第5单元 主题5.1 市场细分 《市场营销基础》（高教版第二版）单元过关卷（原卷版+解析版）

《市场营销基础》（高教版第二版） 第5单元 市场细分与目标市场定位 主题5.1 市场细分 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分） 1.市场细分的含义是指（ ） A. 把市场按地区划分 B. 把市场分割为若干相类似的消费者群 C. 把产品按价格分类 D. 把消费者按收入分级 【答案】B 【解析】市场细分是指根据总体市场中不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等不同特征，把市场分割为若干相类似的消费者群。 2.市场细分是企业确定目标市场并制定市场营销策略的（ ） A. 最终目的 B. 前提与基础 C. 辅助手段 D. 附加条件 【答案】B 【解析】市场细分是企业确定目标市场并制定市场营销策略的前提与基础。 3.下列关于市场异类性和同类性的说法，正确的是（ ） A. 市场只存在异类性 B. 市场只存在同类性 C. 市场内部既包含异类性也包含同类性 D. 异类性和同类性相互排斥 【答案】C 【解析】市场内部既包含了差异性或异类性，也包括了共同性或同类性，市场细分就是把异类性市场划分为同类性的细分市场。 4.人口变量是细分消费者市场的重要变量，因为（ ） A. 人口因素最全面 B. 人口变量比其他变量更容易测量 C. 人口因素最准确 D. 人口因素最稳定 【答案】B 【解析】人口变量很久以来一直是细分消费者市场的重要变量，因为人口变量比其他变量更容易测量。 5.市场细分的最主要依据是（ ） A. 年龄 B. 性别 C. 收入 D. 文化程度 【答案】C 【解析】消费者的收入是市场细分的最主要依据，收入水平不仅影响需求总量，还直接影响消费需求的构成。 6.有效建立细分市场的最好出发点是（ ） A. 地理因素 B. 人口因素 C. 心理因素 D. 行为因素 【答案】D 【解析】行为因素是有效地建立细分市场的最好出发点，因为消费者与产品直接挂钩，更直接易行。 7.按照消费者追求的利益来细分市场是（ ） A. 地理细分 B. 人口细分 C. 心理细分 D. 行为细分 【答案】D 【解析】以顾客所追求的利益来细分市场属于行为因素细分，是现代营销中取得最大进展的一种市场细分法。 8.日本钟表企业在美国市场细分后发现的市场机会是（ ） A. 高档手表市场 B. 中低档手表市场 C. 豪华手表市场 D. 运动手表市场 【答案】B 【解析】日本钟表企业通过市场细分发现高档手表市场已被瑞士名牌占领，中低档手表市场需求未得到很好满足，于是开发中低档手表。 9.箭牌口香糖中“白箭”的定位是（ ） A. 清新之箭 B. 友谊之箭 C. 热情之箭 D. 健康之箭 【答案】D 【解析】白箭是“健康之箭”，用嚼口香糖来“运动你的脸”。 10.市场细分标准中的心理因素包括（ ） A. 地区、气候 B. 年龄、性别、收入 C. 购买动机、购买频率、价格反应 D. 品牌忠诚度、使用频率 【答案】C 【解析】心理因素包括购买动机、购买数量和频率、对价格的反应程度等。D属于行为因素。 11.收入水平和消费需求的变化一般是（ ） A. 反向关系 B. 同向关系 C. 无关系 D. 不确定 【答案】B 【解析】收入水平和消费需求的变化一般是同向的，随着收入水平提高，理想中的需求或潜在需求会变成现实需求。 12.多项因素排列法形成的细分市场数量取决于（ ） A. 主导因素 B. 各因素排列组合的数量 C. 市场规模 D. 企业资源 【答案】B 【解析】多项因素排列法按各项因素排列组合形成细分市场，如2×4×2×3=48个细分市场。 13.地理细分的主要理论根据是（ ） A. 不同地区的人口数量不同 B. 不同地理位置的消费者对产品有不同需要和偏好 C. 不同地区的收入水平不同 D. 不同地区的文化程度不同 【答案】B 【解析】地理细分的主要理论根据是处在不同地理位置的消费者对企业的产品各有不同的需要和偏好。 14.市场细分的最终目的是（ ） A. 增加产品种类 B. 确定目标市场 C. 提高产品价格 D. 扩大生产规模 【答案】B 【解析】市场细分的最终目的是为了有效地选择并进入目标市场，确定目标市场并制定营销策略。 15.在相同人口因素的消费者中对同一商品爱好截然不同，这主要是（ ） A. 地理因素的影响 B. 经济因素的影响 C. 心理因素的影响 D. 政治因素的影响 【答案】C 【解析】在人口因素相同的消费者中间对同一商品的爱好和态度截然不同，主要就是由于心理因素的影响。 二、多选题（本大题共10小题，每小题3分，共30分） 1.市场细分的作用包括（ ） A. 有利于分析市场机会，开拓新市场 B. 有利于集中资源生产适销对路的产品 C. 有利于制定和调整市场营销策略 D. 有利于提高产品价格 E. 有利于垄断市场 【答案】ABC 【解析】市场细分有三个作用：分析市场机会、集中资源生产适销对路产品和制定调整营销策略。 2.市场细分的标准包括（ ） A. 地理因素 B. 人口因素 C. 心理因素 D. 行为因素 E. 政治因素 【答案】ABCD 【解析】市场细分的标准包括地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。 3.人口因素主要包括（ ） A. 年龄 B. 性别 C. 收入 D. 职业 E. 文化程度 【答案】ABCDE 【解析】人口因素主要包括年龄、性别、家庭人口及生命周期、收入、职业、文化程度等。 4.行为因素包括（ ） A. 购买动机 B. 追求利益 C. 产品使用频率 D. 品牌忠诚度 E. 对营销组合的敏感度 【答案】ABCDE 【解析】行为因素包括购买动机、追求利益、使用频率、用户状况、品牌忠诚度等。 5.市场细分的方法包括（ ） A. 主导因素排列法 B. 多项因素排列法 C. 多因素矩阵排列法 D. 多维线性分析法 E. 随机抽样法 【答案】ABCD 【解析】市场细分的方法有主导因素排列法、多项因素排列法、多因素矩阵排列法和多维线性分析法四种。 6.消费者购买的心理动机主要包括（ ） A. 求实 B. 求廉 C. 求名 D. 求美 E. 求吉、求速 【答案】ABCDE 【解析】消费者购买的心理动机主要有求实、求廉、求名、求美、求吉、求速等。 7.亚文化的类型包括（ ） A. 民族亚文化 B. 宗教亚文化 C. 种族亚文化 D. 地理亚文化 E. 阶层亚文化 【答案】ABCD 【解析】亚文化主要有民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化和地理亚文化四种。 8.地理因素主要包括（ ） A. 地区 B. 气候 C. 人口密度 D. 城市农村 D. 交通运输 【答案】ABCDE 【解析】地理因素主要包括地区、气候、人口密度、城市农村、地形气候、交通运输等。 9.下列属于市场细分标志的有（ ） A. 收入水平 B. 购买动机 C. 品牌忠诚度 D. 使用频率 E. 企业规模 【答案】ABCD 【解析】凡是构成消费者需求差异的因素都可以作为市场细分的标志，E不属于消费者需求差异因素。 10.关于市场同类性，正确的说法有（ ） A. 指购买者需求、爱好等具有共同性 B. 市场上消费者偏好大致相同 C. 不存在显著的偏差 D. 市场细分只需考虑异类性 E. 市场同类性也是细分要考虑的问题 【答案】ABCE 【解析】市场同类性是指购买者需求具有共同性，市场细分需同时考虑同类性和异类性。D说法错误。 三、情景分析题（本大题1大题，共20分） 情景一 某新成立的运动饮料品牌P公司计划进入中国运动饮料市场。目前市场上已有多个知名品牌，竞争激烈。P公司决定通过市场细分寻找市场机会。经过市场调研，P公司发现：（1）按运动类型细分，有健身人群、跑步人群、球类运动人群、户外运动人群等，不同运动类型对饮料的需求不同；（2）按消费动机细分，有人为了补充水分和电解质，有人追求低卡路里，有人注重口感和味道；（3）按使用频率细分，有每天运动的重度用户、每周几次的中度用户和偶尔运动的轻度用户；（4）市场上大多数运动饮料口味和功能雷同，缺乏针对特定人群的差异化产品。 1.请分别指出P公司调研中涉及的四种市场细分标准，并说明每种标准属于教材中的哪类细分因素。（4分） 【答案】（1）按运动类型细分——属于行为因素中的“追求利益”细分，不同运动类型消费者从运动饮料中追求的利益不同；（2）按消费动机细分——属于心理因素中的“购买动机”细分，消费者有求实（补充电解质）、求美（口感好）等不同心理动机；（3）按使用频率细分——属于行为因素中的“使用频率”细分，可按大量使用、中量使用、小量使用来划分；（4）大多数产品雷同缺乏差异化——说明虽然市场看起来饱和，但通过更精细的细分仍可发现市场机会。 【解析】需要将调研中涉及的细分方式与教材中的四大类细分因素（地理、人口、心理、行为）对应起来。 2.P公司发现市场缺乏针对特定人群的差异化产品，这体现了市场细分的什么作用？请结合教材中的案例加以说明。（6分） 【答案】这体现了市场细分的第一个作用——有利于分析市场机会，开拓新市场。通过市场细分，可以从表面上看起来竞争激烈、已经饱和的市场中发现空间，为企业找到营销机会。教材中日本钟表企业的案例就是典型例子：美国钟表市场看似竞争激烈，但通过市场细分发现高档手表市场已被瑞士品牌占领，而中低档手表市场的顾客需求并未得到很好满足，于是日本企业开发中低档手表取得了成功。同样，P公司虽然面临激烈竞争，但通过市场细分可以找到未被满足的特定消费者群体，如专门针对低卡路里需求的女性健身人群，或针对口感追求者的果味运动饮料等，从而找到市场机会。 【解析】市场细分可以帮助企业在饱和市场中发现未被满足的需求，找到差异化竞争的切入点。 3.如果P公司选择“注重低卡路里的女性健身人群”作为目标市场，请运用市场细分的方法分析P公司应如何系统地进行市场细分和选择。（4分） 【答案】P公司可以采用主导因素排列法进行细分：首先确定主导因素——性别（女性）和购买动机（低卡路里/健康），然后结合其他因素如年龄（18-35岁）、收入（中高收入）、生活方式（健身/运动）、使用频率（每周至少3次）等。也可以采用多项因素排列法，列出各因素组合形成的细分市场进行评估。P公司应评估该细分市场的规模和增长程度（女性健身市场增长迅速）、市场结构吸引力（是否有强劲竞争对手）、企业自身目标和资源（是否具备开发和营销低卡运动饮料的能力），然后决定是否将该细分市场作为目标市场。 【解析】系统地进行市场细分需要选择合适的方法，并从市场规模、吸引力和企业资源三个维度评估。 4.假设P公司决定进入低卡运动饮料细分市场，请运用市场细分的标准，为P公司设计一个完整的市场细分方案（包括细分标准、细分方法和目标市场特征描述）。（6分） 【答案】细分方案设计：一、细分标准（1）人口因素：性别（女性为主），年龄（18-40岁），收入（中高收入），职业（白领、学生）；（2）心理因素：购买动机（求实-健康/低卡，求美-口感好），生活方式（注重健身和身材管理）；（3）行为因素：追求利益（低卡、补充电解质），使用频率（中高频运动者），品牌忠诚度（中等，愿意尝试新品牌）。二、细分方法：采用多因素矩阵排列法，以性别×年龄×购买动机×使用频率为维度排列，筛选出最具吸引力的细分市场。三、目标市场特征：18-40岁女性，注重身材管理，每周至少运动2-3次，关注卡路里摄入，追求健康与口感兼顾，愿意为健康产品支付溢价。P公司可集中资源为该细分市场开发差异化产品。 【解析】完整的市场细分方案需要综合运用多种细分标准和方法，并明确描述目标市场的特征。 四、案例分析题（本大题1大题，共20分） 案例一 某智能手机品牌R公司面临激烈的市场竞争，决定重新进行市场细分。R公司的市场调研部门收集了以下数据：（1）按年龄细分：18-25岁年轻群体追求时尚和拍照功能，26-35岁商务人士注重性能和续航，36-50岁中年用户偏好大屏幕和简洁操作，50岁以上老年用户需要大字体和简易功能；（2）按收入细分：高收入群体追求旗舰配置和品牌档次，中收入群体注重性价比，低收入群体关注基本功能；（3）按地理细分：一线城市消费者偏好创新功能和新潮设计，三四线城市消费者更注重实用和耐用性；（4）按行为细分：重度用户每天使用手机超过6小时，轻度用户主要用于通讯和基本功能。调研还发现，老年智能手机市场虽然增速不快，但竞争较少，且老年人口比例逐年上升。 1.R公司的市场调研涉及了哪些市场细分标准？请分类说明，并指出哪种细分标准对智能手机市场最为重要。（4分） 【答案】涉及的细分标准：（1）年龄——属于人口因素；（2）收入——属于人口因素；（3）地区（一线vs三四线）——属于地理因素；（4）使用频率（重度vs轻度）——属于行为因素。对智能手机市场而言，行为因素（特别是消费者追求的利益和使用习惯）可能最为重要，因为不同用户对手机功能的需求差异主要体现在使用行为上。但人口因素（年龄和收入）也是非常重要的细分标准，因为它们直接影响消费者的购买力和功能偏好。综合来看，多种因素的综合运用效果最佳。 【解析】需要将调研中的细分维度与四大类细分标准对应，并结合产品特性分析哪种标准最重要。 2.R公司发现老年智能手机市场竞争较少但增速不快，请结合市场细分的作用分析R公司是否应进入该市场，需要考虑哪些因素。（8分） 【答案】从市场细分作用分析：（1）分析市场机会——老年市场虽然增速不快但竞争较少，属于被忽视的市场空间，有细分机会。（2）集中资源——如果R公司选择老年市场，可以集中资源开发适合老年人的产品。（3）制定营销策略——针对老年群体的特点制定专门的产品、价格、渠道和促销策略。需要考虑的因素：（1）细分市场的规模和增长程度——老年人口比例逐年上升，市场有增长潜力，但增速不快；（2）细分市场结构的吸引力——竞争对手少是优势，但需评估老年市场的盈利空间；（3）企业的目标和资源——R公司是否有能力开发适合老年人的产品，是否有相应的渠道和营销能力；（4）老年消费者的购买力——老年人收入可能有限，需控制产品定价。综合判断：如果R公司资源允许，可以选择性地进入老年市场作为补充，但不建议作为唯一目标市场。 【解析】评估细分市场需要从市场规模、结构吸引力和企业资源三个维度综合分析。 3.请运用多项因素排列法，为R公司设计一个面向“18-25岁注重拍照的年轻女性”这一细分市场的方案，说明应如何排列各因素并确定细分市场。（8分） 【答案】多项因素排列法设计方案：可以列出以下因素及其选项进行排列组合：（1）性别：男、女（2个选项）；（2）年龄：18-25岁、26-35岁、36-50岁、50岁以上（4个选项）；（3）收入/消费水平：高、中、低（3个选项）；（4）核心需求/购买动机：拍照、性能、续航、性价比（4个选项）；（5）使用频率：重度、中度、轻度（3个选项）。排列组合后可形成2×4×3×4×3=288个理论上的细分市场。从中筛选出“女性+18-25岁+中高收入+拍照需求+重度使用”作为目标细分市场。该细分市场的特征描述：18-25岁年轻女性，有一定消费能力，注重手机拍照功能和外观时尚性，每天重度使用手机（社交、拍照、短视频等），愿意为拍照功能支付溢价。R公司应为该细分市场开发主打拍照功能和时尚外观的手机产品。 【解析】多项因素排列法通过多个因素的排列组合形成细分市场，从中选择符合企业目标的具体子市场。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 《市场营销基础》（高教版第二版） 第5单元 市场细分与目标市场定位 主题5.1 市场细分 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分） 1.市场细分的含义是指（ ） A. 把市场按地区划分 B. 把市场分割为若干相类似的消费者群 C. 把产品按价格分类 D. 把消费者按收入分级 2.市场细分是企业确定目标市场并制定市场营销策略的（ ） A. 最终目的 B. 前提与基础 C. 辅助手段 D. 附加条件 3.下列关于市场异类性和同类性的说法，正确的是（ ） A. 市场只存在异类性 B. 市场只存在同类性 C. 市场内部既包含异类性也包含同类性 D. 异类性和同类性相互排斥 4.人口变量是细分消费者市场的重要变量，因为（ ） A. 人口因素最全面 B. 人口变量比其他变量更容易测量 C. 人口因素最准确 D. 人口因素最稳定 5.市场细分的最主要依据是（ ） A. 年龄 B. 性别 C. 收入 D. 文化程度 6.有效建立细分市场的最好出发点是（ ） A. 地理因素 B. 人口因素 C. 心理因素 D. 行为因素 7.按照消费者追求的利益来细分市场是（ ） A. 地理细分 B. 人口细分 C. 心理细分 D. 行为细分 8.日本钟表企业在美国市场细分后发现的市场机会是（ ） A. 高档手表市场 B. 中低档手表市场 C. 豪华手表市场 D. 运动手表市场 9.箭牌口香糖中“白箭”的定位是（ ） A. 清新之箭 B. 友谊之箭 C. 热情之箭 D. 健康之箭 10.市场细分标准中的心理因素包括（ ） A. 地区、气候 B. 年龄、性别、收入 C. 购买动机、购买频率、价格反应 D. 品牌忠诚度、使用频率 11.收入水平和消费需求的变化一般是（ ） A. 反向关系 B. 同向关系 C. 无关系 D. 不确定 12.多项因素排列法形成的细分市场数量取决于（ ） A. 主导因素 B. 各因素排列组合的数量 C. 市场规模 D. 企业资源 13.地理细分的主要理论根据是（ ） A. 不同地区的人口数量不同 B. 不同地理位置的消费者对产品有不同需要和偏好 C. 不同地区的收入水平不同 D. 不同地区的文化程度不同 14.市场细分的最终目的是（ ） A. 增加产品种类 B. 确定目标市场 C. 提高产品价格 D. 扩大生产规模 15.在相同人口因素的消费者中对同一商品爱好截然不同，这主要是（ ） A. 地理因素的影响 B. 经济因素的影响 C. 心理因素的影响 D. 政治因素的影响 二、多选题（本大题共10小题，每小题3分，共30分） 1.市场细分的作用包括（ ） A. 有利于分析市场机会，开拓新市场 B. 有利于集中资源生产适销对路的产品 C. 有利于制定和调整市场营销策略 D. 有利于提高产品价格 E. 有利于垄断市场 2.市场细分的标准包括（ ） A. 地理因素 B. 人口因素 C. 心理因素 D. 行为因素 E. 政治因素 3.人口因素主要包括（ ） A. 年龄 B. 性别 C. 收入 D. 职业 E. 文化程度 4.行为因素包括（ ） A. 购买动机 B. 追求利益 C. 产品使用频率 D. 品牌忠诚度 E. 对营销组合的敏感度 5.市场细分的方法包括（ ） A. 主导因素排列法 B. 多项因素排列法 C. 多因素矩阵排列法 D. 多维线性分析法 E. 随机抽样法 6.消费者购买的心理动机主要包括（ ） A. 求实 B. 求廉 C. 求名 D. 求美 E. 求吉、求速 7.亚文化的类型包括（ ） A. 民族亚文化 B. 宗教亚文化 C. 种族亚文化 D. 地理亚文化 E. 阶层亚文化 8.地理因素主要包括（ ） A. 地区 B. 气候 C. 人口密度 D. 城市农村 D. 交通运输 9.下列属于市场细分标志的有（ ） A. 收入水平 B. 购买动机 C. 品牌忠诚度 D. 使用频率 E. 企业规模 10.关于市场同类性，正确的说法有（ ） A. 指购买者需求、爱好等具有共同性 B. 市场上消费者偏好大致相同 C. 不存在显著的偏差 D. 市场细分只需考虑异类性 E. 市场同类性也是细分要考虑的问题 三、情景分析题（本大题1大题，共20分） 情景一 某新成立的运动饮料品牌P公司计划进入中国运动饮料市场。目前市场上已有多个知名品牌，竞争激烈。P公司决定通过市场细分寻找市场机会。经过市场调研，P公司发现：（1）按运动类型细分，有健身人群、跑步人群、球类运动人群、户外运动人群等，不同运动类型对饮料的需求不同；（2）按消费动机细分，有人为了补充水分和电解质，有人追求低卡路里，有人注重口感和味道；（3）按使用频率细分，有每天运动的重度用户、每周几次的中度用户和偶尔运动的轻度用户；（4）市场上大多数运动饮料口味和功能雷同，缺乏针对特定人群的差异化产品。 1.请分别指出P公司调研中涉及的四种市场细分标准，并说明每种标准属于教材中的哪类细分因素。（4分） 2.P公司发现市场缺乏针对特定人群的差异化产品，这体现了市场细分的什么作用？请结合教材中的案例加以说明。（6分） 3.如果P公司选择“注重低卡路里的女性健身人群”作为目标市场，请运用市场细分的方法分析P公司应如何系统地进行市场细分和选择。（4分） 4.假设P公司决定进入低卡运动饮料细分市场，请运用市场细分的标准，为P公司设计一个完整的市场细分方案（包括细分标准、细分方法和目标市场特征描述）。（6分） 四、案例分析题（本大题1大题，共20分） 案例一 某智能手机品牌R公司面临激烈的市场竞争，决定重新进行市场细分。R公司的市场调研部门收集了以下数据：（1）按年龄细分：18-25岁年轻群体追求时尚和拍照功能，26-35岁商务人士注重性能和续航，36-50岁中年用户偏好大屏幕和简洁操作，50岁以上老年用户需要大字体和简易功能；（2）按收入细分：高收入群体追求旗舰配置和品牌档次，中收入群体注重性价比，低收入群体关注基本功能；（3）按地理细分：一线城市消费者偏好创新功能和新潮设计，三四线城市消费者更注重实用和耐用性；（4）按行为细分：重度用户每天使用手机超过6小时，轻度用户主要用于通讯和基本功能。调研还发现，老年智能手机市场虽然增速不快，但竞争较少，且老年人口比例逐年上升。 1.R公司的市场调研涉及了哪些市场细分标准？请分类说明，并指出哪种细分标准对智能手机市场最为重要。（4分） 2.R公司发现老年智能手机市场竞争较少但增速不快，请结合市场细分的作用分析R公司是否应进入该市场，需要考虑哪些因素。（8分） 3.请运用多项因素排列法，为R公司设计一个面向“18-25岁注重拍照的年轻女性”这一细分市场的方案，说明应如何排列各因素并确定细分市场。（8分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $