第5单元 主题5.3 市场定位 《市场营销基础》（高教版第二版）单元过关卷（原卷版+解析版）

《市场营销基础》（高教版第二版） 第5单元 市场细分与目标市场定位 主题5.3 市场定位 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分） 1.市场定位的实质在于什么？（ ） A.降低生产成本 B.取得目标市场的竞争优势 C.扩大生产规模 D.击败所有竞争对手 2.新成立的企业初入市场时，必须从零开始的定位方式称为什么？（ ） A.重新定位 B.心理定位 C.初次定位 D.对峙性定位 3.企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有重新认识的过程称为什么？（ ） A.初次定位 B.心理定位 C.回避性定位 D.重新定位 4.企业选择靠近于现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的顾客，这种定位称为什么？（ ） A.回避性定位 B.对峙性定位 C.心理定位 D.创新式定位 5.企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置定在市场上某处空白领地的定位称为什么？（ ） A.对峙性定位 B.重新定位 C.回避性定位 D.心理定位 6.心理定位一般有哪两种策略可供选择？（ ） A.高价策略和低价策略 B.廉价策略和偏好策略 C.进攻策略和防御策略 D.集中策略和分散策略 7.在汽车市场，沃尔沃讲究安全耐用，这属于心理定位中的什么策略？（ ） A.廉价策略 B.偏好策略 C.对峙性定位 D.初次定位 8.市场定位的关键是什么？（ ） A.降低生产成本 B.扩大销售渠道 C.寻找竞争优势 D.增加广告投入 9.竞争优势的两种基本类型是什么？（ ） A.成本优势和规模优势 B.价格竞争优势和偏好竞争优势 C.技术优势和管理优势 D.品牌优势和渠道优势 10.企业市场定位全过程的第一步是什么？（ ） A.显示独特的竞争优势 B.选择相对竞争优势 C.确认本企业的竞争优势 D.制定营销组合策略 11.把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场，这属于哪种定位策略？（ ） A.针锋相对式 B.填空补缺式 C.另辟蹊径式 D.心理定位式 12.寻找新的尚未被占领但又为许多消费者所重视的位置，这属于哪种定位策略？（ ） A.针锋相对式 B.填空补缺式 C.另辟蹊径式 D.对峙性定位 13.七喜汽水突出宣传自己不含咖啡因的特点，这属于哪种定位策略？（ ） A.针锋相对式 B.填空补缺式 C.另辟蹊径式 D.初次定位 14.企业在选择相对竞争优势时，通常需要比较企业与竞争者在多少个方面的指标？（ ） A.五个方面 B.六个方面 C.七个方面 D.八个方面 15.市场定位的最后一步是通过什么活动将竞争优势传播给目标顾客？（ ） A.降价促销 B.宣传促销活动 C.渠道拓展 D.产品改良 二、多选题（本大题共10小题，每小题3分，共30分） 1.市场定位的特色和形象可以从哪些方面体现？（ ） A.产品实体方面，如形状、构造、成分等 B.消费者心理方面，如舒服、典雅、豪华等 C.两方面共同作用，如价廉、优质、服务周到等 D.以上都是 E.降低生产成本 2.企业产品在市场上需要考虑重新定位的情况有哪些？（ ） A.在本企业产品定位附近出现了强大的竞争者 B.消费者偏好发生变化 C.企业更换了新的品牌名称 D.产品市场萎缩和目标市场占有率下降 E.加强售后服务 3.初次定位与重新定位属于哪种市场定位方式的分类？（ ） A.初次定位与重新定位 B.对峙性定位与回避性定位 C.心理定位 D.针锋相对式与填空补缺式 E.改进产品包装 4.偏好策略的主要定位方式有哪些？（ ） A.在具体产品特色上定位 B.在利益、解决问题或需求上定位 C.在价格上进行定位 D.在销售渠道上进行定位 E.提高品牌知名度 5.实行针锋相对式定位策略的企业必须具备以下哪些条件？（ ） A.能比竞争者生产出更好的产品 B.该市场容量足够吸纳竞争者的产品 C.比竞争者有更多的资源和更强的实力 D.产品具有独特的专利技术 E.增加销售渠道 6.企业市场定位的三大步骤包括哪些？（ ） A.确认本企业的竞争优势 B.准确地选择相对竞争优势 C.显示独特的竞争优势 D.制定产品生产计划 E.开拓新市场 7.选择相对竞争优势时需要比较企业与竞争者的哪些方面？（ ） A.经营管理方面 B.技术开发方面 C.市场营销方面 D.财务方面 E.提高产品质量 8.关于填空补缺式定位策略，以下说法正确的有哪些？（ ） A.寻找尚未被占领的位置 B.如果潜在市场没有被发现，企业容易取得成功 C.如果许多企业发现了但无力占领，需要有足够实力 D.该策略只适用于新产品上市 E.增加广告投入 9.显示独特竞争优势时，企业应使目标顾客对本企业定位产生哪些认识？（ ） A.了解、熟悉 B.认同、喜欢 C.偏爱 D.以上都是 E.降低产品价格 10.市场定位对企业市场营销战略体系的重要作用体现在哪些方面？（ ） A.建立企业形象及其产品的市场特色 B.满足顾客的偏好 C.提高企业竞争力 D.降低产品的生产成本 E.扩大市场份额 三、情景分析题（本大题共1大题，共20分） 情景一 某新成立的家电企业准备进入智能电饭煲市场。经过市场调研发现，目前市场上主要有两类产品：一类是高端品牌，价格在800—1500元，主打智能化和多功能；另一类是低端品牌，价格在100—300元，功能较为基础。该公司拥有一项新型的IH加热技术专利，可以使米饭口感更好，同时产品成本控制能力较强。 1.该企业可以选择的市场定位方式有哪些?请结合教材内容分析。（4分） 2.假设该企业选择回避性定位，生产中端价位（400—600元）但具有高端品质的智能电饭煲，需要具备哪些条件?（6分） 3.该企业应按照哪些步骤来确定市场定位?（4分） 4.如果该企业在产品上市后发现竞争者推出了类似产品，导致市场份额下降，应考虑采取什么措施?请结合教材内容分析。（6分） 四、案例分析题（本大题共1大题，共20分） 案例一 某品牌矿泉水企业原本在中低端市场经营，产品价格实惠但品牌知名度不高。近年来，企业发现消费者对健康饮水越来越重视，高端矿泉水市场需求增长迅速，而该市场的竞争者相对较少。企业拥有优质的水源地，水质经过权威机构检测，富含多种矿物质。企业管理层决定将品牌重新定位为高端健康饮用水品牌。 1.该企业从原有的市场定位转向高端市场，这属于哪种定位方式?请说明理由。（4分） 2.该企业在进行重新定位时，应如何按照市场定位的三大步骤来实施?请结合案例分析。（8分） 3.在实施高端定位的过程中，该企业可以采用哪些市场定位策略?请结合教材内容分析其可行性和风险。（8分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 《市场营销基础》（高教版第二版） 第5单元 市场细分与目标市场定位 主题5.3 市场定位 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分） 1.市场定位的实质在于什么？（ ） A.降低生产成本 B.取得目标市场的竞争优势 C.扩大生产规模 D.击败所有竞争对手 【答案】B 【解析】市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象。 2.新成立的企业初入市场时，必须从零开始的定位方式称为什么？（ ） A.重新定位 B.心理定位 C.初次定位 D.对峙性定位 【答案】C 【解析】初次定位是指新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时，企业必须从零开始的定位方式。 3.企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有重新认识的过程称为什么？（ ） A.初次定位 B.心理定位 C.回避性定位 D.重新定位 【答案】D 【解析】重新定位是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新认识的过程。 4.企业选择靠近于现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的顾客，这种定位称为什么？（ ） A.回避性定位 B.对峙性定位 C.心理定位 D.创新式定位 【答案】B 【解析】对峙性定位是指企业选择靠近于现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的顾客。 5.企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置定在市场上某处空白领地的定位称为什么？（ ） A.对峙性定位 B.重新定位 C.回避性定位 D.心理定位 【答案】C 【解析】回避性定位是指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置定在市场上某处空白领地或空隙。 6.心理定位一般有哪两种策略可供选择？（ ） A.高价策略和低价策略 B.廉价策略和偏好策略 C.进攻策略和防御策略 D.集中策略和分散策略 【答案】B 【解析】心理定位一般有廉价策略和偏好策略可供选择。 7.在汽车市场，沃尔沃讲究安全耐用，这属于心理定位中的什么策略？（ ） A.廉价策略 B.偏好策略 C.对峙性定位 D.初次定位 【答案】B 【解析】偏好策略是指在利益、解决问题或需求上定位，如沃尔沃讲究安全耐用。 8.市场定位的关键是什么？（ ） A.降低生产成本 B.扩大销售渠道 C.寻找竞争优势 D.增加广告投入 【答案】C 【解析】市场定位的关键就是企业要设法在自己的产品上寻找出竞争优势。 9.竞争优势的两种基本类型是什么？（ ） A.成本优势和规模优势 B.价格竞争优势和偏好竞争优势 C.技术优势和管理优势 D.品牌优势和渠道优势 【答案】B 【解析】竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，二是偏好竞争优势。 10.企业市场定位全过程的第一步是什么？（ ） A.显示独特的竞争优势 B.选择相对竞争优势 C.确认本企业的竞争优势 D.制定营销组合策略 【答案】C 【解析】企业市场定位全过程可以通过三大步骤完成，第一步是确认本企业的竞争优势。 11.把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场，这属于哪种定位策略？（ ） A.针锋相对式 B.填空补缺式 C.另辟蹊径式 D.心理定位式 【答案】A 【解析】针锋相对式定位策略是把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。 12.寻找新的尚未被占领但又为许多消费者所重视的位置，这属于哪种定位策略？（ ） A.针锋相对式 B.填空补缺式 C.另辟蹊径式 D.对峙性定位 【答案】B 【解析】填空补缺式定位策略是指寻找新的尚未被占领，但又为许多消费者所重视的位置。 13.七喜汽水突出宣传自己不含咖啡因的特点，这属于哪种定位策略？（ ） A.针锋相对式 B.填空补缺式 C.另辟蹊径式 D.初次定位 【答案】C 【解析】另辟蹊径式定位策略是突出宣传自己与众不同的特色，如七喜汽水突出宣传自己不含咖啡因的特点。 14.企业在选择相对竞争优势时，通常需要比较企业与竞争者在多少个方面的指标？（ ） A.五个方面 B.六个方面 C.七个方面 D.八个方面 【答案】C 【解析】通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务、产品七个方面。 15.市场定位的最后一步是通过什么活动将竞争优势传播给目标顾客？（ ） A.降价促销 B.宣传促销活动 C.渠道拓展 D.产品改良 【答案】B 【解析】显示独特的竞争优势这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给目标顾客。 二、多选题（本大题共10小题，每小题3分，共30分） 1.市场定位的特色和形象可以从哪些方面体现？（ ） A.产品实体方面，如形状、构造、成分等 B.消费者心理方面，如舒服、典雅、豪华等 C.两方面共同作用，如价廉、优质、服务周到等 D.以上都是 E.降低生产成本 【答案】ABC 【解析】这种特色和形象可以从产品实体方面体现，也可以从消费者心理上反映出来，或者通过两方面共同作用表现出来。 2.企业产品在市场上需要考虑重新定位的情况有哪些？（ ） A.在本企业产品定位附近出现了强大的竞争者 B.消费者偏好发生变化 C.企业更换了新的品牌名称 D.产品市场萎缩和目标市场占有率下降 E.加强售后服务 【答案】ABD 【解析】需考虑重新定位的情况：一是产品定位附近出现强大竞争者；二是消费者偏好发生变化。 3.初次定位与重新定位属于哪种市场定位方式的分类？（ ） A.初次定位与重新定位 B.对峙性定位与回避性定位 C.心理定位 D.针锋相对式与填空补缺式 E.改进产品包装 【答案】AB 【解析】教材将市场定位方式分为三类：初次定位与重新定位、对峙性定位与回避性定位、心理定位。前两类都是市场定位的方式。 4.偏好策略的主要定位方式有哪些？（ ） A.在具体产品特色上定位 B.在利益、解决问题或需求上定位 C.在价格上进行定位 D.在销售渠道上进行定位 E.提高品牌知名度 【答案】AB 【解析】偏好策略的主要定位方式有两种：一是在具体产品特色上定位；二是在利益、解决问题或需求上定位。 5.实行针锋相对式定位策略的企业必须具备以下哪些条件？（ ） A.能比竞争者生产出更好的产品 B.该市场容量足够吸纳竞争者的产品 C.比竞争者有更多的资源和更强的实力 D.产品具有独特的专利技术 E.增加销售渠道 【答案】ABC 【解析】针锋相对式定位策略需具备三个条件：能生产更好产品、市场容量足够、更多资源和更强实力。 6.企业市场定位的三大步骤包括哪些？（ ） A.确认本企业的竞争优势 B.准确地选择相对竞争优势 C.显示独特的竞争优势 D.制定产品生产计划 E.开拓新市场 【答案】ABC 【解析】企业市场定位全过程可以通过三大步骤完成：确认竞争优势、选择相对竞争优势、显示独特竞争优势。 7.选择相对竞争优势时需要比较企业与竞争者的哪些方面？（ ） A.经营管理方面 B.技术开发方面 C.市场营销方面 D.财务方面 E.提高产品质量 【答案】ABCD 【解析】教材指出需要比较经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务、产品七个方面。 8.关于填空补缺式定位策略，以下说法正确的有哪些？（ ） A.寻找尚未被占领的位置 B.如果潜在市场没有被发现，企业容易取得成功 C.如果许多企业发现了但无力占领，需要有足够实力 D.该策略只适用于新产品上市 E.增加广告投入 【答案】ABC 【解析】教材指出填空补缺式定位策略有两种情况，D项教材未提及。 9.显示独特竞争优势时，企业应使目标顾客对本企业定位产生哪些认识？（ ） A.了解、熟悉 B.认同、喜欢 C.偏爱 D.以上都是 E.降低产品价格 【答案】ABCD 【解析】企业应使目标顾客了解、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位。 10.市场定位对企业市场营销战略体系的重要作用体现在哪些方面？（ ） A.建立企业形象及其产品的市场特色 B.满足顾客的偏好 C.提高企业竞争力 D.降低产品的生产成本 E.扩大市场份额 【答案】ABC 【解析】市场定位对于建立企业形象及产品市场特色、满足顾客偏好等方面都有重要作用，从而提高企业竞争力。 三、情景分析题（本大题共1大题，共20分） 情景一 某新成立的家电企业准备进入智能电饭煲市场。经过市场调研发现，目前市场上主要有两类产品：一类是高端品牌，价格在800—1500元，主打智能化和多功能；另一类是低端品牌，价格在100—300元，功能较为基础。该公司拥有一项新型的IH加热技术专利，可以使米饭口感更好，同时产品成本控制能力较强。 1.该企业可以选择的市场定位方式有哪些?请结合教材内容分析。（4分） 【答案】该企业可以选择以下定位方式： （1）对峙性定位：将产品定位于高端品牌附近，争夺同样的高端顾客群。 （2）回避性定位：将产品定位于市场空白处，如中端价位但具有高端品质的产品。 （3）心理定位：从顾客需求心理出发，以自身最突出的IH加热技术优势来定位。 【解析】本题考查市场定位的方式，包括对峙性定位、回避性定位和心理定位三种方式的具体应用。 2.假设该企业选择回避性定位，生产中端价位（400—600元）但具有高端品质的智能电饭煲，需要具备哪些条件?（6分） 【答案】根据教材中第二种选择的分析，该企业需要具备以下条件： （1）有制造高品质智能电饭煲的技术，即其IH加热技术专利能有效提升米饭口感。 （2）以中端价格出售高品质产品，仍能赢利，这需要企业有较强的成本控制能力。 （3）能使购买者相信其产品质量确实能与高端品牌相媲美，需要通过有效的宣传促销活动来消除消费者“便宜没好货”的心理障碍。 【解析】本题考查回避性定位需要具备的条件，教材中电冰箱案例的三要素可直接类比应用。 3.该企业应按照哪些步骤来确定市场定位?（4分） 【答案】根据教材，企业市场定位应按照以下三大步骤进行： （1）确认本企业的竞争优势：了解竞争对手定位如何，顾客需求被满足得如何，企业应该做什么。 （2）准确地选择相对竞争优势：从经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务、产品七个方面与竞争者进行比较。 （3）显示独特的竞争优势：通过宣传促销活动将独特优势传播给目标顾客。 【解析】本题考查市场定位的三大步骤及其具体内容。 4.如果该企业在产品上市后发现竞争者推出了类似产品，导致市场份额下降，应考虑采取什么措施?请结合教材内容分析。（6分） 【答案】根据教材，该企业可以考虑以下措施： （1）重新定位：由于产品定位附近出现了强大的竞争者，企业可以变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使顾客对产品新形象有重新认识。 （2）采用偏好策略：在利益、解决问题或需求上赋予竞争者所没有的属性，如在健康烹饪、节能环保等方面进一步突出特色。 （3）加强显示独特的竞争优势：通过广告宣传强化企业在目标顾客中的良好形象，及时矫正市场定位理解出现的偏差。 【解析】本题考查重新定位的适用条件和心理定位的偏好策略，以及显示竞争优势的方法。 四、案例分析题（本大题共1大题，共20分） 案例一 某品牌矿泉水企业原本在中低端市场经营，产品价格实惠但品牌知名度不高。近年来，企业发现消费者对健康饮水越来越重视，高端矿泉水市场需求增长迅速，而该市场的竞争者相对较少。企业拥有优质的水源地，水质经过权威机构检测，富含多种矿物质。企业管理层决定将品牌重新定位为高端健康饮用水品牌。 1.该企业从原有的市场定位转向高端市场，这属于哪种定位方式?请说明理由。（4分） 【答案】这属于重新定位。理由：重新定位是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新认识的过程。该企业从中低端转向高端市场，改变了目标顾客对品牌的原有印象。 【解析】本题考查重新定位的概念及其适用情境。 2.该企业在进行重新定位时，应如何按照市场定位的三大步骤来实施?请结合案例分析。（8分） 【答案】（1）确认本企业的竞争优势：分析竞争对手产品定位如何，了解消费者对高端矿泉水的需求，明确企业拥有优质水源地和富含矿物质的优势。 （2）选择相对竞争优势：从经营管理、技术开发、生产、市场营销、产品等方面与竞争者比较，确定自身在水质、健康价值等方面的相对优势。 （3）显示独特的竞争优势：通过广告宣传突出优质水源地、权威检测、富含矿物质等特点，在目标顾客心目中树立高端健康饮用水品牌形象。 【解析】本题考查市场定位三大步骤的具体运用，需要结合案例中的水源地优势和健康概念进行分析。 3.在实施高端定位的过程中，该企业可以采用哪些市场定位策略?请结合教材内容分析其可行性和风险。（8分） 【答案】（1）填空补缺式定位策略：高端矿泉水市场尚未被充分占领，但已有农夫山泉等品牌，企业需要足够实力才能成功。风险在于需要较大投入。 （2）另辟蹊径式定位策略：突出宣传水源地的独特性和矿物质含量，与其他品牌形成差异化。风险在于消费者认知培育需要时间。 （3）心理定位中的偏好策略：在健康饮水这一利益点上赋予竞争者没有的属性。可行性较高，但需注意一贯生产低端产品的形象可能难以立即转变。 【解析】本题考查三种市场定位策略的灵活运用，以及教材中低端产品向高端转型可能面临的风险。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $