第6单元 产品策略 《市场营销基础》（高教版第二版）单元过关卷（原卷版+解析版）

《市场营销基础》（高教版第二版） 第6单元 产品策略 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分） 1.在现代营销中，产品整体概念分为三个层次，其中最基础、最主要的层次是（ ）。 A.产品有形层 B.产品核心层 C.产品延伸层 D.产品附加层 2.消费者购买食物的最终目的是为了充饥，而不是为了食物的各种味道、形状或颜色。这体现了产品整体概念中哪一层次的含义？（ ） A.产品有形层 B.产品延伸层 C.产品核心层 D.产品形式层 3.产品有形层主要包括产品质量、特色、款式、品牌、商标、包装等，它是企业在市场竞争中吸引消费者的一个重要方面。这属于产品整体概念的哪一层次？（ ） A.产品核心层 B.产品有形层 C.产品延伸层 D.产品附加层 4.海尔通过向消费者提供全方位的“星级服务”来获得市场优势，这属于利用产品整体概念中哪一层次的竞争？（ ） A.产品核心层 B.产品有形层 C.产品延伸层 D.产品形式层 5.产品组合的宽度是指（ ）。 A.企业所有产品线中产品项目的总和 B.各条产品线上平均具有的产品项目数 C.企业生产经营的产品大类的多少 D.各产品线在最终用途、技术等方面的关联程度 6.克雷丝牙膏有3种规格和2种配方，则克雷丝的产品组合深度是（ ）。 A.2 B.3 C.5 D.6 7.章光101产品针对的就只是谢顶消费者这一特定的市场，这种产品组合方式属于（ ）。 A.市场专业化组合 B.产品专业化组合 C.多样化组合 D.单一化组合 8.制冷设备厂根据机关、医院、餐馆、家庭等各自需要，分别向它们提供功能、规格不同的电冰箱，这种组合方式属于（ ）。 A.单一化组合 B.市场专业化组合 C.产品专业化组合 D.多样化组合 9.产品生命周期是指一项新产品从投入市场销售开始，直至被市场淘汰为止的全过程，它可分为四个阶段，依次是（ ）。 A.投入期、成熟期、成长期、衰退期 B.投入期、成长期、成熟期、衰退期 C.成长期、投入期、成熟期、衰退期 D.投入期、成长期、衰退期、成熟期 10.以高价格和高促销费用推出新产品的策略被称为（ ）。 A.快速撇脂策略 B.慢速撇脂策略 C.快速渗透策略 D.慢速渗透策略 11.以低价格和高促销费用推出新产品，以最快速度渗入市场，并为企业带来最大的市场占有率的策略是（ ）。 A.快速撇脂策略 B.慢速撇脂策略 C.快速渗透策略 D.慢速渗透策略 12.在产品成熟期，大多数购买者已经接受这种产品，市场销售额的增长速度开始减慢。这一阶段企业一般不宜采取单纯防守策略，而应当采取（ ）。 A.全面撤退策略 B.进攻与防御并举的策略 C.只攻不守策略 D.维持现状策略 13.新产品中采用新原理、新技术和新材料研制出来的市场上从未有过的产品被称为（ ）。 A.换代新产品 B.改革新产品 C.仿制新产品 D.完全创新的产品 14.品牌与商标的根本区别在于（ ）。 A.品牌是标记，商标是名称 B.品牌比商标内涵更窄 C.是否经过一定的法律程序 D.品牌用于区分产品，商标用于区分企业 15.企业生产经营的所有产品都采用一个品牌名称的策略属于（ ）。 A.个别品牌策略 B.主副品牌共用策略 C.品牌扩展策略 D.统一品牌策略 二、多项选择题（本大题共10小题，每小题3分，共30分） 1.产品整体概念分为三个层次，包括（ ）。 A.产品核心层 B.产品有形层 C.产品延伸层 D.产品附加层 E.产品功能层 2.产品组合的变化因素包括（ ）。 A.宽度 B.深度 C.长度 D.相关性 E.高度 3.扩充产品组合的优点包括（ ）。 A.能适应顾客多方面的需求，增加销售额 B.能提高企业市场占有率 C.能综合利用企业资源 D.能分散市场风险 E.能降低产品生产成本 4.缩减产品组合的优点包括（ ）。 A.能集中精力与技术，改进产品的品质，提高产品的竞争力 B.能扩大产品的生产批量，降低生产成本 C.能减少资金占用，加速资金周转 D.能综合利用企业资源 E.能增加市场占有率 5.企业可以通过产品整体概念的不同层次来实现产品差异化，具体途径包括（ ）。 A.通过有形产品实现差异化 B.通过附加产品实现差异化 C.由有形产品和附加产品的差异化带来核心产品的差异化 D.通过降低产品成本实现差异化 E.通过减少产品功能实现差异化 6.在产品投入期，企业可以选择的营销策略包括（ ）。 A.快速撇脂策略 B.慢速撇脂策略 C.快速渗透策略 D.慢速渗透策略 E.产品改进策略 7.在产品成长期，企业可采取的营销策略包括（ ）。 A.提高产品品质 B.开辟新市场 C.树立产品形象 D.调整产品价格 E.大幅度降低销售费用 8.新产品开发一般要经历的阶段包括（ ）。 A.产生构思 B.筛选构思 C.商业分析 D.试制新产品 E.市场细分 9.新产品构思的主要来源包括（ ）。 A.顾客 B.竞争对手 C.科技人员 D.中间商 E.政府机构 10.品牌对生产者的作用包括（ ）。 A.有助于销售产品和占领市场 B.有助于稳定产品的价格，降低价格弹性 C.有助于市场细分和市场定位 D.有助于新产品开发，节约新产品投入市场的成本 E.有助于降低产品生产成本 三、情景分析题（本大题共1大题，共20分） 情景一 某家电企业A公司最初只生产电冰箱一种产品，凭借过硬的质量和良好的售后服务，在消费者中建立了较高的品牌知名度。随着企业规模的扩大，A公司逐步扩展了产品线，先后增加了空调、洗衣机、微波炉等产品，所有产品均使用同一品牌名称。然而，近年来市场上同类产品竞争日益激烈，部分竞争对手开始在产品功能上实施差异化策略。例如，B公司推出了具有杀菌功能的高端空调，C公司则以超低能耗为卖点推广节能冰箱。面对竞争压力，A公司也在思考如何通过产品组合调整和产品差异化来提升市场竞争力。 1.A公司所有产品均使用同一品牌名称，这属于哪种品牌策略？该策略有什么优缺点？ 2.A公司从最初只生产电冰箱扩展到空调、洗衣机、微波炉等产品，这属于哪种产品组合策略？该策略有什么优点？ 3.B公司推出具有杀菌功能的高端空调，这属于产品差异化的哪种实现途径？请结合教材加以分析。 4.C公司以超低能耗为卖点推广节能冰箱，从产品整体概念的角度分析，这属于哪一层次的差异化？ 四、案例分析题（本大题共1大题，共20分） 案例一 中国知名的“娃哈哈”品牌，自创立以来凭借儿童营养液起家，逐步扩展到瓶装水、碳酸饮料、果汁、乳饮料等多个产品领域，始终使用“娃哈哈”这一品牌名称。在品牌保护方面，“娃哈哈”不仅在国家商标局注册了“娃哈哈”品牌，还同时注册了一系列和“娃哈哈”相似或可能被竞争对手窥伺的其他商标，如“哈哈娃”“娃娃哈”“哈娃哈”等。然而，在品牌扩展过程中，“娃哈哈”也面临挑战：当其从儿童饮料扩展到成人饮料市场时，部分消费者认为“娃哈哈”品牌与儿童产品关联过强，不太适合成人消费场景。与此同时，国内另一饮料企业采用个别品牌策略，不同产品线分别使用不同品牌，虽然品牌宣传费用较高，但各品牌在各自的细分市场中表现良好。此外，可口可乐公司通过其独特的配方百年雄踞饮料业之首，成为靠技术保密保护品牌的典型案例。 1.“娃哈哈”在所有产品上使用同一品牌名称，这属于哪种品牌策略？该策略在品牌扩展中遇到了什么问题？ 2.国内另一饮料企业采用个别品牌策略，该策略有什么优缺点？ 3.“娃哈哈”注册“哈哈娃”“娃娃哈”“哈娃哈”等相似商标，这属于品牌保护的哪种方式？为什么企业要这样做？ 4.可口可乐靠独特配方百年雄踞饮料业之首，这属于品牌保护的哪种方式？与法律保护相比，它有什么特点？ 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 《市场营销基础》（高教版第二版） 第6单元 产品策略 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分） 1.在现代营销中，产品整体概念分为三个层次，其中最基础、最主要的层次是（ ）。 A.产品有形层 B.产品核心层 C.产品延伸层 D.产品附加层 【答案】B 【解析】教材指出：产品核心层是整体产品概念的基础层次，也是产品整体概念中最主要的部分。它主要是指向购买者提供的基本效用和利益。 2.消费者购买食物的最终目的是为了充饥，而不是为了食物的各种味道、形状或颜色。这体现了产品整体概念中哪一层次的含义？（ ） A.产品有形层 B.产品延伸层 C.产品核心层 D.产品形式层 【答案】C 【解析】教材以消费者购买食物为例说明产品核心层的含义：消费者购买食物的最终目的是为了充饥，而不是为了食物的各种味道、各种形状或是各种颜色。这属于产品核心层——向购买者提供的基本效用和利益。 3.产品有形层主要包括产品质量、特色、款式、品牌、商标、包装等，它是企业在市场竞争中吸引消费者的一个重要方面。这属于产品整体概念的哪一层次？（ ） A.产品核心层 B.产品有形层 C.产品延伸层 D.产品附加层 【答案】B 【解析】教材指出：产品有形层是指在产品组成中消费者可以直接观察和感受到的那一部分，是产品核心所展示的外部特征，主要包括产品质量、特色、款式、品牌、商标、包装等。 4.海尔通过向消费者提供全方位的“星级服务”来获得市场优势，这属于利用产品整体概念中哪一层次的竞争？（ ） A.产品核心层 B.产品有形层 C.产品延伸层 D.产品形式层 【答案】C 【解析】教材指出：随着科技发展，同类产品在核心利益上越来越接近，产品竞争力的高低只能取决于产品的延伸层。海尔进入彩电行业时运用增加附加利益的方式，通过提供全方位“星级服务”来获得市场优势，属于产品延伸层的竞争。 5.产品组合的宽度是指（ ）。 A.企业所有产品线中产品项目的总和 B.各条产品线上平均具有的产品项目数 C.企业生产经营的产品大类的多少 D.各产品线在最终用途、技术等方面的关联程度 【答案】C 【解析】教材指出：产品组合的宽度，也称产品组合的广度，是指一个企业生产经营的产品大类有多少，也就是说拥有多少种产品线。选项A是长度，B是深度，D是相关性。 6.克雷丝牙膏有3种规格和2种配方，则克雷丝的产品组合深度是（ ）。 A.2 B.3 C.5 D.6 【答案】D 【解析】教材以宝洁公司为例：克雷丝牙膏有3种规格和2种配方，则克雷丝的产品组合深度就是6（3×2=6）。产品组合的深度是指各条产品线上平均具有的产品项目数。 7.章光101产品针对的就只是谢顶消费者这一特定的市场，这种产品组合方式属于（ ）。 A.市场专业化组合 B.产品专业化组合 C.多样化组合 D.单一化组合 【答案】D 【解析】教材指出：单一化组合指企业只生产某一类产品以满足特定的细分市场的需要。章光101针对的只是谢顶消费者这一特定市场，属于单一化组合。 8.制冷设备厂根据机关、医院、餐馆、家庭等各自需要，分别向它们提供功能、规格不同的电冰箱，这种组合方式属于（ ）。 A.单一化组合 B.市场专业化组合 C.产品专业化组合 D.多样化组合 【答案】C 【解析】教材指出：产品专业化组合指企业集中生产某一类产品，并将这类产品同时供应几个不同的细分市场的组合方式。制冷设备厂集中生产制冷产品，供应不同细分市场，属于产品专业化组合。 9.产品生命周期是指一项新产品从投入市场销售开始，直至被市场淘汰为止的全过程，它可分为四个阶段，依次是（ ）。 A.投入期、成熟期、成长期、衰退期 B.投入期、成长期、成熟期、衰退期 C.成长期、投入期、成熟期、衰退期 D.投入期、成长期、衰退期、成熟期 【答案】B 【解析】教材指出：产品生命周期可分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。这是产品生命周期各阶段的正确顺序。 10.以高价格和高促销费用推出新产品的策略被称为（ ）。 A.快速撇脂策略 B.慢速撇脂策略 C.快速渗透策略 D.慢速渗透策略 【答案】A 【解析】教材指出：快速撇脂策略以高价格和高促销费用推出新产品，迅速占领市场。手机在刚投入市场时采取的就是快速撇脂策略。 11.以低价格和高促销费用推出新产品，以最快速度渗入市场，并为企业带来最大的市场占有率的策略是（ ）。 A.快速撇脂策略 B.慢速撇脂策略 C.快速渗透策略 D.慢速渗透策略 【答案】C 【解析】教材指出：快速渗透策略以低价格和高促销费用推出新产品，通常可使产品以最快的速度渗入市场，并为企业带来最大的市场占有率。日本电器、汽车等民用产品快速渗透到美国市场采取的就是此策略。 12.在产品成熟期，大多数购买者已经接受这种产品，市场销售额的增长速度开始减慢。这一阶段企业一般不宜采取单纯防守策略，而应当采取（ ）。 A.全面撤退策略 B.进攻与防御并举的策略 C.只攻不守策略 D.维持现状策略 【答案】B 【解析】教材指出：成熟期的经营，一般不宜采取单纯防守策略，因为安于现状，市场难以得到巩固和发展。因此，在这一阶段，企业应当采取进攻与防御并举的策略。 13.新产品中采用新原理、新技术和新材料研制出来的市场上从未有过的产品被称为（ ）。 A.换代新产品 B.改革新产品 C.仿制新产品 D.完全创新的产品 【答案】D 【解析】教材指出：完全创新的产品是指采用新原理、新技术和新材料研制出来的市场上从未有过的产品。如新研制的洗碗机。 14.品牌与商标的根本区别在于（ ）。 A.品牌是标记，商标是名称 B.品牌比商标内涵更窄 C.是否经过一定的法律程序 D.品牌用于区分产品，商标用于区分企业 【答案】C 【解析】教材指出：品牌无须注册，一经注册，品牌就成了商标了；商标是法律概念，商标需要注册，使其成为受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。因此，品牌与商标的根本区别在于是否经过一定的法律程序。 15.企业生产经营的所有产品都采用一个品牌名称的策略属于（ ）。 A.个别品牌策略 B.主副品牌共用策略 C.品牌扩展策略 D.统一品牌策略 【答案】D 【解析】教材指出：统一品牌策略是指企业生产经营的所有产品都采用一个品牌名称。采取统一品牌策略的企业生产的所有产品均以同一种品牌进入市场。 二、多项选择题（本大题共10小题，每小题3分，共30分） 1.产品整体概念分为三个层次，包括（ ）。 A.产品核心层 B.产品有形层 C.产品延伸层 D.产品附加层 E.产品功能层 【答案】ABC 【解析】教材指出：产品整体概念分为三个层次：产品核心层、产品有形层和产品延伸层。不存在“产品附加层”和“产品功能层”的提法，E为干扰项。 2.产品组合的变化因素包括（ ）。 A.宽度 B.深度 C.长度 D.相关性 E.高度 【答案】ABCD 【解析】教材指出：产品组合有四个变化因素，即宽度、深度、长度和相关性。不存在“高度”这一因素，E为干扰项。 3.扩充产品组合的优点包括（ ）。 A.能适应顾客多方面的需求，增加销售额 B.能提高企业市场占有率 C.能综合利用企业资源 D.能分散市场风险 E.能降低产品生产成本 【答案】ABCD 【解析】教材指出扩充产品组合的优点：一是能适应顾客多方面的需求，增加销售额；二是能提高企业市场占有率；三是能综合利用企业资源；四是能增加市场竞争力，减少季节性与市场需求变化的影响，分散市场风险。“降低生产成本”是缩减产品组合的优点，E为干扰项。 4.缩减产品组合的优点包括（ ）。 A.能集中精力与技术，改进产品的品质，提高产品的竞争力 B.能扩大产品的生产批量，降低生产成本 C.能减少资金占用，加速资金周转 D.能综合利用企业资源 E.能增加市场占有率 【答案】ABC 【解析】教材指出缩减产品组合的优点：一是能集中精力与技术，改进产品的品质，提高产品的竞争力；二是能扩大产品的生产批量，降低生产成本；三是能减少资金占用，加速资金周转。D、E是扩充产品组合的优点，为干扰项。 5.企业可以通过产品整体概念的不同层次来实现产品差异化，具体途径包括（ ）。 A.通过有形产品实现差异化 B.通过附加产品实现差异化 C.由有形产品和附加产品的差异化带来核心产品的差异化 D.通过降低产品成本实现差异化 E.通过减少产品功能实现差异化 【答案】ABC 【解析】教材指出：企业可以通过产品整体概念的不同层次来实现产品差异化。既可以通过有形产品实现差异化，亦可以通过附加产品实现差异化，甚至可以由有形产品和附加产品的差异化带来核心产品的差异化。D、E不属于教材所述的差异化途径，为干扰项。 6.在产品投入期，企业可以选择的营销策略包括（ ）。 A.快速撇脂策略 B.慢速撇脂策略 C.快速渗透策略 D.慢速渗透策略 E.产品改进策略 【答案】ABCD 【解析】教材指出：在产品投入期，企业决策者可以在以下四种营销策略中加以选择：快速撇脂策略、慢速撇脂策略、快速渗透策略和慢速渗透策略。产品改进策略属于成熟期的策略，E为干扰项。 7.在产品成长期，企业可采取的营销策略包括（ ）。 A.提高产品品质 B.开辟新市场 C.树立产品形象 D.调整产品价格 E.大幅度降低销售费用 【答案】ABCD 【解析】教材指出：在产品成长期，企业可采取的营销策略包括：提高产品品质、开辟新市场、树立产品形象和调整产品价格。“大幅度降低销售费用”不是成长期的策略，E为干扰项。 8.新产品开发一般要经历的阶段包括（ ）。 A.产生构思 B.筛选构思 C.商业分析 D.试制新产品 E.市场细分 【答案】ABCD 【解析】教材指出：企业研制开发新产品一般都要经历产生构思、筛选构思、商业分析、试制新产品、试销和正式上市六个阶段。A、B、C、D均在前四个阶段内。“市场细分”不是新产品开发的程序阶段，E为干扰项。 9.新产品构思的主要来源包括（ ）。 A.顾客 B.竞争对手 C.科技人员 D.中间商 E.政府机构 【答案】ABCD 【解析】教材指出新产品构思的主要来源有五个方面：顾客、竞争对手、科技人员、中间商和企业职工。“政府机构”不属于教材所列的新产品构思主要来源，E为干扰项。 10.品牌对生产者的作用包括（ ）。 A.有助于销售产品和占领市场 B.有助于稳定产品的价格，降低价格弹性 C.有助于市场细分和市场定位 D.有助于新产品开发，节约新产品投入市场的成本 E.有助于降低产品生产成本 【答案】ABCD 【解析】教材指出品牌对生产者的作用包括：有助于销售产品和占领市场；有助于稳定产品的价格，降低价格弹性，减少经营风险；有助于市场细分和市场定位；有助于新产品开发，节约新产品投入市场的成本；有助于应对竞争者的进攻；有助于塑造和宣传企业文化。“降低产品生产成本”不属于品牌对生产者的作用，E为干扰项。 三、情景分析题（本大题共1大题，共20分） 情景一 某家电企业A公司最初只生产电冰箱一种产品，凭借过硬的质量和良好的售后服务，在消费者中建立了较高的品牌知名度。随着企业规模的扩大，A公司逐步扩展了产品线，先后增加了空调、洗衣机、微波炉等产品，所有产品均使用同一品牌名称。然而，近年来市场上同类产品竞争日益激烈，部分竞争对手开始在产品功能上实施差异化策略。例如，B公司推出了具有杀菌功能的高端空调，C公司则以超低能耗为卖点推广节能冰箱。面对竞争压力，A公司也在思考如何通过产品组合调整和产品差异化来提升市场竞争力。 1.A公司所有产品均使用同一品牌名称，这属于哪种品牌策略？该策略有什么优缺点？ 【答案】A公司采用的是统一品牌策略。其优点是：只要建立了一种产品的信誉，便可借以推动其他产品的销售，并可节省品牌设计、广告传播等方面的开支，有利于企业顺利推出新产品。其缺点是：企业承担的风险比较大，由于多种产品同时销售，容易相互混淆，如果主打产品丧失信誉，其他产品将跟着受害。 【解析】教材指出统一品牌策略是指企业生产经营的所有产品都采用一个品牌名称，其优缺点正如上述答案所述。 2.A公司从最初只生产电冰箱扩展到空调、洗衣机、微波炉等产品，这属于哪种产品组合策略？该策略有什么优点？ 【答案】A公司采用的是扩充产品组合策略，即扩大产品组合宽度和加强产品组合深度。其优点包括：一是能适应顾客多方面的需求，增加销售额；二是能提高企业市场占有率；三是能综合利用企业资源；四是能增加市场竞争力，减少季节性与市场需求变化的影响，分散市场风险。 【解析】教材指出扩充产品组合策略是扩大产品组合宽度和加强产品组合深度的一种策略，其优点包括适应顾客需求、提高市场占有率、综合利用资源、分散市场风险等。 3.B公司推出具有杀菌功能的高端空调，这属于产品差异化的哪种实现途径？请结合教材加以分析。 【答案】B公司通过给空调附加独特的杀菌功能来实现产品差异化，属于“通过产品自身因素树立产品的差异化形象”的途径。通过给产品附加独特的功能，是实现产品差异化并且使产品增值的一个简单有效的办法。如同样的洗发水一般价格是20多元一瓶，但如果附加有防脱发功能，就可能卖到40多元一瓶。 【解析】教材指出企业可以通过产品自身因素树立产品的差异化形象，特别是通过给产品附加独特的功能，是实现产品差异化并且使产品增值的一个简单有效的办法。 4.C公司以超低能耗为卖点推广节能冰箱，从产品整体概念的角度分析，这属于哪一层次的差异化？ 【答案】从产品整体概念的角度分析，C公司以超低能耗为卖点属于产品有形层的差异化。产品有形层包括产品质量、特色、款式等外部特征。节能属于产品性能方面的特色，是消费者可以直接观察和感受到的产品外部特征，因此属于产品有形层的差异化。 【解析】教材指出产品有形层是指在产品组成中消费者可以直接观察和感受到的那一部分，是产品核心所展示的外部特征，主要包括产品质量、特色、款式等。超低能耗属于产品的特色和性能改进，属于有形层的差异化。 四、案例分析题（本大题共1大题，共20分） 案例一 中国知名的“娃哈哈”品牌，自创立以来凭借儿童营养液起家，逐步扩展到瓶装水、碳酸饮料、果汁、乳饮料等多个产品领域，始终使用“娃哈哈”这一品牌名称。在品牌保护方面，“娃哈哈”不仅在国家商标局注册了“娃哈哈”品牌，还同时注册了一系列和“娃哈哈”相似或可能被竞争对手窥伺的其他商标，如“哈哈娃”“娃娃哈”“哈娃哈”等。然而，在品牌扩展过程中，“娃哈哈”也面临挑战：当其从儿童饮料扩展到成人饮料市场时，部分消费者认为“娃哈哈”品牌与儿童产品关联过强，不太适合成人消费场景。与此同时，国内另一饮料企业采用个别品牌策略，不同产品线分别使用不同品牌，虽然品牌宣传费用较高，但各品牌在各自的细分市场中表现良好。此外，可口可乐公司通过其独特的配方百年雄踞饮料业之首，成为靠技术保密保护品牌的典型案例。 1.“娃哈哈”在所有产品上使用同一品牌名称，这属于哪种品牌策略？该策略在品牌扩展中遇到了什么问题？ 【答案】“娃哈哈”采用的是统一品牌策略。该策略在品牌扩展中遇到的问题是：当“娃哈哈”从儿童饮料扩展到成人饮料市场时，部分消费者认为该品牌与儿童产品关联过强，不太适合成人消费场景。这正是统一品牌策略的缺点——企业的多种产品容易相互混淆，品牌形象可能限制产品向不同细分市场的扩展。 【解析】教材指出统一品牌策略的缺点是：企业承担的风险比较大，由于企业的多种产品同时销售，容易相互混淆。娃哈哈从儿童饮料扩展到成人市场时遇到的困境正好印证了这一点。 2.国内另一饮料企业采用个别品牌策略，该策略有什么优缺点？ 【答案】个别品牌策略的优点是：可以扩大品牌商标的阵容，有利于发展多种产品线和产品项目，增加企业在竞争中的安全性，提高企业的知名度，并有助于企业内部各品牌的良性竞争，推动品牌发展。其缺点是：由于企业拥有的品牌繁多，每一种品牌都要进行品牌设计和广告投入，品牌宣传的费用大；而且由于企业对品牌的投入精力较分散，不利于企业创立名牌。 【解析】教材指出个别品牌策略是指企业的每一种产品分别使用不同的品牌名称，其优缺点正如上述答案所述。 3.“娃哈哈”注册“哈哈娃”“娃娃哈”“哈娃哈”等相似商标，这属于品牌保护的哪种方式？为什么企业要这样做？ 【答案】这属于品牌保护中“寻求法律保护”的方式。企业这样做的原因是：通过申请注册，可以取得商标的专用权，一方面可以防止被他人任意盗用，另一方面即使被他人盗用，也可以受到法律的保护，不至于使企业蒙受严重的经济损失。注册相似商标是为了防止竞争对手利用相似商标误导消费者，即所谓的“防御性注册”。 【解析】教材指出保护品牌的一个最有效、最直接的方法就是运用现有的法律，企业通过申请注册可以取得商标的专用权。娃哈哈注册相似商标正是运用商标法进行品牌保护的典型案例。 4.可口可乐靠独特配方百年雄踞饮料业之首，这属于品牌保护的哪种方式？与法律保护相比，它有什么特点？ 【答案】可口可乐靠独特配方保护品牌属于“加强自我保护”的方式。与法律保护相比，自我保护的特点是：法律保护有一定的局限性，如专利有一定的期限，到期后法律就不再起保护作用；用法律解决商标盗用问题是补救措施，需花费时间和财力，即使胜诉也已对企业造成损失。而通过独特技术保密进行自我保护，可以持续保持技术优势，不受法律保护期限的限制。但自我保护的风险在于一旦技术泄密，将失去保护。 【解析】教材指出：企业利用法律保护有一定的局限性，专利有期限限制；用法律解决商标盗用是补救措施，需花费时间和财力。因此很多世界名牌靠其独特的技术才得以延续，如可口可乐靠其独特的配方而百年雄踞饮料业之首。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $