第8单元 分销渠道策略 《市场营销基础》（高教版第二版）单元过关卷（原卷版+解析版）

《市场营销基础》（高教版第二版） 第8单元 分销渠道策略 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分） 1.分销渠道的最本质功能是什么？（ ） A.沟通信息 B.促进销售 C.完成产品所有权转移 D.实体分配 2.产品在交换过程中价值形式的运动称为（ ）。 A.物流 B.商流 C.信息流 D.资金流 3.中间商购进产品并保持存货，投入资金的行为实际上属于分销渠道的哪项作用？（ ） A.促进销售 B.洽谈生意 C.融资 D.风险承担 4.工业品分销的主要渠道类型是（ ）。 A.间接渠道 B.直接渠道 C.长渠道 D.宽渠道 5.制造商→批发商→零售商→消费者的分销渠道属于（ ）。 A.零级渠道 B.一级渠道 C.二级渠道 D.三级渠道 6.制造商→代理商→批发商→零售商→消费者属于（ ）。 A.二级渠道 B.三级渠道 C.四级渠道 D.一级渠道 7.宽渠道与窄渠道的区分取决于什么因素？（ ） A.流通环节的多少 B.产品单价的多少 C.每个环节使用同类型中间商数目的多少 D.中间商的实力大小 8.不拥有商品所有权，只以代理人身份开展批发业务的中间商是（ ）。 A.批发商 B.零售商 C.代理商 D.经纪人 9.受生产者委托全权代销生产者全部产品的独立中间商是（ ）。 A.制造代理商 B.销售代理商 C.代销商 D.经纪人 10.受生产者委托进行现货代销业务，销售后货款扣除佣金及销售费用后再支付给生产者的中间商是（ ）。 A.销售代理商 B.制造代理商 C.代销商 D.经纪人 11.正规连锁的核心特征是（ ）。 A.各店独立经营 B.所有权、经营权、监督权三权集中 C.自愿加入联合 D.购买特许经营权 12.对时尚性较强的产品（如时装），应选择什么样的分销渠道？（ ） A.长而宽的分销渠道 B.短的分销渠道 C.间接分销渠道 D.密集分销渠道 13.密集分销策略最适用于哪类产品？（ ） A.耐用品 B.专业技术产品 C.便利品 D.奢侈品 14.分销渠道方案评估标准中最重要的标准是（ ）。 A.可控性标准 B.适应性标准 C.经济性标准 D.竞争性标准 15.一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道若干层次的垂直一体化分销体系属于（ ）。 A.管理型垂直一体化分销体系 B.契约型垂直一体化分销体系 C.公司型垂直一体化分销体系 D.自愿连锁分销体系 二、多项选择题（本大题共10小题，每小题3分，共30分） 1.分销渠道的作用包括以下哪些方面？（ ） A.完成产品转移 B.沟通信息 C.促进销售 D.融资 E.产品定价 2.下列属于分销渠道成员的有（ ）。 A.批发商 B.代理商 C.零售商 D.生产者 E.物流公司 3.企业对个人消费者的分销渠道模式包括以下哪些？（ ） A.生产者→消费者 B.生产者→零售商→消费者 C.生产者→批发商→零售商→消费者 D.生产者→代理商→批发商→零售商→消费者 E.生产者→批发商→消费者 4.间接渠道的特点包括以下哪些？（ ） A.通过中间商环节把产品传送到消费者手中 B.是消费品分销的主要渠道类型 C.工业品主要采用间接渠道 D.比直接渠道多中间商环节 E.流通速度一定比直接渠道快 5.下列属于零售业态分类标准的有哪些？（ ） A.按经营商品范围分类 B.按商品售价分类 C.按企业注册资本分类 D.按商店的分布位置分类 E.按经营者学历分类 6.影响分销渠道选择的市场因素包括以下哪些？（ ） A.购买批量的大小 B.消费者的分布 C.消费者的数量 D.消费者的购买习惯 E.产品的体积和重量 7.下列关于连锁商店的说法正确的有（ ）。 A.正规连锁实行三权集中 B.自愿连锁各店铺保留单个资本所有权 C.特许连锁须向主导企业交纳营业权使用费 D.自愿连锁的成员店经理是总部委派的雇员 E.正规连锁所有成员企业必须是单一所有者 8.独家分销策略的特点和优势包括以下哪些？（ ） A.竞争程度低 B.经销商积极性高 C.企业对中间商有较强控制力 D.市场覆盖面广 E.经销商避免与其他竞争对手作战 9.公司型垂直一体化分销体系的主要优势包括以下哪些？（ ） A.帮助企业建立良好的品牌和企业形象 B.减少分销程序和交易业务环节 C.先期投资大，投资成本高 D.企业对渠道的控制得到大大加强 E.灵活性差，难以迅速调整 10.生产者激励渠道成员的方式包括以下哪些方面？（ ） A.合作 B.合伙 C.经销规划 D.强制命令 E.行政处罚 三、情景分析题（本大题共1大题，共20分） 情景一 某家电生产企业生产的智能冰箱产品在市场上获得良好口碑。随着市场需求的不断扩大，企业原有的由少数几家批发商分销的模式已经不能满足市场需求。企业决定重新设计分销渠道，在选择渠道方案时，生产者一方面考虑自建销售网点进行直接销售，另一方面也考虑通过销售代理商进行间接销售。在直接销售模式下，企业采用零售价格销售，价格较高但销售费用也多；在间接销售模式下，企业以出厂价交给代理商，价格较低但销售费用也少。企业需要在两种方案之间做出评估和选择，以实现经济效益最大化。 1.根据教材内容，分销渠道方案评估的三个标准是什么？（5分） 2.在价格相同条件下，企业如何比较直接销售和间接销售的经济效益？（5分） 3.在价格不同条件下，企业应如何利用盈亏临界点来选择分销渠道？（5分） 4.如果企业决定采用间接分销渠道，在选择渠道成员时应评估中间商的哪些方面？（5分） 四、案例分析题（本大题共1大题，共20分） 案例一 某食品生产企业主要生产和销售保鲜水果罐头产品，产品易腐、单价较低，消费者对品牌忠诚度不高，但市场需求量大。该企业最初采用直接渠道销售，在全国各大城市设立了自营销售网点，但由于产品容易腐烂变质，自营网点的仓储和物流成本居高不下，导致企业利润率很低。同时，由于消费者分布非常广泛且分散，自营网点难以覆盖到各个区域，许多潜在消费者无法便利地购买到该产品。面对这些问题，企业管理层开始重新审视分销渠道策略，考虑是否应该调整为间接渠道，并选择合适的分销策略来扩大市场覆盖面。管理层内部也存在不同意见：有人主张采用密集分销策略广泛铺货，有人则认为应采用选择分销策略，还有少数人建议可以尝试独家分销策略来提高经销商的积极性。 1.根据教材关于产品因素的分析，保鲜水果罐头的易损易腐性和单价特征对分销渠道选择有什么影响？（5分） 2.结合教材关于市场因素的分析，该企业消费者的分布特征对渠道选择有什么启示？（5分） 3.根据教材内容，该企业应选择密集分销、选择分销还是独家分销策略？请说明理由。（5分） 4.如果企业采用间接渠道并选择密集分销策略，根据教材内容，该策略可能存在哪些不足？企业应如何应对？（5分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 《市场营销基础》（高教版第二版） 第8单元 分销渠道策略 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分） 1.分销渠道的最本质功能是什么？（ ） A.沟通信息 B.促进销售 C.完成产品所有权转移 D.实体分配 【答案】C 【解析】教材指出：分销渠道承担的最本质功能就是完成产品从生产者到消费者的所有权转移。在这个过程中，生产者出售了他的产品，获得了销售收入，消费者付出了货币，取得了所需要的产品。 2.产品在交换过程中价值形式的运动称为（ ）。 A.物流 B.商流 C.信息流 D.资金流 【答案】B 【解析】教材指出：使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称为商流。 3.中间商购进产品并保持存货，投入资金的行为实际上属于分销渠道的哪项作用？（ ） A.促进销售 B.洽谈生意 C.融资 D.风险承担 【答案】C 【解析】教材指出：中间商购进产品并保持存货，需要投入资金。这部分（投入）资金在产品实际抵达消费者之前就已经垫付，保证了厂商的再生产活动。所以，中间商购进产品的行为，实际是融资。 4.工业品分销的主要渠道类型是（ ）。 A.间接渠道 B.直接渠道 C.长渠道 D.宽渠道 【答案】B 【解析】教材指出：直接渠道是工业品分销的主要渠道类型，例如大型设备、专用工具及技术复杂需要提供专门服务的产品都采用直接渠道分销。 5.制造商→批发商→零售商→消费者的分销渠道属于（ ）。 A.零级渠道 B.一级渠道 C.二级渠道 D.三级渠道 【答案】C 【解析】教材指出：二级渠道：制造商→批发商→零售商→消费者或制造商→代理商→零售商→消费者，多见于消费品分销。 6.制造商→代理商→批发商→零售商→消费者属于（ ）。 A.二级渠道 B.三级渠道 C.四级渠道 D.一级渠道 【答案】B 【解析】教材指出：三级渠道：制造商→代理商→批发商→零售商→消费者。 7.宽渠道与窄渠道的区分取决于什么因素？（ ） A.流通环节的多少 B.产品单价的多少 C.每个环节使用同类型中间商数目的多少 D.中间商的实力大小 【答案】C 【解析】教材指出：渠道的宽窄取决于渠道每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类型中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。 8.不拥有商品所有权，只以代理人身份开展批发业务的中间商是（ ）。 A.批发商 B.零售商 C.代理商 D.经纪人 【答案】C 【解析】教材指出：批发商和零售商是购进商品后再转售，在分销过程中拥有产品的所有权，而代理商不购进商品，对商品不拥有所有权，只是以代理人身份开展批发业务或寻找客户。 9.受生产者委托全权代销生产者全部产品的独立中间商是（ ）。 A.制造代理商 B.销售代理商 C.代销商 D.经纪人 【答案】B 【解析】教材指出：销售代理商指受生产者委托全权代销生产者全部产品的独立中间商。销售代理商替委托人代销全部产品，而且不限定在一定的地区内代销，在规定销售价格和其他销售条件方面有较大的自主权。 10.受生产者委托进行现货代销业务，销售后货款扣除佣金及销售费用后再支付给生产者的中间商是（ ）。 A.销售代理商 B.制造代理商 C.代销商 D.经纪人 【答案】C 【解析】教材指出：代销商指受生产者委托进行现货代销业务的中间商。生产者根据协议向代销商交付产品，代销商销售后所得的货款扣除佣金及有关销售费用后，再支付给生产者。 11.正规连锁的核心特征是（ ）。 A.各店独立经营 B.所有权、经营权、监督权三权集中 C.自愿加入联合 D.购买特许经营权 【答案】B 【解析】教材指出：正规连锁。同属于某一个总部或总公司，统一经营，所有权、经营权、监督权三权集中。 12.对时尚性较强的产品（如时装），应选择什么样的分销渠道？（ ） A.长而宽的分销渠道 B.短的分销渠道 C.间接分销渠道 D.密集分销渠道 【答案】B 【解析】教材指出：对时尚性较强的产品（如时装），消费者的需求容易变化，要尽量选择短的分销渠道，以免错过市场时机。 13.密集分销策略最适用于哪类产品？（ ） A.耐用品 B.专业技术产品 C.便利品 D.奢侈品 【答案】C 【解析】教材指出：密集分销最适用于便利品。它通过最大限度地便利消费者而推动销售额的提升。 14.分销渠道方案评估标准中最重要的标准是（ ）。 A.可控性标准 B.适应性标准 C.经济性标准 D.竞争性标准 【答案】C 【解析】教材指出：渠道评估的标准通常有经济性、可控性和适应性三个。其中最重要的是经济性标准。 15.一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道若干层次的垂直一体化分销体系属于（ ）。 A.管理型垂直一体化分销体系 B.契约型垂直一体化分销体系 C.公司型垂直一体化分销体系 D.自愿连锁分销体系 【答案】C 【解析】教材指出：公司型垂直一体化分销体系是指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次，甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售等业务。 二、多项选择题（本大题共10小题，每小题3分，共30分） 1.分销渠道的作用包括以下哪些方面？（ ） A.完成产品转移 B.沟通信息 C.促进销售 D.融资 E.产品定价 【答案】ABCD 【解析】教材列出的分销渠道8项作用包括：完成产品从生产者到消费者的转移、沟通信息、促进销售、洽谈生意、融资、实体分配、风险承担、所有权转移。产品定价不属于分销渠道的作用。 2.下列属于分销渠道成员的有（ ）。 A.批发商 B.代理商 C.零售商 D.生产者 E.物流公司 【答案】ABCD 【解析】教材指出：分销渠道主要包括批发商、代理商、零售商以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。物流公司属于辅助性服务机构，不属于渠道成员。 3.企业对个人消费者的分销渠道模式包括以下哪些？（ ） A.生产者→消费者 B.生产者→零售商→消费者 C.生产者→批发商→零售商→消费者 D.生产者→代理商→批发商→零售商→消费者 E.生产者→批发商→消费者 【答案】ABCD 【解析】教材列出的企业对个人消费者的分销渠道模式共5种：（1）生产者→消费者；（2）生产者→零售商→消费者；（3）生产者→批发商→零售商→消费者；（4）生产者→代理商→零售商→消费者；（5）生产者→代理商→批发商→零售商→消费者。选项E是企业对生产性用户的模式。 4.间接渠道的特点包括以下哪些？（ ） A.通过中间商环节把产品传送到消费者手中 B.是消费品分销的主要渠道类型 C.工业品主要采用间接渠道 D.比直接渠道多中间商环节 E.流通速度一定比直接渠道快 【答案】ABD 【解析】教材指出：间接渠道是指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。间接渠道是消费品分销的主要渠道类型。直接渠道才是工业品分销的主要类型，故C错误。间接渠道增加中间环节，不能笼统说速度更快，故E错误。 5.下列属于零售业态分类标准的有哪些？（ ） A.按经营商品范围分类 B.按商品售价分类 C.按企业注册资本分类 D.按商店的分布位置分类 E.按经营者学历分类 【答案】ABD 【解析】教材介绍的零售商分类标准包括：按经营商品范围分类、按商品售价分类、无店铺零售业、连锁商店、从商店的分布位置划分。注册资本和经营者学历不是教材提到的分类标准。 6.影响分销渠道选择的市场因素包括以下哪些？（ ） A.购买批量的大小 B.消费者的分布 C.消费者的数量 D.消费者的购买习惯 E.产品的体积和重量 【答案】ABCD 【解析】教材将影响因素分为六类，其中市场因素包括：购买批量的大小、消费者的分布、消费者的数量、消费者的购买习惯。产品的体积和重量属于产品因素，不属于市场因素。 7.下列关于连锁商店的说法正确的有（ ）。 A.正规连锁实行三权集中 B.自愿连锁各店铺保留单个资本所有权 C.特许连锁须向主导企业交纳营业权使用费 D.自愿连锁的成员店经理是总部委派的雇员 E.正规连锁所有成员企业必须是单一所有者 【答案】ABCE 【解析】教材指出：正规连锁“三权集中”、“所有成员企业必须是单一所有者”（A、E正确）；自愿连锁“各店铺保留单个资本所有权的联合经营”、“成员店铺是独立的，成员店经理是该店所有者”（B正确，D错误）；特许连锁“加盟店须向主导企业交纳一定的营业权使用费”（C正确）。 8.独家分销策略的特点和优势包括以下哪些？（ ） A.竞争程度低 B.经销商积极性高 C.企业对中间商有较强控制力 D.市场覆盖面广 E.经销商避免与其他竞争对手作战 【答案】ABCE 【解析】教材指出：“独家分销的特点是竞争程度低”；“独家经销商的积极性也很高”；“生产商能对中间商的销售价格、促销活动、信用和各种服务方面有较强的控制力”；“独家分销使经销商得到庇护，即避免了与其他竞争对手作战的风险”。市场覆盖面广是密集分销的特点，故D错误。 9.公司型垂直一体化分销体系的主要优势包括以下哪些？（ ） A.帮助企业建立良好的品牌和企业形象 B.减少分销程序和交易业务环节 C.先期投资大，投资成本高 D.企业对渠道的控制得到大大加强 E.灵活性差，难以迅速调整 【答案】ABD 【解析】教材指出公司型垂直一体化分销体系的主要优势包括：帮助企业建立良好的品牌和企业形象；减少分销程序和交易业务环节，提高分销效率；避开低效率的中间商；企业对渠道的控制得到大大加强。选项C和E是该体系的缺陷而非优势。 10.生产者激励渠道成员的方式包括以下哪些方面？（ ） A.合作 B.合伙 C.经销规划 D.强制命令 E.行政处罚 【答案】ABC 【解析】教材指出：“要激励渠道成员，必须先了解中间商的需要与愿望，同时要处理好与渠道成员以下三个方面的关系：（1）合作；（2）合伙；（3）经销规划。”强制命令和行政处罚不是教材提到的激励方式。 三、情景分析题（本大题共1大题，共20分） 情景一 某家电生产企业生产的智能冰箱产品在市场上获得良好口碑。随着市场需求的不断扩大，企业原有的由少数几家批发商分销的模式已经不能满足市场需求。企业决定重新设计分销渠道，在选择渠道方案时，生产者一方面考虑自建销售网点进行直接销售，另一方面也考虑通过销售代理商进行间接销售。在直接销售模式下，企业采用零售价格销售，价格较高但销售费用也多；在间接销售模式下，企业以出厂价交给代理商，价格较低但销售费用也少。企业需要在两种方案之间做出评估和选择，以实现经济效益最大化。 1.根据教材内容，分销渠道方案评估的三个标准是什么？（5分） 【答案】分销渠道方案评估的三个标准是经济性标准、可控性标准和适应性标准。其中最重要的是经济性标准。 【解析】教材指出：渠道评估的标准通常有经济性、可控性和适应性三个。其中最重要的是经济性标准。 2.在价格相同条件下，企业如何比较直接销售和间接销售的经济效益？（5分） 【答案】在价格相同条件下，若直接销售量等于或小于间接销售量，由于直接销售要多占用资金、增加销售费用，间接销售的经济效益高；若直接销售量大于间接销售量，且所增加的销售利润大于所增加的销售费用，则选择直接销售更有利。 【解析】教材指出：若直接销售量等于或小于间接销售量，由于生产企业直接销售时要多占用资金，增加销售费用，所以，间接销售的经济效益高；若直接销售量大于间接销售量，而且所增加的销售利润大于所增加的销售费用，则选择直接销售更有利。 3.在价格不同条件下，企业应如何利用盈亏临界点来选择分销渠道？（5分） 【答案】在价格不同条件下，企业应计算两种分销渠道的盈亏临界点作为选择依据。当销售量大于盈亏临界点的数量时，选择直接分销渠道；反之，则选择间接分销渠道。在销售量不同时，则应分别计算直接分销和间接分销渠道的利润并进行比较，选择获利较大的分销渠道。 【解析】教材指出：可以通过计算两种分销渠道的盈亏临界点作为选择的依据。当销售量大于盈亏临界点的数量时，选择直接分销渠道；反之，则选择间接分销渠道。 4.如果企业决定采用间接分销渠道，在选择渠道成员时应评估中间商的哪些方面？（5分） 【答案】生产者应评估中间商经营时间的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望等。如果中间商是销售代理商，还须评估其经销的其他产品大类的数量与性质、推销人员的素质与数量。如果授予某家百货商场独家分销权，尚需评估该百货商场的位置、未来的发展潜力及经常光顾的顾客类型。 【解析】教材指出：一般来说，生产者要评估中间商经营时间的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望等。并分别说明了不同类型中间商的额外评估内容。 四、案例分析题（本大题共1大题，共20分） 案例一 某食品生产企业主要生产和销售保鲜水果罐头产品，产品易腐、单价较低，消费者对品牌忠诚度不高，但市场需求量大。该企业最初采用直接渠道销售，在全国各大城市设立了自营销售网点，但由于产品容易腐烂变质，自营网点的仓储和物流成本居高不下，导致企业利润率很低。同时，由于消费者分布非常广泛且分散，自营网点难以覆盖到各个区域，许多潜在消费者无法便利地购买该产品。面对这些问题，企业管理层开始重新审视分销渠道策略，考虑是否应该调整为间接渠道，并选择合适的分销策略来扩大市场覆盖面。管理层内部也存在不同意见：有人主张采用密集分销策略广泛铺货，有人则认为应采用选择分销策略，还有少数人建议可以尝试独家分销策略来提高经销商的积极性。 1.根据教材关于产品因素的分析，保鲜水果罐头的易损易腐性和单价特征对分销渠道选择有什么影响？（5分） 【答案】保鲜水果罐头具有易腐性，教材指出“如果产品容易腐烂变质，应尽量采用短渠道，保证产品使用价值，减少商品损耗”。同时，产品单价低，教材指出“产品单价低，其分销渠道就较长、宽、多”。因此该产品在渠道选择上存在矛盾，需要在减少损耗和控制成本之间寻找平衡。 【解析】教材在产品因素部分分别指出：易损易腐性产品“应尽量采用短渠道”；产品单价低“其分销渠道就较长、宽、多”。该产品同时具备这两个特征，需要综合考虑。 2.结合教材关于市场因素的分析，该企业消费者的分布特征对渠道选择有什么启示？（5分） 【答案】教材指出：“某些商品消费地区分布比较集中，适合直接销售。反之，适合间接销售。”该产品的消费者分布非常广泛且分散，适合采用间接销售渠道。同时消费者需求多、市场范围大，“需要中间商提供服务来满足消费者的需求，宜选择间接分销渠道”。因此，企业应借助中间商的力量来扩大市场覆盖。 【解析】教材在市场因素中明确指出消费者分布集中适合直接销售，分布分散适合间接销售；消费者需求多、市场范围大时，宜选择间接分销渠道。 3.根据教材内容，该企业应选择密集分销、选择分销还是独家分销策略？请说明理由。（5分） 【答案】该企业应选择密集分销策略。教材指出：“密集分销最适用于便利品。它通过最大限度地便利消费者而推动销售额的提升。”保鲜水果罐头属于日常消费品、便利品，消费者对品牌忠诚度不高，市场需求量大，采用密集分销策略可以广泛占领市场，方便消费者购买，最大限度地提高销售额。选择分销和独家分销会限制市场覆盖面，不适合该类产品。 【解析】教材指出密集分销“最适用于便利品”，其优势是“有利于广泛占领市场，方便购买，及时销售产品”。该产品的低单价、大市场、低品牌忠诚度特征都符合便利品的特征，适合密集分销。 4.如果企业采用间接渠道并选择密集分销策略，根据教材内容，该策略可能存在哪些不足？企业应如何应对？（5分） 【答案】根据教材，密集分销的不足包括：第一，在密集分销中能够提供服务的经销商数目总是有限的，需要生产商评价经销商的培训、分销支持系统等；第二，经销商之间的竞争会造成销售努力的浪费；第三，经销商之间的竞争加剧会使他们对生产商的忠诚度降低，价格竞争会更加激烈。企业应通过加强经销商培训、建立分销支持系统、评价交易沟通网络等方式来应对，及时发现障碍并加以解决。 【解析】教材指出密集分销的不足：“在密集分销中能够提供服务的经销商数目总是有限”；“经销商之间的竞争会造成销售努力的浪费”；“经销商之间的竞争加剧了，他们对生产商的忠诚度会降低，价格竞争会更加激烈”。企业可通过加强管理来应对这些问题。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $