第4单元 主题4.1 消费者行为模式 《市场营销基础》（高教版第二版）单元过关卷（原卷版+解析版）

《市场营销基础》（高教版第二版） 第4单元 消费者市场与购买行为 主题4.1 消费者行为模式 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分） 1.消费者购买行为的基本模式中，购买行为的起点是（ ） A. 购买动机 B. 消费需求 C. 寻找信息 D. 收入水平 2.消费者购买行为实际起点是（ ） A. 消费需求 B. 购买动机 C. 寻找信息 D. 选择 3.购买动机产生的内在条件和客观条件分别是（ ） A. 需要和收入 B. 需要和目标 C. 收入和商品 D. 信息和广告 4.消费者需要寻找的信息不包括（ ） A. 购买的商品内容 B. 购买的地点 C. 竞争对手的策略 D. 购买的方式 5.全确定型的消费者在购买时（ ） A. 没有明确目标 B. 有明确目标，毫不犹豫购买 C. 需要反复比较 D. 以观察为主 6.按消费者购买态度划分，特别重视商品价格的消费者属于（ ） A. 习惯型 B. 理智型 C. 经济型 D. 冲动型 7.购买时以直观感觉为主，易受商品外观影响的消费者属于（ ） A. 理智型 B. 冲动型 C. 情感型 D. 疑虑型 8.情感型消费者的主要特征是（ ） A. 注重价格 B. 情感体验深刻，想象力丰富 C. 购买前周密分析 D. 小心谨慎，疑心大 9.在购买现场沉默寡言、感情不外露的消费者属于（ ） A. 沉实型 B. 温顺型 C. 健谈型 D. 警惕型 10.对营业员介绍异常警觉、抱有戒心的消费者属于（ ） A. 温顺型 B. 健谈型 C. 警惕型 D. 傲慢型 11.购买行为基本模式中，消费者对消费结果的总结和评价属于（ ） A. 选择 B. 购买 C. 使用 D. 评定 12.对于半确定型消费者，营销者应（ ） A. 迅速帮助找到商品 B. 耐心细致介绍商品，引导其做出决定 C. 给予充分自由空间 D. 端庄有礼，减少交流 13.习惯型消费者的购买特点不包括（ ） A. 根据以往购买经验购买 B. 不经过挑选与比较 C. 大多数是重复购买 D. 购买前周密分析思考 14.对于傲慢型消费者，营销者应（ ） A. 热情帮助其挑选商品 B. 尽量满足其合理要求，避免争吵 C. 让其畅所欲言后引导话题 D. 态度诚恳，实事求是介绍 15.消费者购买行为基本模式中，决策阶段是（ ） A. 寻找信息 B. 选择 C. 购买 D. 评定 二、多选题（本大题共10小题，每小题3分，共30分） 1.消费者购买行为基本模式包括以下哪些阶段（ ） A. 消费需求 B. 购买动机 C. 寻找信息 D. 选择、购买、使用和评定 E. 售后服务 2.消费者需要寻找的信息包括（ ） A. 购买的商品内容 B. 购买的地点 C. 购买的时间 D. 购买的方式 E. 可能购买的备选方案 3.按消费者购买目标的选定程度划分，消费者可分为（ ） A. 全确定型 B. 半确定型 C. 不确定型 D. 习惯型 E. 冲动型 4.按消费者购买态度和要求划分，消费者可分为（ ） A. 习惯型 B. 理智型 C. 经济型 D. 冲动型 E. 情感型、疑虑型、不定型 5.按消费者在购买现场的情感反应划分，消费者可分为（ ） A. 沉实型 B. 温顺型 C. 健谈型 D. 警惕型 E. 傲慢型 6.影响消费者购买行为分类的因素包括（ ） A. 生理因素 B. 心理因素 C. 社会因素 D. 购买环境 E. 营业员服务质量 7.选择阶段消费者需要比较的方面包括（ ） A. 功能 B. 品质和品牌 C. 花色和流行程度 D. 价格 E. 包装和服务 8.关于消费者评定阶段，正确的说法有（ ） A. 是对消费结果的总结和评价 B. 是对个人购买决策的最终检验 C. 满意的购买易产生重复购买 D. 不满意的购买将调整原来的购买行为 E. 评定不影响今后的购买行为 9.对于理智型消费者，营销者应（ ） A. 尊重其选择 B. 适时赞许和肯定 C. 不要过多参与意见 D. 大力推荐热门商品 E. 提供详细的产品参数 10.消费需求具有以下哪些特点（ ） A. 层次性 B. 复杂性 C. 无限性 D. 多样性 E. 固定性 三、情景分析题（本大题1大题，共20分） 情景一 某品牌智能手表Z公司在商场设有专柜。一天，不同类型的消费者来到专柜选购：（1）一位年轻男士径直走向柜台，明确要求购买最新款Z品牌运动版智能手表，看完参数后立即付款购买；（2）一位中年女士想给父亲买一块智能手表，但不确定买哪个型号，在专柜前反复询问不同型号的功能差异、价格区别，经过20多分钟的比较和犹豫后才做出购买决定；（3）一位大学生被展台上的智能手表外观吸引，觉得设计时尚就决定购买，并未深入了解功能和性价比；（4）一位老年消费者在专柜前默默观察了很久，对促销员的介绍持怀疑态度，反复询问售后保障和退换政策后才小心翼翼地购买了一款基础款。 1.请分别判断这四位消费者各属于哪种按购买目标选定程度划分的购买类型，并说明判断依据。（4分） 2.大学生被手表外观吸引就决定购买，从购买态度角度分析属于哪种类型？营销人员应如何引导这类消费者？（6分） 3.老年消费者对促销员持怀疑态度，从购买现场情感反应角度属于哪种类型？针对这类消费者应采取什么营销策略？（4分） 4.中年女士为父亲买智能手表反复比较，这涉及消费者购买活动中的哪些角色？Z公司应如何优化营销策略来服务这类消费者？（6分） 四、案例分析题（本大题1大题，共20分） 案例一 某线上教育平台E公司提供各类职业技能培训课程，包括编程、设计、财务、外语等。E公司通过数据分析发现，不同用户群体的购买行为模式差异明显：（1）部分用户明确知道自己需要学习什么课程，搜索后直接购买，从不浏览其他课程；（2）部分用户知道自己需要提升某方面技能，但在多个类似课程之间反复比较价格、师资、评价等信息后才做出选择；（3）部分用户没有明确学习目标，只是被平台的促销广告或限时优惠吸引而随意购买课程；（4）部分用户购买课程后认真学习并给予好评，后续还会购买进阶课程；（5）部分用户购买后觉得课程内容不符合预期，要求退款并给出差评。 1.请运用消费者购买行为的基本模式（七个阶段），分析线上教育课程购买与传统商品购买在“寻找信息”和“选择”阶段的差异。（4分） 2.E公司发现部分用户购买课程后给出差评并要求退款，请运用购买行为基本模式中“评定”阶段的理论分析原因，并为E公司提出改进建议。（8分） 3.针对不同购买行为类型的用户群体，E公司应如何制定差异化的营销策略？请结合教材中消费者购买行为分类理论分别阐述。（8分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 《市场营销基础》（高教版第二版） 第4单元 消费者市场与购买行为 主题4.1 消费者行为模式 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分） 1.消费者购买行为的基本模式中，购买行为的起点是（ ） A. 购买动机 B. 消费需求 C. 寻找信息 D. 收入水平 【答案】B 【解析】消费需求是消费者购买行为的起点。需求引起动机，动机决定行为。 2.消费者购买行为实际起点是（ ） A. 消费需求 B. 购买动机 C. 寻找信息 D. 选择 【答案】C 【解析】寻找信息是购买行为的实际起点，由于包含极其丰富的内容，是整个购买行为中最活跃的阶段。 3.购买动机产生的内在条件和客观条件分别是（ ） A. 需要和收入 B. 需要和目标 C. 收入和商品 D. 信息和广告 【答案】B 【解析】购买动机产生首先要受到自身需要的驱使（内在条件），只有当客观外界条件成熟即有一定的目标时，动机才会推动购买行为发生。 4.消费者需要寻找的信息不包括（ ） A. 购买的商品内容 B. 购买的地点 C. 竞争对手的策略 D. 购买的方式 【答案】C 【解析】消费者需要寻找的信息包括购买的商品内容、地点、时间、方式和备选方案，不包括竞争对手策略。 5.全确定型的消费者在购买时（ ） A. 没有明确目标 B. 有明确目标，毫不犹豫购买 C. 需要反复比较 D. 以观察为主 【答案】B 【解析】全确定型消费者在购买前已有明确购买目标，只要商品符合需要就会毫不犹豫地购买。 6.按消费者购买态度划分，特别重视商品价格的消费者属于（ ） A. 习惯型 B. 理智型 C. 经济型 D. 冲动型 【答案】C 【解析】经济型消费者选购商品时更多地从经济角度考虑，特别重视商品价格，对价格非常敏感。 7.购买时以直观感觉为主，易受商品外观影响的消费者属于（ ） A. 理智型 B. 冲动型 C. 情感型 D. 疑虑型 【答案】B 【解析】冲动型消费者容易受客观刺激物影响，以直观感觉为主，更多考虑商品外观和个人兴趣，易忽略商品用途和性能。 8.情感型消费者的主要特征是（ ） A. 注重价格 B. 情感体验深刻，想象力丰富 C. 购买前周密分析 D. 小心谨慎，疑心大 【答案】B 【解析】情感型消费者情感体验深刻，想象力与联想力特别丰富，审美感觉灵敏，容易受情感影响。 9.在购买现场沉默寡言、感情不外露的消费者属于（ ） A. 沉实型 B. 温顺型 C. 健谈型 D. 警惕型 【答案】A 【解析】沉实型消费者在购买活动中沉默寡言，感情不外露，购买态度持重，不愿谈商品以外的话题。 10.对营业员介绍异常警觉、抱有戒心的消费者属于（ ） A. 温顺型 B. 健谈型 C. 警惕型 D. 傲慢型 【答案】C 【解析】警惕型消费者对营业员介绍异常警觉，抱有戒心，持不信任态度。 11.购买行为基本模式中，消费者对消费结果的总结和评价属于（ ） A. 选择 B. 购买 C. 使用 D. 评定 【答案】D 【解析】评定是消费者对消费结果的总结和评价，是消费者对个人购买决策的最终检验。 12.对于半确定型消费者，营销者应（ ） A. 迅速帮助找到商品 B. 耐心细致介绍商品，引导其做出决定 C. 给予充分自由空间 D. 端庄有礼，减少交流 【答案】B 【解析】半确定型消费者有大致目标但具体要求不明确，营销者要耐心细致地介绍商品，做好参谋，引导其做出购买决定。 13.习惯型消费者的购买特点不包括（ ） A. 根据以往购买经验购买 B. 不经过挑选与比较 C. 大多数是重复购买 D. 购买前周密分析思考 【答案】D 【解析】习惯型消费者根据以往购买经验和使用习惯购买，不经挑选比较，购买迅速。D是理智型消费者的特点。 14.对于傲慢型消费者，营销者应（ ） A. 热情帮助其挑选商品 B. 尽量满足其合理要求，避免争吵 C. 让其畅所欲言后引导话题 D. 态度诚恳，实事求是介绍 【答案】B 【解析】傲慢型消费者态度傲慢，对营销者要求极高，营销者应尽量满足其合理要求，避免争吵，让其短时间内做出购买决定。 15.消费者购买行为基本模式中，决策阶段是（ ） A. 寻找信息 B. 选择 C. 购买 D. 评定 【答案】C 【解析】购买是消费者的决策阶段，当购买对象被选定后消费者做出购买决定，随即转化为具体购买行为。 二、多选题（本大题共10小题，每小题3分，共30分） 1.消费者购买行为基本模式包括以下哪些阶段（ ） A. 消费需求 B. 购买动机 C. 寻找信息 D. 选择、购买、使用和评定 E. 售后服务 【答案】ABCD 【解析】消费者购买行为依次经过消费需求、购买动机、寻找信息、选择、购买、使用和评定七个阶段。 2.消费者需要寻找的信息包括（ ） A. 购买的商品内容 B. 购买的地点 C. 购买的时间 D. 购买的方式 E. 可能购买的备选方案 【答案】ABCDE 【解析】消费者需要了解商品内容、购买地点、购买时间、购买方式和备选方案五方面信息。 3.按消费者购买目标的选定程度划分，消费者可分为（ ） A. 全确定型 B. 半确定型 C. 不确定型 D. 习惯型 E. 冲动型 【答案】ABC 【解析】按购买目标选定程度分为全确定型、半确定型和不确定型。DE是按购买态度和要求划分的。 4.按消费者购买态度和要求划分，消费者可分为（ ） A. 习惯型 B. 理智型 C. 经济型 D. 冲动型 E. 情感型、疑虑型、不定型 【答案】ABCDE 【解析】按购买态度和要求划分为习惯型、理智型、经济型、冲动型、情感型、疑虑型和不定型七种。 5.按消费者在购买现场的情感反应划分，消费者可分为（ ） A. 沉实型 B. 温顺型 C. 健谈型 D. 警惕型 E. 傲慢型 【答案】ABCDE 【解析】按购买现场情感反应分为沉实型、温顺型、健谈型、警惕型和傲慢型五种。 6.影响消费者购买行为分类的因素包括（ ） A. 生理因素 B. 心理因素 C. 社会因素 D. 购买环境 E. 营业员服务质量 【答案】ABCDE 【解析】消费者性别、年龄、经济条件、购买环境、商业类型、供求状况、营业员仪表与服务质量等都会影响购买行为。 7.选择阶段消费者需要比较的方面包括（ ） A. 功能 B. 品质和品牌 C. 花色和流行程度 D. 价格 E. 包装和服务 【答案】ABCDE 【解析】选择阶段消费者需要对商品的功能、品质、品牌、花色、流行程度、价格、包装、服务等方面进行全面比较。 8.关于消费者评定阶段，正确的说法有（ ） A. 是对消费结果的总结和评价 B. 是对个人购买决策的最终检验 C. 满意的购买易产生重复购买 D. 不满意的购买将调整原来的购买行为 E. 评定不影响今后的购买行为 【答案】ABCD 【解析】评定是最终检验，影响今后购买行为导向。满意则重复购买，不满意则调整行为。E说法错误。 9.对于理智型消费者，营销者应（ ） A. 尊重其选择 B. 适时赞许和肯定 C. 不要过多参与意见 D. 大力推荐热门商品 E. 提供详细的产品参数 【答案】ABC 【解析】理智型消费者善于控制情绪，不易受外界影响，营销者应尊重其选择，适时赞许，不要过多参与意见。 10.消费需求具有以下哪些特点（ ） A. 层次性 B. 复杂性 C. 无限性 D. 多样性 E. 固定性 【答案】ABCD 【解析】消费需求具有层次性、复杂性、无限性和多样性等特点，不具有固定性。 三、情景分析题（本大题1大题，共20分） 情景一 某品牌智能手表Z公司在商场设有专柜。一天，不同类型的消费者来到专柜选购：（1）一位年轻男士径直走向柜台，明确要求购买最新款Z品牌运动版智能手表，看完参数后立即付款购买；（2）一位中年女士想给父亲买一块智能手表，但不确定买哪个型号，在专柜前反复询问不同型号的功能差异、价格区别，经过20多分钟的比较和犹豫后才做出购买决定；（3）一位大学生被展台上的智能手表外观吸引，觉得设计时尚就决定购买，并未深入了解功能和性价比；（4）一位老年消费者在专柜前默默观察了很久，对促销员的介绍持怀疑态度，反复询问售后保障和退换政策后才小心翼翼地购买了一款基础款。 1.请分别判断这四位消费者各属于哪种按购买目标选定程度划分的购买类型，并说明判断依据。（4分） 【答案】（1）年轻男士——属于全确定型。他有明确的购买目标（最新款运动版智能手表），购买时目的性强，毫不犹豫。（2）中年女士——属于半确定型。她有大致目标（给父亲买智能手表），但对具体型号不明确，需要反复比较和询问才做出决定。（3）大学生——属于不确定型（同时也可归为冲动型购买态度）。他事先没有明确购买目标，被外观偶然吸引后决定购买。（4）老年消费者——属于半确定型偏疑虑型。他有大致目标但不确定具体型号，加上持怀疑态度，经过反复询问后才做出购买决定。 【解析】按购买目标选定程度分为全确定型、半确定型和不确定型，需根据消费者是否有明确目标和决策过程来判断。 2.大学生被手表外观吸引就决定购买，从购买态度角度分析属于哪种类型？营销人员应如何引导这类消费者？（6分） 【答案】从购买态度角度，大学生属于冲动型消费者。冲动型消费者容易受客观刺激物影响，以直观感觉为主，更多考虑商品外观和个人兴趣，易忽略商品用途和性能，购买后可能因不实用而后悔。营销人员应：（1）帮助其正确、全面地认识商品，引导其关注手表的功能、续航、兼容性等实用方面；（2）利用商品外观质量和广告宣传，帮助其挑选既实用又好看的商品；（3）适当介绍手表的核心功能和使用场景，降低购买后后悔的可能性；（4）可以在展示手表外观的同时演示其实际功能，让消费者在欣赏外观的同时了解产品价值。 【解析】冲动型消费者需要营销者帮助其全面认识商品，平衡外观吸引力和实用性的关系。 3.老年消费者对促销员持怀疑态度，从购买现场情感反应角度属于哪种类型？针对这类消费者应采取什么营销策略？（4分） 【答案】从购买现场情感反应角度，老年消费者属于警惕型。警惕型消费者对营业员介绍异常警觉，抱有戒心，持不信任态度。营销策略：（1）态度诚恳，实事求是地介绍商品，不过度夸大产品功能；（2）让消费者冷静地分析商品，不催促其做出购买决定；（3）提供真实的产品参数、质量保证书、售后服务承诺等书面材料，以事实增强信任；（4）可以鼓励其试用产品，通过亲身体验消除疑虑；（5）耐心解答疑问，给予充分的思考时间。 【解析】警惕型消费者需要营销者以诚恳态度、事实依据和耐心服务来消除其戒心。 4.中年女士为父亲买智能手表反复比较，这涉及消费者购买活动中的哪些角色？Z公司应如何优化营销策略来服务这类消费者？（6分） 【答案】涉及的角色：（1）发起者——中年女士本人，她提出为父亲买手表的需求；（2）影响者——可能包括她的朋友、同事或网上看到的评测信息；（3）决策者——中年女士本人，她有权决定购买哪个型号；（4）使用者——她的父亲，实际使用手表的人；（5）购买者——中年女士本人，实际付款购买的人。Z公司应优化：（1）提供清晰的产品对比表，帮助消费者快速了解不同型号的功能差异和价格区别，减少选择困难；（2）培训销售人员成为消费者的参谋，耐心细致地介绍产品，引导其做出购买决定；（3）可以推出适合老年人使用的特色功能展示，如健康监测、紧急呼叫等，增加产品吸引力；（4）提供礼品包装服务，满足为他人购买的需求。 【解析】消费者购买活动涉及发起者、影响者、决策者、购买者和使用者五种角色，需要识别并针对性地服务。 四、案例分析题（本大题1大题，共20分） 案例一 某线上教育平台E公司提供各类职业技能培训课程，包括编程、设计、财务、外语等。E公司通过数据分析发现，不同用户群体的购买行为模式差异明显：（1）部分用户明确知道自己需要学习什么课程，搜索后直接购买，从不浏览其他课程；（2）部分用户知道自己需要提升某方面技能，但在多个类似课程之间反复比较价格、师资、评价等信息后才做出选择；（3）部分用户没有明确学习目标，只是被平台的促销广告或限时优惠吸引而随意购买课程；（4）部分用户购买课程后认真学习并给予好评，后续还会购买进阶课程；（5）部分用户购买后觉得课程内容不符合预期，要求退款并给出差评。 1.请运用消费者购买行为的基本模式（七个阶段），分析线上教育课程购买与传统商品购买在“寻找信息”和“选择”阶段的差异。（4分） 【答案】寻找信息阶段差异：线上课程购买的信息来源更加数字化和多元化，主要通过平台搜索、课程评价、用户反馈、社交媒体等渠道获取信息；而传统商品购买的信息来源更多依赖实体店体验和销售员介绍。选择阶段差异：线上课程购买时消费者无法直接体验产品，选择主要依赖课程大纲、师资介绍、学员评价等间接信息进行判断；传统商品购买可以亲自触摸、试用商品，获得更直观的感受。因此线上课程的选择评价更依赖信息的充分性和外部环境（如评价、广告）的影响。 【解析】线上线下购买在信息获取和选择评价方式上有明显差异，数字化信息渠道和无法直接体验是关键区别。 2.E公司发现部分用户购买课程后给出差评并要求退款，请运用购买行为基本模式中“评定”阶段的理论分析原因，并为E公司提出改进建议。（8分） 【答案】根据教材理论，评定是消费者对消费结果的总结和评价，消费者的实际满意程度与其预期呈反比关系，预期值越高实际满意程度越低。用户给出差评的原因可能是：（1）平台在营销宣传时夸大了课程效果，导致消费者期望过高，使用后发现不符合预期；（2）课程实际内容与描述不一致，消费者感到失望；（3）购买过程中信息不充分，消费者无法做出准确判断。改进建议：（1）使课程宣传如实反映课程内容和效果，不过度夸大，有保留地宣传课程优点，使消费者产生高于期望的满意感；（2）提供详细的课程大纲、试听课程和真实的学员评价，让消费者在购买前充分了解课程内容；（3）建立完善的退换课制度，降低消费者的购买风险；（4）加强售后服务，如学习辅导、答疑支持等，提升消费者的实际使用体验；（5）定期收集用户反馈，持续改进课程质量。 【解析】消费者满意程度与预期呈反比，企业应使宣传符合实际，并减少消费者的购买后不满意感。 3.针对不同购买行为类型的用户群体，E公司应如何制定差异化的营销策略？请结合教材中消费者购买行为分类理论分别阐述。（8分） 【答案】（1）明确目标直接购买的用户（全确定型+习惯型）：这类用户目标明确，决策迅速。E公司应简化购买流程，提供快速搜索和一键购买功能；保持课程质量和服务稳定性，维护用户忠诚度；可通过会员体系提供专属优惠。（2）反复比较后购买的用户（半确定型+理智型）：这类用户需要充分信息才能决策。E公司应提供详细的产品对比功能（价格、课时、师资对比），展示真实学员评价和课程效果数据；培训客服人员耐心细致解答疑问，做好参谋引导。（3）被促销吸引随意购买的用户（不确定型+冲动型）：这类用户缺乏明确目标。E公司应通过限时优惠、捆绑套餐等促销手段激发购买；利用广告和推荐算法展示热门课程；营造学习氛围，引导其发现兴趣所在。同时要注意，对冲动购买的用户提供良好的学习体验，避免购买后后悔退款。 【解析】不同购买行为类型需要差异化营销策略，全确定型注重效率，半确定型注重信息支持，不确定型注重引导和促销。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $