第7单元 主题7.1 定价原理 《市场营销基础》（高教版第二版）单元过关卷（原卷版+解析版）

《市场营销基础》（高教版第二版） 第7单元 定价策略 主题7.1 定价原理 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分） 1.商品价格通常由哪四个部分构成？（ ） A.生产成本、流通费用、利润和税金 B.固定成本、变动成本、利润和税金 C.直接成本、间接成本、利润和税金 D.材料成本、人工成本、利润和税金 2.制定价格的最低界限是什么？（ ） A.流通费用 B.税金 C.利润 D.生产成本 3.价格需求弹性系数的计算公式是什么？（ ） A.价格变动百分比除以需求量变动百分比 B.需求量变动百分比除以价格变动百分比 C.价格变动量除以需求变动量 D.需求变动量除以价格变动量 4.当商品的市场需求大于供给时，价格应如何调整？（ ） A.价格应低一些 B.价格应高一些 C.价格保持不变 D.价格与供求无关 5.以下哪种情况属于完全竞争？（ ） A.少数几个大企业控制市场 B.一家企业完全垄断市场 C.众多企业自由竞争 D.政府控制价格 6.产品在投入期可采取什么价格策略？（ ） A.稳定价格策略 B.双高或双低价格策略 C.大幅降价策略 D.免费赠送策略 7.以利润最大化为短期定价目标时，企业应尽量制定什么价格？（ ） A.较低售价 B.较高售价 C.中等售价 D.成本价 8.投资收益率是指什么？（ ） A.利润与成本的比率 B.利润与投资额的比率 C.利润与销售收入的比率 D.成本与销售收入的比率 9.以下哪项不属于影响商品定价的其他因素？（ ） A.政府干预 B.消费者的消费心理和消费习惯 C.企业或产品的形象 D.产品的生产成本 10.企业在定价时消费者存在什么观念？（ ） A.价格越低质量越好 B.一分钱一分货 C.价格与质量无关 D.价格越高越不好 11.以维持和提高市场占有率为目标的企业常采用什么方法？（ ） A.高价策略 B.低价打入、占领、扩大市场的方法 C.跟随竞争者定价 D.政府指导价 12.经济实力雄厚的企业常利用什么来排斥竞争对手？（ ） A.广告宣传 B.价格竞争 C.渠道垄断 D.技术封锁 13.企业定价的基本程序的最后一步是什么？（ ） A.选择定价目标 B.分析市场需求 C.确定定价策略和方法 D.确定产品的最终价格 14.合理利润是指什么？（ ） A.企业能赚到最高利润的价格 B.企业能赚到钱且顾客认为适中的价格取得的利润 C.低于成本的利润 D.行业平均利润 15.在确定产品的最终价格时，企业不需要考虑以下哪个因素？（ ） A.是否符合国家政策法规 B.是否适应消费者心理 C.竞争对手的成本结构 D.是否维护了企业形象 二、多选题（本大题共10小题，每小题3分，共30分） 1.商品价格的构成要素包括以下哪些？（ ） A.生产成本 B.流通费用 C.利润 D.税金 E.市场需求弹性 2.影响商品定价的因素包括以下哪些？（ ） A.产品成本 B.市场需求 C.竞争因素 D.产品生命周期 E.宏观经济形势 3.以下哪些属于其他影响因素中的内容？（ ） A.政府干预 B.消费者的消费心理和消费习惯 C.企业或产品的形象 D.产品的生产成本 E.企业规模大小 4.企业定价的目标包括以下哪些？（ ） A.以利润最大化为目标 B.以实现预期投资收益率为目标 C.以合理利润为目标 D.以维持和提高市场占有率为目标 E.行业进入壁垒 5.政府干预价格的方式包括以下哪些？（ ） A.规定毛利率 B.规定最高、最低限价 C.限制价格浮动幅度 D.实行价格补贴 E.消费者年龄结构 6.企业定价的基本程序包括以下哪些步骤？（ ） A.选择定价目标 B.分析市场需求和估算成本 C.分析竞争者的产品及其价格 D.确定定价策略和方法以及最终价格 E.竞争对手数量 7.关于流通费用，以下说法正确的有哪些？（ ） A.是商品从生产领域到消费领域转移过程中发生的劳动耗费 B.一般要经过采购、运输、储存、销售等环节 C.这些费用构成了商品价格中的流通费用 D.流通费用不影响商品价格 E.渠道覆盖率 8.关于利润，以下说法正确的有哪些？（ ） A.利润包括生产利润和商业利润 B.在商品价格不变的情况下，利润与价格其他要素成反比 C.利润水平是反映企业经济活动效果好坏的重要指标 D.利润高低不需要合理 E.品牌忠诚度 9.以利润最大化为目标分为哪两种情况？（ ） A.以利润最大化作为长期定价目标 B.以利润最大化作为短期定价目标 C.以利润最大化作为年度定价目标 D.以利润最大化作为季度定价目标 E.广告投放量 10.关于税金，以下说法正确的有哪些？（ ） A.税金是企业依法向国家缴纳的一部分纯收入 B.税金是价格构成的重要因素 C.税金和价格成正比 D.税金增加价格不一定提高 E.产品差异化程度 三、情景分析题（本大题共1大题，共20分） 情景一 某家电企业新推出了一款智能空气净化器，产品具有多重过滤功能和智能空气质量监测功能。企业研发投入较大，产品成本较高。在制定价格时，企业管理层面临多个考虑因素：市场上已有多个品牌的空气净化器，竞争比较激烈；目标消费者主要是注重健康的中高收入家庭；政府近期对家电行业的环保标准提出了新要求。 1.根据教材内容，该企业在制定价格时应综合考虑哪些影响因素？请至少列举四个方面。（4分） 2.假设该企业想以利润最大化为长期定价目标，应如何制定价格策略？（6分） 3.该企业制定价格时应遵循什么基本程序？请结合教材列出六个步骤。（4分） 4.政府提出新的环保标准可能对该企业的定价产生什么影响？请结合教材中关于政府干预的内容进行分析。（6分） 四、案例分析题（本大题共1大题，共20分） 案例一 某手机制造企业在市场上面临着激烈的竞争。苹果和三星等国际品牌占据高端市场，小米、OPPO等国产品牌在中端市场竞争激烈。该企业新研发了一款手机，采用了最新的处理器和大容量电池，但品牌知名度相对较低。企业正在讨论定价策略，部分人主张定高价以树立高端形象，部分人主张定低价以快速占领市场份额。 1.请分析该企业以利润最大化为短期定价目标需要具备什么条件。（4分） 2.如果该企业选择以维持和提高市场占有率为定价目标，应采取什么方法？请结合教材分析其优缺点。（8分） 3.该企业在确定最终价格时应考虑哪些因素？请结合案例进行分析。（8分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 《市场营销基础》（高教版第二版） 第7单元 定价策略 主题7.1 定价原理 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分） 1.商品价格通常由哪四个部分构成？（ ） A.生产成本、流通费用、利润和税金 B.固定成本、变动成本、利润和税金 C.直接成本、间接成本、利润和税金 D.材料成本、人工成本、利润和税金 【答案】A 【解析】价格通常由生产成本、流通费用、利润和税金构成。 2.制定价格的最低界限是什么？（ ） A.流通费用 B.税金 C.利润 D.生产成本 【答案】D 【解析】生产成本是制定价格的最低界限，企业只有补偿生产耗费才能保证简单再生产。 3.价格需求弹性系数的计算公式是什么？（ ） A.价格变动百分比除以需求量变动百分比 B.需求量变动百分比除以价格变动百分比 C.价格变动量除以需求变动量 D.需求变动量除以价格变动量 【答案】B 【解析】价格需求弹性系数等于需求量变动百分比除以价格变动百分比。 4.当商品的市场需求大于供给时，价格应如何调整？（ ） A.价格应低一些 B.价格应高一些 C.价格保持不变 D.价格与供求无关 【答案】B 【解析】当市场需求大于供给时，价格应高一些；当市场需求小于供给时，价格应低一些。 5.以下哪种情况属于完全竞争？（ ） A.少数几个大企业控制市场 B.一家企业完全垄断市场 C.众多企业自由竞争 D.政府控制价格 【答案】C 【解析】按照市场竞争程度可以分为完全竞争、不完全竞争与完全垄断三种情况。完全竞争下众多企业自由竞争。 6.产品在投入期可采取什么价格策略？（ ） A.稳定价格策略 B.双高或双低价格策略 C.大幅降价策略 D.免费赠送策略 【答案】B 【解析】产品在投入期可采取双高或双低价格策略；成长期可采取稳定价格策略。 7.以利润最大化为短期定价目标时，企业应尽量制定什么价格？（ ） A.较低售价 B.较高售价 C.中等售价 D.成本价 【答案】B 【解析】以利润最大化作为短期定价目标，则应尽量制定较高售价。 8.投资收益率是指什么？（ ） A.利润与成本的比率 B.利润与投资额的比率 C.利润与销售收入的比率 D.成本与销售收入的比率 【答案】B 【解析】投资收益率是指在一定时期内，企业所实现的利润与投资额的比率。 9.以下哪项不属于影响商品定价的其他因素？（ ） A.政府干预 B.消费者的消费心理和消费习惯 C.企业或产品的形象 D.产品的生产成本 【答案】D 【解析】教材将影响定价因素分为产品成本、市场需求、竞争因素、产品生命周期和其他因素五大类。产品成本是独立的一类，不属于其他因素。 10.企业在定价时消费者存在什么观念？（ ） A.价格越低质量越好 B.一分钱一分货 C.价格与质量无关 D.价格越高越不好 【答案】B 【解析】很多消费者存在一分钱一分货的观念，常从价格上判断商品的好坏。 11.以维持和提高市场占有率为目标的企业常采用什么方法？（ ） A.高价策略 B.低价打入、占领、扩大市场的方法 C.跟随竞争者定价 D.政府指导价 【答案】B 【解析】企业往往采用低价打入、占领、扩大市场的方法来实现维持和提高市场占有率的目标。 12.经济实力雄厚的企业常利用什么来排斥竞争对手？（ ） A.广告宣传 B.价格竞争 C.渠道垄断 D.技术封锁 【答案】B 【解析】经济实力雄厚的企业常利用价格竞争来排斥竞争对手，以争夺市场。 13.企业定价的基本程序的最后一步是什么？（ ） A.选择定价目标 B.分析市场需求 C.确定定价策略和方法 D.确定产品的最终价格 【答案】D 【解析】企业定价的基本程序共六步，最后一步是确定产品的最终价格。 14.合理利润是指什么？（ ） A.企业能赚到最高利润的价格 B.企业能赚到钱且顾客认为适中的价格取得的利润 C.低于成本的利润 D.行业平均利润 【答案】B 【解析】合理利润是指企业能赚到钱，顾客也认为适中、合理的情况下取得的利润。 15.在确定产品的最终价格时，企业不需要考虑以下哪个因素？（ ） A.是否符合国家政策法规 B.是否适应消费者心理 C.竞争对手的成本结构 D.是否维护了企业形象 【答案】C 【解析】确定最终价格要考虑是否符合政策法规、是否适应消费者心理、是否维护企业形象、竞争者的反应等因素。竞争对手的成本结构不需要直接考虑。 二、多选题（本大题共10小题，每小题3分，共30分） 1.商品价格的构成要素包括以下哪些？（ ） A.生产成本 B.流通费用 C.利润 D.税金 E.市场需求弹性 【答案】ABCD 【解析】价格由生产成本、流通费用、利润和税金四部分构成。 2.影响商品定价的因素包括以下哪些？（ ） A.产品成本 B.市场需求 C.竞争因素 D.产品生命周期 E.宏观经济形势 【答案】ABCD 【解析】影响定价的因素有产品成本、市场需求、竞争因素、产品生命周期和其他因素五大方面。 3.以下哪些属于其他影响因素中的内容？（ ） A.政府干预 B.消费者的消费心理和消费习惯 C.企业或产品的形象 D.产品的生产成本 E.企业规模大小 【答案】ABC 【解析】其他因素包括政府干预、消费心理和消费习惯、企业或产品形象。生产成本是独立的因素。 4.企业定价的目标包括以下哪些？（ ） A.以利润最大化为目标 B.以实现预期投资收益率为目标 C.以合理利润为目标 D.以维持和提高市场占有率为目标 E.行业进入壁垒 【答案】ABCD 【解析】可选择的定价目标有利润最大化、预期投资收益率、合理利润、维持和提高市场占有率、应付竞争五种。 5.政府干预价格的方式包括以下哪些？（ ） A.规定毛利率 B.规定最高、最低限价 C.限制价格浮动幅度 D.实行价格补贴 E.消费者年龄结构 【答案】ABCD 【解析】政府干预包括规定毛利率、规定最高最低限价、限制价格浮动幅度、规定价格变动审批手续、实行价格补贴等。 6.企业定价的基本程序包括以下哪些步骤？（ ） A.选择定价目标 B.分析市场需求和估算成本 C.分析竞争者的产品及其价格 D.确定定价策略和方法以及最终价格 E.竞争对手数量 【答案】ABCD 【解析】定价程序共六步：选择目标、分析需求、估算成本、分析竞争者、确定策略和方法、确定最终价格。 7.关于流通费用，以下说法正确的有哪些？（ ） A.是商品从生产领域到消费领域转移过程中发生的劳动耗费 B.一般要经过采购、运输、储存、销售等环节 C.这些费用构成了商品价格中的流通费用 D.流通费用不影响商品价格 E.渠道覆盖率 【答案】ABC 【解析】流通费用是商品转移过程中的劳动耗费的货币表现，经采购、运输、储存、销售等环节，构成价格中的流通费用。 8.关于利润，以下说法正确的有哪些？（ ） A.利润包括生产利润和商业利润 B.在商品价格不变的情况下，利润与价格其他要素成反比 C.利润水平是反映企业经济活动效果好坏的重要指标 D.利润高低不需要合理 E.品牌忠诚度 【答案】ABC 【解析】利润包括生产利润和商业利润，与其他价格要素成反比，是重要指标且必须合理。 9.以利润最大化为目标分为哪两种情况？（ ） A.以利润最大化作为长期定价目标 B.以利润最大化作为短期定价目标 C.以利润最大化作为年度定价目标 D.以利润最大化作为季度定价目标 E.广告投放量 【答案】AB 【解析】以利润最大化为目标分为长期和短期两种情况。 10.关于税金，以下说法正确的有哪些？（ ） A.税金是企业依法向国家缴纳的一部分纯收入 B.税金是价格构成的重要因素 C.税金和价格成正比 D.税金增加价格不一定提高 E.产品差异化程度 【答案】ABC 【解析】税金和价格成正比，其他因素不变时税金增加价格也提高。D项与教材矛盾。 三、情景分析题（本大题共1大题，共20分） 情景一 某家电企业新推出了一款智能空气净化器，产品具有多重过滤功能和智能空气质量监测功能。企业研发投入较大，产品成本较高。在制定价格时，企业管理层面临多个考虑因素：市场上已有多个品牌的空气净化器，竞争比较激烈；目标消费者主要是注重健康的中高收入家庭；政府近期对家电行业的环保标准提出了新要求。 1.根据教材内容，该企业在制定价格时应综合考虑哪些影响因素？请至少列举四个方面。（4分） 【答案】根据教材，该企业应综合考虑以下影响因素： （1）产品成本：研发投入大，产品成本较高。 （2）市场需求：目标消费者是注重健康的中高收入家庭，对价格敏感度相对较低。 （3）竞争因素：市场上已有多个品牌，竞争比较激烈。 （4）产品生命周期：产品处于投入期。 （5）其他因素：政府环保标准要求、消费者对健康产品的心理需求等。 【解析】本题考查影响定价的五大因素及其在实际中的应用。 2.假设该企业想以利润最大化为长期定价目标，应如何制定价格策略？（6分） 【答案】根据教材，以利润最大化为长期定价目标时： （1）不要制定最高售价，因为在众多竞争对手面前这样做企业只能吃亏。 （2）应根据总利润等于销量乘以单价减单位成本的公式，使定价与销量达到最佳配合。 （3）该企业处于投入期，初期可适当定高价快速回收部分研发投入，但随着竞争者增多应适时调整价格。 （4）应考虑消费者的价格需求弹性，空气净化器对中高收入家庭来说弹性可能较小，适当高价是可行的。 【解析】本题考查以利润最大化为长期定价目标的具体运用。 3.该企业制定价格时应遵循什么基本程序？请结合教材列出六个步骤。（4分） 【答案】根据教材，企业定价的基本程序为六步： （1）选择定价的目标：如以利润最大化为目标。 （2）分析市场需求：了解中高收入家庭对智能空气净化器的需求量和价格敏感度。 （3）估算成本：准确估计研发、生产、营销等成本。 （4）分析竞争者的产品及其价格：了解市场上现有品牌的价格和特点。 （5）确定定价策略和方法：选择合适的定价策略和方法。 （6）确定最终价格：综合考虑各方面因素后确定最终价格。 【解析】本题考查企业定价的六个基本步骤。 4.政府提出新的环保标准可能对该企业的定价产生什么影响？请结合教材中关于政府干预的内容进行分析。（6分） 【答案】根据教材，政府干预是影响定价的其他因素之一。政府可能通过以下方式影响价格： （1）规定新的环保标准可能增加企业的生产成本，因为需要采用更环保的材料和技术。 （2）政府可能对符合环保标准的产品给予价格补贴，从而降低产品价格。 （3）政府可能限制价格浮动幅度或规定最低限价。 （4）这些因素都会导致价格构成中生产成本的变化，进而影响最终价格。企业应密切关注政策变化，及时调整定价策略。 【解析】本题考查政府干预对定价的影响。 四、案例分析题（本大题共1大题，共20分） 案例一 某手机制造企业在市场上面临着激烈的竞争。苹果和三星等国际品牌占据高端市场，小米、OPPO等国产品牌在中端市场竞争激烈。该企业新研发了一款手机，采用了最新的处理器和大容量电池，但品牌知名度相对较低。企业正在讨论定价策略，部分人主张定高价以树立高端形象，部分人主张定低价以快速占领市场份额。 1.请分析该企业以利润最大化为短期定价目标需要具备什么条件。（4分） 【答案】根据教材，以利润最大化作为短期定价目标需具备以下条件： （1）企业产品应有特色、质量高，能为顾客带来较多的利益。 （2）没有竞争对手或竞争对手少。 （3）企业实力雄厚，能在短期内争取到大量顾客。 该企业品牌知名度较低且竞争激烈，不太适合以利润最大化为短期定价目标。 【解析】本题考查以利润最大化为短期定价目标的适用条件。 2.如果该企业选择以维持和提高市场占有率为定价目标，应采取什么方法？请结合教材分析其优缺点。（8分） 【答案】方法：企业往往采用低价打入、占领、扩大市场的方法来实现这一目标。 优点： （1）市场占有率是企业能否左右市场的标志，比获取高额利润更为重要。 （2）通过维持和提高市场占有率，产品畅销了，成本也下降了，销售收入自然会增加。 （3）这是企业普遍采用的目标。 缺点： （1）低价可能导致利润率较低。 （2）需要较大的资金投入来支撑低价策略。 （3）可能引起竞争对手的价格报复。 【解析】本题考查以市场占有率为定价目标的方法和优缺点。 3.该企业在确定最终价格时应考虑哪些因素？请结合案例进行分析。（8分） 【答案】根据教材，确定最终价格应考虑以下因素： （1）是否符合国家政策法规：价格应符合国家相关法律法规。 （2）是否适应消费者心理：消费者存在一分钱一分货的观念，定太低可能被认为质量不好，定太高消费者可能不接受。 （3）是否维护企业形象：该企业品牌知名度较低，过高定价可能不符合企业当前形象。 （4）竞争者的反应：需要考虑苹果、三星、小米等品牌对该定价的反应。 （5）采用定价技巧对基本价格进行修订和调整，综合考虑后确定最终价格。 【解析】本题考查确定最终价格时需要考虑的各种因素。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $