多 D. 单位成本下降 E. 市场竞争激烈 20.产品包装的构成要素包括（ ） A. 包装材料 B. 包装技术 C. 包装结构 D. 包装装潢 21.新产品开发的意义包括（ ） A. 满足市场需求 B. 增强企业竞争力 C. 延长产品生命周期 D. 提高企业利润 22.以下属于产品质量决策内容的有（ ） A. 质量水平 B. 质量稳定性 C. 质量认证 D. 质量服务 23.产品衰退期可选择的营销策略有（ ） A. 渗透策略 B. 集中策略 C. 维持策略 D. 放弃策略 24.品牌标志的设计原则包括（ ） A. 简洁易记 B. 独特醒目 C. 寓意深刻 D. 适应文化 25.新产品开发的基本要求有（ ） A. 满足市场需求 B. 具备技术可行性 C. 符合企业目标 D. 具备经济效益 3、 判断题（本大题共10小题，每小题2分，共20分，正确的打“T”，错误的打“F”） 26.产品组合的长度是指每条产品线中包含的产品项目数量。（ ） 27.商标是品牌的一部分，受法律保护。（ ） 28.产品生命周期是指产品从开始使用到报废为止的时间过程。（ ） 29.改进包装策略可以有效刺激消费者购买欲望。（ ） 30.品牌延伸策略是指企业将现有品牌用于新产品类别。（ ） 31.新产品的商业分析阶段主要是评估新产品的市场前景和盈利性。（ ） 32.形式产品是消费者购买产品时所追求的核心利益。（ ） 33.缩减产品组合策略适用于企业资源有限、部分产品效益不佳的情况。（ ） 34.产品包装的促销功能是指包装能美化商品、吸引消费者注意。（ ） 35.产品成长期的营销策略重点是提高产品知名度，鼓励试用。（ ） 4、 填空题（共10题，每空1分，共10分） 36.产品整体概念中，消费者真正要购买的核心利益属于__________层次。 37.产品组合的四个维度分别是广度、长度、__________和关联性。 38.品牌由__________和品牌标志两部分构成。 39.产品生命周期的四个阶段依次是导入期、成长期、__________和衰退期。 40.产品包装策略中，将相关产品组合在一起包装的策略称为__________包装策略。 41.新产品开发的最后一个程序是__________。 42.品牌归属策略包括制造商品牌、中间商品牌和__________。 43.产品质量决策的核心是确定产品的__________。 44.产品线延伸策略包括向上延伸、向下延伸和__________延伸。 45.新产品推广策略的核心是__________和促进早期采用。 五、名词解释（共2题，每题4分，共8分） 46.产品组合 47.品牌延伸策略 六、简答题（本大题共1小题,每题6分，共6分） 48.结合产品生命周期各阶段的特点，分别说明企业在导入期、成长期、成熟期和衰退期应采取的核心营销策略。 7、 综合题（本大题共1题，每题6分，共6分） 49.案例题：某家电企业原有冰箱产品线，后推出同品牌洗衣机、空调等产品；同时将冰箱分为经济型、中端型、高端型三个等级，分别采用不同包装和定价。随着市场竞争加剧，企业发现部分老款冰箱销量持续下滑，利润微薄，决定逐步缩减该类产品生产，集中资源推广新款智能冰箱。 请结合产品策略相关知识，回答以下问题： （1）企业采用了哪些品牌策略和包装策略？ （2）企业针对老款冰箱采取了哪种产品组合优化策略？该策略的适用场景是什么？ 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 《现代营销基础》（苏教版 凤凰职教） 模块5 产品策略研究 时间：60分钟 总分：100分 班级 姓名 学号 成绩 一、选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分） 1.企业在原有产品基础上，部分改变设计、功能、款式等所形成的新产品属于（ ） A. 全新产品 B. 换代新产品 C. 改进新产品 D. 仿制新产品 【答案】C 【解析】改进新产品是在原有产品基础上进行局部改进，换代新产品是技术上的重大更新，全新产品是全新创造，仿制新产品是模仿已有产品，答案选C。 2.产品组合中所包含的产品线数量是指产品组合的（ ） A. 长度 B. 广度 C. 深度 D. 关联性 【答案】B 【解析】产品组合广度指产品线数量，长度指产品项目总数，深度指每条产品线中产品规格数量，关联性指各产品线的关联程度，答案选B。 3.某企业将同一种牙膏分别包装成30g、60g、120g不同规格进行销售，这属于（ ） A. 类似包装策略 B. 等级包装策略 C. 配套包装策略 D. 改变包装策略 【答案】B 【解析】等级包装策略是对不同质量/规格产品使用不同包装，体现产品差异，答案选B。 4.品牌中可以被认出、但不能用语言称呼的部分是（ ） A. 品牌名称 B. 品牌标志 C. 商标 D. 品牌资产 【答案】B 【解析】品牌标志是品牌中可识别但无法用语言称呼的部分，品牌名称是可称呼部分,答案选B。 5.产品生命周期中，销售量和利润达到顶峰的阶段是（ ） A. 导入期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期 【答案】C 【解析】成熟期产品销量和利润达到顶峰，之后逐步下降，答案选C。 6.企业为不同质量等级的产品分别设计和使用不同包装，这是（ ） A. 等级包装策略 B. 配套包装策略 C. 复用包装策略 D. 附赠品包装策略 【答案】A 【解析】等级包装策略对应不同等级产品采用差异化包装，答案选A。 7.以下不属于产品整体概念中“延伸产品”层次的是（ ） A. 免费安装 B. 售后服务 C. 产品款式 D. 信贷服务 【答案】C 【解析】产品款式属于形式产品层次，免费安装、售后服务、信贷服务属于延伸产品层次，答案选C。 8.企业开发新产品的第一个程序是（ ） A. 新产品构思 B. 筛选构思 C. 商业分析 D. 产品研制 【答案】A 【解析】新产品开发程序依次为：构思→筛选→商业分析→研制→试销→商业化，答案选A。 9.某企业只生产和销售儿童玩具类产品，其产品组合的（ ）较强 A. 长度 B. 广度 C. 深度 D. 关联性 【答案】D 【解析】关联性指各产品线在最终用途、生产条件等方面的关联程度，单一品类产品关联性强，答案选D。 10.品牌资产的核心是（ ） A. 品牌知名度 B. 品牌忠诚度 C. 品牌联想 D. 品牌感知质量 【答案】B 【解析】品牌忠诚度是品牌资产的核心，体现消费者对品牌的重复购买意愿，答案选B。 11.产品包装最基本的功能是（ ） A. 保护商品 B. 美化商品 C. 促进销售 D. 增加利润 【答案】A 【解析】保护商品是包装最基本的功能，其他功能均建立在此基础上，答案选A。 12.当产品处于衰退期时，企业应采取的主要策略是（ ） A. 快速渗透 B. 改进产品 C. 集中策略 D. 开拓市场 【答案】C 【解析】衰退期应采取集中、收缩或放弃策略，集中资源保留高利润产品，答案选C。 13.以下属于“形式产品”层次的是（ ） A. 产品的核心利益 B. 产品的质量水平 C. 产品的送货服务 D. 产品的售后保障 【答案】B 【解析】形式产品包括质量、款式、包装等，核心利益是核心产品，送货和售后是延伸附加产品，答案选B。 14.企业将几种相关产品组合在一起包装销售，这是（ ） A. 复用包装策略 B. 配套包装策略 C. 等级包装策略 D. 改变包装策略 【答案】B 【解析】配套包装策略是将相关产品组合包装，方便消费者购买使用，答案选B。 15.新产品开发中，对构思方案进行市场效益、技术可行性等评估的阶段是（ ） A. 构思筛选 B. 商业分析 C. 产品试制 D. 市场试销 【答案】B 【解析】商业分析阶段是对筛选后的构思进行市场、技术、财务等方面的可行性评估，答案选B。 二、多选题（本大题共10小题，每小题2分，共20分，多选、少选、错选均不得分） 16.产品整体概念包含的层次有（ ） A. 核心产品 B. 形式产品 C. 附加产品 D. 实体产品 【答案】ABC 【解析】产品整体概念包含核心产品、形式产品、附加产品三个层次，ABC正确。 17.产品组合策略的优化方法包括（ ） A. 扩大产品组合 B. 缩减产品组合 C. 产品线延伸 D. 产品线现代化 【答案】ABCD 【解析】产品组合优化方法包括扩大/缩减组合、产品线延伸、现代化、更新等，ABCD均正确。 18.品牌策略的主要类型有（ ） A. 无品牌策略 B. 品牌归属策略 C. 品牌家族策略 D. 品牌拓展策略 【答案】BCD 【解析】品牌策略包含品牌化策略、品牌归属策略、家族品牌策略、拓展策略、多品牌等类型，BCD正确。 19.产品生命周期成长期的特点有（ ） A. 销售量迅速增长 B. 利润达到峰值 C. 竞争者增多 D. 单位成本下降 【答案】ACD 【解析】成长期特点是销量快速增长、竞争者增多、单位成本下降；利润峰值在成熟期，竞争激烈在成熟期，ACD正确。 20.产品包装的构成要素包括（ ） A. 包装材料 B. 包装技术 C. 包装结构 D. 包装装潢 【答案】ABCD 【解析】产品包装构成包括材料、技术、结构、装潢、标签等要素，ABCD均正确。 21.新产品开发的意义包括（ ） A. 满足市场需求 B. 增强企业竞争力 C. 延长产品生命周期 D. 提高企业利润 【答案】ABCD 【解析】新产品开发可满足需求、增强竞争力、提高利润、适应技术进步；延长生命周期是产品改进的作用，ABCD均正确。 22.以下属于产品质量决策内容的有（ ） A. 质量水平 B. 质量稳定性 C. 质量认证 D. 质量服务 【答案】ABCD 【解析】产品质量决策涵盖质量水平、稳定性、认证、服务、改进等内容，ABCD均正确。 23.产品衰退期可选择的营销策略有（ ） A. 渗透策略 B. 集中策略 C. 维持策略 D. 放弃策略 【答案】BCD 【解析】衰退期策略包括维持、集中、收缩、放弃；渗透策略适用于介绍期，BCD正确。 24.品牌标志的设计原则包括（ ） A. 简洁易记 B. 独特醒目 C. 寓意深刻 D. 适应文化 【答案】ABCD 【解析】品牌标志设计需遵循简洁、独特、寓意、文化适应性、美观等原则，ABCD均正确。 25.新产品开发的基本要求有（ ） A. 满足市场需求 B. 具备技术可行性 C. 符合企业目标 D. 具备经济效益 【答案】ABCD 【解析】新产品开发需满足市场需求、技术可行、符合企业目标、具备经济效益、合规合法，ABCD均正确。 3、 判断题（本大题共10小题，每小题2分，共20分，正确的打“T”，错误的打“F”） 26.产品组合的长度是指每条产品线中包含的产品项目数量。（ ） 【答案】F 【解析】产品组合长度是指所有产品线中产品项目的总数，每条产品线的产品项目数量是该产品线的长度,表述错误。 27.商标是品牌的一部分，受法律保护。（ ） 【答案】T 【解析】商标是品牌的法律形式，受法律保护，品牌是市场概念，表述正确。 28.产品生命周期是指产品从开始使用到报废为止的时间过程。（ ） 【答案】F 【解析】产品生命周期是指产品从投入市场到退出市场的过程，而非从使用到报废，表述错误。 29.改进包装策略可以有效刺激消费者购买欲望。（ ） 【答案】T 【解析】改变包装可提升产品吸引力，刺激消费者购买欲望，表述正确。 30.品牌拓展策略是指企业将现有品牌用于新产品类别。（ ） 【答案】T 【解析】品牌拓展是将现有品牌应用于新的产品类别，借助品牌影响力推广新产品，表述正确。 31.新产品的商业分析阶段主要是评估新产品的市场前景和盈利性。（ ） 【答案】T 【解析】商业分析阶段主要评估新产品的市场前景、盈利性和技术可行性，表述正确。 32.形式产品是消费者购买产品时所追求的核心利益。（ ） 【答案】F 【解析】核心产品是消费者追求的核心利益，形式产品是核心利益的载体，表述错误。 33.缩减产品组合策略适用于企业资源有限、部分产品效益不佳的情况。（ ） 【答案】T 【解析】缩减产品组合可集中资源，适用于资源有限、部分产品效益差的企业，表述正确。 34.产品包装的促销功能是指包装能美化商品、吸引消费者注意。（ ） 【答案】T 【解析】包装的促销功能包括美化商品、吸引注意、传递信息，促进销售，表述正确。 35.产品成长期的营销策略重点是提高产品知名度，鼓励试用。（ ） 【答案】F 【解析】介绍期重点是提高知名度、鼓励试用；成长期重点是扩大市场份额、树立品牌形象，表述错误。 4、 填空题（共10题，每空1分，共10分） 36.产品整体概念中，消费者真正要购买的核心利益属于___核心产品___层次。 37.产品组合的四个维度分别是广度、长度、___深度____和关联性。 38.品牌由__品牌名称_____和品牌标志两部分构成。 39.产品生命周期的四个阶段依次是导入期、成长期、__成熟期____和衰退期。 40.产品包装策略中，将相关产品组合在一起包装的策略称为__配套（或组合）__包装策略。 41.新产品开发的最后一个程序是__商业化（或正式上市）____。 42.品牌归属策略包括制造商品牌、中间商品牌和__混合品牌（或联合品牌）_____。 43.产品质量决策的核心是确定产品的___质量水平（或质量标准）___。 44.产品线延伸策略包括向上延伸、向下延伸和____双向______延伸。 45.新产品推广策略的核心是__提高知名度（或市场渗透）___和促进早期采用。 五、名词解释（共2题，每题4分，共8分） 46.产品组合 【答案】产品组合：指企业生产或销售的全部产品线、产品项目的组合方式，包括广度、长度、深度和关联性四个维度，反映企业的经营范围和产品结构。 47.品牌延伸策略 【答案】品牌延伸策略：指企业将已有的成功品牌名称用于新产品或改良产品上，借助原有品牌的市场影响力和消费者信任，降低新产品推广成本，快速打开市场。 六、简答题（本大题共1小题,每题6分，共6分） 48.结合产品生命周期各阶段的特点，分别说明企业在导入期、成长期、成熟期和衰退期应采取的核心营销策略。 【答案】导入期 核心目标：提高产品知名度，鼓励消费者试用。 策略：快速撇脂（高价高促销）、缓慢撇脂（高价低促销）、快速渗透（低价高促销）、缓慢渗透（低价低促销），重点是建立市场认知。 成长期 核心目标：扩大市场份额，树立品牌形象。 策略：改进产品质量、增加产品功能与款式；拓展新的销售渠道与细分市场；强化品牌宣传，培养消费者偏好；适度调整价格以增强竞争力。 成熟期 核心目标：延长产品生命周期，维持市场份额与利润。 策略： 市场改良：开发新市场、寻找新用户、挖掘产品新用途； 产品改良：改进产品品质、特性、款式或服务； 营销组合改良：调整价格、渠道、促销等组合策略，刺激消费。 衰退期 核心目标：有序退出市场，减少资源损耗。 策略： 维持策略：保留少数产品，服务于忠诚用户； 集中策略：收缩产品线，聚焦高利润细分市场； 收缩策略：大幅削减营销费用，榨取剩余利润； 放弃策略：彻底淘汰产品，将资源转向新产品。 7、 综合题（本大题共1题，每题6分，共6分） 49.案例题：某家电企业原有冰箱产品线，后推出同品牌洗衣机、空调等产品；同时将冰箱分为经济型、中端型、高端型三个等级，分别采用不同包装和定价。随着市场竞争加剧，企业发现部分老款冰箱销量持续下滑，利润微薄，决定逐步缩减该类产品生产，集中资源推广新款智能冰箱。 请结合产品策略相关知识，回答以下问题： （1）企业采用了哪些品牌策略和包装策略？ （2）企业针对老款冰箱采取了哪种产品组合优化策略？该策略的适用场景是什么？ 【答案】（1）品牌策略：品牌延伸策略（将冰箱品牌延伸至洗衣机、空调等新产品）； 包装策略：等级包装策略（对不同等级冰箱采用不同包装）。 （2）产品组合优化策略：缩减产品组合策略（逐步缩减老款冰箱生产）； 适用场景：企业资源有限，部分产品销量持续下滑、利润微薄，且该类产品对企业整体竞争力提升无明显作用，需集中资源发展优势产品。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $