《营销策划实务》课题14 拟定与管理渠道 45分钟专题训练（原卷版+解析版）

河南省对口升学《营销策划实务》45分钟专题训练专辑，共19份试卷。试卷命题与对口升学紧密相关，精选具有代表性和典型性的对口升学常考题。旨在帮助学生系统地复习和巩固营销与物流类理论知识，熟悉对口升学题型和命题规律，提高解题能力和应试技巧，为对口升学取得优异成绩打下坚实的基础，本训练卷适用于即将参加营销与物流类对口升学的学生。与本专辑配套的还有河南省对口升学《市场营销基础知识》、《销售心理学》、《营销策划实务》45分钟专题训练专辑，欢迎同学和老师们下载使用。 《营销策划实务》 项目五 渠道策划方略——四通八达 课题14 拟定与管理渠道 时间：45分钟 总分：100分 班级___________姓名__________学号__________成绩________ 一、单选题（本大题共20小题，每题2分，共40分） 1.渠道设计首先要分析（ ）的服务需求 A. 生产者 B. 中间商 C. 消费者 D. 供应商 2.消费者购买饮料时，希望等待时间短、购买方便，属于（ ）需求 A. 批量 B. 便利 C. 品种 D. 服务 3.下列不属于渠道设计影响因素的是（ ） A. 产品特点 B. 生产情况 C. 明星代言 D. 法律法规 4.易腐烂、保质期短的食品，适合选择（ ） A. 长渠道 B. 短渠道 C. 多层代理 D. 批发为主 5.体积大、运输困难的家具，渠道设计应（ ） A. 减少中间环节 B. 增加批发商 C. 只做电商 D. 全国代理 6.沃尔玛因古巴睡衣陷入美加法律冲突，说明渠道受（ ）影响 A. 市场因素 B. 法律政策 C. 产品因素 D. 生产因素 7.渠道方案评估的首要标准是（ ） A. 控制力 B. 经济效益 C. 适用性 D. 规模 8.企业对渠道成员进行沟通、激励、考核，属于（ ） A. 渠道设计 B. 渠道管理 C. 渠道铺货 D. 渠道淘汰 9.消费者购买商品追求最多的是商品的（ ），如送货，信誉卡，修理，安装 A. 产品多样化 B. 后续服务 C. 等候时间 D. 数量多少 10.在顾客总价值和其他成本一定的情况下，精力和精神成本越小，顾客为购买商品所支出的总成本（ ），从而忠诚度（ ） A. 越高，越低 B. 越低，越低 C. 越高，越高 D. 越低，越高 11.（ ）常是渠道冲突的诱因 A. 各级批发商的价差 B. 存货水平 C. 大客户原因 D. 争占对方资金 12.渠道冲突中，不同区域经销商之间的窜货属于（ ） A. 垂直冲突 B. 水平冲突 C. 多渠道冲突 D. 内部冲突 13.厂家与省级代理商之间的利益矛盾属于（ ） A. 垂直冲突 B. 水平冲突 C. 多渠道冲突 D. 市场冲突 14.当企业面临对手竞争者时，（ ）是团结渠道各成员的根本。 A. 树立超级目标 B. 沟通 C. 协商谈判 D. 退出 15.解决窜货问题的核心是（ ） A. 提高价格 B. 统一价格体系、划分区域 C. 减少生产 D. 增加代理 16.渠道管理中，控制利润的目的是（ ） A. 压榨经销商 B. 保障渠道各环节合理收益 C. 提高厂家利润 D. 降低售价 17.下列关于渠道设计的描述不正确的是（ ） A. 生产和消费都是集中的产品，可以减少和不要中间环节 B.产品线长而深的产品一般适合宽而短的渠道 C. 购买力低的地区，中小零售商可以直接从生产企业进货 D. 市场繁荣，需要上升时，可以考虑增加网点 18.（ ）不是窜货发生的条件 A. 窜货主体 B. 环境 C. 诱因 D. 窜货个体 19.渠道适用性指渠道能（ ） A. 适应市场与企业变化 B. 永久不变 C. 适用于所有产品 D. 适用于所有企业 20.一般情况下，下列更适合通过零级渠道进行分销的产品是（ ） A. 铅笔 B. 羽绒服 C. 鼠标 D. 网站服务器 二、判断题（共10题，每题2分，共20分） 1.渠道设计只需考虑厂家利益，无需关注消费者。（ ） 2.鲜活产品适合采用短而窄的渠道。（ ） 3.法律法规会直接影响企业渠道的选择与运营。（ ） 4.渠道评估只需要看经济效益，无需考虑控制力。（ ） 5.服装，鞋帽，家用电器等多采用独家分销。（ ） 6.渠道提供的组合越多，服务水准越高。（ ） 7.单位体积大或重量大的商品所经过的环节越多越好。（ ） 8.企业可以通过沟通、激励化解渠道冲突。（ ） 9.利润取决于差价和销量，并且与这两项呈负相关。（ ） 10.渠道管理包括增减渠道成员、调整渠道结构。（ ） 三、名词解释（共3题，每题5分，共15分） 1.水平渠道冲突 2.超级目标 3.窜货 四、简答题（共2题，每题5分，共10分） 1.简述分销渠道设计的主要影响因素。 2.简述窜货的原因有哪些。 五、综合分析题（共1题，15分） 背景：随着药品集采与疾控体系完善，患者医疗成本下降，医药企业利润空间承压，被迫重构销售模式。某大型药企将全国市场按省划分为独立销售部，各销售部自主负责中间商选择、优惠政策执行，并背负总部下达的差异化销售指标。由于任务普遍较重，多数销售部面临严峻业绩压力。 近期，H省销售部经理向总部反映：S省销售部利用两省交界交通便利，频繁向H省区域内的中间商低价供货，抢夺H省客户资源，严重干扰H省市场秩序与价格体系。 1.从渠道冲突的类型来看，S省销售部的行为属于哪一类冲突？ 2.结合案例材料，分析导致S省销售部铤而走险实施窜货的原因。 3.总部可以采取哪些措施？ 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 河南省对口升学《营销策划实务》45分钟专题训练专辑，共19份试卷。试卷命题与对口升学紧密相关，精选具有代表性和典型性的对口升学常考题。旨在帮助学生系统地复习和巩固营销与物流类理论知识，熟悉对口升学题型和命题规律，提高解题能力和应试技巧，为对口升学取得优异成绩打下坚实的基础，本训练卷适用于即将参加营销与物流类对口升学的学生。与本专辑配套的还有河南省对口升学《市场营销基础知识》、《销售心理学》、《营销策划实务》45分钟专题训练专辑，欢迎同学和老师们下载使用。 《营销策划实务》 项目五 渠道策划方略——四通八达 课题14 拟定与管理渠道 时间：45分钟 总分：100分 班级___________姓名__________学号__________成绩________ 一、单选题（本大题共20小题，每题2分，共40分） 1.渠道设计首先要分析（ ）的服务需求 A. 生产者 B. 中间商 C. 消费者 D. 供应商 【答案】C 【解析】渠道设计的核心是满足消费者的服务需求，以消费者为中心是渠道设计的首要原则。 2.消费者购买饮料时，希望等待时间短、购买方便，属于（ ）需求 A. 批量 B. 便利 C. 品种 D. 服务 【答案】B 【解析】购买方便、等待时间短属于便利需求，是消费者渠道服务需求的重要类型。 3.下列不属于渠道设计影响因素的是（ ） A. 产品特点 B. 生产情况 C. 明星代言 D. 法律法规 【答案】C 【解析】渠道设计影响因素包括产品、市场、生产、法律政策等，明星代言属于促销推广，与渠道设计无关。 4.易腐烂、保质期短的食品，适合选择（ ） A. 长渠道 B. 短渠道 C. 多层代理 D. 批发为主 【答案】B 【解析】易腐烂、保质期短的产品需快速流转，适合短渠道，减少中间环节，降低损耗。 5.体积大、运输困难的家具，渠道设计应（ ） A. 减少中间环节 B. 增加批发商 C. 只做电商 D. 全国代理 【答案】A 【解析】体积大、运输困难的家具，应减少中间环节，降低运输成本与损耗。 6.沃尔玛因古巴睡衣陷入美加法律冲突，说明渠道受（ ）影响 A. 市场因素 B. 法律政策 C. 产品因素 D. 生产因素 【答案】B 【解析】沃尔玛案例因法律冲突引发问题，说明渠道受法律政策因素影响。 7.渠道方案评估的首要标准是（ ） A. 控制力 B. 经济效益 C. 适用性 D. 规模 【答案】B 【解析】渠道方案评估的首要标准是经济效益，优先考量成本与收益。 8.企业对渠道成员进行沟通、激励、考核，属于（ ） A. 渠道设计 B. 渠道管理 C. 渠道铺货 D. 渠道淘汰 【答案】B 【解析】对渠道成员沟通、激励、考核属于渠道管理，是渠道运营的核心工作。 9.消费者购买商品追求最多的是商品的（ ），如送货，信誉卡，修理，安装 A. 产品多样化 B. 后续服务 C. 等候时间 D. 数量多少 【答案】B 【解析】送货、修理、安装等属于后续服务，是消费者购买商品的重要追求。 10.在顾客总价值和其他成本一定的情况下，精力和精神成本越小，顾客为购买商品所支出的总成本（ ），从而忠诚度（ ） A. 越高，越低 B. 越低，越低 C. 越高，越高 D. 越低，越高 【答案】D 【解析】精力成本越小，顾客总成本越低，满意度与忠诚度越高。 11.（ ）常是渠道冲突的诱因 A. 各级批发商的价差 B. 存货水平 C. 大客户原因 D. 争占对方资金 【答案】A 【解析】各级批发商的价差是渠道冲突最常见的诱因，易引发利益矛盾。 12.渠道冲突中，不同区域经销商之间的窜货属于（ ） A. 垂直冲突 B. 水平冲突 C. 多渠道冲突 D. 内部冲突 【答案】B 【解析】不同区域经销商之间的窜货，属于同一层级的水平冲突。 13.厂家与省级代理商之间的利益矛盾属于（ ） A. 垂直冲突 B. 水平冲突 C. 多渠道冲突 D. 市场冲突 【答案】A 【解析】厂家与省级代理商属于上下游层级，矛盾属于垂直冲突。 14.当企业面临对手竞争者时，（ ）是团结渠道各成员的根本。 A. 树立超级目标 B. 沟通 C. 协商谈判 D. 退出 【答案】A 【解析】面临竞争时，树立超级目标是团结渠道成员的根本，统一共同利益。 15.解决窜货问题的核心是（ ） A. 提高价格 B. 统一价格体系、划分区域 C. 减少生产 D. 增加代理 【答案】B 【解析】窜货发生的原因，大多由于价格不统一、销售区域划分不清晰等原因引起，因此解决窜货的核心是统一价格体系、严格划分销售区域，从根源管控。 16.渠道管理中，控制利润的目的是（ ） A. 压榨经销商 B. 保障渠道各环节合理收益 C. 提高厂家利润 D. 降低售价 【答案】B 【解析】渠道利润控制的目的是保障渠道各环节合理收益，维持渠道稳定。 17.下列关于渠道设计的描述不正确的是（ ） A. 生产和消费都是集中的产品，可以减少和不要中间环节 B.产品线长而深的产品一般适合宽而短的渠道 C. 购买力低的地区，中小零售商可以直接从生产企业进货 D. 市场繁荣，需要上升时，可以考虑增加网点 【答案】C 【解析】购买力低的地区，中小零售商通常从批发商进货，无法直接从生产企业进货，该描述错误。其他几个描述都正确。 18.（ ）不是窜货发生的条件 A. 窜货主体 B. 环境 C. 诱因 D. 窜货个体 【答案】D 【解析】窜货发生条件包括窜货主体、环境、诱因，窜货个体不属于规范条件。 19.渠道适用性指渠道能（ ） A. 适应市场与企业变化 B. 永久不变 C. 适用于所有产品 D. 适用于所有企业 【答案】A 【解析】渠道适用性指渠道能适应市场与企业的变化，灵活调整。 20.一般情况下，下列更适合通过零级渠道进行分销的产品是（ ） A. 铅笔 B. 羽绒服 C. 鼠标 D. 网站服务器 【答案】D 【解析】网站服务器属于大型、定制化工业品，适合零级渠道（没有中间商的厂家直销）。 二、判断题（共10题，每题2分，共20分） 1.渠道设计只需考虑厂家利益，无需关注消费者。（ ） 【答案】× 【解析】渠道设计必须以消费者需求为核心，不能只考虑厂家利益，二者要兼顾。 2.鲜活产品适合采用短而窄的渠道。（ ） 【答案】× 【解析】鲜活产品易损耗，适合短而宽的渠道，快速直达消费者，窄渠道销售速度跟不上，损耗会增大。 3.法律法规会直接影响企业渠道的选择与运营。（ ） 【答案】√ 【解析】法律法规直接约束渠道选择、运营与区域划分，是重要影响因素。 4.渠道评估只需要看经济效益，无需考虑控制力。（ ） 【答案】× 【解析】渠道评估有三方面：经济效益、企业对渠道的控制力和渠道的适用性，缺一不可。 5.服装，鞋帽，家用电器等多采用独家分销。（ ） 【答案】× 【解析】服装、家电多采用选择分销，独家分销适用于高端、专用产品。 6.渠道提供的组合越多，服务水准越高。（ ） 【答案】× 【解析】：服务水准需匹配成本，并非组合越多、水准越高，过度服务会增加成本。 7.单位体积大或重量大的商品所经过的环节越多越好。（ ） 【答案】× 【解析】体积大、重量大的商品应减少中间环节，降低运输与仓储成本。 8.企业可以通过沟通、激励化解渠道冲突。（ ） 【答案】√ 【解析】沟通、激励、协商是化解渠道冲突的有效手段。 9.利润取决于差价和销量，并且与这两项呈负相关。（ ） 【答案】× 【解析】利润与差价、销量呈正相关，差价越大、销量越高，利润通常越高。 10.渠道管理包括增减渠道成员、调整渠道结构。（ ） 【答案】√ 【解析】渠道管理包含成员增减、结构调整、激励考核等内容。 三、名词解释（共3题，每题5分，共15分） 1.水平渠道冲突 【答案】 指同一渠道层级的渠道成员之间的冲突，如同级批发商、同级经销商之间的利益、市场竞争矛盾。 2.超级目标 【答案】 指企业为化解渠道冲突，设定的超越单个成员利益、全体渠道成员共同追求的总目标，用于团结渠道各方。 3.窜货 【答案】 指渠道成员跨规定销售区域进行低价销售、倾销商品的行为，其目的是盈利阿，也称冲货、倒货，会扰乱市场价格与区域秩序。 四、简答题（共2题，每题5分，共10分） 1.简述分销渠道设计的主要影响因素。 【答案】 （1）产品因素：产品体积、重量、保质期、单价、标准化程度等。 （2）市场因素：消费者分布、购买习惯、市场规模、竞争状况。 （3）生产企业因素：企业规模、资金、管理能力、渠道控制力。 （4）中间商因素：中间商的服务能力、信誉、成本。 （5）法律政策因素：相关法律法规、行业政策约束。 2.简述窜货的原因有哪些。 【答案】 （1）价格体系混乱，区域差价过大。 （2）销售任务过重，经销商为完成指标窜货。 （3）区域划分不清，边界管理松散。 （4）激励政策不合理，诱导跨区销售。 （5）经销商利益驱动，追求短期销量与利润。 （6）市场报复，目的是恶意破坏对方市场 五、综合分析题（共1题，15分） 背景：随着药品集采与疾控体系完善，患者医疗成本下降，医药企业利润空间承压，被迫重构销售模式。某大型药企将全国市场按省划分为独立销售部，各销售部自主负责中间商选择、优惠政策执行，并背负总部下达的差异化销售指标。由于任务普遍较重，多数销售部面临严峻业绩压力。 近期，H省销售部经理向总部反映：S省销售部利用两省交界交通便利，频繁向H省区域内的中间商低价供货，抢夺H省客户资源，严重干扰H省市场秩序与价格体系。 1.从渠道冲突的类型来看，S省销售部的行为属于哪一类冲突？ 2.结合案例材料，分析导致S省销售部铤而走险实施窜货的原因。 3.总部可以采取哪些措施？ 【答案】 1.冲突类型 属于水平渠道冲突，是同一层级（省级销售部）之间的跨区冲突。 2.窜货原因 •销售任务过重，业绩压力大，为完成指标铤而走险。 •两省交界交通便利，窜货成本低、难度小。 •价格体系与区域管控不严，存在低价供货空间。 •总部差异化销售指标分配不合理，加剧区域竞争。 3.总部解决措施 •统一全国价格体系，严禁跨区低价供货。 •严格划分销售区域，明确边界与管控责任。 •合理调整销售指标，减轻区域业绩压力。 •建立窜货处罚机制，严厉惩戒违规行为。 •加强区域间沟通协调，树立渠道超级目标。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $