第4单元 主题4.3 消费者购买决策过程 《市场营销基础》（高教版第二版）单元过关卷（原卷版+解析版）

《市场营销基础》（高教版第二版） 第4单元 消费者市场与购买行为 主题4.3 消费者购买决策过程 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分） 1.典型的消费者购买决策过程包括五个阶段，其中购买前过程包括（ ） A. 认识需要、收集信息、选择评价 B. 决定购买 C. 购后感受 D. 购后评价和购后行动 2.消费者的购买过程是从（ ）开始的 A. 收集信息 B. 认识需要 C. 选择评价 D. 决定购买 3.消费者最多的信息来源通常是（ ） A. 个人来源 B. 商业来源 C. 公共来源 D. 经验来源 4.消费者购后实际满意程度与预期的关系是（ ） A. 正比关系 B. 反比关系 C. 无关系 D. 不确定 5.在购买决策过程中，最为重要、最为关键的环节是（ ） A. 认识需要 B. 收集信息 C. 选择评价 D. 决定购买 6.消费者在确认需求的过程中还会根据哪些因素确定需求的水平或档次（ ） A. 仅受偏好影响 B. 偏好和购买力限制 C. 仅受广告影响 D. 仅受价格影响 7.对消费者选择评价影响重大的因素不包括（ ） A. 信息的充分性 B. 外部环境 C. 个人偏好 D. 供应商的生产能力 8.以下哪种情况可能改变消费者的购买意图（ ） A. 朋友的好评 B. 竞争品牌的降价优惠 C. 增加广告投放 D. 提高产品质量 9.有保留地宣传产品优点的企业反而会使消费者（ ） A. 感到失望 B. 产生高于期望的满意感 C. 不再购买 D. 投诉 10.消费者对产品失望后可能的行为是（ ） A. 继续购买 B. 到处作反面宣传 C. 推荐给朋友 D. 增加购买量 11.决定购买阶段，营销人员应特别注意（ ） A. 继续加大广告投放 B. 在顾客真正实施购买前把握好接待方式 C. 降低产品价格 D. 增加产品种类 12.消费者信息来源中，从家庭成员、朋友处获得的信息属于（ ） A. 个人来源 B. 商业来源 C. 公共来源 D. 经验来源 13.对新产品购买决策影响最大的不确定因素是（ ） A. 天气变化 B. 竞争品牌的突然降价或促销 C. 交通状况 D. 季节变化 14.购后行为包括（ ） A. 购后评价和购后行动 B. 退换货和维修 C. 分享和评价 D. 投诉和建议 15.消费者购买过程各阶段的特征，以下说法正确的是（ ） A. 每件商品购买都要经过五个阶段 B. 某些商品购买可能越过某个或某几个阶段 C. 五个阶段的顺序固定不变 D. 所有消费者的购买过程都相同 二、多选题（本大题共10小题，每小题3分，共30分） 1.消费者购买决策过程的五个阶段包括（ ） A. 认识需要 B. 收集信息 C. 选择评价 D. 决定购买 E. 购后感受 2.消费者的信息来源可分为（ ） A. 个人来源 B. 商业来源 C. 公共来源 D. 经验来源 E. 学术来源 3.选择评价行为涉及以下方面（ ） A. 信息的充分性 B. 外部环境 C. 个人偏好 D. 不确定因素 E. 供应商的生产能力 4.外部环境对消费者选择评价的影响主要来自（ ） A. 公众媒体广告宣传 B. 他人态度 C. 天气因素 D. 商品陈列 E. 包装设计 5.购后行动包括（ ） A. 满意则继续购买并向他人推荐 B. 失望则不购买并作反面宣传 C. 向企业投诉 D. 在社交媒体上评价 E. 退换货 6.引起消费者认识需要的刺激来源有（ ） A. 内部刺激（生理需求等） B. 外部刺激（广告、他人行为等） C. 仅来自内部 D. 仅来自外部 E. 来自竞争对手 7.关于消费者选择评价中的个人偏好，正确的有（ ） A. 对产品属性的偏好 B. 对商品品牌的偏好 C. 选择评价的程序和方法 D. 个人偏好不会改变 E. 品牌偏好可能与产品真实属性不一致 8.营销人员在收集信息阶段应做的工作包括（ ） A. 了解消费者需要的主要信息来源 B. 了解每种信息对购买决策的相对影响 C. 识别和研究消费者使用的信息来源 D. 有效地与消费者进行沟通 E. 阻止消费者从其他渠道获取信息 9.有保留地宣传产品优点的企业可以（ ） A. 使消费者产生高于期望的满意感 B. 树立良好的产品形象 C. 树立良好的企业形象 D. 获得更多投诉 E. 减少销量 10.消费者购买决策过程的三个过程分别是（ ） A. 购买前过程 B. 购买中过程 C. 购买后过程 D. 售后服务过程 E. 物流配送过程 三、情景分析题（本大题1大题，共20分） 情景一 大学生小王最近想购买一台笔记本电脑。起因是他发现旧电脑运行太慢，经常卡顿，影响了学习和做作业的效率（认识需要）。接下来他开始在网上搜索各种笔记本电脑的信息，看了很多测评文章和视频，也问了身边几个同学的意见（收集信息）。他在两款电脑之间犹豫：一款是知名品牌A，配置高但价格贵；另一款是新兴品牌B，配置稍低但性价比高。后来他看到品牌A在做促销活动，降价500元（不确定因素），最终决定购买品牌A（决定购买）。使用一个月后，小王觉得电脑性能很好但散热有点问题（购后评价），他在网上写了一篇使用体验文章分享给其他同学（购后行动）。 1.请运用消费者购买决策过程的五个阶段理论，分析小王购买笔记本电脑的完整决策过程，并指出每个阶段对应的关键事件。（4分） 2.小王在网上搜索测评文章和询问同学意见分别属于哪种信息来源？哪种信息来源对购买决策的影响可能更大？为什么？（6分） 3.品牌A的促销降价使小王改变了原本的选择，这反映了消费者购买决策过程中的什么因素？企业在营销中应如何运用这一原理？（4分） 4.小王使用后发现散热有问题并在网上分享体验，请运用购后评价和购后行动的理论分析这一行为的营销意义，并为品牌A提出改进建议。（6分） 四、案例分析题（本大题1大题，共20分） 案例一 某新能源汽车品牌N公司推出了新款电动轿车，定价20万元。该车型的目标消费者主要是城市中青年白领。在上市后的几个月里，N公司通过市场调研发现了一些问题：（1）很多消费者对新能源汽车的续航里程存在焦虑，虽然N公司的实际续航达到了500公里，但消费者在收集信息阶段获取的各种来源信息不一致，有的说实际只有400公里；（2）部分消费者在选择评价阶段将N公司与另一品牌做了详细对比，认为N公司的智能驾驶功能不如竞品；（3）一些消费者在试驾后（决定购买阶段）因为销售服务体验不佳而放弃了购买；（4）已购买的用户中，有些人反映充电不够便利，在网上给出了负面评价。 1.消费者对续航里程的焦虑主要发生在购买决策的哪个阶段？N公司应如何帮助消费者消除信息不一致的问题？（4分） 2.消费者将N公司与竞品对比后认为智能驾驶功能不如竞品，这涉及选择评价中的哪些因素？N公司应如何在消费者选择评价阶段赢得竞争优势？（8分） 3.消费者因销售服务体验不佳放弃购买，以及已购用户因充电不便给出差评，请结合教材理论分析这两个问题并提出N公司的综合解决方案。（8分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 《市场营销基础》（高教版第二版） 第4单元 消费者市场与购买行为 主题4.3 消费者购买决策过程 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分） 1.典型的消费者购买决策过程包括五个阶段，其中购买前过程包括（ ） A. 认识需要、收集信息、选择评价 B. 决定购买 C. 购后感受 D. 购后评价和购后行动 【答案】A 【解析】认识需要、收集信息和选择评价属于购买前过程，决定购买属于购买中过程，购后感受属于购买后过程。 2.消费者的购买过程是从（ ）开始的 A. 收集信息 B. 认识需要 C. 选择评价 D. 决定购买 【答案】B 【解析】认识需要（确认需求）是消费者发现现实状况与所想达到的状况之间的差距，是购买过程的开端。 3.消费者最多的信息来源通常是（ ） A. 个人来源 B. 商业来源 C. 公共来源 D. 经验来源 【答案】B 【解析】一般来说，消费者最多的信息来源是商业来源，也就是营销人员所控制的来源。 4.消费者购后实际满意程度与预期的关系是（ ） A. 正比关系 B. 反比关系 C. 无关系 D. 不确定 【答案】B 【解析】消费者的实际满意程度与其预期呈反比关系，预期值越高，实际的满意程度就越低。 5.在购买决策过程中，最为重要、最为关键的环节是（ ） A. 认识需要 B. 收集信息 C. 选择评价 D. 决定购买 【答案】D 【解析】实施购买行为是顾客购买决策过程中最为重要、最为关键的环节，是决策过程的中心环节。 6.消费者在确认需求的过程中还会根据哪些因素确定需求的水平或档次（ ） A. 仅受偏好影响 B. 偏好和购买力限制 C. 仅受广告影响 D. 仅受价格影响 【答案】B 【解析】消费者在确认需求时会根据偏好、所受的购买力限制等因素确定需求的水平或档次。 7.对消费者选择评价影响重大的因素不包括（ ） A. 信息的充分性 B. 外部环境 C. 个人偏好 D. 供应商的生产能力 【答案】D 【解析】选择评价涉及信息的充分性、外部环境、个人偏好和不确定因素，不包括供应商的生产能力。 8.以下哪种情况可能改变消费者的购买意图（ ） A. 朋友的好评 B. 竞争品牌的降价优惠 C. 增加广告投放 D. 提高产品质量 【答案】B 【解析】不确定因素如竞争品牌的降价优惠等意外情况可能突然出现，改变消费者的预期和购买意图。 9.有保留地宣传产品优点的企业反而会使消费者（ ） A. 感到失望 B. 产生高于期望的满意感 C. 不再购买 D. 投诉 【答案】B 【解析】有保留地宣传其产品优点的企业，反倒会使消费者产生高于期望的满意感，并树立起良好的产品形象。 10.消费者对产品失望后可能的行为是（ ） A. 继续购买 B. 到处作反面宣传 C. 推荐给朋友 D. 增加购买量 【答案】B 【解析】对该产品失望的顾客不但不会再购买该产品，而且还会到处作反面宣传，使原已准备购买的消费者改变购买意图。 11.决定购买阶段，营销人员应特别注意（ ） A. 继续加大广告投放 B. 在顾客真正实施购买前把握好接待方式 C. 降低产品价格 D. 增加产品种类 【答案】B 【解析】营销人员应在顾客真正实施购买前把握好接待方式，热情接待、周到服务，让顾客在温馨情景下实现购买决定。 12.消费者信息来源中，从家庭成员、朋友处获得的信息属于（ ） A. 个人来源 B. 商业来源 C. 公共来源 D. 经验来源 【答案】A 【解析】个人来源指家庭成员、朋友、邻居或同事等提供的商品信息。 13.对新产品购买决策影响最大的不确定因素是（ ） A. 天气变化 B. 竞争品牌的突然降价或促销 C. 交通状况 D. 季节变化 【答案】B 【解析】竞争品牌的降价优惠等竞争因素是不确定因素的重要表现，可能改变消费者原定的购买意图。 14.购后行为包括（ ） A. 购后评价和购后行动 B. 退换货和维修 C. 分享和评价 D. 投诉和建议 【答案】A 【解析】消费者购后行为包括购后评价和购后行动两个方面。 15.消费者购买过程各阶段的特征，以下说法正确的是（ ） A. 每件商品购买都要经过五个阶段 B. 某些商品购买可能越过某个或某几个阶段 C. 五个阶段的顺序固定不变 D. 所有消费者的购买过程都相同 【答案】B 【解析】消费者不是在购买每件商品时都要经过五个阶段，某些简单购买可能越过某个或某几个阶段。 二、多选题（本大题共10小题，每小题3分，共30分） 1.消费者购买决策过程的五个阶段包括（ ） A. 认识需要 B. 收集信息 C. 选择评价 D. 决定购买 E. 购后感受 【答案】ABCDE 【解析】典型消费者购买决策过程分为认识需要、收集信息、选择评价、决定购买和购后感受五个阶段。 2.消费者的信息来源可分为（ ） A. 个人来源 B. 商业来源 C. 公共来源 D. 经验来源 E. 学术来源 【答案】ABCD 【解析】消费者信息来源分为个人来源、商业来源、公共来源和经验来源四种。 3.选择评价行为涉及以下方面（ ） A. 信息的充分性 B. 外部环境 C. 个人偏好 D. 不确定因素 E. 供应商的生产能力 【答案】ABCD 【解析】选择评价涉及信息的充分性、外部环境、个人偏好和不确定因素。 4.外部环境对消费者选择评价的影响主要来自（ ） A. 公众媒体广告宣传 B. 他人态度 C. 天气因素 D. 商品陈列 E. 包装设计 【答案】AB 【解析】外部环境主要包括公众媒体（广告宣传）和他人态度两方面，旁人态度越强烈、关系越密切，影响越大。 5.购后行动包括（ ） A. 满意则继续购买并向他人推荐 B. 失望则不购买并作反面宣传 C. 向企业投诉 D. 在社交媒体上评价 E. 退换货 【答案】ABCDE 【解析】购后行动包括满意后的重复购买和正面宣传，失望后的不再购买和反面宣传，以及投诉、评价、退换货等。 6.引起消费者认识需要的刺激来源有（ ） A. 内部刺激（生理需求等） B. 外部刺激（广告、他人行为等） C. 仅来自内部 D. 仅来自外部 E. 来自竞争对手 【答案】AB 【解析】需求可能来自人体内部的生理需求（内部刺激），也可能来自外部刺激（如广告、他人行为等）。 7.关于消费者选择评价中的个人偏好，正确的有（ ） A. 对产品属性的偏好 B. 对商品品牌的偏好 C. 选择评价的程序和方法 D. 个人偏好不会改变 E. 品牌偏好可能与产品真实属性不一致 【答案】ABCE 【解析】个人偏好包括产品属性偏好、品牌偏好和选择评价方法，品牌偏好可能与真实属性不一致，D说法错误。 8.营销人员在收集信息阶段应做的工作包括（ ） A. 了解消费者需要的主要信息来源 B. 了解每种信息对购买决策的相对影响 C. 识别和研究消费者使用的信息来源 D. 有效地与消费者进行沟通 E. 阻止消费者从其他渠道获取信息 【答案】ABCD 【解析】营销人员应了解信息来源及其影响，识别研究信息来源途径，有效沟通。E的做法是不道德的。 9.有保留地宣传产品优点的企业可以（ ） A. 使消费者产生高于期望的满意感 B. 树立良好的产品形象 C. 树立良好的企业形象 D. 获得更多投诉 E. 减少销量 【答案】ABC 【解析】有保留地宣传产品优点，消费者使用后实际体验超过预期，产生更高满意度，树立良好形象。 10.消费者购买决策过程的三个过程分别是（ ） A. 购买前过程 B. 购买中过程 C. 购买后过程 D. 售后服务过程 E. 物流配送过程 【答案】ABC 【解析】消费者购买决策过程由购买前、购买中和购买后三个过程的五个阶段组成。 三、情景分析题（本大题1大题，共20分） 情景一 大学生小王最近想购买一台笔记本电脑。起因是他发现旧电脑运行太慢，经常卡顿，影响了学习和做作业的效率（认识需要）。接下来他开始在网上搜索各种笔记本电脑的信息，看了很多测评文章和视频，也问了身边几个同学的意见（收集信息）。他在两款电脑之间犹豫：一款是知名品牌A，配置高但价格贵；另一款是新兴品牌B，配置稍低但性价比高。后来他看到品牌A在做促销活动，降价500元（不确定因素），最终决定购买品牌A（决定购买）。使用一个月后，小王觉得电脑性能很好但散热有点问题（购后评价），他在网上写了一篇使用体验文章分享给其他同学（购后行动）。 1.请运用消费者购买决策过程的五个阶段理论，分析小王购买笔记本电脑的完整决策过程，并指出每个阶段对应的关键事件。（4分） 【答案】（1）认识需要——旧电脑运行太慢，影响学习和做作业效率，小王发现现实状况与期望的差距，产生了购买新电脑的需求。（2）收集信息——在网上搜索信息、看测评文章和视频、询问同学意见，获取了个人来源（同学）和商业来源（测评）的信息。（3）选择评价——在品牌A（配置高但贵）和品牌B（配置低但性价比高）之间进行比较，涉及产品属性偏好和价格考量。（4）决定购买——品牌A的促销降价（不确定因素）改变了他的选择评价，最终做出购买品牌A的决定。（5）购后感受——使用后评价（性能好但散热有问题），并分享使用体验（购后行动）。 【解析】需要将案例中的具体事件与五个阶段一一对应分析。 2.小王在网上搜索测评文章和询问同学意见分别属于哪种信息来源？哪种信息来源对购买决策的影响可能更大？为什么？（6分） 【答案】测评文章属于商业来源（也可能是公共来源），因为它来自营销人员控制的渠道或大众传媒。同学意见属于个人来源。一般来说，商业来源是消费者最多的信息来源，但个人来源（同学意见）对购买决策的实际影响往往更大。原因：（1）个人来源来自消费者信任的人，可信度更高；（2）同学的使用体验更加真实和贴近实际，帮助降低了消费的不确定性；（3）他人的态度会影响一个人的选择，同学与购买者关系密切，其态度的影响程度更大。营销启示：企业不仅要做商业推广，还要重视个人口碑传播。 【解析】商业来源信息量最大但个人来源影响力更大，因为来自信任的人且更加真实可信。 3.品牌A的促销降价使小王改变了原本的选择，这反映了消费者购买决策过程中的什么因素？企业在营销中应如何运用这一原理？（4分） 【答案】这反映了选择评价阶段的“不确定因素”。消费者在形成购买意图后，一些意外情况可能突然出现，改变其某些预期从而改变购买意图。品牌A的降价就是改变了小王对两个品牌价格对比的预期。企业在营销中的运用：（1）在消费者做出购买决策的关键时刻推出促销活动，以不确定因素影响其选择；（2）实时监控竞争对手的价格策略，在适当时机推出优惠活动截获竞争对手的客户；（3）在消费者处于选择评价阶段时加强营销力度，提供有竞争力的条件促使消费者做出购买决定。 【解析】不确定因素可能改变消费者的购买意图，企业可以利用价格促销等手段在关键时刻影响消费者的决策。 4.小王使用后发现散热有问题并在网上分享体验，请运用购后评价和购后行动的理论分析这一行为的营销意义，并为品牌A提出改进建议。（6分） 【答案】购后评价理论：小王使用后检验购买决策是否正确，实际满意程度与预期呈反比关系。他对性能满意但散热有问题，整体评价是部分满意、部分不满意。购后行动理论：他的网上分享属于购后行动，如果是正面评价会成为品牌的有力口碑传播，如果是负面评价则会影响其他消费者的购买意图。改进建议：（1）产品改进——针对散热问题进行技术改进，在后续产品中优化散热设计；（2）营销宣传——在产品宣传中实事求是地介绍散热表现，不过度夸大，使消费者产生合理预期；（3）售后服务——主动联系有散热问题的用户，提供散热垫等配件或解决方案，减少不满意感；（4）口碑管理——关注网络评价，及时回应用户反馈，将负面评价转化为改进动力。 【解析】购后评价和购后行动直接影响消费者的后续购买行为和他人的购买决策，企业应高度重视。 四、案例分析题（本大题1大题，共20分） 案例一 某新能源汽车品牌N公司推出了新款电动轿车，定价20万元。该车型的目标消费者主要是城市中青年白领。在上市后的几个月里，N公司通过市场调研发现了一些问题：（1）很多消费者对新能源汽车的续航里程存在焦虑，虽然N公司的实际续航达到了500公里，但消费者在收集信息阶段获取的各种来源信息不一致，有的说实际只有400公里；（2）部分消费者在选择评价阶段将N公司与另一品牌做了详细对比，认为N公司的智能驾驶功能不如竞品；（3）一些消费者在试驾后（决定购买阶段）因为销售服务体验不佳而放弃了购买；（4）已购买的用户中，有些人反映充电不够便利，在网上给出了负面评价。 1.消费者对续航里程的焦虑主要发生在购买决策的哪个阶段？N公司应如何帮助消费者消除信息不一致的问题？（4分） 【答案】主要发生在收集信息阶段和选择评价阶段。消费者在收集信息时获取了各种来源的不一致信息，在选择评价时无法准确判断产品属性。N公司应：（1）提供权威、透明的续航测试数据，包括不同工况下的实际续航表现；（2）通过公共来源（如媒体测评、第三方认证）增强信息可信度；（3）鼓励已购买用户分享真实使用体验（经验来源），以正面口碑抵消不实信息；（4）在营销材料中既说明理想条件下的续航，也说明实际使用中的续航范围，使消费者形成合理预期。 【解析】信息不一致会降低消费者的确定性，企业应通过多渠道提供一致、真实的信息来消除消费者的疑虑。 2.消费者将N公司与竞品对比后认为智能驾驶功能不如竞品，这涉及选择评价中的哪些因素？N公司应如何在消费者选择评价阶段赢得竞争优势？（8分） 【答案】涉及的因素：（1）信息的充分性——消费者对两款车智能驾驶功能的了解可能不够充分和准确；（2）个人偏好——不同消费者对智能驾驶功能的重视程度不同；（3）外部环境——竞品和媒体的广告宣传可能影响了消费者的评价。N公司的策略：（1）加强信息的充分性——提供详细的功能对比数据、实际体验视频等，让消费者全面了解N公司的智能驾驶功能优势；（2）引导个人偏好——强调N公司在安全、舒适性等其他产品属性上的优势，引导消费者关注对N公司有利的属性；（3）外部环境优化——加大在公众媒体上的正面宣传，利用第三方测评和用户口碑增强品牌影响力；（4）提供试驾体验——让消费者亲身体验N公司的智能驾驶功能，以直接经验纠正信息偏差。 【解析】选择评价阶段的四个因素都会影响消费者决策，企业需要从信息充分性、外部环境和个人偏好等方面综合应对。 3.消费者因销售服务体验不佳放弃购买，以及已购用户因充电不便给出差评，请结合教材理论分析这两个问题并提出N公司的综合解决方案。（8分） 【答案】销售服务体验不佳（决定购买阶段问题）：根据教材，决定购买是最关键的环节，在顾客真正实施购买前一定要把握好接待方式。消费者在付款前放弃交易的例子不胜枚举。解决方案：（1）加强对销售人员的培训，提升服务意识和服务质量；（2）优化试驾流程，让消费者在温馨舒适的氛围中完成购买决定；（3）建立购买前的跟进机制，及时了解消费者的顾虑并予以解决。充电不便差评（购后行为问题）：根据教材，对产品失望的顾客会到处作反面宣传。解决方案：（1）加强售后服务，积极回应用户关于充电问题的反馈，提供解决方案（如推荐充电桩安装服务）；（2）加快充电基础设施建设或与充电运营商合作，从根本上解决充电便利性问题；（3）在营销宣传中如实介绍充电相关情况，避免消费者产生不切实际的期望；（4）建立用户反馈快速响应机制，将负面评价转化为产品和服务改进的动力。 【解析】决定购买阶段的服务质量和购后问题的处理都直接影响消费者的最终购买决策和后续口碑传播。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $