《营销策划实务》课题1 营销策划的含义和特点 45分钟专题训练（原卷版+解析版）

河南省对口升学《营销策划实务》45分钟专题训练专辑，共19份试卷。试卷命题与对口升学紧密相关，精选具有代表性和典型性的对口升学常考题。旨在帮助学生系统地复习和巩固营销与物流类理论知识，熟悉对口升学题型和命题规律，提高解题能力和应试技巧，为对口升学取得优异成绩打下坚实的基础，本训练卷适用于即将参加营销与物流类对口升学的学生。与本专辑配套的还有河南省对口升学《市场营销基础知识》、《销售心理学》、《营销策划实务》45分钟专题训练专辑，欢迎同学和老师们下载使用。 《营销策划实务》 项目一 走进营销策划——异彩纷呈 课题1 营销策划的含义和特点 时间：45分钟 总分：100分 班级___________姓名__________学号__________成绩________ 一、单选题（本大题共20小题，每题2分，共40分） 1.营销策划的核心目的是（ ） A. 打造创意点子 B. 解决营销问题、完成营销目标 C. 设计超级符号 D. 提升企业知名度 【答案】B 【解析】营销策划的核心定义为解决营销过程中的问题、完成营销目标，A、C、D均为营销策划的手段或附属效果，并非核心目的。 2.以下关于营销策划含义的描述，错误的是（ ） A. 需借助科学方法与创新思维 B. 立足于企业现有营销状况 C. 仅针对有形产品制定规划 D. 是对企业未来营销的战略性决策 【答案】C 【解析】营销策划既适用于有形产品，也适用于无形的服务，C选项“仅针对有形产品”表述错误；A、B、D均为营销策划的核心要求。 3.市场分析从总体上来说，包括宏观环境、当前市场、( )、分销渠道等。 A. 需求分析 B. 竞争状态 C. SWOT分析 D. 产品定位 【答案】B 【解析】市场分析的核心维度包含宏观环境、当前市场、竞争状态、分销渠道等，需求分析属于当前市场分析的子内容，SWOT分析是综合分析工具，产品定位是营销策划结果，并非市场分析维度。 4.营销策划要求企业根据什么做出相应规划（ ） A. 企业领导意愿 B. 市场环境变化和自身资源状况 C. 同行的做法 D. 过往固定经验 【答案】B 【解析】营销策划要求企业结合市场环境变化和自身资源状况制定规划，A、C、D均为主观或片面的制定依据，不符合营销策划的科学要求。 5.营销策划的主观性体现在（ ） A. 策划方案需随因素变化调整 B. 相同环境下不同策划人方案不同 C. 策划涉及多领域多学科知识 D. 对未来未知因素进行预估 【答案】B 【解析】主观性的核心特征是相同策划环境下，不同策划人因角度、背景不同，策划方案不同；A是变化性，C是复杂性，D是前瞻性。 6.营销策划的变化性主要是因为（ ） A. 策划人员能力差异 B. 影响策划的因素不断变化 C. 策划环节较为繁琐 D. 市场未来具有不确定性 【答案】B 【解析】变化性的根源是影响策划的各类因素（市场、政策、消费者等）不断变化，因此策划方案需动态调整；A并非核心原因，C、D与变化性无直接关联。 7.以下体现营销策划系统性的是（ ） A. 策划包含设施、检查、评价等多个环节 B. 策划需要丰富的行业经验 C. 策划要预判市场未来趋势 D. 策划方案需根据情况及时修改 【答案】A 【解析】系统性体现为营销策划是整体工程，包含设施、检查、评价、修正等多个环节；B是复杂性要求，C是前瞻性，D是变化性。 8.营销策划的复杂性要求策划人具备（ ） A. 单一学科知识 B. 丰富经验和创造性思维 C. 固定的策划模板 D. 照搬成功案例的能力 【答案】B 【解析】复杂性要求策划人掌握多领域、多学科知识，同时具备丰富经验和创造性思维；A、C、D均与复杂性要求相悖，无法完成复杂的营销策划工作。 9.营销策划的前瞻性是指策划作为未来营销活动的（ ） A. 参考资料 B. 纲领性文件 C. 辅助材料 D. 补充说明 【答案】B 【解析】前瞻性指营销策划是对未来的安排，是未来市场营销活动的纲领性文件，需对未知因素进行预估和判断。 10.营销策划书具有两个最基本的作用:一是通过策划书说服企业决策层或客户采用该项策划方案;二是在营销策划被采纳并执行时，成为整个营销方案的( )和行动纲领。 A. 执行依据 B. 文案灵魂 C. 指导方针 D. 核心内容 【答案】A 【解析】营销策划书的核心作用之一是成为营销方案执行时的执行依据和行动纲领，指导具体营销工作落地；指导方针、核心内容均不能体现其“执行层面”的作用，文案灵魂为创意。 11.营销是艺术和( )的结合体，它既有惯例化的模式，又需要创造性的灵魂。 A. 科学 B. 思维 C. 创意 D. 文化 【答案】A 【解析】营销是艺术和科学的结合体，科学体现在借助科学方法、数据调研，艺术体现在创意构思和灵活落地。 12.下列不属于公共关系策划常见的公共活动形式的是( )。 A. 媒体广告宣传 B. 参加公益活动 C. 举办专题活动 D. 企业自我宣传 【答案】A 【解析】媒体广告宣传属于广告策划范畴，并非公共关系策划的常见活动形式；B、C、D均为公共关系策划的典型形式，旨在塑造企业公共形象。 13.分销渠道的特点主要有本地化、排他性、独特性和( )四大特点。 A. 不可复制性 B. 可复制性 C. 多样性 D. 多层次性 【答案】A 【解析】分销渠道的四大核心特点为本地化、排他性、独特性、不可复制性，可复制性、多样性、多层次性均非其核心特征。 14.营销策划方案不能一成不变，这体现了其（ ） A. 主观性 B. 变化性 C. 系统性 D. 前瞻性 【答案】B 【解析】策划方案不能一成不变，需根据外部因素变化动态调整，体现了营销策划的变化性特点。 15.渠道冲突指的是渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，以下不属于渠道冲突类型的是( )。 A. 水平渠道冲突 B. 垂直渠道冲突 C. 不同渠道间的冲突 D. 渠道内部冲突 【答案】D 【解析】渠道冲突的核心类型为水平渠道冲突（同层级渠道成员间）、垂直渠道冲突（不同层级渠道成员间）、不同渠道间的冲突，“渠道内部冲突”并非规范的分类表述。 16.成功的营销策划不仅要经得起市场检验，而且还能( )。 A. 给企业带来效益 B. 发现问题的本质与根源 C. 丰富策划人的履历 D. 避免与客户产生冲突 【答案】A 【解析】成功的营销策划两大核心标准：经得起市场检验、给企业带来效益；B、C、D均非成功营销策划的核心结果。 17.对市场未来的消费趋势、竞争格局进行预估，体现了营销策划的（ ） A. 变化性 B. 前瞻性 C. 复杂性 D. 系统性 【答案】B 【解析】对未来消费趋势、竞争格局的预估和判断，是营销策划前瞻性的核心体现，即对未来市场做出预判和规划。 18.以下哪项不属于营销策划的特点（ ） A. 主观性 B. 系统性 C. 确定性 D. 前瞻性 【答案】C 【解析】营销策划的核心特点为主观性、变化性、系统性、复杂性、前瞻性，确定性并非其特点，策划需应对市场的不确定性。 19.营销策划的思维本质是什么（ ） A. 数据统计 B. 思维智慧的结晶 C. 资金运作 D. 法律合规 【答案】B 【解析】策划的本质是一种思维智慧的结晶，营销策划的思维本质也为思维智慧的结晶；A、C、D均为营销策划的辅助手段或约束条件，并非本质。 20.营销策划的“主观性”可能带来什么风险（ ） A. 过于依赖数据 B. 忽视客观事实 C. 缺乏创意 D. 过于保守 【答案】B 【解析】主观性源于策划人的个人角度和背景，若过度主观，易忽视市场客观事实、企业实际资源等，导致策划方案脱离实际；A、C、D均与主观性的风险无关。 二、判断题（共10题，每题2分，共20分） 1.营销策划仅仅是打造一个“黄金点子”或“超级创意”。（ ） 【答案】× 【解析】营销策划并非单纯的“黄金点子”或“超级创意”，而是借助科学方法、结合企业实际，解决营销问题的系统性活动，创意仅为营销策划的灵魂，而非全部。 2.营销策划既适用于有形产品，也适用于无形的服务。（ ） 【答案】√ 【解析】营销策划适用于各类产品，既包括有形的实体商品，也包括无形的服务（如教育、餐饮服务等）。 3.只要策划环境相同，不同策划人也能做出完全相同的策划方案。（ ） 【答案】× 【解析】营销策划具有主观性，即使策划环境相同，不同策划人因角度、背景、经验不同，也无法做出完全相同的策划方案。 4.营销策划方案制定完成后，应严格执行，不能进行任何调整。（ ） 【答案】× 【解析】营销策划具有变化性，影响策划的因素不断变化，方案制定后需根据实际情况动态调整，而非严格执行、一成不变。 5.营销策划是一个包含多个环节的系统工程。（ ） 【答案】√ 【解析】营销策划具有系统性，是包含设施、检查、评价、修正等多个环节的整体、系统工程，并非单一环节的工作。 6.营销策划人只需要掌握单一学科知识即可完成。（ ） 【答案】× 【解析】营销策划具有复杂性，涉及多领域、多学科知识，策划人需掌握综合知识，同时具备丰富经验，仅掌握单一学科知识无法完成。 7.营销策划需要对未来市场的未知因素进行预估和判断。（ ） 【答案】√ 【解析】营销策划具有前瞻性，是对未来营销活动的规划，因此需要对未来市场的未知因素进行预估和判断。 8.企业开展营销策划后一定可以提高产品销量、获取利润。（ ） 【答案】× 【解析】营销策划是提高产品销量、获取利润的重要手段，但并非绝对因素，策划方案的落地执行、市场变化等均会影响最终效果，不能保证“一定”实现目标。 9.优秀的营销策划是企业赢得客户的利器。（ ） 【答案】√ 【解析】优秀的营销策划能精准把握市场需求和客户偏好，制定贴合企业和市场的策略，是企业赢得客户、提升市场竞争力的利器。 10.营销策划不需要结合企业自身资源状况，只需紧跟市场潮流即可。（ ） 【答案】× 【解析】营销策划要求企业结合市场环境变化和自身资源状况制定规划，仅紧跟市场潮流而脱离企业实际，策划方案将缺乏可行性。 三、名词解释（共3题，每题5分，共15分） 1.营销策划 【答案】 营销策划是指为了解决营销过程中的问题，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有的营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性决策和指导的活动过程。 2.创意 【答案】 创意是营销策划中某一个具体实施方面的好点子，是营销策划的灵魂，需经过细致的市场调研和分析，并与企业发展紧密结合，才能成为营销策划的有效组成部分 3.市场调查 【答案】市场调查是营销策划的重要环节，指运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理、分析与企业营销活动相关的市场信息，为营销策划的创意构思和方案制定提供客观依据 四、简答题（共2题，每题5分，共10分） 1.简述营销策划具有的特点。 【答案】 营销策划具有五大特点： 主观性（不同策划人方案不同）、变化性（随影响因素动态调整）、系统性（多环节的整体工程）、复杂性（多领域知识+经验+创新思维）、前瞻性（预估未来未知因素，作为未来营销纲领）。 2.简述创意思维经历的步骤有哪些？。 【答案】 创意思维经历的过程还应该经历六个步骤，并且绝对要遵循这六个步骤的先后次序： 步骤1、收集原始资料（信息）。 步骤2、仔细整理、理解所收集的资料。 步骤3、认真研究所有资料。 步骤4、放开题目，放松自己。 步骤5、创意出现。 步骤6、对冥发的创意进行细致的修改、补充、锤炼、提高。 五、综合分析题（共1题，15分） 背景： 国内某茶饮品牌计划新推出一款果茶产品，策划人员甲仅凭借自己的饮品喜好，未做任何市场调研，制定了一套以 “高端轻奢” 为定位的营销策划方案；策划人员乙则结合品牌现有门店布局、目标客群（学生和年轻上班族）、市场同类果茶定价等情况，通过调研分析制定了 “高性价比、校园 + 商圈双线推广” 的策划方案。最终甲的方案落地后产品销量惨淡，乙的方案则让产品快速打开市场。 请结合营销策划的含义和特点，分析该案例中两个策划方案成败的原因。（15分） 【答案】 本案例中策划人员甲的方案失败、乙的方案成功，核心原因是两人的策划行为是否符合营销策划的核心含义和五大特点，具体分析如下： 1.是否立足企业实际和市场调研（营销策划的核心要求） 甲未做任何市场调研，仅凭借个人饮品喜好制定“高端轻奢”方案，脱离了品牌现有门店布局、目标客群（学生+年轻上班族）的实际情况，客群定位与产品定位严重不符；乙结合品牌实际、客群特征、市场同类产品定价开展调研，方案贴合企业和市场实际，具备落地基础。 2.是否体现营销策划的客观性（规避主观性弊端） 甲的策划过度体现主观性，完全以个人角度为出发点，忽视了市场客观需求和企业实际资源，导致方案脱离实际；乙的策划在调研基础上制定，弱化了主观臆断，让方案更贴合市场客观规律。 3.是否体现营销策划的系统性 甲的方案仅为单一的“定位创意”，未形成包含推广、定价、渠道的系统性策划，属于“点子式”构思，并非完整的营销策划；乙的方案制定了“高性价比定价+校园+商圈双线推广”的系统性策略，涵盖定价、渠道、推广等多个环节，符合营销策划的系统性特点。 4.是否体现营销策划的可行性（贴合复杂性要求） 营销策划的复杂性要求方案结合企业资源落地，甲的“高端轻奢”定位与品牌亲民的客群基础冲突，无相应的资源和渠道支撑，缺乏可行性；乙的“高性价比”定位贴合目标客群的消费能力，“校园+商圈”推广贴合品牌门店布局，方案具备落地的资源和渠道条件，符合复杂性的落地要求。 5.总结 营销策划并非单纯的创意构思，而是立足企业实际、结合市场调研的系统性、科学性活动，需规避主观性弊端，让方案贴合市场需求和企业资源，才能实现营销目标；反之，脱离实际的主观策划，必然导致落地失败。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 河南省对口升学《营销策划实务》45分钟专题训练专辑，共19份试卷。试卷命题与对口升学紧密相关，精选具有代表性和典型性的对口升学常考题。旨在帮助学生系统地复习和巩固营销与物流类理论知识，熟悉对口升学题型和命题规律，提高解题能力和应试技巧，为对口升学取得优异成绩打下坚实的基础，本训练卷适用于即将参加营销与物流类对口升学的学生。与本专辑配套的还有河南省对口升学《市场营销基础知识》、《销售心理学》、《营销策划实务》45分钟专题训练专辑，欢迎同学和老师们下载使用。 《营销策划实务》 项目一 走进营销策划——异彩纷呈 课题1 营销策划的含义和特点 时间：45分钟 总分：100分 班级___________姓名__________学号__________成绩________ 一、单选题（本大题共20小题，每题2分，共40分） 1.营销策划的核心目的是（ ） A. 打造创意点子 B. 解决营销问题、完成营销目标 C. 设计超级符号 D. 提升企业知名度 2.以下关于营销策划含义的描述，错误的是（ ） A. 需借助科学方法与创新思维 B. 立足于企业现有营销状况 C. 仅针对有形产品制定规划 D. 是对企业未来营销的战略性决策 3.市场分析从总体上来说，包括宏观环境、当前市场、( )、分销渠道等。 A. 需求分析 B. 竞争状态 C. SWOT分析 D. 产品定位 4.营销策划要求企业根据什么做出相应规划（ ） A. 企业领导意愿 B. 市场环境变化和自身资源状况 C. 同行的做法 D. 过往固定经验 5.营销策划的主观性体现在（ ） A. 策划方案需随因素变化调整 B. 相同环境下不同策划人方案不同 C. 策划涉及多领域多学科知识 D. 对未来未知因素进行预估 6.营销策划的变化性主要是因为（ ） A. 策划人员能力差异 B. 影响策划的因素不断变化 C. 策划环节较为繁琐 D. 市场未来具有不确定性 7.以下体现营销策划系统性的是（ ） A. 策划包含设施、检查、评价等多个环节 B. 策划需要丰富的行业经验 C. 策划要预判市场未来趋势 D. 策划方案需根据情况及时修改 8.营销策划的复杂性要求策划人具备（ ） A. 单一学科知识 B. 丰富经验和创造性思维 C. 固定的策划模板 D. 照搬成功案例的能力 9.营销策划的前瞻性是指策划作为未来营销活动的（ ） A. 参考资料 B. 纲领性文件 C. 辅助材料 D. 补充说明 10.营销策划书具有两个最基本的作用:一是通过策划书说服企业决策层或客户采用该项策划方案;二是在营销策划被采纳并执行时，成为整个营销方案的( )和行动纲领。 A.执行依据 B.文案灵魂 C.指导方针 D.核心内容 11.营销是艺术和( )的结合体，它既有惯例化的模式，又需要创造性的灵魂。 A.科学 B.思维 C.创意 D.文化 12.下列不属于公共关系策划常见的公共活动形式的是( )。 A.媒体广告宣传 B.参加公益活动 C.举办专题活动 D.企业自我宣传 13.分销渠道的特点主要有本地化、排他性、独特性和( )四大特点。 A.不可复制性 B.可复制性 C.多样性 D.多层次性 14.营销策划方案不能一成不变，这体现了其（ ） A. 主观性 B. 变化性 C. 系统性 D. 前瞻性 15.渠道冲突指的是渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，以下不属于渠道冲突类型的是( )。 A.水平渠道冲突 B.垂直渠道冲突 C.不同渠道间的冲突 D.渠道内部冲突 16.成功的营销策划不仅要经得起市场检验，而且还能( )。 A.给企业带来效益 B.发现问题的本质与根源 C.丰富策划人的履历 D.避免与客户产生冲突 17.对市场未来的消费趋势、竞争格局进行预估，体现了营销策划的（ ） A. 变化性 B. 前瞻性 C. 复杂性 D. 系统性 18.以下哪项不属于营销策划的特点（ ） A. 主观性 B. 系统性 C. 确定性 D. 前瞻性 19.营销策划的思维本质是什么（ ） A. 数据统计 B. 思维智慧的结晶 C. 资金运作 D. 法律合规 20.营销策划的“主观性”可能带来什么风险（ ） A. 过于依赖数据 B. 忽视客观事实 C. 缺乏创意 D. 过于保守 二、判断题（共10题，每题2分，共20分） 1.营销策划仅仅是打造一个“黄金点子”或“超级创意”。（ ） 2.营销策划既适用于有形产品，也适用于无形的服务。（ ） 3.只要策划环境相同，不同策划人也能做出完全相同的策划方案。（ ） 4.营销策划方案制定完成后，应严格执行，不能进行任何调整。（ ） 5.营销策划是一个包含多个环节的系统工程。（ ） 6.营销策划人只需要掌握单一学科知识即可完成。（ ） 7.营销策划需要对未来市场的未知因素进行预估和判断。（ ） 8.企业开展营销策划后一定可以提高产品销量、获取利润。（ ） 9.优秀的营销策划是企业赢得客户的利器。（ ） 10.营销策划不需要结合企业自身资源状况，只需紧跟市场潮流即可。（ ） 三、名词解释（共3题，每题5分，共15分） 1.营销策划 2.创意 3.市场调查 四、简答题（共2题，每题5分，共10分） 1.简述营销策划具有的特点。 2.简述创意思维经历的步骤有哪些？。 五、综合分析题（共1题，15分） 背景： 国内某茶饮品牌计划新推出一款果茶产品，策划人员甲仅凭借自己的饮品喜好，未做任何市场调研，制定了一套以 “高端轻奢” 为定位的营销策划方案；策划人员乙则结合品牌现有门店布局、目标客群（学生和年轻上班族）、市场同类果茶定价等情况，通过调研分析制定了 “高性价比、校园 + 商圈双线推广” 的策划方案。最终甲的方案落地后产品销量惨淡，乙的方案则让产品快速打开市场。 请结合营销策划的含义和特点，分析该案例中两个策划方案成败的原因。（15分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $