第6单元 主题6.1 产品组合策略 《市场营销基础》（高教版第二版）单元过关卷（原卷版+解析版）

《市场营销基础》（高教版第二版） 第6单元 产品策略 主题6.1 产品组合策略 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分） 1.产品整体概念分为哪三个层次？（ ） A.产品核心层、产品有形层和产品延伸层 B.产品设计层、产品制造层和产品销售层 C.产品基础层、产品中间层和产品外延层 D.产品概念层、产品功能层和产品服务层 2.产品整体概念中最主要的部分是哪个层次？（ ） A.产品有形层 B.产品延伸层 C.产品核心层 D.产品包装层 3.产品核心层主要是指向购买者提供什么？（ ） A.优美的包装 B.基本效用和利益 C.完善的售后服务 D.低廉的价格 4.消费者可以直接观察和感受到的产品层次是什么？（ ） A.产品核心层 B.产品有形层 C.产品延伸层 D.产品概念层 5.产品有形层主要包括产品质量、特色、款式、品牌、商标和什么？（ ） A.销售人员素质 B.包装 C.运输方式 D.广告投放 6.产品延伸层是指消费者购买产品时获得的什么的总和？（ ） A.产品实体 B.基本效用 C.附加服务和利益 D.品牌价值 7.产品组合的宽度是指什么？（ ） A.各条产品线上平均具有的产品项目数 B.企业生产经营的产品大类的多少 C.所有产品线中产品项目的总和 D.各个产品线之间的关联程度 8.产品组合的深度是指什么？（ ） A.产品线的数量 B.所有产品项目的总和 C.各条产品线上平均具有的产品项目数 D.产品线之间的关联程度 9.产品组合的长度是指什么？（ ） A.产品大类的多少 B.各条产品线上平均具有的产品项目数 C.所有产品线中产品项目的总和 D.产品线之间的关联程度 10.企业只生产某一类产品以满足特定的细分市场需要的组合方式称为什么？（ ） A.多样化组合 B.市场专业化组合 C.单一化组合 D.产品专业化组合 11.用多条产品线和多个产品项目来满足某一专门目标市场需求的组合方式称为什么？（ ） A.单一化组合 B.市场专业化组合 C.产品专业化组合 D.多样化组合 12.扩充产品组合策略的优点不包括以下哪项？（ ） A.适应顾客多方面的需求 B.集中精力改进产品品质 C.综合利用企业资源 D.增加市场竞争力 13.在原有产品线内增加高配置、高价格的产品项目称为什么策略？（ ） A.低端产品组合策略 B.高端产品组合策略 C.特殊化产品组合策略 D.缩减产品组合策略 14.所谓产品差异化是指什么？（ ） A.不同产品之间的质量差异 B.企业对同质产品在特征上实施差别的策略 C.不同品牌之间的价格差异 D.不同市场之间的需求差异 15.企业可以通过哪些途径在顾客中树立产品的差异化形象？（ ） A.仅通过产品自身因素 B.仅通过广告 C.通过产品自身因素、价格因素、分销渠道和广告 D.仅通过分销渠道 二、多选题（本大题共10小题，每小题3分，共30分） 1.以下哪些属于产品有形层的内容？（ ） A.产品质量 B.产品包装 C.品牌和商标 D.安装和维修服务 E.产品升级 2.产品组合的四个变化因素包括哪些？（ ） A.宽度 B.深度 C.长度 D.相关性 E.供应链优化 3.常用产品组合策略包括以下哪些？（ ） A.产品组合方式策略 B.扩充产品组合策略 C.缩减产品组合策略 D.特殊化产品组合策略 E.客户关系管理 4.产品组合方式策略包括以下哪些类型？（ ） A.单一化组合 B.市场专业化组合 C.产品专业化组合 D.多样化组合 E.网络营销 5.扩充产品组合策略的具体方式包括哪些？（ ） A.增加同一产品的款式与规格 B.增加不同品质与不同价格的同类产品 C.增加互相关联的产品 D.增加毫不相关的产品 E.售后服务 6.缩减产品组合策略的主要方式有哪些？（ ） A.产品进行标准化、专业化生产 B.保留原有产品线，减少产品项目 C.停止生产，购入同类产品继续销售 D.增加新产品线 E.价格调整 7.缩减产品组合策略的优点包括哪些？（ ） A.集中精力与技术改进产品品质 B.扩大产品的生产批量降低成本 C.减少资金占用加速资金周转 D.增加市场覆盖率 E.品牌重塑 8.高端产品组合策略的好处包括哪些？（ ） A.提高企业现有产品的声望 B.容易为企业带来丰富的利润 C.有利于带动企业生产技术水平提高 D.迅速扩大市场占有率 E.广告宣传 9.以下哪些属于通过产品自身因素实现差异化的途径？（ ） A.产品性能和规格 B.产品包装和颜色 C.产品销售服务 D.产品销售价格 E.渠道整合 10.产品差异化策略的目的是什么？（ ） A.使产品有别于竞争者的同类产品 B.增强产品竞争力 C.更好地吸引消费者 D.巩固市场地位 E.市场细分 三、情景分析题（本大题共1大题，共20分） 情景一 海尔集团最初以电冰箱产品起家，凭借优质的产品和良好的服务赢得了市场认可。随着企业的发展，海尔逐步将其产品线扩展到空调、洗衣机、微波炉、电视机、手机等多个品类，形成了庞大的产品组合。同时，海尔在进入彩电行业时，虽然生产技术与长虹、康佳等竞争对手相差不大，但通过向消费者提供全方位的星级服务，获得了市场竞争优势。 1.海尔集团的产品组合属于哪种组合方式？请说明理由。（4分） 2.海尔在进入彩电行业时通过星级服务获得竞争优势，这体现了产品整体概念的哪个层次的重要性？请结合教材分析。（6分） 3.海尔的多样化组合策略可能带来哪些好处和风险？（4分） 4.如果海尔想要在某一产品线上实施高端产品组合策略，应注意哪些问题？（6分） 四、案例分析题（本大题共1大题，共20分） 案例一 某服装企业原本只生产中高端商务男装，产品线较为单一。近年来，随着市场竞争加剧和企业规模扩大，企业决定调整产品组合策略。企业管理层正在讨论两个方案：方案一是大幅扩充产品线，增加休闲装、运动装、配饰等产品系列；方案二是缩减现有产品线中的低端产品，集中资源打造高端商务男装品牌。 1.方案一属于哪种产品组合策略？该策略有哪些具体方式？（4分） 2.请分析方案二（缩减产品组合策略）的优缺点，并结合商务男装市场特点说明该方案是否可行。（8分） 3.如果该企业最终选择方案一进行扩充，应如何运用产品差异化策略来增强竞争力？请从教材中提到的四个途径进行分析。（8分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 《市场营销基础》（高教版第二版） 第6单元 产品策略 主题6.1 产品组合策略 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分） 1.产品整体概念分为哪三个层次？（ ） A.产品核心层、产品有形层和产品延伸层 B.产品设计层、产品制造层和产品销售层 C.产品基础层、产品中间层和产品外延层 D.产品概念层、产品功能层和产品服务层 【答案】A 【解析】产品整体概念分为三个层次：产品核心层、产品有形层和产品延伸层。 2.产品整体概念中最主要的部分是哪个层次？（ ） A.产品有形层 B.产品延伸层 C.产品核心层 D.产品包装层 【答案】C 【解析】产品核心层是整体产品概念的基础层次，也是产品整体概念中最主要的部分。 3.产品核心层主要是指向购买者提供什么？（ ） A.优美的包装 B.基本效用和利益 C.完善的售后服务 D.低廉的价格 【答案】B 【解析】产品核心层主要是指向购买者提供的基本效用和利益。 4.消费者可以直接观察和感受到的产品层次是什么？（ ） A.产品核心层 B.产品有形层 C.产品延伸层 D.产品概念层 【答案】B 【解析】产品有形层是指在产品组成中消费者可以直接观察和感受到的那一部分。 5.产品有形层主要包括产品质量、特色、款式、品牌、商标和什么？（ ） A.销售人员素质 B.包装 C.运输方式 D.广告投放 【答案】B 【解析】产品有形层主要包括产品质量、特色、款式、品牌、商标、包装等。 6.产品延伸层是指消费者购买产品时获得的什么的总和？（ ） A.产品实体 B.基本效用 C.附加服务和利益 D.品牌价值 【答案】C 【解析】产品延伸层是指消费者购买某种产品时所获得的附加服务和利益的总和。 7.产品组合的宽度是指什么？（ ） A.各条产品线上平均具有的产品项目数 B.企业生产经营的产品大类的多少 C.所有产品线中产品项目的总和 D.各个产品线之间的关联程度 【答案】B 【解析】产品组合的宽度是指一个企业生产经营的产品大类有多少。 8.产品组合的深度是指什么？（ ） A.产品线的数量 B.所有产品项目的总和 C.各条产品线上平均具有的产品项目数 D.产品线之间的关联程度 【答案】C 【解析】产品组合的深度是指企业经营的各条产品线上平均具有的产品项目数。 9.产品组合的长度是指什么？（ ） A.产品大类的多少 B.各条产品线上平均具有的产品项目数 C.所有产品线中产品项目的总和 D.产品线之间的关联程度 【答案】C 【解析】产品组合的长度是指一个企业所有产品线中产品项目的总和。 10.企业只生产某一类产品以满足特定的细分市场需要的组合方式称为什么？（ ） A.多样化组合 B.市场专业化组合 C.单一化组合 D.产品专业化组合 【答案】C 【解析】单一化组合指企业只生产某一类产品以满足特定的细分市场的需要。 11.用多条产品线和多个产品项目来满足某一专门目标市场需求的组合方式称为什么？（ ） A.单一化组合 B.市场专业化组合 C.产品专业化组合 D.多样化组合 【答案】B 【解析】市场专业化组合指用多条产品线和多个产品项目来满足某一专门目标市场需求的组合方式。 12.扩充产品组合策略的优点不包括以下哪项？（ ） A.适应顾客多方面的需求 B.集中精力改进产品品质 C.综合利用企业资源 D.增加市场竞争力 【答案】B 【解析】扩充产品组合的优点包括适应顾客多方面需求、提高市场占有率、综合利用企业资源、增加市场竞争力。集中精力改进品质是缩减产品组合的优点。 13.在原有产品线内增加高配置、高价格的产品项目称为什么策略？（ ） A.低端产品组合策略 B.高端产品组合策略 C.特殊化产品组合策略 D.缩减产品组合策略 【答案】B 【解析】高端产品组合策略就是在原有的产品线内增加高配置、高价格的产品项目。 14.所谓产品差异化是指什么？（ ） A.不同产品之间的质量差异 B.企业对同质产品在特征上实施差别的策略 C.不同品牌之间的价格差异 D.不同市场之间的需求差异 【答案】B 【解析】产品差异化是指企业对同质产品在造型、规格、花色、包装等特征上实施差别的策略。 15.企业可以通过哪些途径在顾客中树立产品的差异化形象？（ ） A.仅通过产品自身因素 B.仅通过广告 C.通过产品自身因素、价格因素、分销渠道和广告 D.仅通过分销渠道 【答案】C 【解析】企业可以通过产品自身因素、价格因素、分销渠道和广告四个途径树立差异化形象。 二、多选题（本大题共10小题，每小题3分，共30分） 1.以下哪些属于产品有形层的内容？（ ） A.产品质量 B.产品包装 C.品牌和商标 D.安装和维修服务 E.产品升级 【答案】ABC 【解析】产品有形层主要包括产品质量、特色、款式、品牌、商标、包装等。安装和维修服务属于产品延伸层。 2.产品组合的四个变化因素包括哪些？（ ） A.宽度 B.深度 C.长度 D.相关性 E.供应链优化 【答案】ABCD 【解析】产品组合有四个变化因素，即宽度、深度、长度和相关性。 3.常用产品组合策略包括以下哪些？（ ） A.产品组合方式策略 B.扩充产品组合策略 C.缩减产品组合策略 D.特殊化产品组合策略 E.客户关系管理 【答案】ABCD 【解析】常用的产品组合策略包括产品组合方式策略、扩充产品组合策略、缩减产品组合策略、特殊化产品组合策略、高端产品组合策略和低端产品组合策略。 4.产品组合方式策略包括以下哪些类型？（ ） A.单一化组合 B.市场专业化组合 C.产品专业化组合 D.多样化组合 E.网络营销 【答案】ABCD 【解析】产品组合方式策略包括单一化组合、市场专业化组合、产品专业化组合、多样化组合和选择性组合。 5.扩充产品组合策略的具体方式包括哪些？（ ） A.增加同一产品的款式与规格 B.增加不同品质与不同价格的同类产品 C.增加互相关联的产品 D.增加毫不相关的产品 E.售后服务 【答案】ABCD 【解析】教材指出扩充产品组合的四种具体方式：增加款式规格、增加不同品质价格产品、增加关联产品、增加不相关产品。 6.缩减产品组合策略的主要方式有哪些？（ ） A.产品进行标准化、专业化生产 B.保留原有产品线，减少产品项目 C.停止生产，购入同类产品继续销售 D.增加新产品线 E.价格调整 【答案】ABC 【解析】教材指出缩减产品组合的三种主要方式：标准化专业化生产、减少产品项目、停止生产购入同类产品销售。 7.缩减产品组合策略的优点包括哪些？（ ） A.集中精力与技术改进产品品质 B.扩大产品的生产批量降低成本 C.减少资金占用加速资金周转 D.增加市场覆盖率 E.品牌重塑 【答案】ABC 【解析】教材指出缩减产品组合的优点是集中精力改进品质、扩大批量降低成本、减少资金占用。增加市场覆盖率是扩充策略的优点。 8.高端产品组合策略的好处包括哪些？（ ） A.提高企业现有产品的声望 B.容易为企业带来丰富的利润 C.有利于带动企业生产技术水平提高 D.迅速扩大市场占有率 E.广告宣传 【答案】ABC 【解析】教材指出高端策略的好处是提高产品声望、带来丰富利润、带动技术水平和管理水平提高。迅速扩大占有率不属于高端策略的直接好处。 9.以下哪些属于通过产品自身因素实现差异化的途径？（ ） A.产品性能和规格 B.产品包装和颜色 C.产品销售服务 D.产品销售价格 E.渠道整合 【答案】ABC 【解析】通过产品自身因素包括产品性能、规格、造型、包装、颜色、销售服务等方面。价格属于通过价格因素的途径。 10.产品差异化策略的目的是什么？（ ） A.使产品有别于竞争者的同类产品 B.增强产品竞争力 C.更好地吸引消费者 D.巩固市场地位 E.市场细分 【答案】ABCD 【解析】企业实施产品差异化策略是为了使产品有别于竞争者，增强竞争力，吸引消费者，巩固市场地位。 三、情景分析题（本大题共1大题，共20分） 情景一 海尔集团最初以电冰箱产品起家，凭借优质的产品和良好的服务赢得了市场认可。随着企业的发展，海尔逐步将其产品线扩展到空调、洗衣机、微波炉、电视机、手机等多个品类，形成了庞大的产品组合。同时，海尔在进入彩电行业时，虽然生产技术与长虹、康佳等竞争对手相差不大，但通过向消费者提供全方位的星级服务，获得了市场竞争优势。 1.海尔集团的产品组合属于哪种组合方式？请说明理由。（4分） 【答案】海尔集团的产品组合属于多样化组合。理由：多样化组合是指企业以多条产品线来面向多个目标市场的组合方式。海尔拥有制冷产品、小家电、智能电视机、手机等多条产品线，面向多个目标市场，符合多样化组合的特征。 【解析】本题考查产品组合方式策略的分类及其判断。 2.海尔在进入彩电行业时通过星级服务获得竞争优势，这体现了产品整体概念的哪个层次的重要性？请结合教材分析。（6分） 【答案】这体现了产品延伸层的重要性。产品延伸层是指消费者购买产品时获得的附加服务和利益的总和，包括安装、送货、产品使用培训、跟踪服务等。教材还指出，随着科技发展，不同企业提供的同类产品在核心利益上越来越接近，产品竞争力的高低只能取决于产品的延伸层。海尔正是通过增加产品附加利益的方式获得市场优势。 【解析】本题考查产品延伸层的概念及其在现代市场竞争中的重要性。 3.海尔的多样化组合策略可能带来哪些好处和风险？（4分） 【答案】好处：扩充产品组合有利于适应顾客多方面需求，增加销售额；提高企业市场占有率；综合利用企业资源；增加市场竞争力，减少季节性与市场需求变化的影响，分散市场风险。 风险：企业资源分散可能导致某些产品线竞争力不足；管理复杂度增加；如果某一产品线出现问题可能影响企业整体形象。 【解析】本题考查扩充产品组合策略的优缺点，需要结合教材内容进行分析。 4.如果海尔想要在某一产品线上实施高端产品组合策略，应注意哪些问题？（6分） 【答案】根据教材，实施高端产品组合策略应注意以下问题： （1）好处：可以提高企业现有产品的声望和市场地位，容易带来丰富利润，有利于带动生产技术水平和管理水平提高。 （2）风险：一贯生产中低端产品的企业形象在消费者心目中不可能立即转变，高端产品不容易在短时间内打开销路。 （3）因此企业需要做好充分的市场调研和宣传工作，使消费者接受品牌向高端转型的定位。 【解析】本题考查高端产品组合策略的好处和风险，以及实施注意事项。 四、案例分析题（本大题共1大题，共20分） 案例一 某服装企业原本只生产中高端商务男装，产品线较为单一。近年来，随着市场竞争加剧和企业规模扩大，企业决定调整产品组合策略。企业管理层正在讨论两个方案：方案一是大幅扩充产品线，增加休闲装、运动装、配饰等产品系列；方案二是缩减现有产品线中的低端产品，集中资源打造高端商务男装品牌。 1.方案一属于哪种产品组合策略？该策略有哪些具体方式？（4分） 【答案】方案一属于扩充产品组合策略。扩充产品组合的具体方式包括：增加同一产品的款式与规格、增加不同品质与不同价格的同类产品、增加互相关联的产品、增加毫不相关的产品。增加休闲装、运动装属于增加互相关联的产品。 【解析】本题考查扩充产品组合策略的概念和具体方式。 2.请分析方案二（缩减产品组合策略）的优缺点，并结合商务男装市场特点说明该方案是否可行。（8分） 【答案】方案二的优点（教材指出）：集中精力与技术，改进产品品质，提高竞争力；扩大生产批量，降低成本；减少资金占用，加速资金周转。 可行性分析：商务男装市场消费者对品质和品牌形象要求较高，集中资源打造高端品牌有利于树立差异化形象。但缩减低端产品可能导致市场份额缩小，需要通过提升品牌价值来弥补销量损失。建议在缩减低端产品的同时，加强高端产品的营销推广。 【解析】本题考查缩减产品组合策略的优缺点，需要结合具体市场进行分析。 3.如果该企业最终选择方案一进行扩充，应如何运用产品差异化策略来增强竞争力？请从教材中提到的四个途径进行分析。（8分） 【答案】（1）通过产品自身因素：在面料、款式、工艺等方面实施差异化，如使用高档面料、独特设计等。 （2）通过价格因素：用高价表现优质形象，使消费者感到物超所值。 （3）通过分销渠道：通过高档商场出售产品，表现产品的优质和高价形象。 （4）通过广告：通过广告反复传递品牌信息，刺激消费者对产品的认识和记忆，树立差异化形象。 【解析】本题考查产品差异化的四个途径及其在实际中的应用。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $