《营销策划实务》课题12 价格策划的程序 45分钟专题训练（原卷版+解析版）

河南省对口升学《营销策划实务》45分钟专题训练专辑，共19份试卷。试卷命题与对口升学紧密相关，精选具有代表性和典型性的对口升学常考题。旨在帮助学生系统地复习和巩固营销与物流类理论知识，熟悉对口升学题型和命题规律，提高解题能力和应试技巧，为对口升学取得优异成绩打下坚实的基础，本训练卷适用于即将参加营销与物流类对口升学的学生。与本专辑配套的还有河南省对口升学《市场营销基础知识》、《销售心理学》、《营销策划实务》45分钟专题训练专辑，欢迎同学和老师们下载使用。 《营销策划实务》 项目四 产品策划方略——货真价实 课题12 价格策划的程序 时间：45分钟 总分：100分 班级___________姓名__________学号__________成绩________ 一、单选题（本大题共20小题，每题2分，共40分） 1.价格策划的核心是企业为实现一定营销目标而协调处理各种（ ）的活动 A. 成本关系 B. 价格关系 C. 供求关系 D. 竞争关系 2.价格策划的第一个步骤是（ ） A. 核算产品成本 B. 选择定价目标 C. 调查竞争者反应 D. 选择定价方法 3.企业定价目标中的当期利润最大化、适度利润目标属于（ ） A. 利润目标 B. 销量目标 C. 竞争目标 D. 生存目标 4.保持或扩大市场占有率目标属于企业的（ ） A. 利润目标 B. 销量目标 C. 竞争目标 D. 成本目标 5.以下哪个不属于企业选择的价格目标范围（ ） A. 利润目标 B. 销量目标 C. 竞争目标 D. 发展目标 6.产品定价的主要依据和最低经济界限是（ ） A. 市场需求 B. 竞品价格 C. 产品成本 D. 消费者心理 7.价格策划中，核算产品成本阶段需重点掌握的内容不包括（ ） A. 产品本身价值量 B. 产品供求关系 C. 企业员工数量 D. 需求价格弹性 8.企业价格策划时，需要尽可能掌握（ ）的可能反应 A. 政府部门 B. 行业协会 C. 竞争者 D. 供应商 9.价格策划中，调查和预测竞争者反应的核心是掌握竞争者的（ ） A. 内部管理情况 B. 定价情况 C. 生产流程 D. 员工薪酬 10.企业在分析各类定价影响因素后，下一步应（ ） A. 确定最后价格 B. 确定定价策略 C. 选择定价方法 D. 核算产品成本 11.企业计算产品基本价格的依据是三大定价方法，不包括（ ） A. 成本导向定价法 B. 竞争导向定价法 C. 需求导向定价法 D. 心理定价法 12.价格策划中，确定定价策略阶段需考虑定价与多种因素的关系，不包括（ ） A. 定价与产品的关系 B. 定价与销售渠道的关系 C. 定价与促销的关系 D. 定价与企业地址的关系 13.产品的质量、性能是制定价格的重要依据，这体现了（ ） A. 定价与产品的关系 B. 定价与销售渠道的关系 C. 定价与促销的关系 D. 定价与竞争的关系 14.企业产品的直接销售对象不同，定价策略也会不同，这体现了（ ） A. 定价与产品的关系 B. 定价与销售渠道的关系 C. 定价与促销的关系 D. 定价与成本的关系 15.产品的促销费用高，其价格理应定得（ ） A. 更高 B. 更低 C. 不变 D. 随机 16.价格策划的最后一个步骤是（ ） A. 选择定价方法 B. 确定定价策略 C. 确定最后价格 D. 调查竞争者反应 17.企业确定最后价格时，需要对（ ）进行适当调整 A. 产品成本 B. 基本价格 C. 竞品价格 D. 消费者心理预期 18.企业调整产品价格的核心依据是（ ） A. 企业内部意愿 B. 市场变化 C. 员工建议 D. 行业协会规定 19.以下关于价格策划的说法，错误的是（ ） A. 价格策划对企业经营成败有决定性影响 B. 定价目标是价格策划的起点 C. 产品成本是定价的最低经济界限 D. 最后价格确定后无需再调整 20.企业在市场竞争激烈、产品积压时，最可能选择的定价目标是（ ） A. 当期利润最大化 B. 扩大市场占有率 C. 维持企业生存 D. 适度利润 二、判断题（共10题，每题2分，共20分） 1.价格策划的成功与否对企业经营的成败有着决定性的影响。（ ） 2.企业价格策划的步骤是固定不变的，无需根据市场调整。（ ） 3.维持企业生存目标是企业在经营困难时的临时性定价目标。（ ） 4.产品成本是定价的最高经济界限，价格不能超过成本。（ ） 5.核算产品成本阶段，需要考虑国家政策对价格的规定和货币的价值。（ ） 6.企业价格策划时，只需关注自身成本和需求，无需考虑竞争者反应。（ ） 7.企业的定价方法是计算产品基本价格的依据。（ ） 8.产品的促销费用与定价无关，促销费用高也可定低价。（ ） 9.企业确定最后价格时，需结合市场情况对基本价格进行适当调整。（ ） 10.价格调整是一个动态过程，并非一次就能完成。（ ） 三、名词解释（共3题，每题5分，共15分） 1.价格策划 2.招徕定价策略 3.季节性折扣策略 四、简答题（共2题，每题5分，共10分） 1.简述价格策划的程序。 2.简述简述价格策划中“确定定价策略”阶段需考虑的三大关系及各关系的核心内涵。 五、综合分析题（共1题，15分） 背景： 某新成立的零食企业计划推出一款网红坚果产品，目标消费群体为年轻上班族，企业初期希望快速打开市场，扩大市场占有率。该企业首先核算了产品成本，单位变动成本15元，单位固定成本5元；随后调查发现，市场上同类坚果产品的均价为30元，且多个品牌占据主要市场份额；该企业选择成本加成定价法（加成率30%）计算基本价格，再结合市场情况制定定价策略，最终确定产品价格。 问题： 1. 结合企业定价目标，计算该坚果产品的基本价格，并说明该定价目标下企业的核心诉求； 2.该企业在价格策划中，调查竞争者反应的核心目的是什么？结合案例分析竞争者情况对企业的影响； 3.结合案例，为该企业设计后续的定价策略和最后价格确定方案，说明理由。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 河南省对口升学《营销策划实务》45分钟专题训练专辑，共19份试卷。试卷命题与对口升学紧密相关，精选具有代表性和典型性的对口升学常考题。旨在帮助学生系统地复习和巩固营销与物流类理论知识，熟悉对口升学题型和命题规律，提高解题能力和应试技巧，为对口升学取得优异成绩打下坚实的基础，本训练卷适用于即将参加营销与物流类对口升学的学生。与本专辑配套的还有河南省对口升学《市场营销基础知识》、《销售心理学》、《营销策划实务》45分钟专题训练专辑，欢迎同学和老师们下载使用。 《营销策划实务》 项目四 产品策划方略——货真价实 课题12 价格策划的程序 时间：45分钟 总分：100分 班级___________姓名__________学号__________成绩________ 一、单选题（本大题共20小题，每题2分，共40分） 1.价格策划的核心是企业为实现一定营销目标而协调处理各种（ ）的活动 A. 成本关系 B. 价格关系 C. 供求关系 D. 竞争关系 【答案】B 【解析】价格策划的核心是协调处理各种价格关系，包括企业与消费者、竞争者、供应商及企业内部的价格关联。A选项成本关系、C选项供求关系是定价影响因素，D选项竞争关系是价格关系的一部分，均不全面。 2.价格策划的第一个步骤是（ ） A. 核算产品成本 B. 选择定价目标 C. 调查竞争者反应 D. 选择定价方法 【答案】B 【解析】价格策划标准流程第一步是选择定价目标，先明确企业定价要达成的目的（利润最大化、市场占有率、维持生存等），再开展后续工作。 3.企业定价目标中的当期利润最大化、适度利润目标属于（ ） A. 利润目标 B. 销量目标 C. 竞争目标 D. 生存目标 【答案】A 【解析】企业定价目标分为利润、销量、竞争、生存四类，当期利润最大化、适度利润目标均属于利润目标，核心围绕利润展开定价。 4.保持或扩大市场占有率目标属于企业的（ ） A. 利润目标 B. 销量目标 C. 竞争目标 D. 成本目标 【答案】B 【解析】保持或扩大市场占有率，核心是通过定价提升销量、扩大份额，属于典型的销量目标，适用于企业成长期。D选项成本目标并非定价四大目标之一。 5.以下哪个不属于企业选择的价格目标范围（ ） A. 利润目标 B. 销量目标 C. 竞争目标 D. 发展目标 【答案】D 【解析】企业定价目标核心范围包括利润、销量、竞争、生存目标，不包含发展目标。发展目标是企业整体经营目标，并非专门的定价目标 6.产品定价的主要依据和最低经济界限是（ ） A. 市场需求 B. 竞品价格 C. 产品成本 D. 消费者心理 【答案】C 【解析】产品成本是定价的主要依据和最低经济界限，定价不能低于成本，否则会亏损。A选项市场需求决定价格上限，B、D选项是定价参考因素。 7.价格策划中，核算产品成本阶段需重点掌握的内容不包括（ ） A. 产品本身价值量 B. 产品供求关系 C. 企业员工数量 D. 需求价格弹性 【答案】C 【解析】核算产品成本需关注产品价值量、供求关系、需求价格弹性，企业员工数量与成本核算无直接关联（易错点：混淆员工数量与人工成本）。 8.企业价格策划时，需要尽可能掌握（ ）的可能反应 A. 政府部门 B. 行业协会 C. 竞争者 D. 供应商 【答案】C 【解析】价格策划需重点掌握竞争者的可能反应，其定价策略、调整措施直接影响企业定价合理性，避免丢失市场或引发价格战。 9.价格策划中，调查和预测竞争者反应的核心是掌握竞争者的（ ） A. 内部管理情况 B. 定价情况 C. 生产流程 D. 员工薪酬 【答案】B 【解析】调查竞争者反应的核心是掌握其定价情况，包括定价目标、单价、折扣政策等，为企业定价提供依据，其余选项均与定价决策无关。 10.企业在分析各类定价影响因素后，下一步应（ ） A. 确定最后价格 B. 确定定价策略 C. 选择定价方法 D. 核算产品成本 【答案】C 【解析】价格策划程序为：选择定价目标→核算成本→调查竞争者→选择定价方法→确定定价策略→确定最后价格，分析影响因素后下一步为选择定价方法。 11.企业计算产品基本价格的依据是三大定价方法，不包括（ ） A. 成本导向定价法 B. 竞争导向定价法 C. 需求导向定价法 D. 心理定价法 【答案】D 【解析】三大核心定价方法为成本导向、竞争导向、需求导向，心理定价法属于定价策略，并非定价方法 12.价格策划中，确定定价策略阶段需考虑定价与多种因素的关系，不包括（ ） A. 定价与产品的关系 B. 定价与销售渠道的关系 C. 定价与促销的关系 D. 定价与企业地址的关系 【答案】D 【解析】确定定价策略需考虑定价与产品、渠道、促销的关系，企业地址与定价策略无关，仅影响物流成本和线下客流。 13.产品的质量、性能是制定价格的重要依据，这体现了（ ） A. 定价与产品的关系 B. 定价与销售渠道的关系 C. 定价与促销的关系 D. 定价与竞争的关系 【答案】A 【解析】产品质量、性能是产品核心属性，直接决定价格基础，体现了定价与产品的关系，与渠道、促销、竞争无关。 14.企业产品的直接销售对象不同，定价策略也会不同，这体现了（ ） A. 定价与产品的关系 B. 定价与销售渠道的关系 C. 定价与促销的关系 D. 定价与成本的关系 【答案】B 【解析】销售对象、渠道类型不同，定价策略不同（如零售价与批发价差异），体现了定价与销售渠道的关系。 15.产品的促销费用高，其价格理应定得（ ） A. 更高 B. 更低 C. 不变 D. 随机 【答案】A 【解析】促销费用计入产品总成本，费用越高，为保证利润，价格理应定得更高，二者呈正相关关系。 16.价格策划的最后一个步骤是（ ） A. 选择定价方法 B. 确定定价策略 C. 确定最后价格 D. 调查竞争者反应 【答案】C 【解析】价格策划最后一步是确定最后价格，需在基本价格基础上，结合市场情况调整后确定可执行价格。 17.企业确定最后价格时，需要对（ ）进行适当调整 A. 产品成本 B. 基本价格 C. 竞品价格 D. 消费者心理预期 【答案】B 【解析】确定最后价格时，需对通过定价方法计算出的基本价格进行调整，A选项成本是定价基础，C、D选项是调整参考因素。 18.企业调整产品价格的核心依据是（ ） A. 企业内部意愿 B. 市场变化 C. 员工建议 D. 行业协会规定 【答案】B 【解析】价格调整的核心依据是市场变化，包括供求、竞品、成本等变化，A选项内部意愿、C选项员工建议仅为参考。 19.以下关于价格策划的说法，错误的是（ ） A. 价格策划对企业经营成败有决定性影响 B. 定价目标是价格策划的起点 C. 产品成本是定价的最低经济界限 D. 最后价格确定后无需再调整 【答案】D 【解析】A、B、C选项表述均正确；D选项错误，价格需随市场、成本等动态调整，并非确定后无需变动。 20.企业在市场竞争激烈、产品积压时，最可能选择的定价目标是（ ） A. 当期利润最大化 B. 扩大市场占有率 C. 维持企业生存 D. 适度利润 【答案】C 【解析】市场竞争激烈、产品积压时，企业优先选择维持生存的定价目标，核心是低价清库存、回笼资金。 二、判断题（共10题，每题2分，共20分） 1.价格策划的成功与否对企业经营的成败有着决定性的影响。（ ） 【答案】√ 【解析】价格直接影响销量、利润和市场地位，对企业经营成败有决定性影响。 2.企业价格策划的步骤是固定不变的，无需根据市场调整。（ ） 【答案】× 【解析】价格策划程序需根据市场动态灵活调整，并非固定不变，题干“无需根据市场调整”表述错误。 3.维持企业生存目标是企业在经营困难时的临时性定价目标。（ ） 【答案】√ 【解析】维持生存是企业经营困难时的临时性定价目标，核心是回笼资金、维持基本运营，困境缓解后会调整目标。 4.产品成本是定价的最高经济界限，价格不能超过成本。（ ） 【答案】× 【解析】产品成本是定价的最低经济界限，定价可高于成本获取利润，最高界限是市场需求，题干表述错误。 5.核算产品成本阶段，需要考虑国家政策对价格的规定和货币的价值。（ ） 【答案】√ 【解析】核算成本需兼顾内部成本构成和外部因素（如政策、货币价值），这些因素会影响核算结果和后续定价。 6.企业价格策划时，只需关注自身成本和需求，无需考虑竞争者反应。（ ） 【答案】× 【解析】价格策划需关注竞争者反应，否则盲目定价易丢失市场或引发价格战，题干“无需考虑”表述错误。 7.企业的定价方法是计算产品基本价格的依据。（ ） 【答案】√ 【解析】三大定价方法是计算产品基本价格的核心依据，如成本加成定价法可直接算出基本价格。 8.产品的促销费用与定价无关，促销费用高也可定低价。（ ） 【答案】× 【解析】促销费用计入总成本，与定价密切相关，费用高通常需提高定价覆盖成本，题干“无关”表述错误。 9.企业确定最后价格时，需结合市场情况对基本价格进行适当调整。（ ） 【答案】√ 【解析】基本价格需结合市场情况（如消费者心理、竞品）调整，才能形成贴合市场的最后价格。 10.价格调整是一个动态过程，并非一次就能完成。（ ） 【答案】√ 【解析】市场环境动态变化，价格调整需持续进行，并非一次完成，以维持企业竞争优势。 三、名词解释（共3题，每题5分，共15分） 1.价格策划 【答案】 企业为了实现一定的营销目标而协调处理各种价格关系的综合性活动，是企业定价的系统化过程，其成功与否、水平高低对企业经营的成败有着决定性的影响。 2.招徕定价策略 【答案】 利用消费者求廉心理，将少数商品定低价吸引顾客，带动其他高利润商品销售，实现整体盈利的定价策略。 3.季节性折扣策略 【答案】 针对季节性产品，为鼓励淡季购买、平衡产销、减少库存，对淡季采购客户给予价格减让的定价策略。 四、简答题（共2题，每题5分，共10分） 1.简述价格策划的程序。 【答案】 价格策划的六大步骤及核心工作： ①选择定价目标，确定企业定价想要实现的预期目的，分为利润、销量、竞争三大目标，是价格策划的起点； ②核算产品成本，计算产品的固定成本和变动成本，掌握产品价值量、供求关系等，成本是定价的最低经济界限； ③调查和预测竞争者的反应，掌握竞争者定价情况，预测其对本企业定价的影响，为定价调整提供依据；④选择定价方法，根据成本、竞争、需求等因素，选择成本导向、竞争导向或需求导向定价法，计算产品基本价格； ⑤确定定价策略，结合定价与产品、销售渠道、促销的关系，选择适合的新产品、心理、折扣等定价策略；⑥确定最后价格，根据市场情况对基本价格进行动态调整，形成最终的产品定价。 2.简述简述价格策划中“确定定价策略”阶段需考虑的三大关系及各关系的核心内涵。 【答案】 确定定价策略阶段需考虑定价与产品、销售渠道、促销三大关系，核心内涵： ①定价与产品的关系，产品的质量、性能、独特性是制定价格的重要依据，质量越高、性能越好、差异化越强，产品定价可越高，反之则偏低； ②定价与销售渠道的关系，产品的直接销售对象（如终端消费者、中间商）不同，定价策略不同，面向中间商可采用折扣定价，面向终端消费者可采用心理定价； ③定价与促销的关系，产品的促销费用与定价正相关，促销费用越高（如广告、线下活动），为弥补成本，价格理应定得越高，促销费用低则价格可适当降低。 五、综合分析题（共1题，15分） 背景： 某新成立的零食企业计划推出一款网红坚果产品，目标消费群体为年轻上班族，企业初期希望快速打开市场，扩大市场占有率。该企业首先核算了产品成本，单位变动成本15元，单位固定成本5元；随后调查发现，市场上同类坚果产品的均价为30元，且多个品牌占据主要市场份额；该企业选择成本加成定价法（加成率30%）计算基本价格，再结合市场情况制定定价策略，最终确定产品价格。 问题： 1. 结合企业定价目标，计算该坚果产品的基本价格，并说明该定价目标下企业的核心诉求； 2.该企业在价格策划中，调查竞争者反应的核心目的是什么？结合案例分析竞争者情况对企业的影响； 3.结合案例，为该企业设计后续的定价策略和最后价格确定方案，说明理由。 【答案】 1. ① 基本价格计算：单位总成本=15+5=20元，基本价格=20×（1+30%）=26元； ② 该企业的定价目标是销量目标（扩大市场占有率），核心诉求是通过合理定价快速打开市场，吸引目标消费者（年轻上班族），提升产品的市场份额，而非短期内追求高额利润，为企业长期发展奠定基础。 2.① 调查竞争者反应的核心目的：掌握市场上同类产品的定价情况和竞争格局，预测竞品对本企业定价的可能反应，为企业制定有利的价格策略和调整价格提供依据，避免因定价失误陷入竞争劣势； ② 竞争者情况的影响：市场上同类产品均价30元，且已有多个品牌占据主要份额，说明市场竞争激烈，但本企业计算的基本价格26元低于市场均价，具备价格优势，不易引发竞品的价格反击，同时能利用低价吸引年轻上班族，契合企业扩大市场占有率的目标。 3.①定价策略选择：采用渗透定价策略+尾数定价策略结合；理由：渗透定价契合企业扩大市场占有率的目标，26元的低价低于市场均价，能快速吸引顾客；尾数定价将价格调整为25.9元，利用年轻上班族的求廉心理，让价格更具吸引力，提升购买意愿。 ②最后价格确定方案：以26元基本价格为基础，调整为25.9元/包，同时针对线上销售渠道推出第二件半价的数量折扣策略；理由：25.9元的尾数价格贴合目标消费者心理，线上第二件半价的折扣策略能鼓励顾客多买，进一步提升销量和市场占有率，同时线上渠道促销费用相对较低，折扣后仍能保证企业弥补成本，实现销量目标。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $