第3单元 市场分析 《市场营销基础》（高教版第二版）单元过关卷（原卷版+解析版）

《市场营销基础》（高教版第二版） 第3单元 市场分析 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分） 1.市场营销学从微观角度研究市场，认为市场是现实需求与什么的统称？（ ） A.潜在需求 B.消费需求 C.生产需求 D.投资需求 2.从企业营销角度看，市场的三要素不包括以下哪一项？（ ） A.人口 B.购买力 C.购买欲望 D.商品价格 3.某产品无人问津，消费者宁愿付出代价来躲避该产品，这种需求形态称为？（ ） A.无需求 B.负需求 C.退却性需求 D.不规则需求 4.企业面对季节性商品需求不均衡的情况，应采取什么营销策略？（ ） A.维持性营销 B.同步性营销 C.发展性营销 D.反营销 5.农产品交易近似于哪种市场类型？（ ） A.完全竞争市场 B.完全垄断市场 C.不完全竞争市场 D.寡头垄断市场 6.资金融通市场简称金融市场，其核心功能是什么？（ ） A.商品交换 B.资金流通 C.劳务服务 D.技术转让 7.期货交易具有三个基本特点，其中不包括？（ ） A.义务性 B.远期性 C.投机性 D.安全性 8.便利品的主要特点是什么？（ ） A.单价较高，品种式样多 B.质量差异大，价格复杂 C.单价较低，购买方便 D.消费者特殊偏好，品牌忠诚 9.根据马斯洛需要层次理论，最高层次的需要是什么？（ ） A.尊重需要 B.社交需要 C.自我实现的需要 D.安全需要 10.恩格尔系数越高，说明什么？（ ） A.消费水平越高，人们越富 B.消费水平越低，人们越穷 C.消费结构越合理 D.生活水平越高 11.消费者初次购买差异很大的耐用消费品时，通常属于哪种购买行为类型？（ ） A.习惯型购买行为 B.和谐型购买行为 C.复杂型购买行为 D.多变型购买行为 12.《中华人民共和国消费者权益保护法》正式实施的年份是？（ ） A.1992年 B.1993年 C.1994年 D.1995年 13.生产资料需求源于对什么的需求？（ ） A.生产资料 B.生活资料 C.奢侈品 D.服务 14.生产资料市场购买决策中的“守门人”是指什么角色？（ ） A.使用者和影响者 B.信息控制者 C.决策者 D.采购者 15.企业为了进行新的生产加工而第一次采购某种生产资料，属于哪种购买决策类型？（ ） A.连续再购买 B.修正再购买 C.新任务购买 D.紧急购买 二、多项选择题（本大题共10小题，每小题3分，共30分） 1.广义的市场概念认为市场是一定时间、地点条件下什么的总和？（ ） A.商品交换 B.商品流通 C.商品交换关系 D.商品生产 E.商品消费 2.市场上存在的需求形态包括哪些？（ ） A.负需求 B.无需求 C.退却性需求 D.不规则需求 E.过度供给 3.无形商品市场包括哪些类型？（ ） A.资金融通市场 B.劳务市场 C.技术市场 D.信息市场 E.农产品市场 4.消费者的需求特点包括哪些？（ ） A.消费者人多面广 B.需求差异性大 C.购买数量少、次数多 D.多属于专家购买 E.购买力流动性小 5.消费品市场的主要特点有哪些？（ ） A.多样性 B.层次性 C.发展性 D.结构性 E.强制性 6.消费者的基本权益包括哪些？（ ） A.安全保障权 B.知悉真情权 C.自主选择权 D.公平交易权 E.无限退货权 7.生产资料市场的主要特征包括哪些？（ ） A.需求的引发性 B.需求弹性大 C.技术性强 D.直接购买 E.购买量小 8.生产资料采购决策中心的成员包括哪些角色？（ ） A.使用者 B.影响者 C.信息控制者 D.决策者 E.推销者 9.购买活动参与者中的角色包括哪些？（ ） A.发起者 B.影响者 C.决策者 D.执行者 E.监督者 10.期货交易适用的商品需要符合哪些条件？（ ） A.质地不易变化 B.使用价值确定，质量容易分级 C.商品价值大且交易频繁 D.价格波动幅度大 E.必须是奢侈品 三、情景分析题（本大题共1大题，共20分） 情景一 某大型商场在十一黄金周期间人满为患，收银台前排起了长队。商场经理发现，许多消费者在购买家电、手机等大件商品时，往往要反复比较多个品牌，了解各种功能参数，还会在手机上查询其他店铺的价格。而在购买牙膏、肥皂等日用品时，消费者基本都是直接拿了就走，很少进行比较。另外，商场还发现近年来消费者的需求越来越多样化，年轻人喜欢个性化、时尚化的商品，老年人更注重实用性。 1.消费者购买家电、手机等大件商品时反复比较的行为属于哪种购买行为类型？这种购买行为有哪些特点？（5分） 2.消费者购买日用品时直接拿了就走的行为属于哪种购买行为类型？请说明这类商品的特点。（5分） 3.商场经理观察到消费者需求越来越多样化，体现了消费品市场的什么特点？请具体说明。（5分） 4.如果该商场要对消费者市场进行细分，可以按照哪些标准进行？请列举至少四个细分变量。（5分） 四、案例分析题（本大题共1大题，共20分） 案例一 美国通用电气公司在20世纪60年代将其在欧洲非常畅销的家用面包烤箱推向日本市场，并大做促销广告，结果日本消费者反应却非常冷淡。因为日本人爱吃的主食是米饭而不是面包，而面包烤箱是不能烤大米的。后来，通用电气公司认识到自己所犯的错误，为了满足日本消费者的需要，发明了电饭煲。电饭煲的工作原理和作用与面包烤箱一样，但却满足了日本人的需要，随之产生了极大的产品需求。现在电饭煲已风靡全球，经久不衰。 1.美国通用电气公司的面包烤箱在日本市场失败的根本原因是什么？从市场三要素角度进行分析。（5分） 2.面包烤箱在日本市场的需求形态属于哪种？请说明这种需求形态的特点及企业应采取的营销对策。（5分） 3.电饭煲的成功体现了什么营销理念？企业应如何理解“市场”的含义？（5分） 4.结合案例说明企业在开拓新市场时应注意哪些问题？（5分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 《市场营销基础》（高教版第二版） 第3单元 市场分析 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分） 1.市场营销学从微观角度研究市场，认为市场是现实需求与什么的统称？ A.潜在需求 B.消费需求 C.生产需求 D.投资需求 【答案】A 【解析】市场营销学从微观的角度来研究市场，认为“市场是现实需求与潜在需求的统称”，哪里有需求，哪里就有市场。 2.从企业营销角度看，市场的三要素不包括以下哪一项？（ ） A.人口 B.购买力 C.购买欲望 D.商品价格 【答案】D 【解析】从企业营销的角度来看，市场是人群、购买力和购买欲望三要素的综合，三者缺一不可。商品价格不是构成市场的要素。 3.某产品无人问津，消费者宁愿付出代价来躲避该产品，这种需求形态称为？（ ） A.无需求 B.负需求 C.退却性需求 D.不规则需求 【答案】B 【解析】负需求是指市场上不欢迎这种产品，甚至宁愿付出一定代价来躲避该产品。针对这种情况，企业应采取转换性市场营销。 4.企业面对季节性商品需求不均衡的情况，应采取什么营销策略？（ ） A.维持性营销 B.同步性营销 C.发展性营销 D.反营销 【答案】B 【解析】不规则需求是指供需之间的不均衡状态，如季节性商品的需求。企业应采取同步性营销策略，一方面要有合理的储备保证旺季销售，另一方面可采取调整季节差价等方式促进淡季销售。 5.农产品交易近似于哪种市场类型？（ ） A.完全竞争市场 B.完全垄断市场 C.不完全竞争市场 D.寡头垄断市场 【答案】A 【解析】完全竞争市场条件下，有无数买方和卖方，买卖双方都是价格的接受者。这是一种极端的市场条件，现实生活中农产品交易近似于这种市场。 6.资金融通市场简称金融市场，其核心功能是什么？（ ） A.商品交换 B.资金流通 C.劳务服务 D.技术转让 【答案】B 【解析】金融市场是沟通或协助资金供应者与资金需求者之间关系的市场，其核心功能是实现资金的流通和融通。 7.期货交易具有三个基本特点，其中不包括？（ ） A.义务性 B.远期性 C.投机性 D.安全性 【答案】D 【解析】期货交易具有三个基本特点：一是义务性，买卖双方必须履行到期接受或交付货物的义务；二是远期性，从成交到付清货款要延续一段时间；三是投机性。安全性不是期货交易的特点。 8.便利品的主要特点是什么？（ ） A.单价较高，品种式样多 B.质量差异大，价格复杂 C.单价较低，购买方便 D.消费者特殊偏好，品牌忠诚 【答案】C 【解析】便利品是指消费者比较熟悉的日用小商品，如肥皂、牙膏、卫生纸等。这类商品一般单价较低，体积不大，不同品牌产品差异性不强，消费者购买时往往采取方便购买、就近购买。 9.根据马斯洛需要层次理论，最高层次的需要是什么？（ ） A.尊重需要 B.社交需要 C.自我实现的需要 D.安全需要 【答案】C 【解析】马斯洛将人们的需要分为五个层次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现的需要。自我实现的需要是最高级的需要。 10.恩格尔系数越高，说明什么？（ ） A.消费水平越高，人们越富 B.消费水平越低，人们越穷 C.消费结构越合理 D.生活水平越高 【答案】B 【解析】恩格尔系数越低，说明该地区的消费水平越高，人们越富；恩格尔系数越高，说明该地区的消费水平越低，人们越穷。 11.消费者初次购买差异很大的耐用消费品时，通常属于哪种购买行为类型？（ ） A.习惯型购买行为 B.和谐型购买行为 C.复杂型购买行为 D.多变型购买行为 【答案】C 【解析】消费者初次购买差异很大的耐用消费品时，通常要经过一个认真考虑的过程，要广泛收集各种有关信息，对可供选择的商品反复评估，这属于复杂型购买行为。 12.《中华人民共和国消费者权益保护法》正式实施的年份是？（ ） A.1992年 B.1993年 C.1994年 D.1995年 【答案】C 【解析】《中华人民共和国消费者权益保护法》于1993年10月1日通过，于1994年1月1日起正式实施。 13.生产资料需求源于对什么的需求？（ ） A.生产资料 B.生活资料 C.奢侈品 D.服务 【答案】B 【解析】生产资料的需求源于对生活资料的需求，是由消费者的消费需求引发出来的，这就是需求的引发性特征。 14.生产资料市场购买决策中的“守门人”是指什么角色？（ ） A.使用者和影响者 B.信息控制者 C.决策者 D.采购者 【答案】B 【解析】守门人或称信息控制者，是在企业外部和内部能控制市场信息传递给决策者及使用者的人员，如企业的购买代理商、办公室秘书等。 15.企业为了进行新的生产加工而第一次采购某种生产资料，属于哪种购买决策类型？（ ） A.连续再购买 B.修正再购买 C.新任务购买 D.紧急购买 【答案】C 【解析】新任务购买是指企业为了进行新的生产加工而第一次采购某种生产资料。这种购买情况复杂，参与决策者多，需要的信息也多。 二、多项选择题（本大题共10小题，每小题3分，共30分） 1.广义的市场概念认为市场是一定时间、地点条件下什么的总和？（ ） A.商品交换 B.商品流通 C.商品交换关系 D.商品生产 E.商品消费 【答案】AC 【解析】广义的市场概念认为“市场是指一定时间、地点条件下商品交换关系的总和”。这里强调的是商品交换及其关系。 2.市场上存在的需求形态包括哪些？（ ） A.负需求 B.无需求 C.退却性需求 D.不规则需求 E.过度供给 【答案】ABCD 【解析】市场上存在着8种不同形态的需求：负需求、无需求、退却性需求、不规则需求、充分的需求、过度的需求、无益的需求、潜在需求。过度供给不是需求形态。 3.无形商品市场包括哪些类型？（ ） A.资金融通市场 B.劳务市场 C.技术市场 D.信息市场 E.农产品市场 【答案】ABCD 【解析】无形商品市场是指为满足人们对资金及各种服务的需要而提供各种无形商品的市场，包括资金融通市场（金融市场）、劳务市场、技术市场、信息市场等。农产品市场属于有形商品市场。 4.消费者的需求特点包括哪些？（ ） A.消费者人多面广 B.需求差异性大 C.购买数量少、次数多 D.多属于专家购买 E.购买力流动性小 【答案】ABC 【解析】消费者的需求特点包括：消费者人多面广、消费者需求的差异性大、购买数量少次数多、多属于非专家购买、购买力的流动性大。专家购买和购买力流动性小是错误的。 5.消费品市场的主要特点有哪些？（ ） A.多样性 B.层次性 C.发展性 D.结构性 E.强制性 【答案】ABCD 【解析】现阶段我国消费品市场的需求具有多样性、层次性、发展性、结构性、情感性等特点。强制性不是消费品市场的特点。 6.消费者的基本权益包括哪些？（ ） A.安全保障权 B.知悉真情权 C.自主选择权 D.公平交易权 E.无限退货权 【答案】ABCD 【解析】《消费者权益保护法》规定的消费者权益包括：安全保障权、知悉真情权、自主选择商品和服务的权利、公平交易的权利、人格尊严和民族风俗习惯受尊重权、对商品和服务进行监督的权利。无限退货权并不存在。 7.生产资料市场的主要特征包括哪些？（ ） A.需求的引发性 B.需求弹性大 C.技术性强 D.直接购买 E.购买量小 【答案】ACD 【解析】生产资料市场的主要特征包括：需求的引发性、需求弹性小、技术性强、直接购买、购买量大用户比较集中。需求弹性小而非大，购买量大而非小。 8.生产资料采购决策中心的成员包括哪些角色？（ ） A.使用者 B.影响者 C.信息控制者 D.决策者 E.推销者 【答案】ABCD 【解析】采购决策中心主要包括五种成员：使用者、影响者、守门人或称信息控制者、决策者、采购者。推销者不是采购决策中心的成员。 9.购买活动参与者中的角色包括哪些？（ ） A.发起者 B.影响者 C.决策者 D.执行者 E.监督者 【答案】ABCD 【解析】购买活动参与者包括起不同作用的五种角色：发起者、影响者、决策者、执行者和使用者。监督者不是购买活动参与者的角色。 10.期货交易适用的商品需要符合哪些条件？（ ） A.质地不易变化 B.使用价值确定，质量容易分级 C.商品价值大且交易频繁 D.价格波动幅度大 E.必须是奢侈品 【答案】ABCD 【解析】进行期货交易的商品必须符合以下条件：质地不易变化；使用价值确定，质量容易分级；商品价值大且交易频繁；价格波动幅度大。奢侈品不是期货交易的必要条件。 三、情景分析题（本大题共1大题，共20分） 情景一 某大型商场在十一黄金周期间人满为患，收银台前排起了长队。商场经理发现，许多消费者在购买家电、手机等大件商品时，往往要反复比较多个品牌，了解各种功能参数，还会在手机上查询其他店铺的价格。而在购买牙膏、肥皂等日用品时，消费者基本都是直接拿了就走，很少进行比较。另外，商场还发现近年来消费者的需求越来越多样化，年轻人喜欢个性化、时尚化的商品，老年人更注重实用性。 1.消费者购买家电、手机等大件商品时反复比较的行为属于哪种购买行为类型？这种购买行为有哪些特点？（5分） 【答案】这种行为属于复杂型购买行为。复杂型购买行为的特点是：消费者初次购买差异很大的耐用消费品时，通常要经过一个认真考虑的过程，要广泛收集各种有关信息，对可供选择的商品反复评估，在此基础上建立品牌信念，形成对各个品牌的态度，最后谨慎地购买。 【解析】本题考察消费者购买行为类型。家电、手机属于差异很大的耐用消费品，消费者需要广泛收集信息、反复评估，属于复杂型购买行为。 2.消费者购买日用品时直接拿了就走的行为属于哪种购买行为类型？请说明这类商品的特点。（5分） 【答案】这种行为属于习惯型购买行为。这类商品（如便利品）的特点是：消费者已熟知商品特性和各主要品牌特点，并已形成品牌偏好，不需要寻找、收集有关信息。一般是指价值较低、购买频率较高的商品。 【解析】本题考察习惯型购买行为。牙膏、肥皂等日用品属于便利品，消费者已形成品牌偏好，不需要深入比较，属于习惯型购买行为。 3.商场经理观察到消费者需求越来越多样化，体现了消费品市场的什么特点？请具体说明。（5分） 【答案】体现了消费品市场的多样性特点。不同类型的消费者，由于生活习惯、行为准则、道德规范、兴趣爱好等方面的差异，对于商品和服务的需求也表现出很大的差异。例如，年轻人和老年人有着不同的消费偏好，体现了需求的多样性。 【解析】本题考察消费品市场的特点。消费者需求多样化体现了市场多样性特点，这是由于消费者的个体差异造成的。 4.如果该商场要对消费者市场进行细分，可以按照哪些标准进行？请列举至少四个细分变量。（5分） 【答案】商场可以按照以下标准对消费者市场进行细分：1.按地理因素：城镇市场与农村市场、本地市场与外埠市场等；2.按人口统计因素：年龄、性别、收入水平、职业、教育水平等；3.按心理因素：消费者的生活方式、性格特点等；4.按行为因素：购买频率、品牌忠诚度、价格敏感度等。 【解析】本题考察市场细分。市场细分可以从地理、人口、心理、行为等多方面进行，考虑消费者的差异性特征。 四、案例分析题（本大题共1大题，共20分） 案例一 美国通用电气公司在20世纪60年代将其在欧洲非常畅销的家用面包烤箱推向日本市场，并大做促销广告，结果日本消费者反应却非常冷淡。因为日本人爱吃的主食是米饭而不是面包，而面包烤箱是不能烤大米的。后来，通用电气公司认识到自己所犯的错误，为了满足日本消费者的需要，发明了电饭煲。电饭煲的工作原理和作用与面包烤箱一样，但却满足了日本人的需要，随之产生了极大的产品需求。现在电饭煲已风靡全球，经久不衰。 1.美国通用电气公司的面包烤箱在日本市场失败的根本原因是什么？从市场三要素角度进行分析。（5分） 【答案】根本原因是面包烤箱不符合日本消费者的需求，没有形成有效的市场。从市场三要素来看：1.人口方面：日本人口众多，市场潜在规模大；2.购买力方面：日本经济发达，消费者有购买能力；3.购买欲望方面：日本消费者习惯以米饭为主食，对烤面包没有需求和欲望。因此，虽然前两个要素具备，但由于缺乏购买欲望，无法形成有效市场。 【解析】本题考察市场的三要素。市场=人口+购买力+购买欲望，三者缺一不可。面包烤箱失败是因为缺乏购买欲望这一关键要素。 2.面包烤箱在日本市场的需求形态属于哪种？请说明这种需求形态的特点及企业应采取的营销对策。（5分） 【答案】面包烤箱在日本市场属于无需求形态。无需求是指由时间或空间上的原因所造成的暂时性的无需求。在日本，由于消费者对产品缺乏认识（认为不需要烤面包）或货不对路（日本家庭以米饭为主食，不需要烤面包）而造成无需求。企业应分析原因，采取刺激性营销策略，通过广告宣传帮助消费者了解产品，促进销售；或是采取转移目标市场的策略，寻找新的目标市场。 【解析】本题考察需求形态及其营销对策。面包烤箱不符合日本消费者饮食习惯，属于无需求中的“货不对路”情况。 3.电饭煲的成功体现了什么营销理念？企业应如何理解“市场”的含义？（5分） 【答案】电饭煲的成功体现了“以消费者为中心”的营销理念，企业深刻理解了市场的真正含义。从企业营销角度看，市场是人群、购买力和购买欲望三要素的综合。只有真正满足消费者需求、创造购买欲望的产品才能形成有效市场。电饭煲正是通过满足日本消费者对米饭烹饪的需求，创造了购买欲望，从而获得了成功。 【解析】本题考察市场营销理念和对市场概念的理解。成功的产品必须满足消费者的实际需求，创造购买欲望。 4.结合案例说明企业在开拓新市场时应注意哪些问题？（5分） 【答案】企业在开拓新市场时应注意：1.深入了解目标市场的需求特点：不同地区、不同文化背景的消费者需求存在差异，要因地制宜；2.分析市场三要素：人口、购买力、购买欲望缺一不可；3.适应市场需求形态：针对不同的需求形态采取相应的营销策略；4.避免“文化本位主义”：不能以本国的消费习惯推测他国市场；5.灵活调整产品策略：不能满足于现有产品，而应根据市场需求开发新产品。 【解析】本题要求学生综合运用市场营销知识分析实际问题，强调市场调研和适应市场需求的重要性。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $