第5单元 主题5.2 目标市场选择 《市场营销基础》（高教版第二版）单元过关卷（原卷版+解析版）

《市场营销基础》（高教版第二版） 第5单元 市场细分与目标市场定位 主题5.2 目标市场选择 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分） 1.目标市场是指（ ） A. 所有消费者 B. 企业确定的作为经营对象的某些有特定需要的顾客集合 C. 竞争对手的市场 D. 最大的细分市场 【答案】B 【解析】目标市场是指企业所确定的作为经营对象的某些有特定需要的顾客集合。 2.评估细分市场时不需要考虑的因素是（ ） A. 细分市场的规模和增长程度 B. 细分市场结构的吸引力 C. 企业的目标和资源 D. 细分市场的地理位置 【答案】D 【解析】评估细分市场需考虑三个因素：规模和增长程度、结构吸引力、企业目标和资源。地理位置不是独立评估因素。 3.企业只选择一个目标市场的模式是（ ） A. 有选择的专业化 B. 密集单一市场 C. 市场专业化 D. 完全覆盖市场 【答案】B 【解析】密集单一市场是最简单的模式，企业只选择一个目标市场，能更清楚了解需求但风险较大。 4.企业同时向几个细分市场销售一种产品的模式是（ ） A. 密集单一市场 B. 有选择的专业化 C. 市场专业化 D. 产品专业化 【答案】D 【解析】产品专业化指企业同时向几个细分市场销售一种产品，可在特定产品领域树立良好信誉。 5.完全覆盖市场策略只适合于（ ） A. 小企业 B. 中等企业 C. 实力强大的大企业 D. 所有企业 【答案】C 【解析】完全覆盖市场指企业为所有顾客群提供所有产品，只有实力强大的大企业才能采取这种策略。 6.无差异市场营销策略又称为（ ） A. 市场细分策略 B. 市场密集型策略 C. 市场整体化策略 D. 差异化策略 【答案】C 【解析】无差异市场营销策略又称为市场整体化策略，以一种产品和一种营销组合策略供应所有顾客。 7.下列属于无差异市场营销策略典型例子的是（ ） A. 服装 B. 食盐 C. 汽车 D. 化妆品 【答案】B 【解析】食盐、白糖、汽油等属于无差异市场营销策略的典型例子，消费者需求大致相同。 8.差异性市场营销策略又称为（ ） A. 市场整体化策略 B. 市场细分策略 C. 市场密集型策略 D. 集中营销策略 【答案】B 【解析】差异性市场营销策略又称为市场细分策略，针对每个细分市场制订独立的营销方案。 9.集中性市场营销策略的出发点是（ ） A. 满足所有消费者的需要 B. 将力量集中为少数有限的细分市场服务 C. 生产单一产品 D. 与竞争对手相同策略 【答案】B 【解析】集中性市场营销策略的出发点是将有限力量集中起来，为少数有限的细分市场服务。 10.无差异市场营销策略的优点不包括（ ） A. 产品单一，易于大批量生产 B. 有助于创立名牌 C. 能满足消费者多样化需要 D. 简化经营方式，节约营销费用 【答案】C 【解析】无差异策略的局限性是单一产品难以满足消费者日益增加的多样化需要。C是其缺点而非优点。 11.如果强大的竞争对手实行无差异策略，企业应采取（ ） A. 同样的无差异策略 B. 集中性或更深一层的差异性策略 C. 退出市场 D. 降价竞争 【答案】B 【解析】企业目标市场营销策略应与竞争者有所区别，面对强大对手的无差异策略应实行集中性或差异性策略。 12.产品处于投入期和成长期时，最好实行（ ） A. 差异性市场营销策略 B. 无差异或集中性市场营销策略 C. 完全覆盖市场策略 D. 市场专业化策略 【答案】B 【解析】产品投入期和成长期，营销重点是启发和巩固消费者偏好，最好实行无差异或集中性策略。 13.产品进入成熟期时，应改用（ ） A. 无差异市场营销策略 B. 差异性市场营销策略 C. 集中性市场营销策略 D. 退出市场策略 【答案】B 【解析】产品进入成熟期，市场竞争剧烈，消费者需求日益多样化，可改用差异性策略开拓新市场。 14.有选择的专业化模式的特点是（ ） A. 只选一个市场 B. 进入几个不相关的细分市场 C. 满足一个顾客群的所有需要 D. 向所有市场提供所有产品 【答案】B 【解析】有选择的专业化是企业有选择地进入几个不同的细分市场，这些市场之间很少或根本不发生联系。 15.市场专业化的风险在于（ ） A. 技术更新风险 B. 顾客需求变化风险 C. 竞争加剧风险 D. 政策变化风险 【答案】B 【解析】市场专业化虽然能更好地满足顾客需求，但一旦顾客需求发生变化，企业会面临一定的风险。 二、多选题（本大题共10小题，每小题3分，共30分） 1.评估细分市场时必须考虑的三个因素是（ ） A. 细分市场的规模和增长程度 B. 细分市场结构的吸引力 C. 企业的目标和资源 D. 细分市场的地理位置 E. 细分市场的人口数量 【答案】ABC 【解析】评估细分市场需考虑规模和增长程度、结构吸引力和企业目标资源三个因素。 2.影响细分市场长期吸引力的结构因素包括（ ） A. 竞争对手的数量和实力 B. 替代产品的威胁 C. 消费者的相对购买力 D. 供应商的势力 E. 企业的品牌知名度 【答案】ABCD 【解析】影响结构吸引力的因素包括竞争者、替代产品、消费者购买力和供应商势力。E不属于结构因素。 3.目标市场选择的5种模式包括（ ） A. 密集单一市场 B. 有选择的专业化 C. 市场专业化 D. 产品专业化 E. 完全覆盖市场 【答案】ABCDE 【解析】目标市场选择的5种模式为密集单一市场、有选择的专业化、市场专业化、产品专业化和完全覆盖市场。 4.三种目标市场策略包括（ ） A. 无差异市场营销策略 B. 差异性市场营销策略 C. 集中性市场营销策略 D. 市场跟随策略 E. 市场挑战策略 【答案】ABC 【解析】三种目标市场策略为无差异、差异性和集中性市场营销策略。DE是竞争策略。 5.无差异市场营销策略的局限性包括（ ） A. 难以满足消费者多样化需要 B. 容易忽视有特定需要的市场机会 C. 经营风险大 D. 产品一旦滞销转产困难 E. 营销费用高 【答案】ABCD 【解析】无差异策略的局限性是难以满足多样化需要、易忽视特定市场机会、经营风险大和转产困难。E是其优点。 6.集中性市场营销策略的好处包括（ ） A. 实行专业化经营 B. 降低生产成本 C. 提高市场占有率 D. 深入了解消费者需求 E. 满足所有消费者需要 【答案】ABCD 【解析】集中性策略的好处是专业化经营降低成本、提高市场占有率、深入了解需求。E是不可能的。 7.企业选择目标市场策略时需考虑的因素包括（ ） A. 企业资源 B. 产品同质性 C. 市场同质性 D. 产品生命周期阶段 E. 竞争对手的战略 【答案】ABCDE 【解析】选择目标市场策略需考虑企业资源、产品同质性、市场同质性、产品生命周期阶段和竞争对手战略五个方面。 8.关于密集单一市场模式，正确的说法有（ ） A. 最简单的模式 B. 能更清楚了解细分市场需求 C. 可实现规模经济效益 D. 风险比较小 E. 一旦市场需求变化可能面临倒闭风险 【答案】ABCE 【解析】密集单一市场模式最简单，能深入了解需求、实现规模效益，但风险大，D说法错误。 9.对于同质产品，一般宜实行（ ） A. 无差异市场营销策略 B. 差异性市场营销策略 C. 集中性市场营销策略 D. 完全覆盖市场策略 E. 产品专业化策略 【答案】A 【解析】对于同质产品或需求共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销策略。 10.差异性市场营销策略的案例包括（ ） A. 食盐的统一生产和销售 B. 服装企业针对不同人群推出不同品牌 C. 可口可乐的全球统一配方 D. 汽油产品的标准化 E. 不同地区的口味差异化产品 【答案】BE 【解析】差异性策略针对不同细分市场制定不同方案，服装和口味差异化产品是典型例子。ACD是无差异策略的例子。 三、情景分析题（本大题1大题，共20分） 情景一 某国产运动鞋品牌K公司成立于5年前，目前年销售额约2亿元，员工200人，属于中小型企业。K公司目前只生产跑步鞋一个品类，面向18-35岁的城市跑步爱好者销售。近年来，跑步鞋市场竞争日益激烈，多个国际大牌和国内新品牌不断涌入。K公司管理层正在讨论未来的发展方向：方案一：继续专注于跑步鞋细分市场，加大研发投入，力争成为该细分领域的领先品牌；方案二：在跑步鞋的基础上，增加篮球鞋和休闲鞋产品线，同时拓展年龄更大的消费群体；方案三：全面进入各类运动鞋市场，与国际大牌正面竞争。 1.K公司目前的“只生产跑步鞋，面向18-35岁城市跑步爱好者”属于目标市场选择的哪种模式？如果保持不变属于哪种目标市场策略？（4分） 【答案】K公司目前属于目标市场选择中的“密集单一市场”模式（只选择一个目标市场）和“产品专业化”模式（只生产一种产品——跑步鞋）。如果保持不变，属于“集中性市场营销策略”，即企业根据自身条件，以一个细分市场为经营对象，采取集中的市场营销策略。这种策略的好处是可以实行专业化经营、降低成本、提高市场占有率、深入了解消费者需求。但风险是一旦跑步鞋市场需求变化或竞争加剧，企业将面临较大风险。 【解析】密集单一市场+产品专业化属于集中性营销策略，需分析其优缺点和风险。 2.请运用评估细分市场的三个因素，分析K公司选择方案一（继续专注跑步鞋细分市场）的合理性。（6分） 【答案】（1）细分市场的规模和增长程度：跑步运动近年来在国内持续升温，跑步爱好者群体不断扩大，该细分市场具有一定规模和增长潜力。（2）细分市场结构的吸引力：虽然竞争激烈，但跑步鞋市场仍有差异化空间（如专业马拉松跑鞋、日常训练跑鞋等细分需求），且消费者购买力较强；但需注意国际大牌的竞争压力。（3）企业的目标和资源：K公司作为中小企业，资源有限，无法与国际大牌全面竞争；但5年的积累使其在跑步鞋领域有一定经验和品牌基础。综合评估：方案一适合K公司的资源条件，但需要注意市场风险。建议在专注跑步鞋的同时，进一步细分（如专业跑鞋vs大众跑鞋），在更小的细分市场中建立竞争优势。 【解析】评估细分市场需要从规模增长、结构吸引力和企业资源三个维度综合分析。 3.如果K公司选择方案二，其目标市场模式将发生什么变化？请分析新方案的利弊。（4分） 【答案】方案二下，K公司的目标市场模式将从密集单一市场/产品专业化转变为“有选择的专业化”或“产品专业化+市场扩展”模式。即增加篮球鞋和休闲鞋产品线（产品专业化扩展），同时拓展年龄更大的消费群体（市场扩展）。有利方面：（1）分散了经营风险，不再依赖单一产品和细分市场；（2）可以开拓新的增长点，篮球鞋和休闲鞋市场有较大空间；（3）可以在多个细分市场中盈利。不利方面：（1）企业资源被分散，可能在每个细分市场都无法形成绝对优势；（2）新产品线的开发需要大量投入，增加了经营复杂度；（3）可能分散管理层的注意力。 【解析】方案二涉及目标市场模式的转变，需要分析有选择的专业化模式的优缺点。 4.请结合教材中企业选择目标市场策略需考虑的五个因素，为K公司推荐最合适的目标市场策略并说明理由。（6分） 【答案】推荐策略：差异性市场营销策略（或适度的集中性策略）。理由如下：（1）企业资源——K公司是中小企业，资源有限，不宜采用完全覆盖市场的无差异策略，也不宜同时过度扩张。应选择差异性策略中的有限差异化方向。（2）产品同质性——运动鞋属于异质产品（不同运动类型需求不同），不宜采用无差异策略。（3）市场同质性——跑步鞋、篮球鞋消费者需求差异较大，属于异质市场，适合差异性策略。（4）产品生命周期——运动鞋行业处于成熟期，竞争激烈，消费者需求多样化，适合差异性策略。（5）竞争对手战略——国际大牌多采用无差异或宽泛的差异化策略，K公司应实行集中性或更有针对性的差异化策略，反其道而行之。建议：K公司先在跑步鞋细分市场巩固优势，然后逐步增加1-2个相关产品线（如专业训练鞋），采取有选择的差异化策略稳步发展。 【解析】五个因素综合分析后，中小企业在异质市场中应选择有针对性的差异化或集中性策略。 四、案例分析题（本大题1大题，共20分） 案例一 某食品企业F公司主要生产和销售方便面。F公司在全国范围内采用统一的配方、统一的包装和统一的品牌，以相同的价格和营销方式在全国各地销售，多年来取得了不错的市场成绩。然而，近年来方便面市场整体增速放缓，消费者需求日益多样化：有的消费者注重健康，希望低油低盐；有的追求方便快捷，希望即食产品；有的喜欢尝试各种新口味；有的注重性价比。同时，竞争对手纷纷推出差异化产品抢占细分市场，F公司的市场份额开始下降。F公司管理层正在讨论是否需要调整目标市场策略。 1.F公司目前采用的是什么目标市场策略？请运用教材理论分析这种策略的优缺点，并结合案例说明为什么F公司近年来市场份额开始下降。（4分） 【答案】F公司目前采用的是无差异市场营销策略（市场整体化策略），以统一的配方、包装、品牌和价格面向所有消费者。优点：产品单一，易于大批量生产提高效率；有助于创立名牌提高市场声誉；简化经营方式节约营销费用。缺点：单一产品难以满足消费者日益增加的多样化需要；不易明确目标市场，容易忽视有特定需要的市场机会；经营风险大，产品一旦滞销转产困难。市场份额下降的原因：消费者需求日益多样化（健康、口味、便利等不同需求），而无差异策略无法满足这些差异化需求；竞争对手推出差异化产品抢占细分市场，而F公司未能及时调整策略。 【解析】无差异策略在市场同质性高时有效，但面对需求多样化时应考虑向差异性策略转型。 2.如果F公司决定改为差异性市场营销策略，请结合方便面市场的消费者需求，设计F公司的差异化产品方案。（8分） 【答案】差异化产品方案设计：（1）按购买动机细分推出健康系列——低油低盐方便面，针对注重健康的消费者（求实/求廉动机）；（2）按行为因素中的追求利益细分推出方便系列——即食杯面、自热方便面，针对追求快捷便利的消费者；（3）按心理因素细分推出口味系列——针对喜欢尝试新口味的消费者，定期推出限定口味和地区特色口味；（4）按人口因素中的收入细分推出品质系列——使用高品质食材和丰富配料的高端方便面，针对收入较高、注重品质的消费者；（5）按地理因素细分推出地域系列——针对不同地区消费者的口味偏好，如川味麻辣、粤式清淡等。同时配合不同的定价策略、分销渠道和促销方式，针对不同细分市场制定独立的营销方案。 【解析】差异性策略需要针对不同细分市场推出差异化产品，并结合多种细分标准进行产品设计。 3.F公司在从无差异策略转向差异性策略的过程中，需要考虑教材中提到的哪些因素？请逐一分析并给出建议。（8分） 【答案】（1）企业资源——F公司作为已有一定规模的食品企业，具备一定的资源基础来实施差异性策略，但需要合理分配资源，避免过度分散。建议先选择2-3个最有潜力的细分市场切入。（2）产品同质性——方便面属于异质产品（消费者对口味、健康等有不同需求），适合采用差异性策略。（3）市场同质性——方便面市场需求差异较大（健康vs便利vs口味），属于异质市场，适合差异性策略。（4）产品生命周期阶段——方便面行业处于成熟期，市场竞争剧烈，消费者需求日益多样化，应采用差异性策略开拓新市场，延长产品生命周期。（5）竞争对手战略——竞争对手已纷纷推出差异化产品，F公司必须跟进实行差异性策略，否则市场份额将继续被蚕食。在具体实施上，建议F公司先推出健康系列和方便系列两个差异化产品线，验证市场反应后再逐步扩展其他系列。 【解析】五个因素都支持F公司向差异性策略转型，但实施过程需要循序渐进，合理分配资源。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 《市场营销基础》（高教版第二版） 第5单元 市场细分与目标市场定位 主题5.2 目标市场选择 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分） 1.目标市场是指（ ） A. 所有消费者 B. 企业确定的作为经营对象的某些有特定需要的顾客集合 C. 竞争对手的市场 D. 最大的细分市场 2.评估细分市场时不需要考虑的因素是（ ） A. 细分市场的规模和增长程度 B. 细分市场结构的吸引力 C. 企业的目标和资源 D. 细分市场的地理位置 3.企业只选择一个目标市场的模式是（ ） A. 有选择的专业化 B. 密集单一市场 C. 市场专业化 D. 完全覆盖市场 4.企业同时向几个细分市场销售一种产品的模式是（ ） A. 密集单一市场 B. 有选择的专业化 C. 市场专业化 D. 产品专业化 5.完全覆盖市场策略只适合于（ ） A. 小企业 B. 中等企业 C. 实力强大的大企业 D. 所有企业 6.无差异市场营销策略又称为（ ） A. 市场细分策略 B. 市场密集型策略 C. 市场整体化策略 D. 差异化策略 7.下列属于无差异市场营销策略典型例子的是（ ） A. 服装 B. 食盐 C. 汽车 D. 化妆品 8.差异性市场营销策略又称为（ ） A. 市场整体化策略 B. 市场细分策略 C. 市场密集型策略 D. 集中营销策略 9.集中性市场营销策略的出发点是（ ） A. 满足所有消费者的需要 B. 将力量集中为少数有限的细分市场服务 C. 生产单一产品 D. 与竞争对手相同策略 10.无差异市场营销策略的优点不包括（ ） A. 产品单一，易于大批量生产 B. 有助于创立名牌 C. 能满足消费者多样化需要 D. 简化经营方式，节约营销费用 11.如果强大的竞争对手实行无差异策略，企业应采取（ ） A. 同样的无差异策略 B. 集中性或更深一层的差异性策略 C. 退出市场 D. 降价竞争 12.产品处于投入期和成长期时，最好实行（ ） A. 差异性市场营销策略 B. 无差异或集中性市场营销策略 C. 完全覆盖市场策略 D. 市场专业化策略 13.产品进入成熟期时，应改用（ ） A. 无差异市场营销策略 B. 差异性市场营销策略 C. 集中性市场营销策略 D. 退出市场策略 14.有选择的专业化模式的特点是（ ） A. 只选一个市场 B. 进入几个不相关的细分市场 C. 满足一个顾客群的所有需要 D. 向所有市场提供所有产品 15.市场专业化的风险在于（ ） A. 技术更新风险 B. 顾客需求变化风险 C. 竞争加剧风险 D. 政策变化风险 二、多选题（本大题共10小题，每小题3分，共30分） 1.评估细分市场时必须考虑的三个因素是（ ） A. 细分市场的规模和增长程度 B. 细分市场结构的吸引力 C. 企业的目标和资源 D. 细分市场的地理位置 E. 细分市场的人口数量 2.影响细分市场长期吸引力的结构因素包括（ ） A. 竞争对手的数量和实力 B. 替代产品的威胁 C. 消费者的相对购买力 D. 供应商的势力 E. 企业的品牌知名度 3.目标市场选择的5种模式包括（ ） A. 密集单一市场 B. 有选择的专业化 C. 市场专业化 D. 产品专业化 E. 完全覆盖市场 4.三种目标市场策略包括（ ） A. 无差异市场营销策略 B. 差异性市场营销策略 C. 集中性市场营销策略 D. 市场跟随策略 E. 市场挑战策略 5.无差异市场营销策略的局限性包括（ ） A. 难以满足消费者多样化需要 B. 容易忽视有特定需要的市场机会 C. 经营风险大 D. 产品一旦滞销转产困难 E. 营销费用高 6.集中性市场营销策略的好处包括（ ） A. 实行专业化经营 B. 降低生产成本 C. 提高市场占有率 D. 深入了解消费者需求 E. 满足所有消费者需要 7.企业选择目标市场策略时需考虑的因素包括（ ） A. 企业资源 B. 产品同质性 C. 市场同质性 D. 产品生命周期阶段 E. 竞争对手的战略 8.关于密集单一市场模式，正确的说法有（ ） A. 最简单的模式 B. 能更清楚了解细分市场需求 C. 可实现规模经济效益 D. 风险比较小 E. 一旦市场需求变化可能面临倒闭风险 9.对于同质产品，一般宜实行（ ） A. 无差异市场营销策略 B. 差异性市场营销策略 C. 集中性市场营销策略 D. 完全覆盖市场策略 E. 产品专业化策略 10.差异性市场营销策略的案例包括（ ） A. 食盐的统一生产和销售 B. 服装企业针对不同人群推出不同品牌 C. 可口可乐的全球统一配方 D. 汽油产品的标准化 E. 不同地区的口味差异化产品 三、情景分析题（本大题1大题，共20分） 情景一 某国产运动鞋品牌K公司成立于5年前，目前年销售额约2亿元，员工200人，属于中小型企业。K公司目前只生产跑步鞋一个品类，面向18-35岁的城市跑步爱好者销售。近年来，跑步鞋市场竞争日益激烈，多个国际大牌和国内新品牌不断涌入。K公司管理层正在讨论未来的发展方向：方案一：继续专注于跑步鞋细分市场，加大研发投入，力争成为该细分领域的领先品牌；方案二：在跑步鞋的基础上，增加篮球鞋和休闲鞋产品线，同时拓展年龄更大的消费群体；方案三：全面进入各类运动鞋市场，与国际大牌正面竞争。 1.K公司目前的“只生产跑步鞋，面向18-35岁城市跑步爱好者”属于目标市场选择的哪种模式？如果保持不变属于哪种目标市场策略？（4分） 2.请运用评估细分市场的三个因素，分析K公司选择方案一（继续专注跑步鞋细分市场）的合理性。（6分） 3.如果K公司选择方案二，其目标市场模式将发生什么变化？请分析新方案的利弊。（4分） 4.请结合教材中企业选择目标市场策略需考虑的五个因素，为K公司推荐最合适的目标市场策略并说明理由。（6分） 四、案例分析题（本大题1大题，共20分） 案例一 某食品企业F公司主要生产和销售方便面。F公司在全国范围内采用统一的配方、统一的包装和统一的品牌，以相同的价格和营销方式在全国各地销售，多年来取得了不错的市场成绩。然而，近年来方便面市场整体增速放缓，消费者需求日益多样化：有的消费者注重健康，希望低油低盐；有的追求方便快捷，希望即食产品；有的喜欢尝试各种新口味；有的注重性价比。同时，竞争对手纷纷推出差异化产品抢占细分市场，F公司的市场份额开始下降。F公司管理层正在讨论是否需要调整目标市场策略。 1.F公司目前采用的是什么目标市场策略？请运用教材理论分析这种策略的优缺点，并结合案例说明为什么F公司近年来市场份额开始下降。（4分） 2.如果F公司决定改为差异性市场营销策略，请结合方便面市场的消费者需求，设计F公司的差异化产品方案。（8分） 3.F公司在从无差异策略转向差异性策略的过程中，需要考虑教材中提到的哪些因素？请逐一分析并给出建议。（8分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $