第6单元 主题6.4 品牌与商标策略 《市场营销基础》（高教版第二版）单元过关卷（原卷版+解析版）

《市场营销基础》（高教版第二版） 第6单元 产品策略 主题6.4 品牌与商标策略 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分） 1.品牌是指用来识别和区分厂商出售商品或劳务的什么？（ ） A.仅指名称 B.仅指符号 C.名称、术语、符号或图案设计或其组合 D.仅指商标 2.商标与品牌的根本区别在于什么？（ ） A.是否具有知名度 B.是否经过一定的法律程序 C.是否具有经济价值 D.是否用于商品销售 3.以下哪项说法是正确的？（ ） A.所有的品牌都是商标 B.所有的商标都是品牌 C.品牌和商标完全相同 D.商标不需要注册 4.品牌和商标的设计应遵循的首要原则是什么？（ ） A.简易明朗的原则 B.尊重风俗的原则 C.新颖别致的原则 D.遵守法律的原则 5.麦当劳快餐店的黄色M标记体现了品牌设计的什么原则？（ ） A.新颖别致 B.简易明朗 C.尊重风俗 D.满足需要 6.企业生产经营的所有产品都采用一个品牌名称，这称为什么策略？（ ） A.个别品牌策略 B.统一品牌策略 C.主副品牌共用策略 D.品牌扩展策略 7.企业的每一种产品分别使用不同的品牌名称称为什么策略？（ ） A.统一品牌策略 B.个别品牌策略 C.多种商标策略 D.品牌扩展策略 8.企业利用已经获得成功的商标把新产品推入市场的策略称为什么？（ ） A.统一品牌策略 B.个别品牌策略 C.品牌扩展策略 D.商标更新策略 9.海尔集团从电冰箱扩展到空调、洗衣机、电视机等产品，这属于哪种品牌策略？（ ） A.统一品牌策略 B.个别品牌策略 C.品牌扩展策略 D.企业名称与品牌并用策略 10.品牌对生产者的作用不包括以下哪项？（ ） A.有助于销售产品和占领市场 B.有助于消费者选购商品 C.有助于应对竞争者的进攻 D.有助于塑造和宣传企业文化 11.保护品牌最有效、最直接的方法是什么？（ ） A.加强自我保护 B.运用专业防伪技术 C.寻求法律保护 D.寻求政府支持 12.知名品牌娃哈哈除了注册娃哈哈品牌外，还注册了哈哈娃、娃娃哈等商标，这属于什么保护措施？（ ） A.加强自我保护 B.运用专业防伪技术 C.寻求法律保护 D.寻求政府支持 13.可口可乐靠什么百年雄踞饮料业之首？（ ） A.法律保护 B.独特的配方保密 C.政府的扶持 D.防伪技术 14.早年美国派克钢笔推出低价产品毁坏了品牌形象，这属于哪种产品组合策略的风险？（ ） A.高端产品组合策略的风险 B.低端产品组合策略的风险 C.品牌扩展策略的风险 D.统一品牌策略的风险 15.品牌对消费者的作用不包括以下哪项？（ ） A.有利于消费者识别产品来源 B.有助于消费者选购商品降低购买成本 C.有助于新产品开发节约成本 D.有利于消费者形成品牌偏好 二、多选题（本大题共10小题，每小题3分，共30分） 1.品牌是一个笼统的概念，它包括以下哪些内容？（ ） A.品牌名称 B.品牌标志 C.商标 D.产品包装 E.频繁更换品牌名称 2.商标通常包括以下哪些要素？（ ） A.文字和图形 B.字母和数字 C.三维标志和颜色组合 D.声音及上述要素的组合 E.专注于单一市场 3.品牌和商标设计应遵循以下哪些原则？（ ） A.新颖别致 B.简易明朗 C.尊重风俗 D.满足需要和遵守法律 E.减少研发投入 4.统一品牌策略的优点包括哪些？（ ） A.建立一种产品信誉后可推动其他产品销售 B.节省品牌设计和广告传播开支 C.有利于企业顺利推出新产品 D.降低风险，某一产品出问题不影响其他产品 E.降低质量标准 5.个别品牌策略的优点包括哪些？（ ） A.扩大品牌商标的阵容 B.增加企业在竞争中的安全性 C.节省品牌宣传费用 D.有利于企业创立名牌 E.模仿竞争品牌 6.品牌对生产者的作用包括以下哪些？（ ） A.有助于销售产品和占领市场 B.有助于稳定产品价格降低价格弹性 C.有助于市场细分和市场定位 D.有助于新产品开发节约成本 E.缩短产品线 7.保护品牌应从以下哪些方面努力？（ ） A.寻求法律保护 B.加强自我保护 C.运用专业防伪技术 D.寻求政府的支持和帮助 E.优化渠道布局 8.以下哪些是品牌归属策略？（ ） A.自有品牌策略 B.他人品牌策略 C.统一品牌策略 D.个别品牌策略 E.增加广告预算 9.商标更新策略适用于以下哪些情况？（ ） A.产品技术和服务质量提高 B.原有商标不适应现有产品特点 C.产品名声不佳 D.企业想要扩大产品线 E.扩大生产规模 10.品牌对消费者的作用包括以下哪些？（ ） A.有利于消费者识别产品来源保护消费者利益 B.有助于消费者选购商品降低购买成本 C.有利于消费者形成品牌偏好 D.有助于新产品开发节约成本 E.降低产品价格 三、情景分析题（本大题共1大题，共20分） 情景一 某新成立的服装企业准备进入市场，企业拥有优秀的设计团队和稳定的供应链。在设计品牌和商标时，企业管理层面临多个决策：是否要为自己的服装注册商标？应该采用什么样的品牌策略来快速打开市场？同时，市场上已经存在不少知名服装品牌，如何保护自己的品牌不被侵权？ 1.该企业是否应该为自己的服装注册商标？请结合教材说明品牌与商标的区别。（4分） 2.如果该企业只有一种服装产品线，建议采用哪种品牌策略？请说明理由。（6分） 3.该企业在设计品牌和商标时应遵循哪些原则？（4分） 4.为了保护品牌，该企业可以从哪些方面采取措施？请结合教材内容进行分析。（6分） 四、案例分析题（本大题共1大题，共20分） 案例一 宝洁公司在中国市场推出了多品牌战略，其洗发水产品有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等多个品牌。每个品牌都有不同的定位：海飞丝主打去头屑，飘柔主打柔顺，潘婷主打营养护发，沙宣主打专业造型。虽然这些品牌都是宝洁公司的产品，但消费者往往认为它们是不同企业的产品。宝洁通过这种多品牌策略，在中国洗发水市场占据了领先地位。 1.宝洁公司对洗发水产品采用的属于哪种品牌策略？请结合教材说明这种策略的优缺点。（4分） 2.宝洁的每个洗发水品牌都有不同的定位，如海飞丝去头屑、潘婷营养护发等。这体现了品牌对生产者的什么作用？（8分） 3.如果宝洁想要推出一款新的洗发水品牌，可以采用品牌扩展策略吗？请结合教材分析品牌扩展策略的运用条件。（8分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 《市场营销基础》（高教版第二版） 第6单元 产品策略 主题6.4 品牌与商标策略 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分） 1.品牌是指用来识别和区分厂商出售商品或劳务的什么？（ ） A.仅指名称 B.仅指符号 C.名称、术语、符号或图案设计或其组合 D.仅指商标 【答案】C 【解析】品牌是指用来识别和区分厂商出售商品或劳务的名称、术语、符号或图案设计，或者它们之间的不同组合。 2.商标与品牌的根本区别在于什么？（ ） A.是否具有知名度 B.是否经过一定的法律程序 C.是否具有经济价值 D.是否用于商品销售 【答案】B 【解析】品牌与商标的根本区别在于是否经过一定的法律程序。商标需要注册，是法律概念。 3.以下哪项说法是正确的？（ ） A.所有的品牌都是商标 B.所有的商标都是品牌 C.品牌和商标完全相同 D.商标不需要注册 【答案】B 【解析】所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标。品牌无须注册，一经注册就成了商标。 4.品牌和商标的设计应遵循的首要原则是什么？（ ） A.简易明朗的原则 B.尊重风俗的原则 C.新颖别致的原则 D.遵守法律的原则 【答案】C 【解析】教材将新颖别致的原则列在第一位，强调设计应特色鲜明，能给消费者留下深刻印象。 5.麦当劳快餐店的黄色M标记体现了品牌设计的什么原则？（ ） A.新颖别致 B.简易明朗 C.尊重风俗 D.满足需要 【答案】B 【解析】品牌和商标设计应力求文字简明，易于辨认和记忆，如麦当劳的黄色M标记就非常容易识别和记忆。 6.企业生产经营的所有产品都采用一个品牌名称，这称为什么策略？（ ） A.个别品牌策略 B.统一品牌策略 C.主副品牌共用策略 D.品牌扩展策略 【答案】B 【解析】统一品牌策略是指企业生产经营的所有产品都采用一个品牌名称。 7.企业的每一种产品分别使用不同的品牌名称称为什么策略？（ ） A.统一品牌策略 B.个别品牌策略 C.多种商标策略 D.品牌扩展策略 【答案】B 【解析】个别品牌策略是指企业的每一种产品分别使用不同的品牌名称。 8.企业利用已经获得成功的商标把新产品推入市场的策略称为什么？（ ） A.统一品牌策略 B.个别品牌策略 C.品牌扩展策略 D.商标更新策略 【答案】C 【解析】品牌扩展策略是指企业利用已经获得成功的商标把新产品和改进型产品推入市场。 9.海尔集团从电冰箱扩展到空调、洗衣机、电视机等产品，这属于哪种品牌策略？（ ） A.统一品牌策略 B.个别品牌策略 C.品牌扩展策略 D.企业名称与品牌并用策略 【答案】C 【解析】海尔集团利用海尔名牌效应，从电冰箱扩展到空调、洗衣机等几十个门类产品，属于品牌扩展策略。 10.品牌对生产者的作用不包括以下哪项？（ ） A.有助于销售产品和占领市场 B.有助于消费者选购商品 C.有助于应对竞争者的进攻 D.有助于塑造和宣传企业文化 【答案】B 【解析】有助于消费者选购商品是品牌对消费者的作用，不是对生产者的作用。 11.保护品牌最有效、最直接的方法是什么？（ ） A.加强自我保护 B.运用专业防伪技术 C.寻求法律保护 D.寻求政府支持 【答案】C 【解析】保护品牌的一个最有效、最直接的方法就是运用现有的法律。 12.知名品牌娃哈哈除了注册娃哈哈品牌外，还注册了哈哈娃、娃娃哈等商标，这属于什么保护措施？（ ） A.加强自我保护 B.运用专业防伪技术 C.寻求法律保护 D.寻求政府支持 【答案】C 【解析】娃哈哈在国家商标局注册了一系列和娃哈哈相似的其他商标，这是运用法律保护品牌的体现。 13.可口可乐靠什么百年雄踞饮料业之首？（ ） A.法律保护 B.独特的配方保密 C.政府的扶持 D.防伪技术 【答案】B 【解析】可口可乐就是靠其独特的配方而百年雄踞饮料业之首的，这属于加强自我保护的方式。 14.早年美国派克钢笔推出低价产品毁坏了品牌形象，这属于哪种产品组合策略的风险？（ ） A.高端产品组合策略的风险 B.低端产品组合策略的风险 C.品牌扩展策略的风险 D.统一品牌策略的风险 【答案】B 【解析】把高端品牌使用在低端产品上，可能损害原品牌的高品质形象，这是低端产品组合策略的风险。 15.品牌对消费者的作用不包括以下哪项？（ ） A.有利于消费者识别产品来源 B.有助于消费者选购商品降低购买成本 C.有助于新产品开发节约成本 D.有利于消费者形成品牌偏好 【答案】C 【解析】有助于新产品开发节约成本是品牌对生产者的作用，不是对消费者的作用。 二、多选题（本大题共10小题，每小题3分，共30分） 1.品牌是一个笼统的概念，它包括以下哪些内容？（ ） A.品牌名称 B.品牌标志 C.商标 D.产品包装 E.频繁更换品牌名称 【答案】ABC 【解析】品牌是一个笼统的概念，它包括品牌名称、品牌标志和商标等。 2.商标通常包括以下哪些要素？（ ） A.文字和图形 B.字母和数字 C.三维标志和颜色组合 D.声音及上述要素的组合 E.专注于单一市场 【答案】ABCD 【解析】商标通常包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等以及上述要素的组合。 3.品牌和商标设计应遵循以下哪些原则？（ ） A.新颖别致 B.简易明朗 C.尊重风俗 D.满足需要和遵守法律 E.减少研发投入 【答案】ABCD 【解析】教材指出品牌和商标设计应遵循五个原则：新颖别致、简易明朗、尊重风俗、满足需要、遵守法律。 4.统一品牌策略的优点包括哪些？（ ） A.建立一种产品信誉后可推动其他产品销售 B.节省品牌设计和广告传播开支 C.有利于企业顺利推出新产品 D.降低风险，某一产品出问题不影响其他产品 E.降低质量标准 【答案】ABC 【解析】统一品牌策略可推动其他产品销售、节省开支、有利于推出新产品。D项是个别品牌策略的优点。 5.个别品牌策略的优点包括哪些？（ ） A.扩大品牌商标的阵容 B.增加企业在竞争中的安全性 C.节省品牌宣传费用 D.有利于企业创立名牌 E.模仿竞争品牌 【答案】AB 【解析】个别品牌策略可扩大品牌阵容、增加安全性、提高知名度。节省费用和创立名牌不是其优点，反而是其缺点。 6.品牌对生产者的作用包括以下哪些？（ ） A.有助于销售产品和占领市场 B.有助于稳定产品价格降低价格弹性 C.有助于市场细分和市场定位 D.有助于新产品开发节约成本 E.缩短产品线 【答案】ABCD 【解析】教材列出了品牌对生产者的六项作用：销售占领市场、稳定价格、市场细分定位、新产品开发、应对竞争、塑造企业文化。 7.保护品牌应从以下哪些方面努力？（ ） A.寻求法律保护 B.加强自我保护 C.运用专业防伪技术 D.寻求政府的支持和帮助 E.优化渠道布局 【答案】ABCD 【解析】保护品牌应从法律保护、自我保护、专业防伪技术、政府支持四个方面努力。 8.以下哪些是品牌归属策略？（ ） A.自有品牌策略 B.他人品牌策略 C.统一品牌策略 D.个别品牌策略 E.增加广告预算 【答案】AB 【解析】教材将品牌策略分为品牌归属策略和品牌统分策略。品牌归属策略包括自有品牌策略和他人品牌策略。 9.商标更新策略适用于以下哪些情况？（ ） A.产品技术和服务质量提高 B.原有商标不适应现有产品特点 C.产品名声不佳 D.企业想要扩大产品线 E.扩大生产规模 【答案】ABC 【解析】随着产品技术和服务质量的提高，对陈旧的商标加以更换可带来新活力；有的产品名声不佳可通过改用新商标重新进入市场。 10.品牌对消费者的作用包括以下哪些？（ ） A.有利于消费者识别产品来源保护消费者利益 B.有助于消费者选购商品降低购买成本 C.有利于消费者形成品牌偏好 D.有助于新产品开发节约成本 E.降低产品价格 【答案】ABC 【解析】教材指出品牌对消费者有三项作用：识别产品来源保护利益、选购商品降低成本、形成品牌偏好。D项是对生产者的作用。 三、情景分析题（本大题共1大题，共20分） 情景一 某新成立的服装企业准备进入市场，企业拥有优秀的设计团队和稳定的供应链。在设计品牌和商标时，企业管理层面临多个决策：是否要为自己的服装注册商标？应该采用什么样的品牌策略来快速打开市场？同时，市场上已经存在不少知名服装品牌，如何保护自己的品牌不被侵权？ 1.该企业是否应该为自己的服装注册商标？请结合教材说明品牌与商标的区别。（4分） 【答案】应该注册商标。商标与品牌的根本区别在于是否经过一定的法律程序。品牌无须注册，一经注册就成了商标，是受法律保护的品牌。注册商标后，企业可以获得商标专用权，防止被他人盗用，保护企业的合法权益。 【解析】本题考查品牌与商标的区别，以及注册商标的重要性。 2.如果该企业只有一种服装产品线，建议采用哪种品牌策略？请说明理由。（6分） 【答案】建议采用统一品牌策略。理由： （1）统一品牌策略是企业所有产品都采用一个品牌名称，有利于建立产品信誉后推动销售。 （2）新成立企业资源和资金有限，统一品牌可以节省品牌设计和广告传播方面的开支。 （3）有利于企业顺利推出新产品，当企业未来扩展产品线时可以借助已建立的品牌信誉。 但需要注意风险：如果主打产品丧失信誉，其他产品将跟着受害。 【解析】本题考查统一品牌策略的优缺点及其适用情境。 3.该企业在设计品牌和商标时应遵循哪些原则？（4分） 【答案】根据教材，品牌和商标设计应遵循以下五个原则： （1）新颖别致：特色鲜明，能给消费者留下深刻印象。 （2）简易明朗：文字简明，易于辨认、拼写和记忆。 （3）尊重风俗：与目标市场文化背景相适应，避免使用忌讳图案。 （4）满足需要：适合消费者的心理需要和偏好。 （5）遵守法律：遵循国家有关法律，不仿效别人。 【解析】本题考查品牌和商标设计的五个基本原则。 4.为了保护品牌，该企业可以从哪些方面采取措施？请结合教材内容进行分析。（6分） 【答案】根据教材，保护品牌应从四个方面努力： （1）寻求法律保护：通过申请注册取得商标专用权，防止被他人盗用。如果产品有特色技术，可申请专利保护。 （2）加强自我保护：对关键技术进行保密，如可口可乐靠独特配方百年不衰。 （3）运用专业防伪技术：利用高科技加大产品被仿造的难度，同时通过广告提高消费者识别真伪的能力。 （4）寻求政府的支持和帮助：通过政府设立举报电话、公安机关侦查等措施打击假冒品牌。 【解析】本题考查品牌保护的四个方面及其具体措施。 四、案例分析题（本大题共1大题，共20分） 案例一 宝洁公司在中国市场推出了多品牌战略，其洗发水产品有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等多个品牌。每个品牌都有不同的定位：海飞丝主打去头屑，飘柔主打柔顺，潘婷主打营养护发，沙宣主打专业造型。虽然这些品牌都是宝洁公司的产品，但消费者往往认为它们是不同企业的产品。宝洁通过这种多品牌策略，在中国洗发水市场占据了领先地位。 1.宝洁公司对洗发水产品采用的属于哪种品牌策略？请结合教材说明这种策略的优缺点。（4分） 【答案】属于个别品牌策略。个别品牌策略是企业每种产品分别使用不同的品牌名称。 优点：可以扩大品牌商标的阵容，增加企业在竞争中的安全性，提高企业知名度，有助于内部各品牌的良性竞争。 缺点：每一种品牌都要进行品牌设计和广告投入，品牌宣传费用大；企业对品牌的投入精力较分散，不利于创立名牌。 【解析】本题考查个别品牌策略的概念及其优缺点。 2.宝洁的每个洗发水品牌都有不同的定位，如海飞丝去头屑、潘婷营养护发等。这体现了品牌对生产者的什么作用？（8分） 【答案】这体现了品牌对生产者的以下作用： （1）有助于市场细分和市场定位：品牌有自己独特的风格，非常有利于企业进行市场细分，在不同细分市场推出不同品牌。宝洁通过不同品牌满足不同消费者需求。 （2）有助于销售产品和占领市场：各品牌拥有一定知名度后，可以扩大市场，降低营销费用。 （3）有助于应对竞争者的进攻：通过注册多个商标，防止竞争者效仿。 （4）有助于新产品开发：借助已成功品牌的经验来指导新品牌的开发。 【解析】本题考查品牌对生产者作用的具体体现。 3.如果宝洁想要推出一款新的洗发水品牌，可以采用品牌扩展策略吗？请结合教材分析品牌扩展策略的运用条件。（8分） 【答案】可以使用品牌扩展策略。品牌扩展策略是利用已经获得成功的商标把新产品推入市场。宝洁可以选择在已有成功品牌下推出新的产品系列，如在海飞丝品牌下推出新的去屑产品。 运用条件： （1）原有品牌必须已经获得成功，具有较高的知名度和美誉度。 （2）新产品应与原有品牌的核心价值相一致，如海飞丝的去屑定位。 （3）新产品的推出不应损害原有品牌的形象。 好处：可以节约促销费用，使新产品搭乘原品牌声誉的便车，起到借船出海的作用。 【解析】本题考查品牌扩展策略的概念、运用条件和好处。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $