第6单元 主题6.2 产品生命周期策略 《市场营销基础》（高教版第二版）单元过关卷（原卷版+解析版）

《市场营销基础》（高教版第二版） 第6单元 产品策略 主题6.2 产品生命周期策略 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分） 1.产品生命周期是指什么？（ ） A.产品从研发到报废的全过程 B.新产品从投入市场到被市场淘汰的全过程 C.产品从生产到销售的全过程 D.产品从设计到退出的全过程 2.产品生命周期可分为哪四个阶段？（ ） A.研发期、投入期、成长期、成熟期 B.投入期、成长期、成熟期、衰退期 C.研发期、成长期、成熟期、衰退期 D.投入期、发展期、稳定期、衰退期 3.以高价格和高促销费用推出新产品的策略称为什么？（ ） A.快速撇脂策略 B.慢速撇脂策略 C.快速渗透策略 D.慢速渗透策略 4.以低价格和高促销费用推出新产品的策略称为什么？（ ） A.快速撇脂策略 B.慢速撇脂策略 C.快速渗透策略 D.慢速渗透策略 5.以低价格和低促销费用推出新产品的策略称为什么？（ ） A.快速撇脂策略 B.慢速撇脂策略 C.快速渗透策略 D.慢速渗透策略 6.产品投入期也叫什么？（ ） A.导入期 B.成长期 C.发展期 D.稳定期 7.产品成长期的市场特征不包括以下哪项？（ ） A.销售量迅速增加 B.利润增加 C.市场竞争者较少 D.竞争比较激烈 8.产品成长期的市场策略核心是什么？（ ） A.尽快回收投资 B.提高产品质量，扩大市场占有率 C.延长产品寿命 D.退出市场 9.在产品成熟期，企业一般不宜采取什么策略？（ ） A.产品改进策略 B.单纯防守策略 C.市场改进策略 D.营销组合改进策略 10.产品成熟期可选择的策略不包括以下哪项？（ ） A.产品改进策略 B.市场改进策略 C.营销组合改进策略 D.快速撇脂策略 11.将普通洗衣机改为洗涤、漂洗、脱水、烘干等多功能的自动洗衣机，这属于成熟期的哪种产品改进策略？（ ） A.品质改进 B.性能改进 C.款式改进 D.服务改进 12.产品衰退期的市场特征不包括以下哪项？（ ） A.销售总量急剧下降 B.利润剧减 C.竞争者增多 D.竞争者相继退出市场 13.通过把企业资源集中使用在最有利的细分市场上的策略称为什么？（ ） A.集中策略 B.持续策略 C.撤退策略 D.快速撇脂策略 14.大幅度降低销售费用，在一定的时机将产品撤离市场的策略称为什么？（ ） A.集中策略 B.持续策略 C.撤退策略 D.渗透策略 15.以下哪项不是产品投入期的市场特征？（ ） A.消费者对新产品不了解 B.销售量小，单位产品成本较高 C.利润增加 D.企业承担的市场风险最大 二、多选题（本大题共10小题，每小题3分，共30分） 1.产品投入期的市场特征包括以下哪些？（ ） A.消费者对新产品不了解 B.销售量小，单位产品成本较高 C.广告费用和其他营销费用开支大 D.企业利润少，亏损现象比较普遍 E.竞争者分析 2.实施快速撇脂策略须具备的市场条件包括哪些？（ ） A.市场上有较大的需求潜力 B.消费者的求新心理较强 C.企业面临潜在竞争者的威胁 D.消费者对价格十分敏感 E.产品质量检测 3.产品成长期企业可采取的营销策略包括哪些？（ ） A.提高产品品质 B.开辟新市场 C.树立产品形象 D.调整产品价格 E.客户关系维护 4.成熟期的产品改进策略包括以下哪些类型？（ ） A.品质改进 B.性能改进 C.款式改进 D.服务改进 E.供应链管理 5.成熟期的市场改进策略可以通过哪些方式实现？（ ） A.开发产品的新用途寻找新用户 B.刺激现有老顾客增加重复购买 C.重新为产品定位寻求新的买主 D.降低产品质量以减少成本 E.售后服务 6.产品衰退期企业可以采用的策略包括哪些？（ ） A.集中策略 B.持续策略 C.撤退策略 D.快速撇脂策略 E.广告策划 7.关于产品衰退期的判断，企业应注意以下哪些问题？（ ） A.要进行认真调查、分析和确认 B.注意可能存在假象 C.宏观市场环境好转可能使产品复苏 D.竞争者退出后坚持的企业可能维持销量 E.价格调整 8.慢速渗透策略须具备的市场条件包括哪些？（ ） A.市场容量较大 B.消费者对产品熟悉且对价格十分敏感 C.有相当多的潜在竞争者 D.消费者求新心理较强 E.品牌建设 9.以下哪些是产品成熟期的特征？（ ） A.销售量增长但增长率呈递减趋势 B.企业利润仍丰厚稳定 C.市场竞争十分激烈 D.到成熟期末企业利润开始下降 E.渠道拓展 10.营销组合改进策略的具体做法包括哪些？（ ） A.在产品品质不变的情况下降低价格 B.从竞争者手中夺取一部分顾客 C.增加新的产品功能 D.开发新的细分市场 E.市场调查 三、情景分析题（本大题共1大题，共20分） 情景一 某科技公司推出了一款新型智能手表，具有健康监测、运动追踪、移动支付等多种功能。产品上市初期，公司投入了大量广告费用，并以较高价格进行销售。经过半年的市场推广，消费者对智能手表逐渐认可，销量快速增长，多家竞争企业也纷纷推出了类似的智能手表产品。目前，智能手表市场趋于成熟，各品牌产品功能趋同，价格竞争激烈。 1.该智能手表在上市初期采用的是产品生命周期的哪种投入期策略？请结合教材说明理由。（4分） 2.当智能手表进入成长期后，企业应采取哪些营销策略来扩大市场占有率？请结合教材内容分析。（6分） 3.目前智能手表市场趋于成熟、功能趋同，企业可以采用哪些策略来延长产品成熟期？（4分） 4.如果未来智能手表进入衰退期，企业在选择策略时应注意哪些问题？请结合教材内容说明。（6分） 四、案例分析题（本大题共1大题，共20分） 案例一 某家电企业生产的空气净化器产品已经上市三年。第一年产品刚推出时，以高价格高促销策略进入市场，销量增长缓慢但利润较高。第二年产品销量快速增长，多家企业跟进，竞争开始加剧。第三年产品销量增长明显放缓，利润开始下降，市场上出现了功能更强大的新一代空气净化器产品。 1.该空气净化器产品目前处于产品生命周期的哪个阶段？请根据教材内容判断并说明理由。（4分） 2.请为该企业在产品成熟期设计一套营销策略组合，包括产品改进、市场改进和营销组合改进三个方面。（8分） 3.如果该企业决定开发新一代空气净化器来替代现有产品，在新产品上市时机选择上应注意哪些问题？（8分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 《市场营销基础》（高教版第二版） 第6单元 产品策略 主题6.2 产品生命周期策略 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分） 1.产品生命周期是指什么？（ ） A.产品从研发到报废的全过程 B.新产品从投入市场到被市场淘汰的全过程 C.产品从生产到销售的全过程 D.产品从设计到退出的全过程 【答案】B 【解析】产品生命周期是指一项新产品研制成功后，从投入市场销售开始，经过销售成长阶段，直至被市场淘汰为止的全过程。 2.产品生命周期可分为哪四个阶段？（ ） A.研发期、投入期、成长期、成熟期 B.投入期、成长期、成熟期、衰退期 C.研发期、成长期、成熟期、衰退期 D.投入期、发展期、稳定期、衰退期 【答案】B 【解析】产品生命周期可分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。 3.以高价格和高促销费用推出新产品的策略称为什么？（ ） A.快速撇脂策略 B.慢速撇脂策略 C.快速渗透策略 D.慢速渗透策略 【答案】A 【解析】快速撇脂策略以高价格和高促销费用推出新产品，迅速占领市场。 4.以低价格和高促销费用推出新产品的策略称为什么？（ ） A.快速撇脂策略 B.慢速撇脂策略 C.快速渗透策略 D.慢速渗透策略 【答案】C 【解析】快速渗透策略以低价格和高促销费用推出新产品，可使产品以最快速度渗入市场。 5.以低价格和低促销费用推出新产品的策略称为什么？（ ） A.快速撇脂策略 B.慢速撇脂策略 C.快速渗透策略 D.慢速渗透策略 【答案】D 【解析】慢速渗透策略以低价格和低促销费用推出新产品。 6.产品投入期也叫什么？（ ） A.导入期 B.成长期 C.发展期 D.稳定期 【答案】A 【解析】投入期也叫导入期。 7.产品成长期的市场特征不包括以下哪项？（ ） A.销售量迅速增加 B.利润增加 C.市场竞争者较少 D.竞争比较激烈 【答案】C 【解析】成长期吸引大批竞争者纷纷介入，竞争比较激烈。竞争者较少是投入期的特征。 8.产品成长期的市场策略核心是什么？（ ） A.尽快回收投资 B.提高产品质量，扩大市场占有率 C.延长产品寿命 D.退出市场 【答案】B 【解析】成长期企业市场策略的核心是提高产品质量，改进服务，大力促销，扩大市场占有率。 9.在产品成熟期，企业一般不宜采取什么策略？（ ） A.产品改进策略 B.单纯防守策略 C.市场改进策略 D.营销组合改进策略 【答案】B 【解析】成熟期一般不宜采取单纯防守策略，因为安于现状，市场难以得到巩固和发展。 10.产品成熟期可选择的策略不包括以下哪项？（ ） A.产品改进策略 B.市场改进策略 C.营销组合改进策略 D.快速撇脂策略 【答案】D 【解析】成熟期有三种方法可供选择：产品改进策略、市场改进策略和营销组合改进策略。快速撇脂策略属于投入期策略。 11.将普通洗衣机改为洗涤、漂洗、脱水、烘干等多功能的自动洗衣机，这属于成熟期的哪种产品改进策略？（ ） A.品质改进 B.性能改进 C.款式改进 D.服务改进 【答案】B 【解析】性能改进是给产品增加新的性能，以扩大产品多方面的适应性，使产品使用起来更方便。 12.产品衰退期的市场特征不包括以下哪项？（ ） A.销售总量急剧下降 B.利润剧减 C.竞争者增多 D.竞争者相继退出市场 【答案】C 【解析】衰退期竞争者相继退出市场，而非竞争者增多。竞争者增多是成长期和成熟期的特征。 13.通过把企业资源集中使用在最有利的细分市场上的策略称为什么？（ ） A.集中策略 B.持续策略 C.撤退策略 D.快速撇脂策略 【答案】A 【解析】集中策略通过把企业资源集中使用在最有利的细分市场上来赢得利润。 14.大幅度降低销售费用，在一定的时机将产品撤离市场的策略称为什么？（ ） A.集中策略 B.持续策略 C.撤退策略 D.渗透策略 【答案】C 【解析】撤退策略通过大幅度降低销售费用，降低价格，尽量吸取利润，在一定的时机将产品撤离市场。 15.以下哪项不是产品投入期的市场特征？（ ） A.消费者对新产品不了解 B.销售量小，单位产品成本较高 C.利润增加 D.企业承担的市场风险最大 【答案】C 【解析】投入期企业利润少，亏损现象比较普遍。利润增加是成长期的特征。 二、多选题（本大题共10小题，每小题3分，共30分） 1.产品投入期的市场特征包括以下哪些？（ ） A.消费者对新产品不了解 B.销售量小，单位产品成本较高 C.广告费用和其他营销费用开支大 D.企业利润少，亏损现象比较普遍 E.竞争者分析 【答案】ABCD 【解析】投入期的市场特征包括：消费者不了解、销量小成本高、营销费用大、利润少亏损普遍、技术不稳定、风险最大、竞争者少。 2.实施快速撇脂策略须具备的市场条件包括哪些？（ ） A.市场上有较大的需求潜力 B.消费者的求新心理较强 C.企业面临潜在竞争者的威胁 D.消费者对价格十分敏感 E.产品质量检测 【答案】ABC 【解析】快速撇脂策略须具备：需求潜力大、求新心理强、面临潜在竞争威胁。消费者对价格敏感不是该策略的条件。 3.产品成长期企业可采取的营销策略包括哪些？（ ） A.提高产品品质 B.开辟新市场 C.树立产品形象 D.调整产品价格 E.客户关系维护 【答案】ABCD 【解析】成长期企业可采取提高产品品质、开辟新市场、树立产品形象、调整产品价格四种策略。 4.成熟期的产品改进策略包括以下哪些类型？（ ） A.品质改进 B.性能改进 C.款式改进 D.服务改进 E.供应链管理 【答案】ABCD 【解析】产品改进策略有四种：品质改进、性能改进、款式改进、服务改进。 5.成熟期的市场改进策略可以通过哪些方式实现？（ ） A.开发产品的新用途寻找新用户 B.刺激现有老顾客增加重复购买 C.重新为产品定位寻求新的买主 D.降低产品质量以减少成本 E.售后服务 【答案】ABC 【解析】市场改进策略可通过三种方式实现：开发新用途、刺激老顾客重复购买、重新定位。降低质量不属于该策略。 6.产品衰退期企业可以采用的策略包括哪些？（ ） A.集中策略 B.持续策略 C.撤退策略 D.快速撇脂策略 E.广告策划 【答案】ABC 【解析】衰退期企业可采用集中策略、持续策略和撤退策略三种。快速撇脂策略属于投入期策略。 7.关于产品衰退期的判断，企业应注意以下哪些问题？（ ） A.要进行认真调查、分析和确认 B.注意可能存在假象 C.宏观市场环境好转可能使产品复苏 D.竞争者退出后坚持的企业可能维持销量 E.价格调整 【答案】ABCD 【解析】企业应注意可能存在假象，宏观市场好转可使产品复苏，竞争者退出后坚持的企业可能维持甚至增加销量。 8.慢速渗透策略须具备的市场条件包括哪些？（ ） A.市场容量较大 B.消费者对产品熟悉且对价格十分敏感 C.有相当多的潜在竞争者 D.消费者求新心理较强 E.品牌建设 【答案】ABC 【解析】慢速渗透策略条件是：市场容量大、消费者熟悉且价格敏感、潜在竞争者多。求新心理强是撇脂策略的条件。 9.以下哪些是产品成熟期的特征？（ ） A.销售量增长但增长率呈递减趋势 B.企业利润仍丰厚稳定 C.市场竞争十分激烈 D.到成熟期末企业利润开始下降 E.渠道拓展 【答案】ABCD 【解析】成熟期特征包括：销量增长但增长率递减、利润丰厚稳定、竞争激烈、期末利润开始下降。 10.营销组合改进策略的具体做法包括哪些？（ ） A.在产品品质不变的情况下降低价格 B.从竞争者手中夺取一部分顾客 C.增加新的产品功能 D.开发新的细分市场 E.市场调查 【答案】AB 【解析】营销组合改进策略是改进营销组合中某个或若干要素来延长成熟期，如降低价格夺取顾客。增加新功能和开发新市场属于产品改进和市场改进策略。 三、情景分析题（本大题共1大题，共20分） 情景一 某科技公司推出了一款新型智能手表，具有健康监测、运动追踪、移动支付等多种功能。产品上市初期，公司投入了大量广告费用，并以较高价格进行销售。经过半年的市场推广，消费者对智能手表逐渐认可，销量快速增长，多家竞争企业也纷纷推出了类似的智能手表产品。目前，智能手表市场趋于成熟，各品牌产品功能趋同，价格竞争激烈。 1.该智能手表在上市初期采用的是产品生命周期的哪种投入期策略？请结合教材说明理由。（4分） 【答案】该智能手表采用的是快速撇脂策略。理由：快速撇脂策略以高价格和高促销费用推出新产品。该公司投入大量广告费用（高促销）并以较高价格销售（高价格），符合快速撇脂策略的特征。实施条件是市场有较大需求潜力、消费者求新心理较强、面临潜在竞争威胁，智能手表市场符合这些条件。 【解析】本题考查产品投入期四种策略的判断，需要根据高价格+高促销费用来识别快速撇脂策略。 2.当智能手表进入成长期后，企业应采取哪些营销策略来扩大市场占有率？请结合教材内容分析。（6分） 【答案】根据教材，成长期企业应采取以下策略： （1）提高产品品质：通过技术改进，进一步完善健康监测、运动追踪等功能。 （2）开辟新市场：通过市场细分，开发尚未被满足的细分市场，如老年健康监测市场。 （3）树立产品形象：大力宣传品牌和商标，树立企业和产品的良好信誉。 （4）调整产品价格：选择适当时机降价，吸引对价格敏感的消费者，阻止竞争对手进入。 【解析】本题考查产品成长期四种营销策略的具体应用。 3.目前智能手表市场趋于成熟、功能趋同，企业可以采用哪些策略来延长产品成熟期？（4分） 【答案】根据教材，成熟期企业可采用三种策略： （1）产品改进策略：通过品质改进、性能改进（如增加新传感器、新功能）、款式改进和服务改进来吸引消费者。 （2）市场改进策略：开发产品新用途、刺激老顾客重复购买、重新定位寻求新买主。 （3）营销组合改进策略：通过降低价格、改进促销方式等延长成熟期。 【解析】本题考查成熟期三种改进策略及其具体应用。 4.如果未来智能手表进入衰退期，企业在选择策略时应注意哪些问题？请结合教材内容说明。（6分） 【答案】根据教材，企业在选择衰退期策略时应注意以下问题： （1）要认真调查分析和确认产品是否真正进入衰退期，注意可能存在的假象。 （2）宏观市场环境好转或调整经营计划可能使产品复苏。 （3）竞争者退出后，坚持留下的企业反而可能维持甚至增加销量。 （4）企业应审时度势，在集中策略、持续策略和撤退策略中选择最有利的策略。不能简单地判断产品已衰老就放弃。 【解析】本题考查产品衰退期判断的注意事项，强调要认真分析避免误判。 四、案例分析题（本大题共1大题，共20分） 案例一 某家电企业生产的空气净化器产品已经上市三年。第一年产品刚推出时，以高价格高促销策略进入市场，销量增长缓慢但利润较高。第二年产品销量快速增长，多家企业跟进，竞争开始加剧。第三年产品销量增长明显放缓，利润开始下降，市场上出现了功能更强大的新一代空气净化器产品。 1.该空气净化器产品目前处于产品生命周期的哪个阶段？请根据教材内容判断并说明理由。（4分） 【答案】该产品目前处于成熟期。理由：成熟期的主要特征是产品销售量虽然仍有增长，但增长率呈递减趋势，企业利润开始下降，市场上同类产品增多，竞争十分激烈，出现了性能更好的替代产品。该产品第三年销量增长放缓、利润下降、出现新一代替代产品，完全符合成熟期的特征。 【解析】本题考查产品生命周期各阶段的判断，需要根据销量、利润、竞争等综合特征来判断。 2.请为该企业在产品成熟期设计一套营销策略组合，包括产品改进、市场改进和营销组合改进三个方面。（8分） 【答案】产品改进策略：（1）品质改进，提高净化效率和滤芯耐用性；（2）性能改进，增加智能控制、空气质量实时显示等新功能；（3）款式改进，设计更美观的外壳造型；（4）服务改进，增加定期上门更换滤芯等附加服务。 市场改进策略：（1）开发新用途，如车载空气净化；（2）刺激老顾客更换滤芯产生重复消费；（3）重新定位为健康生活必需品。 营销组合改进策略：适当降低价格，增加促销力度，从竞争者手中夺取市场份额。 【解析】本题考查成熟期三种改进策略的综合运用，需要结合空气净化器产品特点设计方案。 3.如果该企业决定开发新一代空气净化器来替代现有产品，在新产品上市时机选择上应注意哪些问题？（8分） 【答案】根据教材，企业应注意以下问题： （1）新产品代替老产品，应在老产品库存量较低的时候上市，避免库存积压造成损失。 （2）尚需改进的新产品不要仓促上市，待改进完善后再投放市场。 （3）新产品上市初期仍可能面临投入期的各种挑战，需要做好充分准备。 （4）同时要妥善处理老产品的退出问题，可采取衰退期的持续策略或撤退策略，逐步退出市场。 【解析】本题考查新产品上市时机的选择原则，需要结合产品生命周期理论进行分析。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $