第5单元 市场细分与目标市场定位 《市场营销基础》（高教版第二版）单元过关卷（原卷版+解析版）

《市场营销基础》（高教版第二版） 第5单元 目标市场策略 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分） 1.目标市场营销由三个步骤组成，正确顺序是（ ） A.市场细分→市场定位→目标市场选择 B.市场细分→目标市场选择→市场定位 C.目标市场选择→市场细分→市场定位 D.市场定位→市场细分→目标市场选择 2.市场细分是指根据总体市场中不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等不同特征，把市场分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个（ ） A.目标市场 B.子市场或细分市场 C.同质市场 D.整体市场 3.日本钟表企业在美国钟表市场通过市场细分发现中低档手表市场顾客需求未被很好满足，于是决定开发中低档手表。这体现了市场细分的哪一作用（ ） A.有利于制定营销策略 B.有利于集中资源生产适销对路的产品 C.有利于分析市场机会，开拓新市场 D.有利于降低生产成本 4.消费者收入是市场细分的最主要依据，因为收入水平不仅影响需求总量，而且直接影响（ ） A.消费需求的构成 B.消费者的购买频率 C.消费者的品牌忠诚度 D.消费者的购买动机 5.在市场营销活动中，人口因素相同的消费者对同一商品的爱好和态度截然不同，这主要由于（ ） A.地理因素的影响 B.行为因素的影响 C.心理因素的影响 D.人口因素的影响 6.以顾客所追求的利益来细分市场，这是现代营销中取得最大进展的一种市场细分法。这种细分属于（ ） A.地理因素细分 B.人口因素细分 C.心理因素细分 D.行为因素细分 7.某企业洗发产品按性别（2种）、年龄阶段（4种）、头发性质（2种）、洗发目的（3种）进行细分，可形成多少个细分市场（ ） A.12个 B.24个 C.48个 D.96个 8.企业在评估各种不同的细分市场时，必须考虑三个因素，以下不属于的是（ ） A.细分市场的规模和增长程度 B.细分市场结构的吸引力 C.竞争对手的数量 D.企业的目标和资源 9.企业只选择一个目标市场，通过生产、销售和促销的专业化分工实现规模经济效益。这种目标市场模式是（ ） A.有选择的专业化 B.市场专业化 C.产品专业化 D.密集单一市场 10.企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要，这种目标市场模式是（ ） A.密集单一市场 B.市场专业化 C.产品专业化 D.有选择的专业化 11.可口可乐用一种规格、一样价格、统一包装与商标、相同广告的产品进入所有市场，这采用的是（ ） A.差异性市场营销策略 B.集中性市场营销策略 C.无差异市场营销策略 D.市场专业化策略 12.市场定位的实质是（ ） A.降低产品成本 B.取得目标市场的竞争优势 C.扩大产品销售渠道 D.提高产品价格 13.企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新认识的过程，这属于（ ） A.初次定位 B.回避性定位 C.重新定位 D.心理定位 14.七喜汽水突出宣传自己不含咖啡因的特点，成为非可乐型饮料的领先者，这种定位策略属于（ ） A.针锋相对式定位策略 B.填空补缺式定位策略 C.另辟蹊径式定位策略 D.对峙性定位策略 15.企业在选择相对竞争优势时，通常需要分析与竞争者在几个方面的实力强弱，这个数量是（ ） A.5个 B.6个 C.7个 D.8个 二、多项选择题（本大题共10小题，每小题3分，共30分） 1.市场细分对企业市场营销的作用主要有（ ） A.有利于分析市场机会，开拓新市场 B.有利于集中人力、物力和财力，生产适销对路的产品 C.有利于制定和调整市场营销策略 D.有利于降低产品生产成本 E.有利于扩大企业规模 2.市场细分的标准包括（ ） A.地理因素 B.人口因素 C.心理因素 D.行为因素 E.技术因素 3.人口因素作为市场细分的重要变量，主要包括（ ） A.年龄和性别 B.家庭人口及生命周期 C.收入 D.职业和文化程度 E.购买频率 4.心理因素细分市场可参照的因素包括（ ） A.消费者的购买动机 B.消费者购买的数量和频率 C.消费者对价格的反应程度 D.消费者的品牌忠诚度 E.消费者的地理分布 5.企业评估细分市场时需考虑的因素包括（ ） A.细分市场的规模和增长程度 B.细分市场结构的吸引力 C.企业的目标和资源 D.竞争对手的营销策略 E.政府的产业政策 6.下列属于目标市场选择的5种模式的有（ ） A.密集单一市场 B.有选择的专业化 C.市场专业化 D.产品专业化 E.差异化营销 7.影响细分市场结构吸引力的因素包括（ ） A.竞争对手的多少与强弱 B.替代产品的存在 C.消费者的相对购买力 D.供应商的强弱 E.企业文化的类型 8.企业选择目标市场营销策略时需考虑的因素包括（ ） A.企业资源 B.产品同质性 C.市场同质性 D.产品生命周期阶段 E.政府税收政策 9.市场定位的方式包括（ ） A.初次定位与重新定位 B.对峙性定位与回避性定位 C.心理定位 D.差异定位 E.模仿定位 10.心理定位一般有哪几种策略可供选择（ ） A.廉价策略 B.偏好策略 C.集中策略 D.分散策略 E.渗透策略 三、情景分析题（本大题共1大题，共20分） 情景一 某运动鞋品牌公司进入中国市场后，首先对中国消费者进行了详细的市场调研。调研发现：中国的运动鞋消费者可以分为几类——一类是专业运动员，他们需要高性能、专业级别的运动鞋；一类是健身爱好者，他们关注运动鞋的舒适性和性价比；还有一类是年轻人，他们将运动鞋视为时尚单品，追求潮流设计和品牌形象。该公司根据这些发现，决定首先专注于健身爱好者这一群体，推出了强调“舒适轻便、价格亲民”的运动鞋系列，并通过健身房和社区运动中心进行推广，在目标顾客心中树立了“健身好伙伴”的品牌形象。 1.该运动鞋品牌公司对中国消费者进行分类，将市场划分为专业运动员、健身爱好者和追求时尚的年轻人等不同群体，这属于目标市场营销的哪一步骤。 2.该公司按照消费者的需求特点进行分类，主要采用了哪种市场细分标准。 3.该公司决定专注于健身爱好者这一群体，这属于目标市场选择的哪种模式。 4.该公司在健身爱好者心目中树立了“健身好伙伴”的品牌形象，这属于哪种市场定位方式。 四、案例分析题（本大题共1大题，共20分） 案例一 美国宝洁公司（P&G）是全球500强企业之一，作为目前世界上名列前茅的日用消费品制造商和经销商，在中国市场取得了巨大成功。宝洁公司在中国销售的洗发水产品有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等多个品牌，占据了中国洗发水市场一半以上的份额。虽然同是宝洁的产品，这几种洗发水的定位人群各不相同，这就是宝洁的多品牌细分战略。海飞丝以“就是没有头屑”为主要利益诉求，满足有头皮屑的消费者，又在去屑的基础上进行更深入的细分，推出不同配方、香型和包装；飘柔以“洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”为诉求，满足需简单柔顺秀发的消费者；潘婷富含维生素B5，以营养与健康为主要诉求，吸引注重品质与健康的消费者；沙宣定位专业美发，满足对美发要求更高的专业人士。这种细分化的品牌战略还可以占领更多货架空间，形成强势的终端品牌氛围，更有利于在视觉上刺激消费者购买。 1.宝洁公司的洗发水产品主要是按什么标准进行市场细分的。 2.宝洁公司采用了哪一种目标市场营销策略，并结合教材分析其优缺点。 3.海飞丝在去屑基础上又推出不同配方、不同香型、不同包装，这属于市场细分方法中的哪种方法。 4.宝洁公司各品牌洗发水的定位分别属于教材中所述的哪种市场定位策略，并说明理由。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 《市场营销基础》（高教版第二版） 第5单元 目标市场策略 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分） 1.目标市场营销由三个步骤组成，正确顺序是（ ） A.市场细分→市场定位→目标市场选择 B.市场细分→目标市场选择→市场定位 C.目标市场选择→市场细分→市场定位 D.市场定位→市场细分→目标市场选择 【答案】B 【解析】教材明确指出：目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分，二是目标市场选择，三是市场定位。 2.市场细分是指根据总体市场中不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等不同特征，把市场分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个（ ） A.目标市场 B.子市场或细分市场 C.同质市场 D.整体市场 【答案】B 【解析】教材定义：市场细分是把市场分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或称细分市场。 3.日本钟表企业在美国钟表市场通过市场细分发现中低档手表市场顾客需求未被很好满足，于是决定开发中低档手表。这体现了市场细分的哪一作用（ ） A.有利于制定营销策略 B.有利于集中资源生产适销对路的产品 C.有利于分析市场机会，开拓新市场 D.有利于降低生产成本 【答案】C 【解析】教材指出：通过市场细分，可以从表面上看起来竞争激烈、已经饱和的市场中发现“空间”，为企业找到营销机会。日本钟表企业的案例正是说明市场细分有利于分析市场机会，开拓新市场。 4.消费者收入是市场细分的最主要依据，因为收入水平不仅影响需求总量，而且直接影响（ ） A.消费需求的构成 B.消费者的购买频率 C.消费者的品牌忠诚度 D.消费者的购买动机 【答案】A 【解析】教材指出：消费者的收入是市场细分的最主要依据。收入水平不仅影响需求总量，而且它的变化还直接影响到消费需求的构成。 5.在市场营销活动中，人口因素相同的消费者对同一商品的爱好和态度截然不同，这主要由于（ ） A.地理因素的影响 B.行为因素的影响 C.心理因素的影响 D.人口因素的影响 【答案】C 【解析】教材明确指出：在市场营销活动中，经常产生这种情况，即在人口因素相同的消费者中间，对同一商品的爱好和态度截然不同，这主要就是由于心理因素的影响。 6.以顾客所追求的利益来细分市场，这是现代营销中取得最大进展的一种市场细分法。这种细分属于（ ） A.地理因素细分 B.人口因素细分 C.心理因素细分 D.行为因素细分 【答案】D 【解析】教材指出：行为因素包括购买动机（理由）、追求利益、产品使用频率与用户状况、品牌忠诚等。以顾客所追求的利益来细分市场属于行为因素细分。 7.某企业洗发产品按性别（2种）、年龄阶段（4种）、头发性质（2种）、洗发目的（3种）进行细分，可形成多少个细分市场（ ） A.12个 B.24个 C.48个 D.96个 【答案】C 【解析】教材以洗发产品为例，按照排列的各项因素，可以形成48个细分市场（2×4×2×3=48）。 8.企业在评估各种不同的细分市场时，必须考虑三个因素，以下不属于的是（ ） A.细分市场的规模和增长程度 B.细分市场结构的吸引力 C.竞争对手的数量 D.企业的目标和资源 【答案】C 【解析】教材指出：企业在评估各种不同的细分市场的时候，必须考虑三个因素：细分市场的规模和增长程度、细分市场结构的吸引力以及企业的目标和资源。竞争对手数量不是独立的评估因素。 9.企业只选择一个目标市场，通过生产、销售和促销的专业化分工实现规模经济效益。这种目标市场模式是（ ） A.有选择的专业化 B.市场专业化 C.产品专业化 D.密集单一市场 【答案】D 【解析】教材指出：密集单一市场是最简单的一种模式，企业只选择一个目标市场，通过生产、销售和促销的专业化分工，可以实现规模经济效益。 10.企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要，这种目标市场模式是（ ） A.密集单一市场 B.市场专业化 C.产品专业化 D.有选择的专业化 【答案】B 【解析】教材指出：市场专业化指企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。这种模式能更好地满足顾客的需求，树立良好的信誉。 11.可口可乐用一种规格、一样价格、统一包装与商标、相同广告的产品进入所有市场，这采用的是（ ） A.差异性市场营销策略 B.集中性市场营销策略 C.无差异市场营销策略 D.市场专业化策略 【答案】C 【解析】教材指出：无差异市场营销策略甚至可用一种规格（或配方）、一样价格、统一包装与商标、相同广告的产品，进入所有的市场，如可口可乐。 12.市场定位的实质是（ ） A.降低产品成本 B.取得目标市场的竞争优势 C.扩大产品销售渠道 D.提高产品价格 【答案】B 【解析】教材指出：市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象。 13.企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新认识的过程，这属于（ ） A.初次定位 B.回避性定位 C.重新定位 D.心理定位 【答案】C 【解析】教材指出：重新定位也可称二次定位或再定位，它是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新认识的过程。 14.七喜汽水突出宣传自己不含咖啡因的特点，成为非可乐型饮料的领先者，这种定位策略属于（ ） A.针锋相对式定位策略 B.填空补缺式定位策略 C.另辟蹊径式定位策略 D.对峙性定位策略 【答案】C 【解析】教材指出：另辟蹊径式定位策略是指当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色。如“七喜”汽水突出宣传自己不含咖啡因的特点，成为非可乐型饮料的领先者。 15.企业在选择相对竞争优势时，通常需要分析与竞争者在几个方面的实力强弱，这个数量是（ ） A.5个 B.6个 C.7个 D.8个 【答案】C 【解析】教材指出：准确地选择相对竞争优势通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务、产品七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。 二、多项选择题（本大题共10小题，每小题3分，共30分） 1.市场细分对企业市场营销的作用主要有（ ） A.有利于分析市场机会，开拓新市场 B.有利于集中人力、物力和财力，生产适销对路的产品 C.有利于制定和调整市场营销策略 D.有利于降低产品生产成本 E.有利于扩大企业规模 【答案】ABC 【解析】教材指出市场细分对企业市场营销的作用主要有三个方面：①有利于分析市场机会，开拓新市场；②有利于企业根据子市场的特点，集中人力、物力和财力，生产适销对路的产品；③有利于制定和调整市场营销策略。D和E不属于教材所述市场细分的作用。 2.市场细分的标准包括（ ） A.地理因素 B.人口因素 C.心理因素 D.行为因素 E.技术因素 【答案】ABCD 【解析】教材指出市场细分的标准包括四个方面：地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。技术因素不属于市场细分的标准。 3.人口因素作为市场细分的重要变量，主要包括（ ） A.年龄和性别 B.家庭人口及生命周期 C.收入 D.职业和文化程度 E.购买频率 【答案】ABCD 【解析】教材指出：人口因素主要包括年龄、性别、家庭人口及生命周期、收入、职业、文化程度等。购买频率属于行为因素而非人口因素。 4.心理因素细分市场可参照的因素包括（ ） A.消费者的购买动机 B.消费者购买的数量和频率 C.消费者对价格的反应程度 D.消费者的品牌忠诚度 E.消费者的地理分布 【答案】ABC 【解析】教材指出心理因素细分可参照以下因素：①按照消费者的购买动机来细分市场；②按消费者购买的数量和频率来细分市场；③按照消费者对价格的反应程度不同细分市场。品牌忠诚度属于行为因素，地理分布属于地理因素。 5.企业评估细分市场时需考虑的因素包括（ ） A.细分市场的规模和增长程度 B.细分市场结构的吸引力 C.企业的目标和资源 D.竞争对手的营销策略 E.政府的产业政策 【答案】ABC 【解析】教材指出：企业在评估各种不同的细分市场的时候，必须考虑三个因素：细分市场的规模和增长程度、细分市场结构的吸引力以及企业的目标和资源。D和E不是教材所述的评估因素。 6.下列属于目标市场选择的5种模式的有（ ） A.密集单一市场 B.有选择的专业化 C.市场专业化 D.产品专业化 E.差异化营销 【答案】ABCD 【解析】教材指出：企业可以考虑5种目标市场模式：密集单一市场、有选择的专业化、市场专业化、产品专业化和完全覆盖市场。差异化营销属于目标市场策略而非目标市场选择模式。 7.影响细分市场结构吸引力的因素包括（ ） A.竞争对手的多少与强弱 B.替代产品的存在 C.消费者的相对购买力 D.供应商的强弱 E.企业文化的类型 【答案】ABCD 【解析】教材指出影响细分市场长期吸引力的重要结构因素包括：如果已有许多很强的竞争对手，吸引程度就会降低；许多实际或潜在的替代产品会限制价格和利润；消费者的相对购买力也会影响吸引力；如果存在很强的供应商，该市场的吸引力也会降低。企业文化类型不属于教材所述因素。 8.企业选择目标市场营销策略时需考虑的因素包括（ ） A.企业资源 B.产品同质性 C.市场同质性 D.产品生命周期阶段 E.政府税收政策 【答案】ABCD 【解析】教材指出：企业在选择目标市场营销策略时需考虑五个方面的因素：第一，企业资源；第二，产品同质性；第三，市场同质性；第四，产品生命周期阶段；第五，竞争对手的战略。政府税收政策不属于教材所述因素，E为干扰项。 9.市场定位的方式包括（ ） A.初次定位与重新定位 B.对峙性定位与回避性定位 C.心理定位 D.差异定位 E.模仿定位 【答案】ABC 【解析】教材指出市场定位的方式包括：①初次定位与重新定位；②对峙性定位与回避性定位；③心理定位。差异定位和模仿定位不属于教材所述的市场定位方式。 10.心理定位一般有哪几种策略可供选择（ ） A.廉价策略 B.偏好策略 C.集中策略 D.分散策略 E.渗透策略 【答案】AB 【解析】教材指出：心理定位一般有廉价策略和偏好策略可供选择。集中策略、分散策略和渗透策略不属于心理定位的策略。 三、情景分析题（本大题共1大题，共20分） 情景一 某运动鞋品牌公司进入中国市场后，首先对中国消费者进行了详细的市场调研。调研发现：中国的运动鞋消费者可以分为几类——一类是专业运动员，他们需要高性能、专业级别的运动鞋；一类是健身爱好者，他们关注运动鞋的舒适性和性价比；还有一类是年轻人，他们将运动鞋视为时尚单品，追求潮流设计和品牌形象。该公司根据这些发现，决定首先专注于健身爱好者这一群体，推出了强调“舒适轻便、价格亲民”的运动鞋系列，并通过健身房和社区运动中心进行推广，在目标顾客心中树立了“健身好伙伴”的品牌形象。 1.该运动鞋品牌公司对中国消费者进行分类，将市场划分为专业运动员、健身爱好者和追求时尚的年轻人等不同群体，这属于目标市场营销的哪一步骤。 【答案】市场细分。该公司根据消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等不同特征，把运动鞋市场分割为若干相类似的消费者群，每个消费者群就是一个细分市场，这正是市场细分的含义。 【解析】教材指出：市场细分是指根据总体市场中不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等不同特征，把市场分割为若干相类似的消费者群。该公司按照消费者对运动鞋的不同需求进行分类，属于市场细分。 2.该公司按照消费者的需求特点进行分类，主要采用了哪种市场细分标准。 【答案】主要采用了行为因素细分标准。专业运动员追求高性能、健身爱好者关注舒适性和性价比、年轻人追求潮流设计和品牌形象，这些都是根据消费者对产品追求的利益不同而进行的细分，属于行为因素中的“以顾客所追求的利益来细分市场”。此外也涉及心理因素（购买动机）和人口因素等。 【解析】教材指出：行为因素包括购买动机、追求利益、产品使用频率等。以顾客所追求的利益来细分市场是行为因素细分的重要方法，也是现代营销中取得最大进展的一种市场细分法。 3.该公司决定专注于健身爱好者这一群体，这属于目标市场选择的哪种模式。 【答案】密集单一市场。该公司只选择健身爱好者这一个目标市场，集中力量满足该细分市场的需求，这属于密集单一市场模式。这种模式的优点是可以更清楚地了解细分市场的需求，树立良好的信誉，实现规模经济效益；但风险较大，一旦健身爱好者市场需求变化，企业可能面临困境。 【解析】教材指出：密集单一市场是最简单的一种模式，企业只选择一个目标市场。企业能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场建立稳固的地位，同时通过专业化分工实现规模经济效益。 4.该公司在健身爱好者心目中树立了“健身好伙伴”的品牌形象，这属于哪种市场定位方式。 【答案】这属于初次定位和心理定位中的偏好策略。该公司是初入中国市场，属于初次定位；同时，其通过突出“舒适轻便、价格亲民”的特色来满足健身爱好者的特定偏好，属于心理定位中的偏好策略——在具体产品特色上定位，满足特定消费者的偏好需求。 【解析】教材指出：初次定位是指新成立的企业初入市场时，必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选择的目标市场。偏好策略是指企业为其顾客提供特殊的利益，比竞争者的产品更有特色，使消费者觉得该企业能够满足自己的偏好。 四、案例分析题（本大题共1大题，共20分） 案例一 美国宝洁公司（P&G）是全球500强企业之一，作为目前世界上名列前茅的日用消费品制造商和经销商，在中国市场取得了巨大成功。宝洁公司在中国销售的洗发水产品有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等多个品牌，占据了中国洗发水市场一半以上的份额。虽然同是宝洁的产品，这几种洗发水的定位人群各不相同，这就是宝洁的多品牌细分战略。海飞丝以“就是没有头屑”为主要利益诉求，满足有头皮屑的消费者，又在去屑的基础上进行更深入的细分，推出不同配方、香型和包装；飘柔以“洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”为诉求，满足需简单柔顺秀发的消费者；潘婷富含维生素B5，以营养与健康为主要诉求，吸引注重品质与健康的消费者；沙宣定位专业美发，满足对美发要求更高的专业人士。这种细分化的品牌战略还可以占领更多货架空间，形成强势的终端品牌氛围，更有利于在视觉上刺激消费者购买。 1.宝洁公司的洗发水产品主要是按什么标准进行市场细分的。 【答案】宝洁公司主要是按行为因素中的“追求利益”标准进行市场细分的。海飞丝满足去头屑的利益需求，飘柔满足柔顺秀发的利益需求，潘婷满足营养护发的利益需求，沙宣满足专业美发的利益需求。此外，也涉及心理因素中的购买动机（求实、求美等）和人口因素中的收入水平等。教材指出：以顾客所追求的利益来细分市场，是现代营销中取得最大进展的一种市场细分法。 【解析】教材指出行为因素中的“以顾客所追求的利益来细分市场”，即依照购买者从特定产品中可能得到的利益来细分市场，也就是“他们为什么要购买该项产品”。宝洁公司正是根据消费者追求的不同利益来细分洗发水市场的。 2.宝洁公司采用了哪一种目标市场营销策略，并结合教材分析其优缺点。 【答案】宝洁公司采用的是差异性市场营销策略。差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制订一套独立的营销方案。宝洁针对去屑、柔顺、营养护发、专业美发等不同细分市场，分别推出不同品牌、不同配方的洗发水，采用不同的广告主题和定位来满足各类顾客的需要。其优点是：能满足消费者多样化的需求，提高市场占有率；缺点是：增加了生产成本和营销费用，资源分散。 【解析】教材指出：差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制订一套独立的营销方案。宝洁针对不同需求的消费者推出不同品牌、不同定位的洗发水，正是差异性市场营销策略的典型应用。 3.海飞丝在去屑基础上又推出不同配方、不同香型、不同包装，这属于市场细分方法中的哪种方法。 【答案】这属于多项因素排列法。多项因素排列法适用于细分因素地位与作用并列、很难区分出主导因素的情况。海飞丝在去屑的细分市场内，进一步按照配方、香型、包装等多项因素进行细分，这些因素地位并列，难以区分主导因素，符合多项因素排列法的特征，从而在去屑的细分市场里控制更多品牌资源，争取更多忠诚消费者。 【解析】教材指出：有的消费品市场细分因素，其地位与作用是并列的，很难区分出主导因素，则可采用多项因素排列法，选择细分市场。海飞丝在去屑利益基础上，按配方、香型、包装等多项并列因素进一步细分，属于多项因素排列法。 4.宝洁公司各品牌洗发水的定位分别属于教材中所述的哪种市场定位策略，并说明理由。 【答案】宝洁公司各品牌洗发水整体采用的是“填空补缺式”定位策略和“另辟蹊径式”定位策略的结合。具体而言，海飞丝定位去屑、飘柔定位柔顺、潘婷定位营养护发、沙宣定位专业美发——每个品牌都寻找市场上尚未被充分满足的需求位置，填补市场空位，属于“填空补缺式”定位策略。同时，各品牌之间又各自突出与众不同的特色，如沙宣突出“专业”特色，在特定属性上取得领先地位，这属于“另辟蹊径式”定位策略。此外，各品牌在心理定位上都采用了偏好策略，即在具体产品特色上定位，满足消费者的特定偏好。 【解析】教材指出：填空补缺式定位策略是寻找新的尚未被占领、但又为许多消费者所重视的位置，即填补市场上的空位；另辟蹊径式定位策略是突出宣传自己与众不同的特色，在某些产品属性上取得领先地位。宝洁各品牌既填补了不同需求的市场空位，又各自突出独特特色。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $