第3单元 主题3.2 消费品市场 《市场营销基础》（高教版第二版）单元过关卷（原卷版+解析版）

《市场营销基础》（高教版第二版） 第3单元 市场分析 主题3.2 消费品市场 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分） 1.按照消费者的购买习惯划分，消费品可分为（）（ ） A. 生活必需品、奢侈品和特殊品 B. 便利品、选购品和特殊品 C. 日用品、耐用品和服务 D. 食品、衣着和住房 2.肥皂、牙膏、卫生纸等属于（）（ ） A. 便利品 B. 选购品 C. 特殊品 D. 耐用品 3.服装、鞋帽、家具等属于（）（ ） A. 便利品 B. 选购品 C. 特殊品 D. 日用品 4.消费者已形成特殊偏好的品牌彩色电视机、电冰箱等属于（）（ ） A. 便利品 B. 选购品 C. 特殊品 D. 耐用品 5.马斯洛需要层次理论的最高层次是（）（ ） A. 生理需要 B. 社交需要 C. 尊重需要 D. 自我实现的需要 6.恩格尔系数在40%~50%之间表示（）（ ） A. 贫困状态 B. 度日状态 C. 小康水平 D. 富裕状态 7.消费者初次购买差异很大的耐用消费品时，其购买行为属于（）（ ） A. 复杂型购买行为 B. 和谐型购买行为 C. 习惯型购买行为 D. 多变型购买行为 8.购买品牌差异较大但较易于选择的商品（如罐头食品），常变换品牌的购买行为属于（）（ ） A. 复杂型购买行为 B. 和谐型购买行为 C. 习惯型购买行为 D. 多变型购买行为 9.消费者购买差异性不大而价值较高的商品时，多属于（）（ ） A. 复杂型购买行为 B. 和谐型购买行为 C. 习惯型购买行为 D. 多变型购买行为 10.对于选购品，企业线下网点的设置宜（）（ ） A. 分散广设 B. 集中分布在繁华商业中心地带 C. 只设网上商城 D. 仅在社区周边 11.消费者购买活动中的五种角色不包括（）（ ） A. 发起者 B. 影响者 C. 决策者 D. 竞争者 12.消费者购买行为模式不包括以下哪项（）（ ） A. 何时购买 B. 何处购买 C. 如何购买 D. 为何购买 13.消费者在购买、使用商品和接受服务时享有的首要权利是（）（ ） A. 知悉真情权 B. 安全保障权 C. 自主选择权 D. 公平交易权 14.《中华人民共和国消费者权益保护法》正式实施于（）（ ） A. 1993年1月1日 B. 1994年1月1日 C. 1995年1月1日 D. 1996年1月1日 15.对于消费者需求的结构性特点，恩格尔系数越低说明（）（ ） A. 人们越穷 B. 消费水平越低 C. 消费水平越高 D. 需求越不稳定 二、多选题（本大题共10小题，每小题3分，共30分） 1.消费者需求的特点包括（）（ ） A. 消费者人多面广 B. 消费者需求的差异性大 C. 购买数量少、次数多 D. 多属于非专家购买 E. 购买力的流动性大 2.现阶段我国消费品市场需求的特点包括（）（ ） A. 多样性 B. 层次性 C. 发展性 D. 结构性 E. 情感性 3.马斯洛需要层次理论包括以下哪些层次（）（ ） A. 生理需要 B. 安全需要 C. 社交需要 D. 尊重需要 E. 自我实现的需要 4.消费者购买行为可分为（）（ ） A. 复杂型购买行为 B. 和谐型购买行为 C. 习惯型购买行为 D. 多变型购买行为 E. 冲动型购买行为 5.消费者的基本权益包括（）（ ） A. 安全保障权 B. 知悉真情权 C. 自主选择商品和服务的权利 D. 公平交易的权利 E. 人格尊严和民族风俗习惯受尊重权及监督权 6.消费者购买行为模式由以下哪些方面构成（）（ ） A. 何时购买 B. 何处购买 C. 如何购买 D. 由谁购买 E. 为何购买 7.针对消费者需求的差异性大这一特点，企业应（）（ ） A. 进行市场细分 B. 以不同产品满足不同需求 C. 实行全面质量管理 D. 以广告宣传帮助消费者了解产品 E. 只生产一种产品以降低成本 8.恩格尔系数的国际惯例标准中，下列正确的有（）（ ） A. 59%以上为贫困状态 B. 50%~59%为度日状态 C. 40%~50%为小康水平 D. 20%~40%为富裕状态 E. 小于20%为最富裕状态 9.关于便利品的营销策略，正确的有（）（ ） A. 广设网点 B. 合理安排营业时间 C. 线上线下销售相结合 D. 设在繁华商业中心地带 E. 方便消费者购买 10.消费者属于非专家购买，这意味着（）（ ） A. 消费者对商品知识了解有限 B. 受广告宣传影响较大 C. 有赖于经营者的宣传介绍 D. 消费者会深入比较研究 E. 需要企业提供充分的产品信息 三、情景分析题（本大题1大题，共20分） 情景一 某家电连锁企业G公司在全国拥有500余家门店，销售各类家用电器。G公司发现，消费者在购买不同类型的家电产品时表现出明显不同的行为特点。例如，购买高档智能冰箱时，消费者往往花大量时间在网上查阅评测文章，到不同品牌门店反复比较，甚至会邀请懂行的朋友一起选购；购买电饭煲时，消费者往往根据品牌知名度快速做出决定；购买普通的电灯泡、电池等小件商品时，消费者通常不挑品牌，到最近的门店买了就走；而购买零食类小家电（如酸奶机、三明治机）时，年轻消费者喜欢尝试不同品牌的新产品，经常变换购买品牌。 1.请运用教材中消费者购买行为的四种类型理论，分别识别案例中四种购买行为各属于哪种类型，并说明理由。（4分） 2.G公司销售的电灯泡、电池属于消费品中的哪种类型？针对这类商品的消费者需求特点，G公司应采取什么营销策略？（6分） 3.案例中提到消费者购买电饭煲时根据品牌知名度快速决定，这体现了消费者购买的什么特点？G公司应如何帮助消费者做出购买决策？（4分） 4.根据消费者基本权益的相关理论，G公司在营销活动中应如何维护消费者的合法权益？请列举至少三项具体措施。（6分） 四、案例分析题（本大题1大题，共20分） 案例一 某国产运动品牌X公司近年来发展迅速，在全国拥有2000余家门店，并建立了完善的线上销售渠道。X公司的主要产品包括运动鞋、运动服装、运动配件等，产品价格从几十元到上千元不等。随着消费者对健康生活方式的重视和“国潮”文化的兴起，X公司的业绩持续增长。但X公司也面临一些挑战：一是消费者对运动鞋的功能性需求不断提高，从最初的跑步鞋发展到需要缓震、透气、支撑等多种专业功能；二是不同地区消费者的偏好差异明显，南方消费者偏好轻薄的款式，北方消费者更注重保暖性；三是年轻消费者追求时尚和个性化，对品牌的忠诚度较低，经常在不同品牌之间切换；四是有消费者投诉部分门店存在强制搭售行为。 1.X公司的运动鞋产品涵盖了几十元到上千元不同价位，请运用马斯洛需要层次理论分析不同价位运动鞋满足的消费者需求层次。（4分） 2.消费者对运动鞋的功能需求从跑步鞋发展到需要缓震、透气、支撑等专业功能，这体现了消费品市场需求的什么特点？X公司应如何应对？（8分） 3.案例中南方和北方消费者对运动鞋款式偏好不同，年轻消费者品牌忠诚度低，有消费者投诉强制搭售。请分别从消费品市场需求特点、消费者购买行为和消费者权益三个角度分析这些问题，并提出X公司的应对策略。（8分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 《市场营销基础》（高教版第二版） 第3单元 市场分析 主题3.2 消费品市场 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分） 1.按照消费者的购买习惯划分，消费品可分为（）（ ） A. 生活必需品、奢侈品和特殊品 B. 便利品、选购品和特殊品 C. 日用品、耐用品和服务 D. 食品、衣着和住房 【答案】B 【解析】按照消费者的购买习惯划分，消费品可以分为便利品、选购品和特殊品三种类型。 2.肥皂、牙膏、卫生纸等属于（）（ ） A. 便利品 B. 选购品 C. 特殊品 D. 耐用品 【答案】A 【解析】便利品是指消费者比较熟悉的日用小商品，如肥皂、牙膏、卫生纸等，消费者往往采取方便购买、就近购买。 3.服装、鞋帽、家具等属于（）（ ） A. 便利品 B. 选购品 C. 特殊品 D. 日用品 【答案】B 【解析】选购品是指品种式样较多、质量差异较大、价格比较复杂的商品，如服装、鞋帽、家具等。 4.消费者已形成特殊偏好的品牌彩色电视机、电冰箱等属于（）（ ） A. 便利品 B. 选购品 C. 特殊品 D. 耐用品 【答案】C 【解析】特殊品是指消费者已形成了特殊偏好的商品，消费者购买时注重厂牌和商标，不愿接受代用品。 5.马斯洛需要层次理论的最高层次是（）（ ） A. 生理需要 B. 社交需要 C. 尊重需要 D. 自我实现的需要 【答案】D 【解析】马斯洛将人们需要分为五个层次，自我实现的需要是最高级的需要。 6.恩格尔系数在40%~50%之间表示（）（ ） A. 贫困状态 B. 度日状态 C. 小康水平 D. 富裕状态 【答案】C 【解析】按照国际惯例，恩格尔系数在40%~50%为小康水平；59%以上为贫困状态；50%~59%为度日状态。 7.消费者初次购买差异很大的耐用消费品时，其购买行为属于（）（ ） A. 复杂型购买行为 B. 和谐型购买行为 C. 习惯型购买行为 D. 多变型购买行为 【答案】A 【解析】复杂型购买行为是指消费者初次购买差异很大的耐用消费品时，通常要经过认真考虑，广泛收集信息，反复评估后谨慎购买。 8.购买品牌差异较大但较易于选择的商品（如罐头食品），常变换品牌的购买行为属于（）（ ） A. 复杂型购买行为 B. 和谐型购买行为 C. 习惯型购买行为 D. 多变型购买行为 【答案】D 【解析】多变型购买行为是为了使消费多样化而常变换品牌的一种购买行为，一般是购买品牌差异较大但较易于选择的商品。 9.消费者购买差异性不大而价值较高的商品时，多属于（）（ ） A. 复杂型购买行为 B. 和谐型购买行为 C. 习惯型购买行为 D. 多变型购买行为 【答案】B 【解析】和谐型购买行为是消费者购买差异性不大而价值较高的商品时发生的购买行为，决策重点是买不买、买什么档次。 10.对于选购品，企业线下网点的设置宜（）（ ） A. 分散广设 B. 集中分布在繁华商业中心地带 C. 只设网上商城 D. 仅在社区周边 【答案】B 【解析】选购品线下网点的设置宜集中分布，通常设在人口流动量大的繁华商业中心地带，以便于消费者比较和挑选。 11.消费者购买活动中的五种角色不包括（）（ ） A. 发起者 B. 影响者 C. 决策者 D. 竞争者 【答案】D 【解析】购买活动参与者包括发起者、影响者、决策者、执行者和使用者五种角色。竞争者不属于购买活动角色。 12.消费者购买行为模式不包括以下哪项（）（ ） A. 何时购买 B. 何处购买 C. 如何购买 D. 为何购买 【答案】D 【解析】消费者购买行为模式由何时购买、何处购买、如何购买和由谁购买四个方面构成。 13.消费者在购买、使用商品和接受服务时享有的首要权利是（）（ ） A. 知悉真情权 B. 安全保障权 C. 自主选择权 D. 公平交易权 【答案】B 【解析】安全保障权是消费者在购买、使用商品和接受服务时享有人身、财产安全不受损害的权利。 14.《中华人民共和国消费者权益保护法》正式实施于（）（ ） A. 1993年1月1日 B. 1994年1月1日 C. 1995年1月1日 D. 1996年1月1日 【答案】B 【解析】该法于1993年10月1日通过，1994年1月1日起正式实施。 15.对于消费者需求的结构性特点，恩格尔系数越低说明（）（ ） A. 人们越穷 B. 消费水平越低 C. 消费水平越高 D. 需求越不稳定 【答案】C 【解析】恩格尔系数越低，说明该地区的消费水平越高，人们越富；恩格尔系数越高，说明该地区的消费水平越低，人们越穷。 二、多选题（本大题共10小题，每小题3分，共30分） 1.消费者需求的特点包括（）（ ） A. 消费者人多面广 B. 消费者需求的差异性大 C. 购买数量少、次数多 D. 多属于非专家购买 E. 购买力的流动性大 【答案】ABCDE 【解析】消费者需求具有消费者人多面广、需求的差异性大、购买数量少次数多、多属于非专家购买、购买力的流动性大五个特点。 2.现阶段我国消费品市场需求的特点包括（）（ ） A. 多样性 B. 层次性 C. 发展性 D. 结构性 E. 情感性 【答案】ABCDE 【解析】现阶段我国消费品市场的需求具有多样性、层次性、发展性、结构性和情感性五个特点。 3.马斯洛需要层次理论包括以下哪些层次（）（ ） A. 生理需要 B. 安全需要 C. 社交需要 D. 尊重需要 E. 自我实现的需要 【答案】ABCDE 【解析】马斯洛将人们需要分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现的需要五个层次。 4.消费者购买行为可分为（）（ ） A. 复杂型购买行为 B. 和谐型购买行为 C. 习惯型购买行为 D. 多变型购买行为 E. 冲动型购买行为 【答案】ABCD 【解析】根据消费者行为的复杂程度和商品差异性大小，可分为复杂型、和谐型、习惯型和多变型4种购买行为。 5.消费者的基本权益包括（）（ ） A. 安全保障权 B. 知悉真情权 C. 自主选择商品和服务的权利 D. 公平交易的权利 E. 人格尊严和民族风俗习惯受尊重权及监督权 【答案】ABCDE 【解析】消费者权益包括安全保障权、知悉真情权、自主选择权、公平交易权、人格尊严受尊重权和监督权。 6.消费者购买行为模式由以下哪些方面构成（）（ ） A. 何时购买 B. 何处购买 C. 如何购买 D. 由谁购买 E. 为何购买 【答案】ABCD 【解析】消费者购买行为模式由何时购买、何处购买、如何购买和由谁购买四个方面构成。 7.针对消费者需求的差异性大这一特点，企业应（）（ ） A. 进行市场细分 B. 以不同产品满足不同需求 C. 实行全面质量管理 D. 以广告宣传帮助消费者了解产品 E. 只生产一种产品以降低成本 【答案】ABCD 【解析】企业应进行市场细分，以优质产品和服务树立信誉，以广告宣传帮助消费者了解产品。E的做法违背了差异性需求的特点。 8.恩格尔系数的国际惯例标准中，下列正确的有（）（ ） A. 59%以上为贫困状态 B. 50%~59%为度日状态 C. 40%~50%为小康水平 D. 20%~40%为富裕状态 E. 小于20%为最富裕状态 【答案】ABCDE 【解析】按照国际惯例：59%以上为贫困，50%~59%为度日，40%~50%为小康，20%~40%为富裕，小于20%为最富裕。 9.关于便利品的营销策略，正确的有（）（ ） A. 广设网点 B. 合理安排营业时间 C. 线上线下销售相结合 D. 设在繁华商业中心地带 E. 方便消费者购买 【答案】ABCE 【解析】便利品的营销应广设网点、合理安排营业时间、线上线下销售相结合以方便消费者购买。D是选购品的策略。 10.消费者属于非专家购买，这意味着（）（ ） A. 消费者对商品知识了解有限 B. 受广告宣传影响较大 C. 有赖于经营者的宣传介绍 D. 消费者会深入比较研究 E. 需要企业提供充分的产品信息 【答案】ABCE 【解析】非专家购买指消费者知识、精力、时间有限，受广告影响较大，有赖于经营者宣传。D是专家购买的特征。 三、情景分析题（本大题1大题，共20分） 情景一 某家电连锁企业G公司在全国拥有500余家门店，销售各类家用电器。G公司发现，消费者在购买不同类型的家电产品时表现出明显不同的行为特点。例如，购买高档智能冰箱时，消费者往往花大量时间在网上查阅评测文章，到不同品牌门店反复比较，甚至会邀请懂行的朋友一起选购；购买电饭煲时，消费者往往根据品牌知名度快速做出决定；购买普通的电灯泡、电池等小件商品时，消费者通常不挑品牌，到最近的门店买了就走；而购买零食类小家电（如酸奶机、三明治机）时，年轻消费者喜欢尝试不同品牌的新产品，经常变换购买品牌。 1.请运用教材中消费者购买行为的四种类型理论，分别识别案例中四种购买行为各属于哪种类型，并说明理由。（4分） 【答案】（1）购买高档智能冰箱——属于复杂型购买行为。理由：消费者初次购买差异很大的耐用消费品，要广泛收集信息，反复比较，谨慎购买。（2）购买电饭煲根据品牌知名度快速决定——属于和谐型购买行为。理由：商品差异性不大而价值较高，决策重点是买不买、买什么档次，不比较不同品牌。（3）购买电灯泡、电池等——属于习惯型购买行为。理由：价值较低、购买频率高的商品，消费者已形成品牌偏好，就近方便购买。（4）年轻消费者常变换品牌买零食小家电——属于多变型购买行为。理由：品牌差异较大但易于选择，消费者为使消费多样化而常变换品牌。 【解析】四种购买行为类型需要根据消费者行为的复杂程度和商品差异性大小来区分判断。 2.G公司销售的电灯泡、电池属于消费品中的哪种类型？针对这类商品的消费者需求特点，G公司应采取什么营销策略？（6分） 【答案】电灯泡、电池属于便利品。消费者对便利品的需求特点表现为：购买数量少、次数多，消费者熟悉商品不愿花时间比较，往往就近方便购买。G公司应采取的营销策略：（1）广设网点，在社区周边、超市等便利位置设销售点；（2）合理安排营业时间，方便消费者随时购买；（3）线上线下销售相结合，支持线上下单线下自提或外卖配送；（4）在门店中将此类商品放置在显眼、易拿取的位置；（5）可采取组合包装、多件优惠等方式促进批量购买。 【解析】便利品的营销策略核心是方便购买，通过广设网点、合理营业时间、线上线下结合等手段满足消费者便利性需求。 3.案例中提到消费者购买电饭煲时根据品牌知名度快速决定，这体现了消费者购买的什么特点？G公司应如何帮助消费者做出购买决策？（4分） 【答案】这体现了消费者多属于非专家购买的特点。消费者由于知识、精力、时间有限，对于大多数商品都有赖于经营者的宣传介绍，受广告宣传及其他推销方式的影响较大。G公司应：（1）通过广告宣传帮助消费者了解电饭煲产品的功能、质量特点和使用方法；（2）在门店提供产品演示和试用服务，让消费者直观感受产品效果；（3）培训销售人员，使其能够专业地向消费者介绍产品特点；（4）在商品旁设置清晰的产品说明标签，方便消费者快速了解信息；（5）利用网络平台发布产品评测视频和使用指南。 【解析】非专家购买的消费者需要经营者的宣传介绍，企业应通过多种方式帮助消费者了解产品。 4.根据消费者基本权益的相关理论，G公司在营销活动中应如何维护消费者的合法权益？请列举至少三项具体措施。（6分） 【答案】G公司应维护以下消费者权益：（1）安全保障权——确保所售家电产品符合国家安全标准，提供完善的售后服务和质量保障，对有安全隐患的产品及时召回；（2）知悉真情权——向消费者提供真实、准确的商品信息，包括价格、产地、性能、规格、主要成分等，杜绝虚假宣传和假广告；（3）自主选择权——允许消费者自由挑选商品，不进行强制搭售或强行推荐，尊重消费者的选择；（4）公平交易权——明码标价，计量正确，杜绝以次充好、变相涨价等行为，保障价格合理、质量达标。具体措施：建立完善的退换货制度；设立消费者投诉处理渠道；定期开展产品质量检查；对销售人员培训消费者权益保护知识等。 【解析】消费者权益包括安全保障权、知悉真情权、自主选择权、公平交易权、人格尊严受尊重权和监督权，企业应自觉维护。 四、案例分析题（本大题1大题，共20分） 案例一 某国产运动品牌X公司近年来发展迅速，在全国拥有2000余家门店，并建立了完善的线上销售渠道。X公司的主要产品包括运动鞋、运动服装、运动配件等，产品价格从几十元到上千元不等。随着消费者对健康生活方式的重视和“国潮”文化的兴起，X公司的业绩持续增长。但X公司也面临一些挑战：一是消费者对运动鞋的功能性需求不断提高，从最初的跑步鞋发展到需要缓震、透气、支撑等多种专业功能；二是不同地区消费者的偏好差异明显，南方消费者偏好轻薄的款式，北方消费者更注重保暖性；三是年轻消费者追求时尚和个性化，对品牌的忠诚度较低，经常在不同品牌之间切换；四是有消费者投诉部分门店存在强制搭售行为。 1.X公司的运动鞋产品涵盖了几十元到上千元不同价位，请运用马斯洛需要层次理论分析不同价位运动鞋满足的消费者需求层次。（4分） 【答案】根据马斯洛需要层次理论：（1）几十元的运动鞋主要满足消费者的生理需要和安全需要——满足基本的行走、运动需求，保障脚部安全和基本舒适；（2）中端价位的运动鞋满足社交需要和尊重需要——消费者通过穿着具有一定品质和品牌辨识度的运动鞋，融入运动群体，体现一定的生活品味和社会地位；（3）高端价位的运动鞋更多满足尊重需要和自我实现的需要——消费者通过购买限量版、专业级运动鞋，展示个人身份和成就，表达对运动精神和理想生活状态的追求。企业可以根据不同的需要层次划分为不同的子市场，分别以不同的产品和营销策略满足不同层次的需求。 【解析】马斯洛需要层次理论将需要分为五个层次，不同价位的产品对应不同层次的需求。企业可据此进行市场细分。 2.消费者对运动鞋的功能需求从跑步鞋发展到需要缓震、透气、支撑等专业功能，这体现了消费品市场需求的什么特点？X公司应如何应对？（8分） 【答案】这体现了消费品市场需求的发展性特点。消费者的基本消费需求得到满足后，就会产生更高层次的消费欲望，一种需求满足后又会产生新的更高的需求。例如对运动鞋的需求从基本的跑步功能发展到缓震、透气、支撑等专业功能。X公司应：（1）不断研究市场需求的发展趋势，关注运动科技和新材料的发展方向；（2）加大研发投入，根据市场需求变化不断研制新产品，如开发具有专业缓震、透气、支撑功能的运动鞋；（3）根据科技的发展生产新产品来引导和促进需求的发展，引领消费者的需求升级；（4）建立市场调研机制，及时捕捉消费者需求变化的信号；（5）对现有产品进行功能迭代升级，延长产品生命周期。 【解析】发展性特点要求企业不断研究市场趋势，根据需求研制新产品，并利用科技进步引导需求发展。 3.案例中南方和北方消费者对运动鞋款式偏好不同，年轻消费者品牌忠诚度低，有消费者投诉强制搭售。请分别从消费品市场需求特点、消费者购买行为和消费者权益三个角度分析这些问题，并提出X公司的应对策略。（8分） 【答案】从消费品市场需求特点（情感性）角度：南方偏好轻薄、北方注重保暖体现了消费者需求的情感性特点，不同地区消费者有特殊喜好。应对策略：经常分析目标市场的喜好，针对不同地区推出差异化产品线，南方主打轻薄透气款式，北方推出保暖系列。从消费者购买行为角度：年轻消费者品牌忠诚度低、经常切换品牌，属于多变型购买行为。应对策略：不断推出新品和联名款，保持品牌新鲜感和话题性，通过会员体系和积分奖励提高品牌粘性。从消费者权益角度：强制搭售侵犯了消费者的公平交易权和自主选择权。应对策略：严格执行消费者权益保护法，杜绝强制搭售行为，允许消费者自主选择商品；加强对门店员工的培训和监督；建立消费者投诉快速处理机制；在门店显著位置公示消费者权益保护承诺。 【解析】需要综合运用情感性特点、多变型购买行为和消费者权益理论，从多个角度分析并提出针对性的解决方案。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $