《营销策划实务》课题10 企业定价方法 45分钟专题训练（原卷版+解析版）

河南省对口升学《营销策划实务》45分钟专题训练专辑，共19份试卷。试卷命题与对口升学紧密相关，精选具有代表性和典型性的对口升学常考题。旨在帮助学生系统地复习和巩固营销与物流类理论知识，熟悉对口升学题型和命题规律，提高解题能力和应试技巧，为对口升学取得优异成绩打下坚实的基础，本训练卷适用于即将参加营销与物流类对口升学的学生。与本专辑配套的还有河南省对口升学《市场营销基础知识》、《销售心理学》、《营销策划实务》45分钟专题训练专辑，欢迎同学和老师们下载使用。 《营销策划实务》 项目四 产品策划方略——货真价实 课题10 企业定价方法 时间：45分钟 总分：100分 班级___________姓名__________学号__________成绩________ 一、单选题（本大题共20小题，每题2分，共40分） 1.企业定价的核心是在保证企业利益的前提下，让产品最大限度地被（ ）接受、 A. 市场 B. 企业员工 C. 行业协会 D. 政府部门 【答案】A 【解析】企业定价核心是在保证企业利益前提下，让产品被市场接受，市场包含消费者与购买需求。 2.产品成本由固定成本和（ ）两部分组成 A. 机会成本 B. 变动成本 C. 沉没成本 D. 边际成本 【答案】B 【解析】产品成本=固定成本+变动成本，固定成本不随产量变，变动成本随产量变化。 3.以竞争对手为主的定价，不包括以下哪种方式（ ） A. 低于竞争对手价格 B. 与竞争对手同价 C. 高于竞争对手价格 D. 跟随行业平均成本定价 【答案】D 【解析】竞争导向定价分为低于、等于、高于竞争对手价格；跟随行业平均成本定价不属于此类。 4.价格与需求之间的基本关系是（ ） A. 正比关系 B. 反比关系 C. 无关联 D. 不确定关系 【答案】B 【解析】价格与需求呈反比，价格越高需求越少，价格越低需求越多。 5.需求价格弹性较大的商品，其营销价格一般相对（ ） A. 较高 B. 较低 C. 不变 D. 随机定价 【答案】B 【解析】需求价格弹性大，价格微小变动会引起需求大幅变化，适合低价走量。 6.企业的定价目标不包括（ ） A. 利润目标 B. 销量目标 C. 竞争目标 D. 生产目标 【答案】D 【解析】企业定价目标包括利润、销量、市场份额、竞争、品牌等，生产目标不属于定价目标。 7.政府或行业组织的干预属于影响企业定价的（ ） A. 成本因素 B. 竞争因素 C. 供求因素 D. 其他因素 【答案】D 【解析】政府干预、法律法规、行业组织等属于影响定价的其他外部因素。 8.我国现阶段最基本、最普遍的定价方法是（ ） A. 成本导向定价法 B. 竞争导向定价法 C. 需求导向定价法 D. 理解价值定价法 【答案】A 【解析】成本导向定价法是我国最基本、最普遍的定价方法，计算简单、易操作。 9.成本加成定价法的计算公式是（ ） A. 单位产品价格=单位产品总成本×（1-成本加成率） B. 单位产品价格=单位产品总成本×（1+成本加成率） C. 单位产品价格=单位产品变动成本×（1+成本加成率） D. 单位产品价格=单位产品固定成本×（1+成本加成率） 【答案】B 【解析】成本加成定价公式：单位产品价格=单位产品总成本×(1+成本加成率)。 10.某企业产品单位变动成本8元，单位固定成本4元，成本加成率25%，则产品价格为（ ） A. 10元 B. 12元 C. 15元 D. 20元 【答案】C 【解析】单位总成本=8+4=12元；价格=12×(1+25%)=15元。 11.边际贡献定价法又被称为（ ） A. 固定成本定价法 B. 变动成本定价法 C. 成本加成定价法 D. 随行就市定价法 【答案】B 【解析】边际贡献定价法只考虑变动成本，也叫变动成本定价法。 12.边际贡献的计算公式是（ ） A. 边际贡献=销售收入-固定成本 B. 边际贡献=销售收入-变动成本 C. 边际贡献=销售收入-总成本 D. 边际贡献=单价-单位固定成本 【答案】B 【解析】边际贡献=销售收入-变动成本，用于弥补固定成本，剩余为利润。 13.随行就市定价法属于（ ）的具体形式 A. 成本导向定价法 B. 竞争导向定价法 C. 需求导向定价法 D. 需求差异定价法 【答案】B 【解析】随行就市定价法是竞争导向定价法的典型形式，跟随行业均价定价。 14.通行价格定价法主要适用于（ ）的产品 A. 产品差异性大 B. 产品差异性小 C. 品牌知名度高 D. 成本占比高 【答案】B 【解析】通行价格定价适用于产品差异性小的同质产品，如粮食、原材料。 15.实力雄厚或产品独具特色的企业常采用的竞争定价方法是（ ） A. 通行价格定价法 B. 竞争价格定价法 C. 投标定价法 D. 成本加成定价法 【答案】B 【解析】实力强、产品独特的企业用竞争价格定价法，可自主定高价或低价主导市场。 16.用于工程、采购等竞价场景的定价方法是（ ） A. 投标定价法 B. 理解价值定价法 C. 边际贡献定价法 D. 尾数定价法 【答案】A 【解析】投标定价法专门用于工程、采购等投标竞价场景。 17.以顾客对商品价值的感受及理解程度作为定价依据的方法是（ ） A. 需求差异定价法 B. 理解价值定价法 C. 通行价格定价法 D. 成本加成定价法 【答案】B 【解析】理解价值定价法以顾客对产品的感知价值为定价依据。 18.因销售对象、地点、时间等需求差异进行定价的方法是（ ） A. 理解价值定价法 B. 边际贡献定价法 C. 需求差异定价法 D. 竞争价格定价法 【答案】C 【解析】需求差异定价法按顾客、地点、时间、产品版本等差异定不同价格。 19.企业根据消费需求特征、顾客价格心理确定产品价格的方法属于（ ） A. 成本导向定价法 B. 竞争导向定价法 C. 需求导向定价法 D. 投标定价法 【答案】C 【解析】依据消费需求、价格心理定价，属于需求导向定价法。 20.以下不属于需求导向定价法的是（ ） A. 理解价值定价法 B. 需求差异定价法 C. 随行就市定价法 D. 以上均不是 【答案】C 【解析】需求导向定价包括理解价值、需求差异定价；随行就市属于竞争导向定价法。 二、判断题（共10题，每题2分，共20分） 1.企业定价只需考虑产品成本，无需关注市场需求。（ ） 【答案】× 【解析】定价必须兼顾成本、需求、竞争等多因素，不能只看成本。 2.固定成本是随产品产量变化而发生变动的成本。（ ） 【答案】× 【解析】固定成本不随产量变动，变动成本随产量变化。 3.需求价格弹性较小的商品，其营销价格相对较高。（ ） 【答案】√ 【解析】需求价格弹性小的商品，涨价引起的需求下降少，企业可定较高价格。 4.企业定价目标中的利润目标仅指当期利润最大化。（ ） 【答案】× 【解析】利润目标包括当期利润、长期利润、合理利润等，不只是当期最大化。 5.成本导向定价法是以成本费用为基础来制定价格的方法。（ ） 【答案】√ 【解析】成本导向定价以成本为基础加上利润、税金确定最终价格。 6.成本加成定价法在商品零售、建筑施工等行业中最为流行。（ ） 【答案】√ 【解析】成本加成定价法计算简单，在零售、建筑、制造等行业广泛使用。 7.边际贡献是销售收入减去固定成本后的差额。（ ） 【答案】× 【解析】边际贡献=销售收入-变动成本，不是减去固定成本。 8.通行价格定价法是让本企业产品价格与同行业平均价格保持一致。（ ） 【答案】√ 【解析】通行价格定价就是与行业平均价格保持一致。 9.投标定价法的核心目的是中标签订合同。（ ） 【答案】√ 【解析】投标定价核心是报出能中标的价格，签订合同。 10.需求差异定价法仅因顾客差异进行定价，与地点、时间无关。（ ） 【答案】× 【解析】需求差异定价包括顾客、地点、时间、产品等多种差异。 三、名词解释（共3题，每题5分，共15分） 1.边际贡献 【答案】 指销售收入减去产品变动成本后的余额，先用于弥补固定成本，弥补完后剩余部分为企业利润。 2.成本导向定价法 【答案】 企业以成本费用为基础来制定价格的定价方法，是我国现阶段最基本、最普遍的定价方法，核心包括成本加成定价法和边际贡献定价法，具有简便易行的特点。 3.通行价格定价法 【答案】 通行价格定价法也称随行就市定价法，即本企业产品价格与同行业竞争产品的平均价格保持一致。这是一种最简单、最常见的方法，这样做容易为顾客所接受。 四、简答题（共2题，每题5分，共10分） 1.简述影响企业定价的五大核心因素及各因素的核心内涵。 【答案】 ①成本因素，是定价的基础，由生产和流通过程中的固定成本和变动成本组成，是产品定价的最低经济界限； ②竞争因素，企业需参考竞争对手价格，可选择低于、等于或高于竞品的定价方式； ③供求关系，价格与需求成反比，需求价格弹性决定定价高低，弹性大则定价偏低，弹性小则定价偏高；④定价目标，企业通过定价想要实现的预期目的，主要包括利润、销量、竞争三大目标； ⑤其他因素，包含政府/行业组织干预、消费者习惯和心理、企业/产品形象等非核心但重要的影响因素。 2.简述企业三大定价方法的核心分类及各分类下的具体方法。 【答案】企业定价方法分为成本导向、竞争导向、需求导向三大类，具体内容如下： ①成本导向定价法，以成本为基础，具体有成本加成定价法（应用最广）、边际贡献定价法（变动成本定价法）； ②竞争导向定价法，以竞品价格为依据，具体有通行价格定价法（随行就市）、竞争价格定价法（高于/低于竞品）、投标定价法（适用于投标交易）； ③需求导向定价法，以消费者需求和价格心理为依据，具体有理解价值定价法（按顾客对价值的理解定价）、需求差异定价法（按需求差异定价）。 五、综合分析题（共1题，15分） 背景： 某日用百货企业生产一款毛巾，全年生产100万条，单位变动成本2元，总固定成本300万元，企业设定的成本加成率为30%。该产品所在市场竞争激烈，同类毛巾的市场均价为8元，且消费者对毛巾的价格敏感度较高，需求价格弹性较大。 问题： 1. 运用成本加成定价法计算该毛巾的单位产品价格； 2.结合案例分析，该企业按成本加成定价法计算的价格是否适合市场？为什么？ 3.针对该产品的市场情况，企业应如何调整定价方法和价格，说明理由。 【答案】 1. 单位产品固定成本：300万元÷100万条=3元； 单位产品总成本：3元+2元=5元； 单位产品价格：5元×（1+30%）=6.5元。 2.该价格适合市场，原因有二： ① 从价格对比来看，成本加成定价后的6.5元低于市场均价8元，在竞争激烈的市场中具有价格优势，易被消费者接受； ② 从需求特征来看，毛巾是需求价格弹性较大的商品，偏低的定价符合“需求价格弹性大则定价相对较低”的原则，能有效刺激消费者购买。 3.企业的定价调整策略及理由： ① 定价方法：可采用成本导向+竞争导向结合的方式，以成本加成定价法为基础保证企业利润，同时参考竞品价格保持价格优势，避免单纯成本定价脱离市场； ② 价格调整：可在6.5元的基础上微调至6.9元（尾数定价），既未超出市场均价，又利用消费者心理定价策略提升购买意愿； ③ 理由：该产品市场竞争激烈、需求价格弹性大，低价是核心竞争优势，同时结合心理定价能进一步贴合消费者购买心理，在保证成本回收和利润的前提下，实现市场占有率的提升。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 河南省对口升学《营销策划实务》45分钟专题训练专辑，共19份试卷。试卷命题与对口升学紧密相关，精选具有代表性和典型性的对口升学常考题。旨在帮助学生系统地复习和巩固营销与物流类理论知识，熟悉对口升学题型和命题规律，提高解题能力和应试技巧，为对口升学取得优异成绩打下坚实的基础，本训练卷适用于即将参加营销与物流类对口升学的学生。与本专辑配套的还有河南省对口升学《市场营销基础知识》、《销售心理学》、《营销策划实务》45分钟专题训练专辑，欢迎同学和老师们下载使用。 《营销策划实务》 项目四 产品策划方略——货真价实 课题10 企业定价方法 时间：45分钟 总分：100分 班级___________姓名__________学号__________成绩________ 一、单选题（本大题共20小题，每题2分，共40分） 1.企业定价的核心是在保证企业利益的前提下，让产品最大限度地被（ ）接受、 A. 市场 B. 企业员工 C. 行业协会 D. 政府部门 2.产品成本由固定成本和（ ）两部分组成 A. 机会成本 B. 变动成本 C. 沉没成本 D. 边际成本 3.以竞争对手为主的定价，不包括以下哪种方式（ ） A. 低于竞争对手价格 B. 与竞争对手同价 C. 高于竞争对手价格 D. 跟随行业平均成本定价 4.价格与需求之间的基本关系是（ ） A. 正比关系 B. 反比关系 C. 无关联 D. 不确定关系 5.需求价格弹性较大的商品，其营销价格一般相对（ ） A. 较高 B. 较低 C. 不变 D. 随机定价 6.企业的定价目标不包括（ ） A. 利润目标 B. 销量目标 C. 竞争目标 D. 生产目标 7.政府或行业组织的干预属于影响企业定价的（ ） A. 成本因素 B. 竞争因素 C. 供求因素 D. 其他因素 8.我国现阶段最基本、最普遍的定价方法是（ ） A. 成本导向定价法 B. 竞争导向定价法 C. 需求导向定价法 D. 理解价值定价法 9.成本加成定价法的计算公式是（ ） A. 单位产品价格=单位产品总成本×（1-成本加成率） B. 单位产品价格=单位产品总成本×（1+成本加成率） C. 单位产品价格=单位产品变动成本×（1+成本加成率） D. 单位产品价格=单位产品固定成本×（1+成本加成率） 10.某企业产品单位变动成本8元，单位固定成本4元，成本加成率25%，则产品价格为（ ） A. 10元 B. 12元 C. 15元 D. 20元 11.边际贡献定价法又被称为（ ） A. 固定成本定价法 B. 变动成本定价法 C. 成本加成定价法 D. 随行就市定价法 12.边际贡献的计算公式是（ ） A. 边际贡献=销售收入-固定成本 B. 边际贡献=销售收入-变动成本 C. 边际贡献=销售收入-总成本 D. 边际贡献=单价-单位固定成本 13.随行就市定价法属于（ ）的具体形式 A. 成本导向定价法 B. 竞争导向定价法 C. 需求导向定价法 D. 需求差异定价法 14.通行价格定价法主要适用于（ ）的产品 A. 产品差异性大 B. 产品差异性小 C. 品牌知名度高 D. 成本占比高 15.实力雄厚或产品独具特色的企业常采用的竞争定价方法是（ ） A. 通行价格定价法 B. 竞争价格定价法 C. 投标定价法 D. 成本加成定价法 16.用于工程、采购等竞价场景的定价方法是（ ） A. 投标定价法 B. 理解价值定价法 C. 边际贡献定价法 D. 尾数定价法 17.以顾客对商品价值的感受及理解程度作为定价依据的方法是（ ） A. 需求差异定价法 B. 理解价值定价法 C. 通行价格定价法 D. 成本加成定价法 18.因销售对象、地点、时间等需求差异进行定价的方法是（ ） A. 理解价值定价法 B. 边际贡献定价法 C. 需求差异定价法 D. 竞争价格定价法 19.企业根据消费需求特征、顾客价格心理确定产品价格的方法属于（ ） A. 成本导向定价法 B. 竞争导向定价法 C. 需求导向定价法 D. 投标定价法 20.以下不属于需求导向定价法的是（ ） A. 理解价值定价法 B. 需求差异定价法 C. 随行就市定价法 D. 以上均不是 二、判断题（共10题，每题2分，共20分） 1.企业定价只需考虑产品成本，无需关注市场需求。（ ） 2.固定成本是随产品产量变化而发生变动的成本。（ ） 3.需求价格弹性较小的商品，其营销价格相对较高。（ ） 4.企业定价目标中的利润目标仅指当期利润最大化。（ ） 5.成本导向定价法是以成本费用为基础来制定价格的方法。（ ） 6.成本加成定价法在商品零售、建筑施工等行业中最为流行。（ ） 7.边际贡献是销售收入减去固定成本后的差额。（ ） 8.通行价格定价法是让本企业产品价格与同行业平均价格保持一致。（ ） 9.投标定价法的核心目的是中标签订合同。（ ） 10.需求差异定价法仅因顾客差异进行定价，与地点、时间无关。（ ） 三、名词解释（共3题，每题5分，共15分） 1.边际贡献 2.成本导向定价法 3.通行价格定价法 四、简答题（共2题，每题5分，共10分） 1.简述影响企业定价的五大核心因素及各因素的核心内涵。 2.简述企业三大定价方法的核心分类及各分类下的具体方法。 五、综合分析题（共1题，15分） 背景： 某日用百货企业生产一款毛巾，全年生产100万条，单位变动成本2元，总固定成本300万元，企业设定的成本加成率为30%。该产品所在市场竞争激烈，同类毛巾的市场均价为8元，且消费者对毛巾的价格敏感度较高，需求价格弹性较大。 问题： 1. 运用成本加成定价法计算该毛巾的单位产品价格； 2.结合案例分析，该企业按成本加成定价法计算的价格是否适合市场？为什么？ 3.针对该产品的市场情况，企业应如何调整定价方法和价格，说明理由。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $