《营销策划实务》课题9 产品品牌策划 45分钟专题训练（原卷版+解析版）

河南省对口升学《营销策划实务》45分钟专题训练专辑，共19份试卷。试卷命题与对口升学紧密相关，精选具有代表性和典型性的对口升学常考题。旨在帮助学生系统地复习和巩固营销与物流类理论知识，熟悉对口升学题型和命题规律，提高解题能力和应试技巧，为对口升学取得优异成绩打下坚实的基础，本训练卷适用于即将参加营销与物流类对口升学的学生。与本专辑配套的还有河南省对口升学《市场营销基础知识》、《销售心理学》、《营销策划实务》45分钟专题训练专辑，欢迎同学和老师们下载使用。 《营销策划实务》 项目三 产品策划方略——打造精品 课题9 产品品牌策划 时间：45分钟 总分：100分 班级___________姓名__________学号__________成绩________ 一、单选题（本大题共20小题，每题2分，共40分） 1.品牌的基本功能是（ ） A. 降低产品成本 B. 把不同企业的同类产品区别开来，使消费者认牌购物 C. 扩大生产规模 D. 提升产品产能 【答案】B 【解析】品牌的核心基本功能是实现产品的差异化识别，将不同企业的同类产品区分开，方便消费者识别和选择，实现认牌购物。A、C、D均为企业生产运营层面的目标，并非品牌的基本功能。 2.品牌通常由文字、图形、符号、标记或其组合形成，其核心构成包括（ ） A. 品牌名称和品牌标志 B. 品牌定位和品牌形象 C. 品牌个性和品牌价值 D. 品牌文化和品牌使用者 【答案】A 【解析】品牌的核心视觉与文字构成是品牌名称（可语言称呼的文字部分）和品牌标志（图形、符号等视觉部分）；B、C、D均为品牌内涵或策划层面的内容，并非品牌的核心构成要素。 3.经过政府有关部门注册登记后受法律保护的品牌是（ ） A. 品牌名称 B. 品牌标志 C. 商标 D. 品牌个性 【答案】C 【解析】商标的定义就是经过政府相关部门注册登记，受商标法等法律法规保护的品牌，是品牌的法律化形式。 4.下列关于品牌与商标的关系，说法正确的是（ ） A. 所有品牌都是商标 B. 所有商标都是品牌 C. 品牌与商标无实质联系 D. 商标不受法律保护，品牌受法律保护 【答案】B 【解析】商标是注册后的品牌，因此所有商标都属于品牌范畴；A错误，未注册的品牌不能成为商标；C错误，商标是品牌的法律形式，二者联系紧密；D错误，商标受法律保护，未注册的品牌不受法律保护。 5.品牌的内涵中，属性指的是（ ） A. 产品本身所具有的特征和特性 B. 产品给消费者带来的实际利益 C. 品牌所蕴含的价值理念 D. 品牌的文化背景 【答案】A 【解析】品牌内涵的属性，指的是产品本身固有的特征、特性，如材质、功能、外观等，是产品最基础的特质。B是“利益”的内涵，C、D是品牌更高层次的内涵。 6.海尔的“真诚到永远”、华为的“以客户为中心”，体现了品牌内涵中的（ ） A. 属性 B. 价值 C. 文化 D. 个性 【答案】C 【解析】海尔的“真诚到永远”和华为的“以客户为中心”都是企业核心价值观的体现，反映了品牌所倡导的经营理念和文化精神，属于品牌内涵中的文化层面。 7.品牌内涵的六层意思中，利益指的是（ ） A. 企业的盈利水平 B. 产品给消费者带来的实际好处和价值 C. 品牌的市场占有率 D. 产品的价格优势 【答案】B 【解析】品牌内涵的“利益”，核心是从消费者视角出发，产品能为消费者带来的实际好处、使用价值和体验价值，而非企业自身的盈利或市场表现。 8.某品牌主打“年轻、潮流、个性”，契合当代年轻人的审美，这体现了品牌内涵中的（ ） A. 使用者 B. 个性 C. 文化 D. 属性 【答案】B 【解析】该品牌强调“年轻、潮流、个性”，这些是品牌自身呈现出的独特风格与气质，属于品牌个性层面的内涵。而“契合当代年轻人的审美”进一步说明这种个性与目标用户产生了共鸣，但核心仍是个性。 9.品牌策划的核心是企业为达成特定目标，借助科学方法和艺术手段（ ）的过程 A. 降低产品成本 B. 扩大生产规模 C. 构思设计制作策划方案 D. 提升产品价格 【答案】C 【解析】品牌策划的核心是企业围绕品牌发展目标，运用科学方法和艺术手段，构思、设计、制作品牌策划方案的过程；A、B是生产层面目标，D是定价层面行为，均非品牌策划核心。 10.企业或其品牌在市场上、社会公众心中表现出的个性特征，体现公众对品牌的评价与认知，这指的是（ ） A. 品牌形象识别 B. 品牌个性识别 C. 品牌定位策划 D. 品牌文化策划 【答案】A 【解析】品牌形象识别指品牌在市场和社会公众心中呈现的个性特征，以及公众对品牌的整体评价与认知，是公众对品牌的综合印象。 11.消费者赋予品牌人格化特征的集合，主要指品牌的象征性特质，这指的是（ ） A. 品牌形象识别 B. 品牌个性识别 C. 品牌定位策划 D. 品牌价值识别 【答案】B 【解析】品牌个性识别的核心是消费者赋予品牌的人格化特征集合，是品牌的象征性特质，让品牌拥有类似人的性格特点。 12.企业向目标消费者展示品牌商品的独特个性优势的过程，属于品牌策划的（ ） A. 品牌形象识别策划 B. 品牌个性识别策划 C. 品牌定位策划 D. 品牌文化策划 【答案】C 【解析】品牌定位策划的核心动作是向目标消费者展示品牌商品的独特个性和竞争优势，让品牌在消费者心中占据独特位置。 13.下列不属于品牌内涵六层意思的是（ ） A. 属性 B. 利益 C. 价格 D. 文化 【答案】C 【解析】品牌内涵的六层意思为：属性、利益、价值、文化、个性、使用者，价格是产品的市场交易属性，并非品牌的内涵要素。 14.世纪公认的创意大师（ ）认为创意是有规律可循的，产生创意要有两个基本方针 A. 杰克·韦尔奇 B. 詹姆斯·韦伯·扬 C. 帕西米尔 D. 菲利普·科特勒 【答案】B 【解析】詹姆斯·韦伯·扬是世纪公认的创意大师，提出创意有规律可循，且产生创意需要两个基本方针；杰克·韦尔奇是管理大师，菲利普·科特勒是营销学大师。 15.（ ）可以把新产品的市场风险转嫁给竞争者，将长期的市场发展作为营销目标 A. 晚期上市 B. 早期上市 C. 同期上市 D. 以上都不对 【答案】A 【解析】晚期上市策略的优势是可以借鉴先行者的经验，规避新产品的市场试错风险，将风险转嫁给早期进入市场的竞争者，以长期市场发展为核心目标。 16.下列关于品牌的说法，错误的是（ ） A. 品牌俗称牌子 B. 品牌是制造商或经销商给产品起的名称或设计的标志 C. 品牌一定是商标 D. 品牌的核心是形成差异化识别 【答案】C 【解析】品牌只有经过注册登记后才能成为商标，未注册的品牌并非商标，因此“品牌一定是商标”的说法错误；A、B、D均为品牌的正确定义和特征。 17.品牌内涵中的文化，指的是品牌所蕴含的（ ） A. 企业生产流程 B. 价值观、理念和文化背景 C. 产品性能 D. 目标人群特征 【答案】B 【解析】品牌内涵中的“文化”，指品牌所蕴含的价值观、经营理念、文化背景和精神内核，是品牌的精神层面特质，与生产流程、产品性能无关。 18.品牌策划的核心内容不包括（ ） A. 品牌形象识别策划 B. 品牌个性识别策划 C. 品牌定位策划 D. 产品生产策划 【答案】D 【解析】品牌策划的核心内容包括品牌形象识别策划、品牌个性识别策划、品牌定位策划；产品生产策划属于企业生产运营管理范畴，并非品牌策划内容。 19.可口可乐的品牌内涵中，蕴含着“快乐、分享、美式文化”，这体现了品牌的（ ） A. 属性 B. 利益 C. 文化 D. 使用者 【答案】C 【解析】可口可乐的“快乐、分享、美式文化”是品牌所蕴含的文化背景、价值理念和精神内核，直接体现了品牌内涵中的“文化”层面。 20.品牌定位策划的核心是（ ） A. 让品牌在消费者心中占据独特的差异化地位 B. 降低品牌的宣传成本 C. 扩大品牌的生产规模 D. 提升品牌的价格水平 【答案】A 【解析】品牌定位策划的核心是通过差异化策略，让品牌在目标消费者的心智中占据独特的、不可替代的差异化地位；B、C、D均非品牌定位的核心目标。 二、判断题（共10题，每题2分，共20分） 1.品牌的基本功能是提升产品的价格，让企业获得更高利润。（ ） 【答案】× 【解析】品牌的基本功能是区分不同企业的同类产品，实现消费者认牌购物，而非提升产品价格，提升价格是品牌的附加值体现，并非基本功能。 2.品牌由品牌名称和品牌标志两部分构成，其中品牌标志是可以用语言称呼的部分。（ ） 【答案】× 【解析】品牌由品牌名称和品牌标志构成，其中品牌名称是可以用语言称呼的部分，品牌标志是图形、符号等不可直接语言称呼的视觉部分。 3.商标是经过注册登记受法律保护的品牌，所有商标都是品牌。（ ） 【答案】√ 【解析】商标是经过注册登记受法律保护的品牌，商标属于品牌的法律化形式，因此所有商标都是品牌。 4.品牌不一定是商标，未经过注册的品牌不受法律保护。（ ） 【答案】√ 【解析】品牌需经注册登记才能成为商标，未注册的品牌不受商标法等法律法规保护，仅能作为普通标识使用。 5.品牌的内涵只有属性和利益两层意思，核心是体现产品的特征。（ ） 【答案】× 【解析】品牌的内涵有六层意思，分别是属性、利益、价值、文化、个性、使用者，并非只有属性和利益两层，且核心是实现差异化识别，而非单纯体现产品特征。 6.品牌个性识别是消费者赋予品牌的人格化特征，是品牌的象征性特质。（ ） 【答案】√ 【解析】品牌个性识别的定义就是消费者赋予品牌的人格化特征集合，是品牌的象征性特质，是品牌区别于其他品牌的重要人格化标志。 7.品牌形象识别仅体现消费者对品牌的评价，与社会公众的认知无关。（ ） 【答案】× 【解析】品牌形象识别是品牌在市场上、社会公众心中的综合表现，既包括消费者的评价，也涵盖社会公众的整体认知，并非仅与消费者相关。 8.品牌策划是企业为达成特定目标，构思、设计、制作品牌策划方案的过程。（ ） 【答案】√ 【解析】品牌策划的核心定义就是企业为达成特定的品牌发展目标，借助科学方法和艺术手段，构思、设计、制作品牌策划方案的过程。 9.品牌定位策划的核心是向目标消费者展示品牌商品的独特个性优势。（ ） 【答案】√ 【解析】品牌定位策划的核心动作是向目标消费者展示品牌商品的独特个性和竞争优势，让品牌在消费者心智中建立差异化认知。 10.品牌的使用者内涵，指的是品牌的目标消费人群的特征。（ ） 【答案】√ 【解析】品牌内涵中的“使用者”，指的是品牌对应的目标消费人群的特征，包括年龄、性别、消费习惯、价值观等，体现品牌的人群定位。 三、名词解释（共3题，每题5分，共15分） 1.商标 【答案】 经过政府有关部门注册登记后受法律保护的品牌，是法律层面的名词，所有商标都是品牌，但品牌并非都是商标，未注册的品牌不受法律保护。 2.品牌定位 【答案】 企业根据目标市场的需求特征和竞争格局，运用差异化策略，向目标消费者展示品牌商品的独特个性和竞争优势，让品牌在消费者心智中占据独特且不可替代位置的策划过程。 3.品牌形象 【答案】企业或其品牌在市场上、社会公众心中表现出的个性特征，是公众对品牌的整体评价、认知和印象的综合，涵盖品牌的产品、服务、价值、文化等多方面的公众感知。 四、简答题（共2题，每题5分，共10分） 1.简述品牌的六层内涵及各内涵的核心含义。 【答案】 ①属性，指产品本身所具有的特征、特性，是品牌最基本的外在表现； ②利益，指产品能给消费者带来的实际好处和价值，是消费者购买品牌的核心动因； ③价值，指品牌所蕴含的价值理念和企业的经营理念，是品牌的精神内核； ④文化，指品牌背后蕴含的价值观、文化背景和人文内涵，是品牌的灵魂； ⑤个性，指品牌所展现出的独特人格化特征，让品牌与其他竞品形成差异化； ⑥使用者，指品牌的目标消费人群的特征，体现品牌与目标消费者的契合度。 2.简述品牌策划的三大核心内容及各内容的核心定义。 【答案】 ①品牌形象识别策划，指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知，核心是打造正面、独特的品牌公众形象； ②品牌个性识别策划，指消费者赋予品牌人格化特征的集合，主要指品牌的象征性特质，核心是让品牌拥有独特的人格化标签，引发消费者情感共鸣； ③品牌定位策划，指企业向目标消费者展示品牌商品的独特个性优势的过程，核心是让品牌在消费者心中占据差异化的独特地位。 五、综合分析题（共1题，15分） 背景： 海尔作为国内知名家电品牌，其品牌名称简洁易记，品牌标志以海尔兄弟为核心，辨识度极高。海尔的品牌内涵蕴含着“真诚、创新、品质”的价值理念，主打“真诚到永远”的品牌口号，传递出“贴心、可靠”的品牌个性。其产品覆盖各类家电，目标消费者涵盖不同年龄、不同收入的家庭群体，在市场上树立了“品质过硬、服务贴心”的品牌形象。海尔通过持续的品牌策划，不断强化品牌的差异化优势，成为全球知名的家电品牌。 问题： 1.结合案例，分析海尔品牌的核心构成及品牌内涵的六层意思在案例中的体现。 2.海尔的品牌策划体现了品牌策划的哪些核心内容？请结合案例具体分析。 3.从品牌策划的角度，分析海尔为何能成为全球知名的家电品牌？ 【答案】 1.①海尔品牌的核心构成包括品牌名称（海尔）和品牌标志（海尔兄弟图形），品牌名称简洁易记，品牌标志辨识度高，符合品牌的基本构成要求，能有效让消费者认牌购物。 ② 海尔品牌内涵六层意思的体现：一是属性，体现为海尔产品是各类高品质家电，具备“耐用、智能、多功能”的产品特征；二是利益，为消费者带来“高品质的使用体验、完善的售后服务、便捷的生活方式”等实际利益；三是价值，蕴含“真诚、创新、品质”的价值理念，传递企业对产品和消费者的用心；四是文化，彰显了中国企业“精益求精、诚信经营、客户至上”的文化内涵；五是个性，打造了“贴心、可靠、创新”的人格化品牌个性，区别于其他家电品牌；六是使用者，目标消费者是各类家庭群体，体现了“适合家庭使用、满足家庭需求”的使用者特征。 2.海尔的品牌策划体现了品牌策划的三大核心内容，具体分析如下： ① 品牌形象识别策划：海尔在市场和公众心中树立了“品质过硬、服务贴心、创新能力强”的品牌形象，公众和消费者对海尔的评价以正面为主，这是海尔品牌形象识别策划的核心成果； ② 品牌个性识别策划：海尔通过“真诚到永远”的口号，赋予品牌“真诚、贴心、可靠”的人格化特征，形成了独特的品牌个性，引发了消费者的情感共鸣，让消费者对海尔品牌产生亲切感； ③ 品牌定位策划：海尔向目标消费者展示了“高品质、好服务、强创新”的品牌商品独特优势，在消费者心中占据了“高端、可靠、值得信赖”的差异化地位，成为家电行业的标杆品牌。 3.海尔能成为全球知名家电品牌的品牌策划层面原因： ① 打造了清晰的品牌核心构成，品牌名称简洁易记，品牌标志辨识度高，符合全球消费者的认知习惯，便于品牌的国际传播； ② 挖掘并传递了丰富的品牌内涵，将“真诚、品质、创新”的价值理念融入品牌，让品牌不仅有产品属性，更有精神内核，提升了品牌的文化底蕴和附加值； ③ 完成了精准的品牌三大核心策划，打造了正面的品牌形象、独特的品牌个性，实现了差异化的品牌定位，让海尔在国内外家电市场中形成了核心竞争力，区别于其他竞品； ④ 品牌策划与产品、服务相契合，海尔的品牌理念“真诚到永远”落地到实际的产品品质和售后服务中，让品牌形象和个性得到实际支撑，提升了消费者的品牌信任度； ⑤ 持续优化品牌策划，根据市场变化和消费者需求不断调整品牌策略，强化品牌的差异化优势，让品牌始终贴合市场和消费者需求，保持品牌的生命力。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 河南省对口升学《营销策划实务》45分钟专题训练专辑，共19份试卷。试卷命题与对口升学紧密相关，精选具有代表性和典型性的对口升学常考题。旨在帮助学生系统地复习和巩固营销与物流类理论知识，熟悉对口升学题型和命题规律，提高解题能力和应试技巧，为对口升学取得优异成绩打下坚实的基础，本训练卷适用于即将参加营销与物流类对口升学的学生。与本专辑配套的还有河南省对口升学《市场营销基础知识》、《销售心理学》、《营销策划实务》45分钟专题训练专辑，欢迎同学和老师们下载使用。 《营销策划实务》 项目三 产品策划方略——打造精品 课题9 产品品牌策划 时间：45分钟 总分：100分 班级___________姓名__________学号__________成绩________ 一、单选题（本大题共20小题，每题2分，共40分） 1.品牌的基本功能是（ ） A. 降低产品成本 B. 把不同企业的同类产品区别开来，使消费者认牌购物 C. 扩大生产规模 D. 提升产品产能 2.品牌通常由文字、图形、符号、标记或其组合形成，其核心构成包括（ ） A. 品牌名称和品牌标志 B. 品牌定位和品牌形象 C. 品牌个性和品牌价值 D. 品牌文化和品牌使用者 3.经过政府有关部门注册登记后受法律保护的品牌是（ ） A. 品牌名称 B. 品牌标志 C. 商标 D. 品牌个性 4.下列关于品牌与商标的关系，说法正确的是（ ） A. 所有品牌都是商标 B. 所有商标都是品牌 C. 品牌与商标无实质联系 D. 商标不受法律保护，品牌受法律保护 5.品牌的内涵中，属性指的是（ ） A. 产品本身所具有的特征和特性 B. 产品给消费者带来的实际利益 C. 品牌所蕴含的价值理念 D. 品牌的文化背景 6.海尔的“真诚到永远”、华为的“以客户为中心”，体现了品牌内涵中的（ ） A. 属性 B. 价值 C. 文化 D. 个性 7.品牌内涵的六层意思中，利益指的是（ ） A. 企业的盈利水平 B. 产品给消费者带来的实际好处和价值 C. 品牌的市场占有率 D. 产品的价格优势 8.某品牌主打“年轻、潮流、个性”，契合当代年轻人的审美，这体现了品牌内涵中的（ ） A. 使用者 B. 个性 C. 文化 D. 属性 9.品牌策划的核心是企业为达成特定目标，借助科学方法和艺术手段（ ）的过程 A. 降低产品成本 B. 扩大生产规模 C. 构思设计制作策划方案 D. 提升产品价格 10.企业或其品牌在市场上、社会公众心中表现出的个性特征，体现公众对品牌的评价与认知，这指的是（ ） A. 品牌形象识别 B. 品牌个性识别 C. 品牌定位策划 D. 品牌文化策划 11.消费者赋予品牌人格化特征的集合，主要指品牌的象征性特质，这指的是（ ） A. 品牌形象识别 B. 品牌个性识别 C. 品牌定位策划 D. 品牌价值识别 12.企业向目标消费者展示品牌商品的独特个性优势的过程，属于品牌策划的（ ） A. 品牌形象识别策划 B. 品牌个性识别策划 C. 品牌定位策划 D. 品牌文化策划 13.下列不属于品牌内涵六层意思的是（ ） A. 属性 B. 利益 C. 价格 D. 文化 14.世纪公认的创意大师（ ）认为创意是有规律可循的，产生创意要有两个基本方针 A. 杰克·韦尔奇 B. 詹姆斯·韦伯·扬 C. 帕西米尔 D. 菲利普·科特勒 15.（ ）可以把新产品的市场风险转嫁给竞争者，将长期的市场发展作为营销目标 A. 晚期上市 B. 早期上市 C. 同期上市 D. 以上都不对 16.下列关于品牌的说法，错误的是（ ） A. 品牌俗称牌子 B. 品牌是制造商或经销商给产品起的名称或设计的标志 C. 品牌一定是商标 D. 品牌的核心是形成差异化识别 17.品牌内涵中的文化，指的是品牌所蕴含的（ ） A. 企业生产流程 B. 价值观、理念和文化背景 C. 产品性能 D. 目标人群特征 18.品牌策划的核心内容不包括（ ） A. 品牌形象识别策划 B. 品牌个性识别策划 C. 品牌定位策划 D. 产品生产策划 19.可口可乐的品牌内涵中，蕴含着“快乐、分享、美式文化”，这体现了品牌的（ ） A. 属性 B. 利益 C. 文化 D. 使用者 20.品牌定位策划的核心是（ ） A. 让品牌在消费者心中占据独特的差异化地位 B. 降低品牌的宣传成本 C. 扩大品牌的生产规模 D. 提升品牌的价格水平 二、判断题（共10题，每题2分，共20分） 1.品牌的基本功能是提升产品的价格，让企业获得更高利润。（ ） 2.品牌由品牌名称和品牌标志两部分构成，其中品牌标志是可以用语言称呼的部分。（ ） 3.商标是经过注册登记受法律保护的品牌，所有商标都是品牌。（ ） 4.品牌不一定是商标，未经过注册的品牌不受法律保护。（ ） 5.品牌的内涵只有属性和利益两层意思，核心是体现产品的特征。（ ） 6.品牌个性识别是消费者赋予品牌的人格化特征，是品牌的象征性特质。（ ） 7.品牌形象识别仅体现消费者对品牌的评价，与社会公众的认知无关。（ ） 8.品牌策划是企业为达成特定目标，构思、设计、制作品牌策划方案的过程。（ ） 9.品牌定位策划的核心是向目标消费者展示品牌商品的独特个性优势。（ ） 10.品牌的使用者内涵，指的是品牌的目标消费人群的特征。（ ） 三、名词解释（共3题，每题5分，共15分） 1.商标 2.品牌定位 3.品牌形象 四、简答题（共2题，每题5分，共10分） 1.简述品牌的六层内涵及各内涵的核心含义。 2.简述品牌策划的三大核心内容及各内容的核心定义。 五、综合分析题（共1题，15分） 背景： 海尔作为国内知名家电品牌，其品牌名称简洁易记，品牌标志以海尔兄弟为核心，辨识度极高。海尔的品牌内涵蕴含着“真诚、创新、品质”的价值理念，主打“真诚到永远”的品牌口号，传递出“贴心、可靠”的品牌个性。其产品覆盖各类家电，目标消费者涵盖不同年龄、不同收入的家庭群体，在市场上树立了“品质过硬、服务贴心”的品牌形象。海尔通过持续的品牌策划，不断强化品牌的差异化优势，成为全球知名的家电品牌。 问题： 1.结合案例，分析海尔品牌的核心构成及品牌内涵的六层意思在案例中的体现。 2.海尔的品牌策划体现了品牌策划的哪些核心内容？请结合案例具体分析。 3.从品牌策划的角度，分析海尔为何能成为全球知名的家电品牌？ 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $