第7单元 主题7.2 定价方法 《市场营销基础》（高教版第二版）单元过关卷（原卷版+解析版）

《市场营销基础》（高教版第二版） 第7单元 定价策略 主题7.2 定价方法 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分） 1.成本加成定价法的计算公式是什么？（ ） A.单位产品价格等于单位产品总成本加目标利润 B.单位产品价格等于单位产品总成本乘以（1加目标利润率） C.单位产品价格等于变动成本加固定成本 D.单位产品价格等于市场价格减去折扣 2.目标收益定价法又称为什么？（ ） A.成本加成定价法 B.投资收益率定价法 C.盈亏平衡定价法 D.需求导向定价法 3.盈亏平衡定价法的计算公式是什么？（ ） A.固定总成本除以销量加单位变动成本 B.总成本乘以利润率 C.投资额除以预期销量 D.市场价格减去目标利润 4.以消费者对商品价值的理解度为定价依据的方法称为什么？（ ） A.成本加成定价法 B.理解价值定价法 C.需求差异定价法 D.随行就市定价法 5.根据不同客户对同一产品制定不同价格，这属于哪种需求差异定价形式？（ ） A.以地点为基础的差别定价 B.以时间为基础的差别定价 C.以客户为基础的差别定价 D.以产品为基础的差别定价 6.电影院白天和晚上的票价不同，这属于哪种定价形式？（ ） A.以客户为基础的差别定价 B.以地点为基础的差别定价 C.以时间为基础的差别定价 D.以产品为基础的差别定价 7.将本企业产品价格保持在市场平均价格水平上的定价方法称为什么？（ ） A.产品差别定价法 B.随行就市定价法 C.招标投标定价法 D.理解价值定价法 8.产品差别定价法从本质上说是一种什么性质的定价方法？（ ） A.防御性的定价方法 B.进攻性的定价方法 C.保守的定价方法 D.中性的定价方法 9.在招标投标方式下，报价最低的投标者通常会如何？（ ） A.无法中标 B.中标 C.需要重新报价 D.由政府决定 10.成本导向定价法从本质上说是一种什么定价导向？（ ） A.买方定价导向 B.卖方定价导向 C.双方协商导向 D.市场定价导向 11.反向定价法着重考虑什么？（ ） A.产品成本 B.需求状况 C.竞争者价格 D.政府政策 12.成本加成定价法主要在哪类企业中得到广泛应用？（ ） A.高科技企业 B.建筑业、服务业以及批发零售企业 C.垄断企业 D.互联网企业 13.随行就市定价法中确定行市的第一种途径是什么？（ ） A.少数大企业首先定价 B.企业通过对市场试探形成默契 C.政府制定指导价 D.行业协会统一定价 14.目标收益定价法的三个基本步骤中，第二步是什么？（ ） A.确定目标收益率 B.确定单位产品目标利润额 C.计算单位产品价格 D.估算产品销量 15.盈亏平衡定价法确定的价格只能使企业怎样？（ ） A.获得最大利润 B.做到盈亏平衡收支相抵 C.获得超额利润 D.收回全部投资 二、多选题（本大题共10小题，每小题3分，共30分） 1.成本导向定价法包括以下哪些具体方法？（ ） A.成本加成定价法 B.目标收益定价法 C.盈亏平衡定价法 D.理解价值定价法 E.渠道反馈法 2.成本加成定价法的优点包括以下哪些？（ ） A.简化了定价工作 B.价格趋于相似减少价格竞争 C.对买方和卖方都比较公平 D.充分考虑了市场需求 E.消费者调研法 3.需求导向定价法包括以下哪些方法？（ ） A.理解价值定价法 B.需求差异定价法 C.反向定价法 D.成本加成定价法 E.专家评估法 4.需求差异定价法的具体形式包括以下哪些？（ ） A.以客户为基础的差别定价 B.以地点为基础的差别定价 C.以时间为基础的差别定价 D.以产品为基础的差别定价 E.竞争模拟法 5.竞争导向定价法主要包括以下哪些方法？（ ） A.随行就市定价法 B.产品差别定价法 C.招标投标定价法 D.成本加成定价法 E.历史经验法 6.目标收益定价法适用于以下哪些情况？（ ） A.需求比较稳定的大型制造业 B.供不应求且价格弹性小的商品 C.市场占有率高、具有垄断性的商品 D.大型的公用事业、劳务工程项目 E.需求弹性法 7.成本导向定价法的局限性包括以下哪些？（ ） A.忽视了市场需求 B.忽视了竞争状况 C.忽略了价格水平变化 D.价格建立在对销量的主观预测上 E.市场份额法 8.理解价值定价法的关键和难点是什么？（ ） A.确定产品成本 B.获得消费者对商品价值理解的准确资料 C.分析竞争对手价格 D.选择分销渠道 E.综合评分法 9.反向定价法的特点包括以下哪些？（ ） A.着重考虑需求状况 B.有利于加强与中间商的良好关系 C.保证中间商的正常利润 D.定价比较灵活 E.品牌溢价法 10.产品差别定价法的运用条件包括以下哪些？（ ） A.企业必须具备一定实力 B.在某一行业占有较大市场份额 C.消费者能将产品与企业联系起来 D.通过提高产品质量赢得信任 E.固定成本加成法 三、情景分析题（本大题共1大题，共20分） 情景一 某医疗设备企业计划生产一批新型医用监护仪。企业总投资额为1000万元，预期销量为500台，每台仪器的变动成本为2万元，年固定成本为600万元。企业需要确定合适的定价方法和价格水平。 1.如果该企业采用成本加成定价法，目标利润率为20%，请计算单位产品价格。（4分） 2.如果该企业采用目标收益定价法，投资回收期为5年，请计算单位产品价格。（6分） 3.该企业采用成本导向定价法可能存在哪些局限性？（4分） 4.如果市场上已有几家竞争对手生产类似的医用监护仪，该企业应考虑采用什么定价方法？请结合教材说明理由。（6分） 四、案例分析题（本大题共1大题，共20分） 案例一 某航空公司计划开通一条新的航线，连接两个旅游城市。该航线的主要乘客群体包括商务旅客和旅游旅客。商务旅客通常在周一至周五出行，对时间灵活性要求高；旅游旅客多在周末和节假日出行，对价格比较敏感。航空公司需要制定合理的票价策略来最大化收益。 1.航空公司对不同时段的旅客制定不同票价，这属于哪种定价方法？请结合教材分析其具体形式。（4分） 2.如果航空公司对商务旅客和旅游旅客分别定价，这属于哪种差别定价形式？需要具备什么条件？（8分） 3.除了需求差异定价法外，航空公司还可以考虑哪些定价方法？请结合教材内容进行分析。（8分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 《市场营销基础》（高教版第二版） 第7单元 定价策略 主题7.2 定价方法 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分） 1.成本加成定价法的计算公式是什么？（ ） A.单位产品价格等于单位产品总成本加目标利润 B.单位产品价格等于单位产品总成本乘以（1加目标利润率） C.单位产品价格等于变动成本加固定成本 D.单位产品价格等于市场价格减去折扣 【答案】B 【解析】成本加成定价法的计算公式为单位产品价格等于单位产品总成本乘以（1加目标利润率）。 2.目标收益定价法又称为什么？（ ） A.成本加成定价法 B.投资收益率定价法 C.盈亏平衡定价法 D.需求导向定价法 【答案】B 【解析】目标收益定价法又称投资收益率定价法。 3.盈亏平衡定价法的计算公式是什么？（ ） A.固定总成本除以销量加单位变动成本 B.总成本乘以利润率 C.投资额除以预期销量 D.市场价格减去目标利润 【答案】A 【解析】盈亏平衡点价格等于固定总成本除以销量加单位变动成本。 4.以消费者对商品价值的理解度为定价依据的方法称为什么？（ ） A.成本加成定价法 B.理解价值定价法 C.需求差异定价法 D.随行就市定价法 【答案】B 【解析】理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据来制定价格。 5.根据不同客户对同一产品制定不同价格，这属于哪种需求差异定价形式？（ ） A.以地点为基础的差别定价 B.以时间为基础的差别定价 C.以客户为基础的差别定价 D.以产品为基础的差别定价 【答案】C 【解析】以客户为基础的差别定价是针对不同的客户对同一产品制定不同的价格。 6.电影院白天和晚上的票价不同，这属于哪种定价形式？（ ） A.以客户为基础的差别定价 B.以地点为基础的差别定价 C.以时间为基础的差别定价 D.以产品为基础的差别定价 【答案】C 【解析】以时间为基础的差别定价是同一种产品价格随季节、日期甚至钟点的不同而变化。电影院白天和晚上票价不同即属此类。 7.将本企业产品价格保持在市场平均价格水平上的定价方法称为什么？（ ） A.产品差别定价法 B.随行就市定价法 C.招标投标定价法 D.理解价值定价法 【答案】B 【解析】随行就市定价法是将本企业产品价格保持在市场平均价格水平上。 8.产品差别定价法从本质上说是一种什么性质的定价方法？（ ） A.防御性的定价方法 B.进攻性的定价方法 C.保守的定价方法 D.中性的定价方法 【答案】B 【解析】产品差别定价法是一种进攻性的定价方法，与随行就市定价法的防御性相反。 9.在招标投标方式下，报价最低的投标者通常会如何？（ ） A.无法中标 B.中标 C.需要重新报价 D.由政府决定 【答案】B 【解析】在买方招标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标。 10.成本导向定价法从本质上说是一种什么定价导向？（ ） A.买方定价导向 B.卖方定价导向 C.双方协商导向 D.市场定价导向 【答案】B 【解析】从本质上说，成本导向定价法是一种卖方定价导向。 11.反向定价法着重考虑什么？（ ） A.产品成本 B.需求状况 C.竞争者价格 D.政府政策 【答案】B 【解析】反向定价法主要不是考虑产品成本，而着重考虑需求状况。 12.成本加成定价法主要在哪类企业中得到广泛应用？（ ） A.高科技企业 B.建筑业、服务业以及批发零售企业 C.垄断企业 D.互联网企业 【答案】B 【解析】成本加成定价法一般在建筑业、服务业以及批发零售企业中得到广泛应用。 13.随行就市定价法中确定行市的第一种途径是什么？（ ） A.少数大企业首先定价 B.企业通过对市场试探形成默契 C.政府制定指导价 D.行业协会统一定价 【答案】B 【解析】行市形成的第一种途径是在完全竞争的环境里，各企业通过对市场的无数次试探取得默契。 14.目标收益定价法的三个基本步骤中，第二步是什么？（ ） A.确定目标收益率 B.确定单位产品目标利润额 C.计算单位产品价格 D.估算产品销量 【答案】B 【解析】目标收益定价法的步骤为：确定目标收益率、确定单位产品目标利润额、计算单位产品价格。 15.盈亏平衡定价法确定的价格只能使企业怎样？（ ） A.获得最大利润 B.做到盈亏平衡收支相抵 C.获得超额利润 D.收回全部投资 【答案】B 【解析】以盈亏平衡点确定价格只能使企业的生产耗费得以补偿，而不能得到收益。 二、多选题（本大题共10小题，每小题3分，共30分） 1.成本导向定价法包括以下哪些具体方法？（ ） A.成本加成定价法 B.目标收益定价法 C.盈亏平衡定价法 D.理解价值定价法 E.渠道反馈法 【答案】ABC 【解析】成本导向定价法分化出成本加成定价法、目标收益定价法、盈亏平衡定价法等具体方法。 2.成本加成定价法的优点包括以下哪些？（ ） A.简化了定价工作 B.价格趋于相似减少价格竞争 C.对买方和卖方都比较公平 D.充分考虑了市场需求 E.消费者调研法 【答案】ABC 【解析】教材指出成本加成定价法的三个优点：简化定价、减少价格竞争、公平合理。充分考虑市场需求不是其优点。 3.需求导向定价法包括以下哪些方法？（ ） A.理解价值定价法 B.需求差异定价法 C.反向定价法 D.成本加成定价法 E.专家评估法 【答案】ABC 【解析】需求导向定价法主要包括理解价值定价法、需求差异定价法和反向定价法。 4.需求差异定价法的具体形式包括以下哪些？（ ） A.以客户为基础的差别定价 B.以地点为基础的差别定价 C.以时间为基础的差别定价 D.以产品为基础的差别定价 E.竞争模拟法 【答案】ABCD 【解析】需求差异定价法有五种形式：以客户、地点、时间、产品和交易条件为基础的差别定价。 5.竞争导向定价法主要包括以下哪些方法？（ ） A.随行就市定价法 B.产品差别定价法 C.招标投标定价法 D.成本加成定价法 E.历史经验法 【答案】ABC 【解析】竞争导向定价法包括随行就市定价法、产品差别定价法和招标投标定价法。 6.目标收益定价法适用于以下哪些情况？（ ） A.需求比较稳定的大型制造业 B.供不应求且价格弹性小的商品 C.市场占有率高、具有垄断性的商品 D.大型的公用事业、劳务工程项目 E.需求弹性法 【答案】ABCD 【解析】目标收益定价法适用于需求稳定的大型制造业、供不应求的商品、垄断性商品以及大型公用事业等。 7.成本导向定价法的局限性包括以下哪些？（ ） A.忽视了市场需求 B.忽视了竞争状况 C.忽略了价格水平变化 D.价格建立在对销量的主观预测上 E.市场份额法 【答案】ABCD 【解析】成本导向定价法忽视市场需求、竞争和价格水平变化，价格建立在对销量主观预测基础上。 8.理解价值定价法的关键和难点是什么？（ ） A.确定产品成本 B.获得消费者对商品价值理解的准确资料 C.分析竞争对手价格 D.选择分销渠道 E.综合评分法 【答案】B 【解析】理解价值定价法的关键和难点是获得消费者对有关商品价值理解的准确资料。 9.反向定价法的特点包括以下哪些？（ ） A.着重考虑需求状况 B.有利于加强与中间商的良好关系 C.保证中间商的正常利润 D.定价比较灵活 E.品牌溢价法 【答案】ABCD 【解析】反向定价法的特点包括着重考虑需求、有利于中间商关系、保证中间商利润、定价灵活。 10.产品差别定价法的运用条件包括以下哪些？（ ） A.企业必须具备一定实力 B.在某一行业占有较大市场份额 C.消费者能将产品与企业联系起来 D.通过提高产品质量赢得信任 E.固定成本加成法 【答案】ABCD 【解析】产品差别定价法要求企业有实力、占有较大市场份额、消费者能联系产品与企业，且从长远看需通过提高质量赢得信任。 三、情景分析题（本大题共1大题，共20分） 情景一 某医疗设备企业计划生产一批新型医用监护仪。企业总投资额为1000万元，预期销量为500台，每台仪器的变动成本为2万元，年固定成本为600万元。企业需要确定合适的定价方法和价格水平。 1.如果该企业采用成本加成定价法，目标利润率为20%，请计算单位产品价格。（4分） 【答案】根据教材公式： 单位产品固定成本等于6000000除以500等于12000元 单位产品总成本等于12000加20000等于32000元 单位产品价格等于32000乘以（1加20%）等于38400元 所以每台监护仪的价格应为38400元。 【解析】本题考查成本加成定价法的具体计算过程。 2.如果该企业采用目标收益定价法，投资回收期为5年，请计算单位产品价格。（6分） 【答案】根据教材步骤： 第一步：确定目标收益率等于1除以5乘以100%等于20% 第二步：确定单位产品目标利润额等于10000000乘以20%除以500等于4000元 第三步：计算单位产品价格等于6000000除以500加20000加4000等于36000元 所以每台监护仪的价格为36000元。 注意：目标收益定价法计算出的价格低于成本加成定价法，因为目标收益率（20%）低于成本利润率的要求。 【解析】本题考查目标收益定价法的三步计算过程。 3.该企业采用成本导向定价法可能存在哪些局限性？（4分） 【答案】根据教材，成本导向定价法的局限性包括： （1）忽视了市场需求和竞争状况，与定价目标可能脱节。 （2）价格建立在对销量主观预测的基础上，降低了价格制定的科学性。 （3）对于需求价格弹性较大的产品，无法保证销量的实现。 因此，该企业还需要充分考虑市场需求和竞争状况，才能最终确定市场价格。 【解析】本题考查成本导向定价法的局限性。 4.如果市场上已有几家竞争对手生产类似的医用监护仪，该企业应考虑采用什么定价方法？请结合教材说明理由。（6分） 【答案】该企业可以考虑采用竞争导向定价法： （1）随行就市定价法：如果企业实力一般，可以将价格保持在市场平均价格水平上，获得平均报酬。这样可以避免价格竞争带来的损失。 （2）产品差别定价法：如果企业产品具有独特的性能优势，可以通过营销努力使产品在消费者心目中树立不同的形象，选取高于竞争者的价格。但需要企业具备一定实力。 理由：在竞争激烈的市场上，企业应研究竞争对手的价格水平，依据自身竞争实力来确定价格。 【解析】本题考查竞争导向定价法的选择与应用。 四、案例分析题（本大题共1大题，共20分） 案例一 某航空公司计划开通一条新的航线，连接两个旅游城市。该航线的主要乘客群体包括商务旅客和旅游旅客。商务旅客通常在周一至周五出行，对时间灵活性要求高；旅游旅客多在周末和节假日出行，对价格比较敏感。航空公司需要制定合理的票价策略来最大化收益。 1.航空公司对不同时段的旅客制定不同票价，这属于哪种定价方法？请结合教材分析其具体形式。（4分） 【答案】这属于需求导向定价法中的需求差异定价法。具体形式是以时间为基础的差别定价。以时间为基础的差别定价是同一种产品价格随季节、日期甚至钟点的不同而变化。航空公司对商务出行高峰期和旅游淡季制定不同票价正是这种定价形式的应用。 【解析】本题考查需求差异定价法中以时间为基础的差别定价。 2.如果航空公司对商务旅客和旅游旅客分别定价，这属于哪种差别定价形式？需要具备什么条件？（8分） 【答案】这属于以客户为基础的差别定价。这是针对不同的客户对同一产品制定不同的价格。 实行需求差异定价必须具备一定条件： （1）市场必须能够被细分，且各细分市场具有不同的需求弹性。商务旅客弹性小，旅游旅客弹性大。 （2）低价市场的顾客不可能将产品转卖给高价市场的顾客。机票实名制可以防止转卖。 （3）竞争者不可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。 （4）细分和控制市场的成本不应超过差别定价所得到的额外收入。 【解析】本题考查以客户为基础的差别定价及其适用条件。 3.除了需求差异定价法外，航空公司还可以考虑哪些定价方法？请结合教材内容进行分析。（8分） 【答案】（1）理解价值定价法：以消费者对航班服务的理解价值为定价依据。商务旅客认为航班时间灵活、服务好价值高，愿意支付更高价格；旅游旅客对价格敏感。 （2）随行就市定价法：参考其他航空公司在相似航线上的价格水平定价，避免价格竞争。 （3）产品差别定价法：通过提供不同档次的服务（如头等舱、商务舱、经济舱）使产品在消费者心目中树立不同形象，制定不同价格。教材指出这是一种进攻性的定价方法。 【解析】本题考查多种定价方法的灵活运用。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $