第2单元 主题2.2 微观市场营销环境分析 《市场营销基础》（高教版第二版）单元过关卷（原卷版+解析版）

《市场营销基础》（高教版第二版） 第2单元 市场营销环境分析 主题2.2 微观市场营销环境分析 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分） 1.微观环境要素是指（ ） A. 影响企业环境的巨大社会力量 B. 与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者 C. 企业的竞争对手和供应商 D. 企业的内部组织结构 2.构成公司核心营销系统的链条是（ ） A. 供应商→竞争者→顾客 B. 供应商→公司→营销中介→顾客 C. 公众→公司→顾客 D. 竞争者→公司→营销中介 3.供应商提供的资源不包括（ ） A. 原材料 B. 设备 C. 劳务 D. 最终产品 4.企业在选择供应商时，不应过分依赖少数供应商，其主要原因是（ ） A. 少数供应商价格较高 B. 避免当与供应商关系恶化时企业陷入困境 C. 多数供应商质量更好 D. 法律法规要求供应商多样化 5.下列属于代理中间商的是（ ） A. 批发商 B. 零售商 C. 经纪商 D. 经销商 6.经销中间商与代理中间商的根本区别在于（ ） A. 经销中间商规模更大 B. 经销中间商拥有商品所有权 C. 代理中间商利润更高 D. 代理中间商服务更好 7.实体分配公司由（ ）组成 A. 仓储公司和运输公司 B. 广告公司和市场调研公司 C. 银行和保险公司 D. 批发商和零售商 8.企业最重要的环境因素是（ ） A. 供应商 B. 营销中介 C. 顾客 D. 竞争者 9.提供不同的产品以满足不同需求的竞争者称为（ ） A. 愿望竞争者 B. 普通竞争者 C. 产品形式竞争者 D. 品牌竞争者 10.创维、长虹、夏普等电视机品牌之间互为（ ） A. 愿望竞争者 B. 普通竞争者 C. 产品形式竞争者 D. 品牌竞争者 11.商务车、轿车、摩托车、自行车之间的竞争关系属于（ ） A. 愿望竞争者 B. 普通竞争者 C. 产品形式竞争者 D. 品牌竞争者 12.山地车与城市车之间的竞争属于（ ） A. 愿望竞争者 B. 普通竞争者 C. 产品形式竞争者 D. 品牌竞争者 13.金融公众主要包括（ ） A. 报社、电视台、网络平台 B. 银行、投资公司、证券经纪商、股东 C. 消费者组织、环保组织 D. 政府管理部门 14.企业的内部公众包括（ ） A. 消费者和供应商 B. 普通员工、管理人员和董事会 C. 政府机构和民间团体 D. 银行和保险公司 15.下列关于公众的说法，错误的是（ ） A. 公众可能有助于增强企业实现目标的能力 B. 公众可能妨碍企业实现目标的能力 C. 企业可以漠然对待公众 D. 大多数企业都建立了公共关系部门 二、多选题（本大题共10小题，每小题3分，共30分） 1.公司的微观环境主要参与者包括（ ） A. 供应商 B. 公司（内部部门） C. 营销中介 D. 顾客 E. 竞争者和公众 2.供应商对企业营销活动的影响主要表现在（ ） A. 供货的稳定性与及时性 B. 供货的价格变动 C. 供货的质量水平 D. 供货的数量多少 E. 供货的包装方式 3.营销中介包括（ ） A. 中间商 B. 实体分配公司 C. 市场营销服务机构 D. 金融机构 E. 政府机构 4.代理中间商包括（ ） A. 企业代理商 B. 寄售商 C. 经纪商 D. 销售代理商 E. 批发商 5.经销中间商包括（ ） A. 批发商 B. 零售商 C. 其他再售商 D. 经纪商 E. 寄售商 6.企业的目标市场可以是下列哪些顾客市场（ ） A. 消费者市场 B. 工业市场 C. 转售商市场 D. 政府市场 E. 国际市场 7.从消费需求的角度，企业的竞争者可以分为（ ） A. 愿望竞争者 B. 普通竞争者 C. 产品形式竞争者 D. 品牌竞争者 E. 价格竞争者 8.每个企业周围的公众包括（ ） A. 金融公众 B. 媒介公众 C. 政府机构 D. 民间团体 E. 地方公众、一般公众和内部公众 9.下列属于市场营销服务机构的是（ ） A. 市场调研公司 B. 广告公司 C. 各种广告媒介 D. 市场营销咨询公司 E. 仓储公司 10.关于供应商的选择，企业应注意（ ） A. 充分考虑供应商的资信状况 B. 与主要供应商建立长期稳定的合作关系 C. 使自己的供应商多样化 D. 尽可能选择价格最低的供应商 E. 只选择一家供应商以降低管理成本 三、情景分析题（本大题1大题，共20分） 情景一 某手机制造企业A公司最近面临一系列供应链问题。首先，由于国际芯片短缺，A公司的主要芯片供应商供货不足且价格大幅上涨，导致A公司无法按期交付部分型号的手机订单。其次，A公司长期依赖一家核心供应商提供显示屏，双方合作关系一直很好，但近期该供应商因经营不善面临破产风险。与此同时，A公司的经销商反映，由于供货不及时导致部分消费者转向竞争对手B公司和C公司的产品。在公众方面，有消费者在社交媒体上抱怨A公司手机因缺少某些芯片导致功能缩水，引发了负面舆论。 1.根据教材中供应商对企业营销活动影响的理论，分析A公司目前面临的供应商问题体现在哪些方面。（4分） 2.A公司长期依赖一家核心供应商提供显示屏，这种做法存在什么风险？请根据教材中关于供应商选择的理论提出改进建议。（6分） 3.材料中消费者在社交媒体上发布负面言论，这涉及微观环境中的哪类公众？A公司应如何应对？（4分） 4.请从竞争者的角度分析，A公司、B公司和C公司之间存在什么样的竞争关系？如果A公司要制定有效的竞争策略，应首先做好哪些工作？（6分） 四、案例分析题（本大题1大题，共20分） 案例一 某知名餐饮连锁企业M公司在全国拥有300余家门店，近年来发展迅速。M公司建立了完善的微观营销体系：与5家大型食材供应商签订了长期合作协议，同时积极开发备选供应商；通过总部直营和区域加盟两种中间商模式进行门店扩张；与多家物流公司合作确保食材新鲜配送；委托专业广告公司进行品牌推广；与中国建设银行合作推出联名信用卡。然而，近期M公司遇到了一些问题：一是某加盟店被曝光使用过期食材，引发消费者权益保护组织和媒体的高度关注，多个民间团体要求M公司整顿；二是消费者在社交媒体上纷纷质疑M公司的食品安全管理体系；三是M公司部分门店员工在内部论坛上表达了对公司管理方式的不满，相关截图被泄露到网络。 1.请根据微观市场营销环境理论，识别M公司的微观环境要素，并分析各要素在M公司营销活动中发挥的作用。（4分） 2.M公司在供应商管理方面的做法是否符合教材理论？请结合案例具体说明。（8分） 3.结合案例中M公司面临的公众危机，请分别从媒介公众、民间团体和内部公众三个角度，为M公司制定应对方案。（8分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 《市场营销基础》（高教版第二版） 第2单元 市场营销环境分析 主题2.2 微观市场营销环境分析 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分） 1.微观环境要素是指（ ） A. 影响企业环境的巨大社会力量 B. 与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者 C. 企业的竞争对手和供应商 D. 企业的内部组织结构 【答案】B 【解析】微观环境要素是指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者，包括供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众和内部各部门。 2.构成公司核心营销系统的链条是（ ） A. 供应商→竞争者→顾客 B. 供应商→公司→营销中介→顾客 C. 公众→公司→顾客 D. 竞争者→公司→营销中介 【答案】B 【解析】供应商→公司→营销中介→顾客，这一链条构成了公司的核心营销系统。 3.供应商提供的资源不包括（ ） A. 原材料 B. 设备 C. 劳务 D. 最终产品 【答案】D 【解析】供应商是指向企业及其竞争者提供产品和服务所需资源的企业或个人，提供的主要资源包括原材料、设备、能源、劳务等，不包括最终产品。 4.企业在选择供应商时，不应过分依赖少数供应商，其主要原因是（ ） A. 少数供应商价格较高 B. 避免当与供应商关系恶化时企业陷入困境 C. 多数供应商质量更好 D. 法律法规要求供应商多样化 【答案】B 【解析】企业过分依赖一家或少数几家供应商，受到供应变化的影响和打击的可能性就大，应使供应商多样化以减少风险。 5.下列属于代理中间商的是（ ） A. 批发商 B. 零售商 C. 经纪商 D. 经销商 【答案】C 【解析】代理中间商包括企业代理商、寄售商、经纪商、销售代理商，不拥有商品所有权。批发商和零售商属于经销中间商。 6.经销中间商与代理中间商的根本区别在于（ ） A. 经销中间商规模更大 B. 经销中间商拥有商品所有权 C. 代理中间商利润更高 D. 代理中间商服务更好 【答案】B 【解析】经销中间商购买商品，拥有商品所有权，再售出商品；代理中间商不拥有商品所有权，只介绍客户或与客户磋商交易合同。 7.实体分配公司由（ ）组成 A. 仓储公司和运输公司 B. 广告公司和市场调研公司 C. 银行和保险公司 D. 批发商和零售商 【答案】A 【解析】实体分配公司由仓储公司和运输公司组成，是专门从事产品的运输和储存的公司。 8.企业最重要的环境因素是（ ） A. 供应商 B. 营销中介 C. 顾客 D. 竞争者 【答案】C 【解析】顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿点，是企业最重要的环境因素。 9.提供不同的产品以满足不同需求的竞争者称为（ ） A. 愿望竞争者 B. 普通竞争者 C. 产品形式竞争者 D. 品牌竞争者 【答案】A 【解析】愿望竞争者指提供不同的产品以满足不同需求的竞争者，如计算机、电视机、摄像机之间的竞争关系。 10.创维、长虹、夏普等电视机品牌之间互为（ ） A. 愿望竞争者 B. 普通竞争者 C. 产品形式竞争者 D. 品牌竞争者 【答案】D 【解析】品牌竞争者指生产的产品规格、型号、款式均相同，但品牌不同的竞争者。创维、长虹、夏普电视机互为品牌竞争者。 11.商务车、轿车、摩托车、自行车之间的竞争关系属于（ ） A. 愿望竞争者 B. 普通竞争者 C. 产品形式竞争者 D. 品牌竞争者 【答案】B 【解析】普通竞争者指提供不同的产品以满足相同需求的竞争者，商务车、轿车、摩托车、自行车都是交通工具，满足相同的出行需求。 12.山地车与城市车之间的竞争属于（ ） A. 愿望竞争者 B. 普通竞争者 C. 产品形式竞争者 D. 品牌竞争者 【答案】C 【解析】产品形式竞争者指生产的产品同类但规格、型号、款式不同的竞争者，山地车与城市车属于同一类产品但款式不同。 13.金融公众主要包括（ ） A. 报社、电视台、网络平台 B. 银行、投资公司、证券经纪商、股东 C. 消费者组织、环保组织 D. 政府管理部门 【答案】B 【解析】金融公众主要包括银行、投资公司、证券经纪商、股东，它们对企业的融资能力有重要的影响。 14.企业的内部公众包括（ ） A. 消费者和供应商 B. 普通员工、管理人员和董事会 C. 政府机构和民间团体 D. 银行和保险公司 【答案】B 【解析】企业的内部公众包括普通员工、管理人员和董事会。当企业雇员对自己企业感到满意时，他们的态度也会感染企业以外的公众。 15.下列关于公众的说法，错误的是（ ） A. 公众可能有助于增强企业实现目标的能力 B. 公众可能妨碍企业实现目标的能力 C. 企业可以漠然对待公众 D. 大多数企业都建立了公共关系部门 【答案】C 【解析】鉴于公众会对企业的命运产生巨大的影响，精明的企业就会采取具体的措施去成功地处理与主要公众的关系，而不能漠然对待。 二、多选题（本大题共10小题，每小题3分，共30分） 1.公司的微观环境主要参与者包括（ ） A. 供应商 B. 公司（内部部门） C. 营销中介 D. 顾客 E. 竞争者和公众 【答案】ABCDE 【解析】公司微观环境的主要参与者包括供应商、公司自身、营销中介、顾客、竞争者和公众。 2.供应商对企业营销活动的影响主要表现在（ ） A. 供货的稳定性与及时性 B. 供货的价格变动 C. 供货的质量水平 D. 供货的数量多少 E. 供货的包装方式 【答案】ABC 【解析】供应商对企业营销活动的影响主要表现在供货的稳定性与及时性、供货的价格变动和供货的质量水平三个方面。 3.营销中介包括（ ） A. 中间商 B. 实体分配公司 C. 市场营销服务机构 D. 金融机构 E. 政府机构 【答案】ABCD 【解析】营销中介包括中间商、实体分配公司、市场营销服务机构及金融机构等。政府机构属于公众范畴。 4.代理中间商包括（ ） A. 企业代理商 B. 寄售商 C. 经纪商 D. 销售代理商 E. 批发商 【答案】ABCD 【解析】代理中间商包括企业代理商、寄售商、经纪商、销售代理商。批发商属于经销中间商。 5.经销中间商包括（ ） A. 批发商 B. 零售商 C. 其他再售商 D. 经纪商 E. 寄售商 【答案】ABC 【解析】经销中间商包括批发商、零售商和其他再售商，他们购买商品，拥有商品所有权，再售出商品。经纪商和寄售商属于代理中间商。 6.企业的目标市场可以是下列哪些顾客市场（ ） A. 消费者市场 B. 工业市场 C. 转售商市场 D. 政府市场 E. 国际市场 【答案】ABCDE 【解析】企业的目标市场可以是消费者市场、工业市场、转售商市场、政府市场和国际市场五种中的一种或几种。 7.从消费需求的角度，企业的竞争者可以分为（ ） A. 愿望竞争者 B. 普通竞争者 C. 产品形式竞争者 D. 品牌竞争者 E. 价格竞争者 【答案】ABCD 【解析】从消费需求的角度可以将企业的竞争者划分为愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者四类。 8.每个企业周围的公众包括（ ） A. 金融公众 B. 媒介公众 C. 政府机构 D. 民间团体 E. 地方公众、一般公众和内部公众 【答案】ABCDE 【解析】企业周围有7类公众：金融公众、媒介公众、政府机构、民间团体、地方公众、一般公众和内部公众。 9.下列属于市场营销服务机构的是（ ） A. 市场调研公司 B. 广告公司 C. 各种广告媒介 D. 市场营销咨询公司 E. 仓储公司 【答案】ABCD 【解析】市场营销服务机构指市场调研公司、广告公司、各种广告媒介及市场营销咨询公司等。仓储公司属于实体分配公司。 10.关于供应商的选择，企业应注意（ ） A. 充分考虑供应商的资信状况 B. 与主要供应商建立长期稳定的合作关系 C. 使自己的供应商多样化 D. 尽可能选择价格最低的供应商 E. 只选择一家供应商以降低管理成本 【答案】ABC 【解析】企业必须充分考虑供应商的资信状况，与主要供应商建立长期稳定的合作关系，同时使供应商多样化以减少风险。D和E的做法过于片面。 三、情景分析题（本大题1大题，共20分） 情景一 某手机制造企业A公司最近面临一系列供应链问题。首先，由于国际芯片短缺，A公司的主要芯片供应商供货不足且价格大幅上涨，导致A公司无法按期交付部分型号的手机订单。其次，A公司长期依赖一家核心供应商提供显示屏，双方合作关系一直很好，但近期该供应商因经营不善面临破产风险。与此同时，A公司的经销商反映，由于供货不及时导致部分消费者转向竞争对手B公司和C公司的产品。在公众方面，有消费者在社交媒体上抱怨A公司手机因缺少某些芯片导致功能缩水，引发了负面舆论。 1.根据教材中供应商对企业营销活动影响的理论，分析A公司目前面临的供应商问题体现在哪些方面。（4分） 【答案】根据教材理论，供应商对企业营销活动的影响主要表现在三个方面：（1）供货的稳定性与及时性——芯片供应商供货不足，导致A公司无法按期交付订单；（2）供货的价格变动——芯片价格大幅上涨，直接影响A公司的产品成本；（3）供货的质量水平——因缺少芯片导致功能缩水，影响产品整体质量水平。 【解析】供应商的影响主要体现在供货的稳定性与及时性、价格变动和质量水平三个方面，需结合案例逐一对应分析。 2.A公司长期依赖一家核心供应商提供显示屏，这种做法存在什么风险？请根据教材中关于供应商选择的理论提出改进建议。（6分） 【答案】风险：根据教材理论，企业过分依赖一家或少数几家供应商，受到供应变化的影响和打击的可能性就大。该显示屏供应商一旦破产，A公司将面临显示屏断供的严重危机。改进建议：（1）使供应商多样化，尽可能多地联系供货人，向多个供应商采购，避免过于依靠单一供应商；（2）在选择供应商时充分考虑其资信状况，选择品质优良、价格合理、交货及时、信用良好的供应商；（3）与多个显示屏供应商建立合作关系，形成备选方案，确保供应链的稳定性；（4）加强与现有核心供应商的沟通，密切关注其经营状况，提前做好应急预案。 【解析】教材指出企业必须使供应商多样化，避免过于依赖单一供应商，同时要选择资信状况良好的供应商并建立长期稳定关系。 3.材料中消费者在社交媒体上发布负面言论，这涉及微观环境中的哪类公众？A公司应如何应对？（4分） 【答案】这涉及媒介公众和一般公众。消费者通过社交媒体发布负面言论属于媒介公众的范畴，同时一般公众对企业的印象会影响消费者对企业及产品的看法。A公司应：（1）通过公共关系部门及时关注和回应负面舆论，发布准确信息澄清事实；（2）与媒介公众建立友善关系，争取更多有利于本企业的报道；（3）积极解决消费者反映的产品问题，以行动挽回消费者信任；（4）建立完善的舆情监控机制，及时发现和处理潜在的公关危机。 【解析】媒介公众和一般公众是微观环境中的重要公众因素，企业需要通过公共关系部门妥善处理与各类公众的关系。 4.请从竞争者的角度分析，A公司、B公司和C公司之间存在什么样的竞争关系？如果A公司要制定有效的竞争策略，应首先做好哪些工作？（6分） 【答案】A公司、B公司和C公司生产同类型手机产品，属于品牌竞争者的关系，即生产的产品规格、型号、款式相近，但品牌不同。如果A公司要制定有效的竞争策略，应首先做好以下工作：（1）弄清竞争对手特别是同行业竞争对手的生产经营状况，做到知彼知己；（2）分析B公司和C公司的产品特点、价格策略、营销渠道和促销手段；（3）了解竞争对手的产品优劣势，找到A公司的差异化竞争优势；（4）研究竞争对手的目标市场和顾客群体，寻找竞争中的市场空白和机会；（5）密切关注竞争对手的动态变化，及时调整自身的营销策略。 【解析】教材指出从消费需求角度可将竞争者分为四类，同品牌手机之间属于品牌竞争者。制定营销策略前必须先弄清竞争对手的状况。 四、案例分析题（本大题1大题，共20分） 案例一 某知名餐饮连锁企业M公司在全国拥有300余家门店，近年来发展迅速。M公司建立了完善的微观营销体系：与5家大型食材供应商签订了长期合作协议，同时积极开发备选供应商；通过总部直营和区域加盟两种中间商模式进行门店扩张；与多家物流公司合作确保食材新鲜配送；委托专业广告公司进行品牌推广；与中国建设银行合作推出联名信用卡。然而，近期M公司遇到了一些问题：一是某加盟店被曝光使用过期食材，引发消费者权益保护组织和媒体的高度关注，多个民间团体要求M公司整顿；二是消费者在社交媒体上纷纷质疑M公司的食品安全管理体系；三是M公司部分门店员工在内部论坛上表达了对公司管理方式的不满，相关截图被泄露到网络。 1.请根据微观市场营销环境理论，识别M公司的微观环境要素，并分析各要素在M公司营销活动中发挥的作用。（4分） 【答案】M公司的微观环境要素包括：（1）供应商——5家大型食材供应商为M公司提供原材料，长期合作协议保证了供货的稳定性和质量；（2）营销中介——总部直营和区域加盟（中间商）、物流公司（实体分配公司）、专业广告公司（市场营销服务机构）、建设银行（金融机构）；（3）顾客——到店消费的消费者是M公司的目标市场；（4）竞争者——其他餐饮连锁企业是M公司的竞争者；（5）公众——消费者组织、媒体、民间团体、一般公众和内部公众等都对M公司产生影响。 【解析】微观环境要素包括供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众，需结合案例具体分析各要素的作用。 2.M公司在供应商管理方面的做法是否符合教材理论？请结合案例具体说明。（8分） 【答案】M公司的做法基本符合教材理论，但也有不足。符合之处：（1）与5家大型食材供应商签订长期合作协议，体现了与主要供应商建立长期稳定的合作关系的要求，保证了供货的稳定性和质量水平；（2）积极开发备选供应商，体现了使供应商多样化的原则，避免了过于依赖单一供应商的风险。不足之处：（1）虽然建立了供应商体系，但对加盟店的食材采购监管不够到位，导致个别加盟店使用过期食材，说明在供货质量水平的管控上存在漏洞；（2）应进一步加强对供应商资信状况的持续监控，不仅关注供应商本身的资质，还要关注产品在终端的使用质量。改进建议：建立完善的食材追溯体系，从供应商到门店全程监控食材质量；加强对加盟店的巡查和监督，确保食品安全标准执行到位。 【解析】教材指出企业应选择资信状况良好的供应商，建立长期合作关系，同时使供应商多样化，还需持续关注供货质量。 3.结合案例中M公司面临的公众危机，请分别从媒介公众、民间团体和内部公众三个角度，为M公司制定应对方案。（8分） 【答案】媒介公众方面：（1）迅速通过官方渠道发布事件调查结果和处理方案，主动向媒体提供准确信息；（2）召开新闻发布会或发布公开声明，诚恳向消费者道歉；（3）邀请媒体记者参观M公司中央厨房和食材供应链，展示食品安全管理措施；（4）与媒介公众建立长期友善关系，定期发布食品安全报告。民间团体方面：（1）主动与消费者权益保护组织沟通，积极配合其调查和监督；（2）认真听取环保组织等民间团体的意见和建议；（3）建立与民间团体的定期沟通机制，将其作为重要的公共关系对象；（4）对民间团体提出的合理要求积极回应和整改。内部公众方面：（1）召开员工大会，正视员工诉求，改善管理方式和内部沟通机制；（2）建立畅通的内部意见反馈渠道，让员工有途径表达不满和建议；（3）加强员工培训和企业文化建设，提升员工的归属感和满意度；（4）向内部公众通报公司整改措施和发展规划，增强员工信心。当企业雇员对自己企业感到满意时，他们的态度也会感染企业以外的公众。 【解析】企业需要妥善处理与各类公众的关系，通过公共关系部门积极应对，将危机转化为改善企业形象的机会。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $