第6单元 主题6.3 新产品开发与推广策略 《市场营销基础》（高教版第二版）单元过关卷（原卷版+解析版）

《市场营销基础》（高教版第二版） 第6单元 产品策略 主题6.3 新产品开发与推广策略 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分） 1.新产品从市场营销角度来看，以下哪项不属于新产品的类型？（ ） A.完全创新的产品 B.换代新产品 C.改革新产品 D.降价促销产品 2.采用新原理、新技术和新材料研制出来的市场上从未有过的产品称为什么？（ ） A.换代新产品 B.改革新产品 C.仿制新产品 D.完全创新的产品 3.产品的基本原理和用途不变，部分采用新材料、新零件或新技术使功能和性能有显著改变的产品称为什么？（ ） A.完全创新的产品 B.换代新产品 C.改革新产品 D.仿制新产品 4.药物牙膏和减肥香皂属于哪种新产品类型？（ ） A.完全创新的产品 B.换代新产品 C.改革新产品 D.仿制新产品 5.对市场上已有的产品进行局部改进和创新，但保持基本原理和结构不变而仿制出来的产品称为什么？（ ） A.完全创新的产品 B.换代新产品 C.改革新产品 D.仿制新产品 6.新产品开发程序的第一个阶段是什么？（ ） A.筛选构思 B.产生构思 C.商业分析 D.试制新产品 7.新产品构思的最重要来源是什么？（ ） A.顾客 B.竞争对手 C.科技人员 D.中间商 8.在筛选构思过程中，企业要特别注意避免的两种失误是什么？（ ） A.误舍和误用 B.高估和低估 C.过早放弃和过度投入 D.技术失误和市场失误 9.企业对新产品未来的销售额、成本和利润进行估计的过程称为什么？（ ） A.产生构思 B.筛选构思 C.商业分析 D.试制新产品 10.新产品从试销到正式上市，以下哪项不是消除营销障碍的措施？（ ） A.选择上市的最佳时机 B.选择合适的区域上市 C.尽量提高产品价格 D.确定新产品的目标顾客 11.独立研制策略的特点是什么？（ ） A.利用现有成熟技术开发新产品 B.从基础理论上开展独创性研究 C.引进国外先进技术 D.与其他企业合作开发 12.海尔集团在创建初期引进德国利勃海尔电冰箱生产技术，这属于哪种开发策略？（ ） A.独立研制策略 B.引进技术策略 C.自行研究与技术引进相结合的策略 D.仿制新产品策略 13.季节性强的商品应在什么时候上市？（ ） A.淡季 B.当季 C.旺季过后 D.任何时候都可以 14.新产品代替老产品时，应在什么时候上市？（ ） A.老产品最畅销时 B.老产品库存量较低时 C.老产品刚上市时 D.任何时候都可以 15.新产品开发程序中，对新产品反复试验后投入小量生产并投放到市场上观察消费者反应的阶段称为什么？（ ） A.商业分析 B.试制新产品 C.试销 D.正式上市 二、多选题（本大题共10小题，每小题3分，共30分） 1.新产品构思的主要来源包括以下哪些？（ ） A.顾客 B.竞争对手 C.科技人员 D.中间商和企业职工 E.降低原材料成本 2.新产品开发程序包括以下哪些阶段？（ ） A.产生构思 B.筛选构思 C.商业分析 D.试制新产品、试销和正式上市 E.增加包装层次 3.筛选构思通常分哪两步进行？（ ） A.初步筛选 B.谨慎筛选 C.市场筛选 D.技术筛选 E.延长质保期 4.试制新产品阶段主要包括哪三方面的工作？（ ） A.研制样品 B.对新产品进行功能试验 C.对新产品样品进行消费试验 D.大规模批量生产 E.模仿竞争对手 5.以下哪些属于新产品开发的策略？（ ） A.独立研制策略 B.引进技术策略 C.自行研究与技术引进相结合的策略 D.低价竞争策略 E.缩减产品线 6.消除新产品营销障碍的措施包括以下哪些？（ ） A.选择上市的最佳时机 B.选择合适的区域上市 C.确定新产品的目标顾客 D.选择分销渠道 E.改善售后服务 7.关于改革新产品，以下说法正确的有哪些？（ ） A.在品质、构造、形状和包装等方面对原有产品进行改进 B.是由基本型派生出来的改进型 C.开发难度不大 D.是企业产品发展经常采用的形式 E.提高产量 8.商业分析阶段弄清的主要问题包括以下哪些？（ ） A.新产品有什么特点 B.新产品的目标市场在哪里 C.新产品的竞争能力如何 D.新产品的预期利润如何 E.增加广告宣传 9.是否需要试销，需要比较哪两个费用？（ ） A.预计试销费用 B.预计失败的损失 C.产品生产成本 D.广告宣传费用 E.扩大分销渠道 10.引进技术策略的优点包括以下哪些？（ ） A.节省科研经费和人力 B.赢得宝贵的时间 C.有利于提高竞争能力和经济效益 D.可以获得技术上的领先地位 E.降低产品价格 三、情景分析题（本大题共1大题，共20分） 情景一 某食品企业准备开发一款新型健康零食产品。企业通过市场调研收集了大量消费者反馈，了解到年轻消费者对低糖、高蛋白、方便携带的健康零食有强烈需求。企业研发部门提出了几个产品构思方案，经过初步筛选后保留了两个方案。企业管理层需要进一步评估这些方案的可行性。 1.在新产品构思阶段，该企业可以从哪些渠道收集构思方案？请结合教材内容列举至少四个来源。（4分） 2.企业在筛选构思时应着重考虑哪两个方面？同时应注意避免哪两种失误？（6分） 3.请为该企业选择合适的新产品开发策略，并说明理由。（4分） 4.如果该企业决定新产品正式上市，应做好哪些方面的准备工作来消除营销障碍？（6分） 四、案例分析题（本大题共1大题，共20分） 案例一 某国产手机品牌在市场上已经经营多年，产品以中低端为主。近年来，企业决定开发一款面向高端市场的新款智能手机。研发部门投入大量资源进行技术攻关，最终开发出了一款具有自主知识产权的新型处理器芯片。在新产品上市前，企业面临着上市时机、目标市场选择和营销策略等一系列决策问题。 1.该企业自主开发新型处理器芯片，这属于哪种新产品类型和哪种开发策略？（4分） 2.该企业在商业分析阶段应重点弄清哪些问题？请结合教材列举至少五个关键问题。（8分） 3.该企业一贯生产中低端手机，现在推出高端产品，在新产品上市过程中可能面临哪些营销障碍？应如何应对？（8分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 《市场营销基础》（高教版第二版） 第6单元 产品策略 主题6.3 新产品开发与推广策略 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分） 1.新产品从市场营销角度来看，以下哪项不属于新产品的类型？（ ） A.完全创新的产品 B.换代新产品 C.改革新产品 D.降价促销产品 【答案】D 【解析】新产品按类型分为完全创新的产品、换代新产品、改革新产品和仿制新产品四种。降价促销不是新产品类型。 2.采用新原理、新技术和新材料研制出来的市场上从未有过的产品称为什么？（ ） A.换代新产品 B.改革新产品 C.仿制新产品 D.完全创新的产品 【答案】D 【解析】完全创新的产品是指采用新原理、新技术和新材料研制出来的市场上从未有过的产品。 3.产品的基本原理和用途不变，部分采用新材料、新零件或新技术使功能和性能有显著改变的产品称为什么？（ ） A.完全创新的产品 B.换代新产品 C.改革新产品 D.仿制新产品 【答案】B 【解析】换代新产品是指产品的基本原理和用途不变，部分采用新材料、新零件或新技术，使原有功能和性能有显著改变的产品。 4.药物牙膏和减肥香皂属于哪种新产品类型？（ ） A.完全创新的产品 B.换代新产品 C.改革新产品 D.仿制新产品 【答案】C 【解析】改革新产品包括在产品原有功能基础上与其他产品组合使其增加新功能，如药物牙膏和减肥香皂。 5.对市场上已有的产品进行局部改进和创新，但保持基本原理和结构不变而仿制出来的产品称为什么？（ ） A.完全创新的产品 B.换代新产品 C.改革新产品 D.仿制新产品 【答案】D 【解析】仿制新产品是指对市场上已有的产品进行局部改进和创新，但保持基本原理和结构不变而仿制出来的产品。 6.新产品开发程序的第一个阶段是什么？（ ） A.筛选构思 B.产生构思 C.商业分析 D.试制新产品 【答案】B 【解析】企业研制开发新产品一般都要经历产生构思、筛选构思、商业分析、试制新产品、试销和正式上市六个阶段。 7.新产品构思的最重要来源是什么？（ ） A.顾客 B.竞争对手 C.科技人员 D.中间商 【答案】C 【解析】科技人员是企业开发新产品的最重要资源，他们的工作态度是企业获得经济效益的关键。 8.在筛选构思过程中，企业要特别注意避免的两种失误是什么？（ ） A.误舍和误用 B.高估和低估 C.过早放弃和过度投入 D.技术失误和市场失误 【答案】A 【解析】企业要特别注意避免误舍和误用两种失误。 9.企业对新产品未来的销售额、成本和利润进行估计的过程称为什么？（ ） A.产生构思 B.筛选构思 C.商业分析 D.试制新产品 【答案】C 【解析】商业分析是企业对新产品未来的销售额、成本和利润进行估计，预计该产品能否实现企业经营目标的过程。 10.新产品从试销到正式上市，以下哪项不是消除营销障碍的措施？（ ） A.选择上市的最佳时机 B.选择合适的区域上市 C.尽量提高产品价格 D.确定新产品的目标顾客 【答案】C 【解析】教材指出消除营销障碍的措施包括选择上市时机、选择合适区域、确定目标顾客、选择分销渠道、产品定价、产品促销、信息反馈等。尽量提高价格不是消除障碍的措施。 11.独立研制策略的特点是什么？（ ） A.利用现有成熟技术开发新产品 B.从基础理论上开展独创性研究 C.引进国外先进技术 D.与其他企业合作开发 【答案】B 【解析】独立研制策略是指针对现有产品存在的问题，从基础理论上开展独创性的研究，采用新的原理、新的结构、新的材料创造出具有特色的新产品。 12.海尔集团在创建初期引进德国利勃海尔电冰箱生产技术，这属于哪种开发策略？（ ） A.独立研制策略 B.引进技术策略 C.自行研究与技术引进相结合的策略 D.仿制新产品策略 【答案】B 【解析】引进技术策略是利用市场上现有的已成熟的技术开发新产品。海尔引进德国电冰箱生产技术属于引进技术策略。 13.季节性强的商品应在什么时候上市？（ ） A.淡季 B.当季 C.旺季过后 D.任何时候都可以 【答案】B 【解析】季节性强的商品应当季上市。 14.新产品代替老产品时，应在什么时候上市？（ ） A.老产品最畅销时 B.老产品库存量较低时 C.老产品刚上市时 D.任何时候都可以 【答案】B 【解析】新产品代替老产品的，应在老产品库存量较低的时候上市。 15.新产品开发程序中，对新产品反复试验后投入小量生产并投放到市场上观察消费者反应的阶段称为什么？（ ） A.商业分析 B.试制新产品 C.试销 D.正式上市 【答案】C 【解析】试销是将商业运作可能性最大的新产品投入小量生产，投放到市场上观察消费者反应的过程。 二、多选题（本大题共10小题，每小题3分，共30分） 1.新产品构思的主要来源包括以下哪些？（ ） A.顾客 B.竞争对手 C.科技人员 D.中间商和企业职工 E.降低原材料成本 【答案】ABCD 【解析】新产品构思的主要来源有顾客、竞争对手、科技人员、中间商、企业职工五个方面。 2.新产品开发程序包括以下哪些阶段？（ ） A.产生构思 B.筛选构思 C.商业分析 D.试制新产品、试销和正式上市 E.增加包装层次 【答案】ABCD 【解析】新产品开发一般经历产生构思、筛选构思、商业分析、试制新产品、试销和正式上市六个阶段。 3.筛选构思通常分哪两步进行？（ ） A.初步筛选 B.谨慎筛选 C.市场筛选 D.技术筛选 E.延长质保期 【答案】AB 【解析】筛选构思一般分两步：第一步初步筛选，第二步谨慎筛选。 4.试制新产品阶段主要包括哪三方面的工作？（ ） A.研制样品 B.对新产品进行功能试验 C.对新产品样品进行消费试验 D.大规模批量生产 E.模仿竞争对手 【答案】ABC 【解析】试制新产品阶段主要包括研制样品、功能试验、消费试验三方面工作。 5.以下哪些属于新产品开发的策略？（ ） A.独立研制策略 B.引进技术策略 C.自行研究与技术引进相结合的策略 D.低价竞争策略 E.缩减产品线 【答案】ABC 【解析】新产品开发策略包括独立研制策略、引进技术策略、自行研究与技术引进相结合的策略三种。 6.消除新产品营销障碍的措施包括以下哪些？（ ） A.选择上市的最佳时机 B.选择合适的区域上市 C.确定新产品的目标顾客 D.选择分销渠道 E.改善售后服务 【答案】ABCD 【解析】消除新产品营销障碍的措施包括选择时机、选择区域、确定目标顾客、选择分销渠道、产品定价、产品促销、信息反馈等。 7.关于改革新产品，以下说法正确的有哪些？（ ） A.在品质、构造、形状和包装等方面对原有产品进行改进 B.是由基本型派生出来的改进型 C.开发难度不大 D.是企业产品发展经常采用的形式 E.提高产量 【答案】ABCD 【解析】改革新产品是对原有产品进行改进的产品，开发难度不大，是企业经常采用的形式。 8.商业分析阶段弄清的主要问题包括以下哪些？（ ） A.新产品有什么特点 B.新产品的目标市场在哪里 C.新产品的竞争能力如何 D.新产品的预期利润如何 E.增加广告宣传 【答案】ABCD 【解析】教材列出了商业分析的七个主要问题，包括产品特点、目标市场、资金设备、成功可能性、竞争能力、预期利润等。 9.是否需要试销，需要比较哪两个费用？（ ） A.预计试销费用 B.预计失败的损失 C.产品生产成本 D.广告宣传费用 E.扩大分销渠道 【答案】AB 【解析】是否需要试销，要先对预计试销费用与预计失败的损失进行比较。 10.引进技术策略的优点包括以下哪些？（ ） A.节省科研经费和人力 B.赢得宝贵的时间 C.有利于提高竞争能力和经济效益 D.可以获得技术上的领先地位 E.降低产品价格 【答案】ABC 【解析】引进技术策略可以节省科研经费和人力，赢得宝贵时间，有利于提高竞争能力和经济效益。获得技术领先地位是独立研制策略的优势。 三、情景分析题（本大题共1大题，共20分） 情景一 某食品企业准备开发一款新型健康零食产品。企业通过市场调研收集了大量消费者反馈，了解到年轻消费者对低糖、高蛋白、方便携带的健康零食有强烈需求。企业研发部门提出了几个产品构思方案，经过初步筛选后保留了两个方案。企业管理层需要进一步评估这些方案的可行性。 1.在新产品构思阶段，该企业可以从哪些渠道收集构思方案？请结合教材内容列举至少四个来源。（4分） 【答案】根据教材，新产品构思的主要来源有： （1）顾客：消费者对低糖高蛋白零食的需求就是重要的构思来源。 （2）竞争对手：分析竞争对手的产品特点和开发动向。 （3）科技人员：企业研发部门提出的构思方案。 （4）中间商：中间商直接与顾客打交道，了解需求变化。 （5）企业职工：熟悉业务，容易发现产品不足之处。 【解析】本题考查新产品构思的五个主要来源。 2.企业在筛选构思时应着重考虑哪两个方面？同时应注意避免哪两种失误？（6分） 【答案】着重考虑两个方面： （1）构思方案是否有利於企业目标的实现。 （2）企业的生产条件是否适应所构思的新产品。 应注意避免两种失误： （1）误舍：因未能充分认识构思方案的潜力而将其舍弃。 （2）误用：因错误估计不良构思方案并将其付诸实施。 【解析】本题考查筛选构思的标准和注意事项。 3.请为该企业选择合适的新产品开发策略，并说明理由。（4分） 【答案】建议该企业采用自行研究与技术引进相结合的策略。理由：健康零食市场已有不少竞争产品，完全独立研发风险较大、周期较长；单纯引进技术可能无法形成差异化优势。采用两者结合的策略，可以在借鉴现有技术的基础上进行创新，既能节省研发时间和成本，又能开发出具有自身特色的产品。 【解析】本题考查三种新产品开发策略的选择与比较。 4.如果该企业决定新产品正式上市，应做好哪些方面的准备工作来消除营销障碍？（6分） 【答案】根据教材，企业应做好以下工作： （1）选择上市的最佳时机：健康零食应在消费旺季上市。 （2）选择合适的区域上市：先在主要地区推出，占有市场份额后逐步扩展。 （3）确定新产品的目标顾客：针对年轻消费者群体进行重点宣传。 （4）选择分销渠道：通过便利店、超市等渠道销售。 （5）产品定价：了解竞争者价格，采用合适的定价策略。 （6）产品促销：通过广告宣传、赠送样品等方式引起消费者注意。 （7）信息反馈：做好市场调查，了解顾客反应，及时改进产品。 【解析】本题考查消除新产品营销障碍的七项具体措施。 四、案例分析题（本大题共1大题，共20分） 案例一 某国产手机品牌在市场上已经经营多年，产品以中低端为主。近年来，企业决定开发一款面向高端市场的新款智能手机。研发部门投入大量资源进行技术攻关，最终开发出了一款具有自主知识产权的新型处理器芯片。在新产品上市前，企业面临着上市时机、目标市场选择和营销策略等一系列决策问题。 1.该企业自主开发新型处理器芯片，这属于哪种新产品类型和哪种开发策略？（4分） 【答案】新产品类型属于换代新产品。理由：换代新产品是部分采用新材料、新零件或新技术，使原有功能和性能有显著改变的产品。自主芯片使手机性能显著提升。 开发策略属于独立研制策略。理由：独立研制策略是从基础理论上开展独创性研究，采用新原理新结构新材料创造特色新产品。自主开发芯片属于独创性研究。 【解析】本题考查新产品类型和开发策略的分类判断。 2.该企业在商业分析阶段应重点弄清哪些问题？请结合教材列举至少五个关键问题。（8分） 【答案】根据教材，商业分析阶段应弄清的关键问题包括： （1）新产品有什么特点？是否比市场上现有同类产品好？ （2）新产品的目标市场在哪里？其潜在购买力如何？ （3）企业的资金与机器设备能否适应新产品的发展？ （4）新产品上市成功的可能性有多大？ （5）新产品的竞争能力如何？ （6）新产品的预期利润如何？ （7）有没有其他发展及生产上的问题？ 【解析】本题考查商业分析阶段的七个关键问题。 3.该企业一贯生产中低端手机，现在推出高端产品，在新产品上市过程中可能面临哪些营销障碍？应如何应对？（8分） 【答案】可能面临的障碍： （1）品牌形象障碍：消费者可能对该品牌的高端定位不认可。 （2）渠道障碍：原有中低端销售渠道不适合高端产品。 （3）竞争障碍：高端市场已有苹果、华为等强势品牌。 应对措施： （1）选择合适的区域上市：先在一二线城市重点推广。 （2）确定目标顾客：针对追求高端体验的商务人士和科技爱好者。 （3）产品定价：采用撇脂定价策略突出高端定位。 （4）产品促销：通过广告宣传突出自主芯片等核心卖点。 （5）选择分销渠道：通过高端商场和品牌专卖店销售。 【解析】本题考查新产品营销障碍的识别与应对策略，需要结合具体案例进行分析。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $