第1单元 主题1.2 营销观念 《市场营销基础》（高教版第二版）单元过关卷（原卷版+解析版）

《市场营销基础》（高教版第二版） 第1单元 市场营销概述 主题1.2 营销观念 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分） 1.营销观念是企业市场行为的（ ） A. 经营目标 B. 指导思想 C. 管理制度 D. 组织形式 【答案】B 【解析】营销观念是企业市场行为的指导思想，即企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。 2.生产导向观念大约出现在（ ） A. 1800年至1850年 B. 1900年至1920年 C. 1920年至1940年 D. 1950年至1970年 【答案】B 【解析】生产导向观念大约在1900年至1920年出现在发达资本主义国家，当时处于供不应求的卖方市场。 3.下列属于生产导向观念的典型反映是（ ） A. “只要物美价廉，顾客必上门” B. “我生产什么，就卖什么” C. “顾客需要什么，就生产什么” D. “大力推销，才能卖出去” 【答案】B 【解析】生产导向观念的典型反映是“我生产什么，就卖什么”，企业认为只要生产出有用的产品，就不愁没有销路。 4.福特汽车公司创始人亨利·福特曾说“不管顾客需要什么样的汽车，我的汽车就是黑色的”，这体现的是（ ） A. 产品导向观念 B. 推销导向观念 C. 生产导向观念 D. 市场导向观念 【答案】C 【解析】亨利·福特的话体现了生产导向观念，即企业只关注生产，忽视顾客的个性化需求。 5.“市场营销近视症”是（ ）观念的典型问题 A. 生产导向 B. 产品导向 C. 推销导向 D. 市场导向 【答案】B 【解析】产品导向观念过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，容易导致“市场营销近视症”。 6.公文柜生产商抱怨“它们被从四楼丢下去也不会损坏”但销量不佳，这说明该企业陷入了（ ） A. 生产导向观念 B. 产品导向观念 C. 推销导向观念 D. 社会导向观念 【答案】B 【解析】该企业只关注产品质量（坚固），忽视了顾客真正需要的是式样、颜色、方便性等功能，是典型的产品导向观念的表现。 7.推销导向观念产生于（ ）之后 A. 1900年 B. 1929年世界经济危机 C. 1950年 D. 1970年 【答案】B 【解析】20世纪20年代末，特别是1929年开始的资本主义世界经济危机，使许多产品供过于求，企业纷纷采用推销导向观念。 8.市场导向观念产生于（ ） A. 19世纪末 B. 20世纪20年代 C. 20世纪50年代以后 D. 20世纪70年代 【答案】C 【解析】20世纪50年代以后，发达资本主义国家市场已完全处于供过于求的买方市场，企业纷纷采用市场导向观念。 9.市场导向观念与推销导向观念的根本区别在于（ ） A. 前者注重产品质量，后者注重推销技巧 B. 前者以买方需要为中心，后者以卖方需要为中心 C. 前者关注利润，后者关注销量 D. 前者适用于大企业，后者适用于小企业 【答案】B 【解析】市场导向观念以买方需要为中心，通过帮助消费者满足其需要而获得报酬；推销导向观念以卖方需要为中心，是满足卖方把产品换成现金的需要。 10.社会导向观念要求企业在制定营销策略时，要考虑（ ）三者之间的平衡 A. 企业利润、消费者需求和社会利益 B. 产品质量、产品价格和产品销量 C. 生产、销售和售后服务 D. 企业规模、员工福利和社会责任 【答案】A 【解析】社会导向观念要求企业在制定营销策略时，要考虑本企业利润、消费者需求和社会利益三者之间的平衡。 11.直复营销与传统营销相比，不具有的特点是（ ） A. 互动性 B. 可衡量性 C. 地域广泛性 D. 单向性 【答案】D 【解析】直复营销的特点包括互动性、可衡量性和地域广泛性。单向性是传统营销的特点，直复营销提供双向沟通渠道。 12.4C观念中，“C”代表的是（ ） A. Customer, Cost, Convenience, Communication B. Consumer, Cost, Channel, Communication C. Customer, Cost, Convenience, Channel D. Consumer, Cost, Convenience, Communication 【答案】D 【解析】4C观念包括Consumer（消费者）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。 13.菲利普·科特勒认为，服务是一方能够向另一方提供的（ ） A. 有形的产品 B. 基本上是无形的任何活动或利益 C. 标准化的商品 D. 可以触摸的实物 【答案】B 【解析】菲利普·科特勒认为服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。 14.5R理论中，“R”不包括以下哪项（ ） A. Relevance（与顾客建立关联） B. Relationship（关系营销） C. Revenue（营业收入） D. Recognition（补偿回报） 【答案】C 【解析】5R包括：Relevance（与顾客建立关联）、Receptivity（注重顾客感受）、Responsive（提高市场反应速度）、Relationship（关系营销）、Recognition（补偿回报），不包括Revenue。 15.据第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网络购物用户规模达到（ ） A. 6.12亿 B. 7.12亿 C. 8.12亿 D. 9.12亿 【答案】C 【解析】据2021年8月公布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网络购物用户规模达到8.12亿。 二、多选题（本大题共10小题，每小题3分，共30分） 1.营销观念的演变经历了以下哪些阶段（ ） A. 生产导向观念 B. 产品导向观念 C. 推销导向观念 D. 市场导向观念 E. 社会导向观念 【答案】ABCDE 【解析】营销观念的演变经历了五个阶段：生产导向观念、产品导向观念、推销导向观念、市场导向观念和社会导向观念。 2.生产导向观念认为企业应把注意力集中在（ ） A. 追求高生产率 B. 建立庞大的销售网络 C. 研究顾客需求 D. 产品质量改进 E. 大力开展促销活动 【答案】AB 【解析】持生产导向观念的人认为企业应把注意力集中在追求高生产率和建立庞大的销售网络上。CDE是其他营销观念的内容。 3.下列关于产品导向观念的说法，正确的有（ ） A. 消费者会欢迎质量最优、性能最好的产品 B. 只要物美价廉，顾客必然会上门 C. 容易导致“市场营销近视症” D. 把产品等同于需求 E. 以顾客需要为出发点 【答案】ABCD 【解析】产品导向观念认为消费者会欢迎优质产品，容易导致市场营销近视症，把产品等同于需求。E是以顾客需要为出发点，属于市场导向观念。 4.推销导向观念适用于（ ） A. 非渴求物品 B. 供过于求的买方市场 C. 非营利领域的资金募集 D. 政党竞选活动 E. 卖方市场 【答案】ABCD 【解析】推销导向观念被大量用于推销非渴求物品（如保险、百科全书等），也应用于非营利领域（如资金募集、政党竞选等），适用于供过于求的买方市场。 5.市场导向观念中，顾客一般有哪五个方面的要求（ ） A. 表明了的要求 B. 真正的要求 C. 未表明的要求 D. 令人愉快的要求 E. 秘密的要求 【答案】ABCDE 【解析】顾客一般有五个方面的要求：表明了的要求、真正的要求、未表明的要求、令人愉快的要求和秘密的要求。 6.直复营销的特点包括（ ） A. 互动性 B. 可衡量性 C. 地域广泛性 D. 单向信息传递 E. 无法评估效果 【答案】ABC 【解析】直复营销的特点是互动性、可衡量性和地域广泛性。DE是传统营销的特点。 7.关于绿色营销，下列说法正确的有（ ） A. 广义的绿色营销也称伦理营销 B. 狭义的绿色营销也称生态营销或环境营销 C. 绿色营销只关注企业利润 D. 绿色营销要求保护生态环境为前提 E. 绿色营销谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调 【答案】ABDE 【解析】绿色营销谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，广义的也称伦理营销，狭义的也称生态营销或环境营销。C说法错误。 8.整合营销发生在哪两个层次（ ） A. 不同的营销功能必须整合 B. 营销部门必须和企业的其他部门相协调 C. 企业与政府之间的关系整合 D. 企业与竞争对手之间的关系整合 E. 国际市场与国内市场的关系整合 【答案】AB 【解析】菲利普·科特勒认为整合营销发生在两个层次：一是不同的营销功能必须整合；二是营销部门必须和企业的其他部门相协调。 9.服务营销的作用包括（ ） A. 丰富市场营销理论 B. 增加产品的附加价值 C. 提升企业竞争力 D. 巩固企业的市场地位 E. 提高企业综合素质，树立良好企业形象 【答案】ABCDE 【解析】服务营销丰富了市场营销理论，有利于增加产品的附加价值，提升企业竞争力，巩固市场地位，提高企业综合素质，树立良好企业形象。 10.下列属于营销观念新发展的是（ ） A. 直复营销 B. 绿色营销 C. 整合营销 D. 关系营销 E. 网络营销 【答案】ABCDE 【解析】营销观念的新发展包括：直复营销、绿色营销、整合营销、关系营销、4C观念与5R理论、服务营销和网络营销。 三、情景分析题（本大题1大题，共20分） 情景一 某家电企业长期以来坚持“以产品质量为核心”的经营理念，投入大量资金研发高端家电产品，产品在各项技术指标上均达到行业领先水平。然而，近年来该企业的市场份额不断下滑，销售额持续下降。市场调研发现：消费者对家电产品的需求已从单纯的“质量好、用得久”转向“智能化、节能环保、使用便捷”。而该企业的产品虽然在质量上过硬，但智能化程度低、能耗较高、操作复杂，与消费者的实际需求存在较大差距。 1.该企业目前坚持的营销观念属于哪一种？请简要说明理由。（4分） 【答案】该企业坚持的是产品导向观念。理由：企业致力于制造优质产品并不断提高产品质量，认为只要产品质量好，顾客必然会上门，忽视了市场需求的变化。 【解析】产品导向观念的核心特征是重视产品质量，认为消费者会欢迎质量最优、性能最好的产品，而忽视了市场需求及其变动。 2.该企业的营销观念存在什么问题？请结合教材理论进行分析。（6分） 【答案】该企业陷入了“市场营销近视症”。企业过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省是否根据需求为顾客提供了他们真正想要的东西。产品导向观念的致命之处在于把产品看成是需求的化身，把产品等同于需求，忽视了市场需求的变化。事实上，产品仅仅是满足需求的一种手段而已。 【解析】产品导向观念容易导致“市场营销近视症”，企业迷恋于自己的产品，闭门造车，忽视了消费者需求的转变。 3.根据市场导向观念，企业应如何重新定位其经营思路？（4分） 【答案】企业应转向市场导向观念，以顾客需要和欲望为导向。要正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。企业应从顾客的立场出发，仔细辨别顾客的真正需求，开发智能化、节能环保、使用便捷的家电产品。 【解析】市场导向观念是以顾客需要和欲望为导向的哲学，要求企业从顾客立场出发辨别需要，并比竞争者更有效地满足这些需要。 4.如果你是该企业的营销顾问，请结合社会导向观念，为企业提出改进建议。（6分） 【答案】建议企业在追求产品质量和利润的同时，还应关注消费者和社会的长远利益：（1）开发节能环保产品，降低产品能耗，减少对环境的影响；（2）提高产品的智能化水平，使操作更加便捷，满足消费者对便利性的需求；（3）关注产品全生命周期的环境影响，包括生产、使用和回收处理；（4）建立以消费者为中心的产品研发体系，主动了解消费者需求变化，实现企业利益、消费者利益和社会长远利益三者的平衡。 【解析】社会导向观念要求企业不仅要满足消费者的眼前欲望和需要，还要符合消费者和社会的长远利益，求得企业利益、消费者利益和社会长远利益三者之间的平衡。 四、案例分析题（本大题1大题，共20分） 案例一 随着互联网技术的快速发展和智能手机的普及，网络购物已成为人们日常生活的重要组成部分。某传统连锁零售企业拥有数百家线下门店，长期以来凭借优质的产品质量和完善的售后服务赢得了良好的市场口碑。然而，近年来该企业面临前所未有的挑战：消费者购物习惯发生改变，越来越多年轻人选择网上购物；线上电商平台的兴起使线下门店客流量大幅减少；企业运营成本居高不下，利润空间被不断压缩。面对困境，企业管理层意识到必须转变营销观念，积极拥抱数字化变革。为此，企业开始尝试建立线上商城、开展社交媒体营销、推出线上线下一体化的购物体验，并引入会员大数据分析系统来精准把握消费者需求。 1.请分析该传统连锁零售企业过去可能坚持的是哪种营销观念，这种观念在当前市场环境下为什么不再适用？（4分） 【答案】该企业过去可能坚持的是产品导向观念或推销导向观念。产品导向观念认为只要产品质量好、服务好就能吸引顾客；推销导向观念认为需要大力推销才能卖出产品。在当前市场环境下不再适用的原因是：消费者需求已从单纯的商品购买转向便捷、高效的购物体验，竞争格局发生根本变化，仅靠产品质量和推销已无法适应数字化时代的消费习惯和市场环境。 【解析】产品导向和推销导向观念在供过于求的买方市场中已不足以应对激烈竞争，企业必须以顾客需求为中心进行经营。 2.请运用4C观念分析该企业数字化变革中应重点关注哪些方面，并结合案例具体说明。（8分） 【答案】（1）Consumer（消费者）：企业应深入了解消费者需求的变化，通过会员大数据分析系统精准把握消费者需求，提供消费者真正想要的产品和服务，而不是仅仅卖企业想卖的产品。（2）Cost（成本）：企业应努力降低运营成本，将节省的成本转化为对消费者的让利，使消费者在可接受的价格范围内获得更好的价值。（3）Convenience（便利）：建立线上商城，推出线上线下一体化的购物体验，让消费者既能到店购物也能足不出户网购，提供多种便利的购物渠道。（4）Communication（沟通）：开展社交媒体营销，加强与消费者的双向沟通，增进相互理解，培养忠诚的顾客群体。 【解析】4C观念从消费者、成本、便利、沟通四个维度指导企业营销活动，要求企业从消费者角度出发思考和制定营销策略。 3.该企业在变革过程中，如何运用直复营销、整合营销和网络营销等新营销观念来提升竞争力？请结合案例材料分别阐述。（8分） 【答案】（1）直复营销：通过线上商城和社交媒体营销，建立与消费者的双向沟通渠道，鼓励消费者进行反馈，获得消费者数据来评估营销效果，实现营销的精益化。（2）整合营销：将线上商城、社交媒体营销、线下门店、会员系统等各种营销要素整合起来，形成统一方向，共同为企业的营销目标服务。营销部门要与采购、物流、客服等其他部门协调配合。（3）网络营销：利用互联网开展网上市场调查、网上购物、网上促销、网上支付等网络营销活动，适应消费者线上购物的习惯变化。通过网络营销降低获客成本，扩大市场覆盖范围，利用大数据分析实现精准营销。 【解析】直复营销、整合营销和网络营销是营销观念的新发展，它们强调互动、整合和数字化，能帮助企业更好地适应市场环境变化，提升竞争力。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 《市场营销基础》（高教版第二版） 第1单元 市场营销概述 主题1.2 营销观念 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分） 1.营销观念是企业市场行为的（ ） A. 经营目标 B. 指导思想 C. 管理制度 D. 组织形式 2.生产导向观念大约出现在（ ） A. 1800年至1850年 B. 1900年至1920年 C. 1920年至1940年 D. 1950年至1970年 3.下列属于生产导向观念的典型反映是（ ） A. “只要物美价廉，顾客必上门” B. “我生产什么，就卖什么” C. “顾客需要什么，就生产什么” D. “大力推销，才能卖出去” 4.福特汽车公司创始人亨利·福特曾说“不管顾客需要什么样的汽车，我的汽车就是黑色的”，这体现的是（ ） A. 产品导向观念 B. 推销导向观念 C. 生产导向观念 D. 市场导向观念 5.“市场营销近视症”是（ ）观念的典型问题 A. 生产导向 B. 产品导向 C. 推销导向 D. 市场导向 6.公文柜生产商抱怨“它们被从四楼丢下去也不会损坏”但销量不佳，这说明该企业陷入了（ ） A. 生产导向观念 B. 产品导向观念 C. 推销导向观念 D. 社会导向观念 7.推销导向观念产生于（ ）之后 A. 1900年 B. 1929年世界经济危机 C. 1950年 D. 1970年 8.市场导向观念产生于（ ） A. 19世纪末 B. 20世纪20年代 C. 20世纪50年代以后 D. 20世纪70年代 9.市场导向观念与推销导向观念的根本区别在于（ ） A. 前者注重产品质量，后者注重推销技巧 B. 前者以买方需要为中心，后者以卖方需要为中心 C. 前者关注利润，后者关注销量 D. 前者适用于大企业，后者适用于小企业 10.社会导向观念要求企业在制定营销策略时，要考虑（ ）三者之间的平衡 A. 企业利润、消费者需求和社会利益 B. 产品质量、产品价格和产品销量 C. 生产、销售和售后服务 D. 企业规模、员工福利和社会责任 11.直复营销与传统营销相比，不具有的特点是（ ） A. 互动性 B. 可衡量性 C. 地域广泛性 D. 单向性 12.4C观念中，“C”代表的是（ ） A. Customer, Cost, Convenience, Communication B. Consumer, Cost, Channel, Communication C. Customer, Cost, Convenience, Channel D. Consumer, Cost, Convenience, Communication 13.菲利普·科特勒认为，服务是一方能够向另一方提供的（ ） A. 有形的产品 B. 基本上是无形的任何活动或利益 C. 标准化的商品 D. 可以触摸的实物 14.5R理论中，“R”不包括以下哪项（ ） A. Relevance（与顾客建立关联） B. Relationship（关系营销） C. Revenue（营业收入） D. Recognition（补偿回报） 15.据第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网络购物用户规模达到（ ） A. 6.12亿 B. 7.12亿 C. 8.12亿 D. 9.12亿 二、多选题（本大题共10小题，每小题3分，共30分） 1.营销观念的演变经历了以下哪些阶段（ ） A. 生产导向观念 B. 产品导向观念 C. 推销导向观念 D. 市场导向观念 E. 社会导向观念 2.生产导向观念认为企业应把注意力集中在（ ） A. 追求高生产率 B. 建立庞大的销售网络 C. 研究顾客需求 D. 产品质量改进 E. 大力开展促销活动 3.下列关于产品导向观念的说法，正确的有（ ） A. 消费者会欢迎质量最优、性能最好的产品 B. 只要物美价廉，顾客必然会上门 C. 容易导致“市场营销近视症” D. 把产品等同于需求 E. 以顾客需要为出发点 4.推销导向观念适用于（ ） A. 非渴求物品 B. 供过于求的买方市场 C. 非营利领域的资金募集 D. 政党竞选活动 E. 卖方市场 5.市场导向观念中，顾客一般有哪五个方面的要求（ ） A. 表明了的要求 B. 真正的要求 C. 未表明的要求 D. 令人愉快的要求 E. 秘密的要求 6.直复营销的特点包括（ ） A. 互动性 B. 可衡量性 C. 地域广泛性 D. 单向信息传递 E. 无法评估效果 7.关于绿色营销，下列说法正确的有（ ） A. 广义的绿色营销也称伦理营销 B. 狭义的绿色营销也称生态营销或环境营销 C. 绿色营销只关注企业利润 D. 绿色营销要求保护生态环境为前提 E. 绿色营销谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调 8.整合营销发生在哪两个层次（ ） A. 不同的营销功能必须整合 B. 营销部门必须和企业的其他部门相协调 C. 企业与政府之间的关系整合 D. 企业与竞争对手之间的关系整合 E. 国际市场与国内市场的关系整合 9.服务营销的作用包括（ ） A. 丰富市场营销理论 B. 增加产品的附加价值 C. 提升企业竞争力 D. 巩固企业的市场地位 E. 提高企业综合素质，树立良好企业形象 10.下列属于营销观念新发展的是（ ） A. 直复营销 B. 绿色营销 C. 整合营销 D. 关系营销 E. 网络营销 三、情景分析题（本大题1大题，共20分） 情景一 某家电企业长期以来坚持“以产品质量为核心”的经营理念，投入大量资金研发高端家电产品，产品在各项技术指标上均达到行业领先水平。然而，近年来该企业的市场份额不断下滑，销售额持续下降。市场调研发现：消费者对家电产品的需求已从单纯的“质量好、用得久”转向“智能化、节能环保、使用便捷”。而该企业的产品虽然在质量上过硬，但智能化程度低、能耗较高、操作复杂，与消费者的实际需求存在较大差距。 1.该企业目前坚持的营销观念属于哪一种？请简要说明理由。（4分） 2.该企业的营销观念存在什么问题？请结合教材理论进行分析。（6分） 3.根据市场导向观念，企业应如何重新定位其经营思路？（4分） 4.如果你是该企业的营销顾问，请结合社会导向观念，为企业提出改进建议。（6分） 四、案例分析题（本大题1大题，共20分） 案例一 随着互联网技术的快速发展和智能手机的普及，网络购物已成为人们日常生活的重要组成部分。某传统连锁零售企业拥有数百家线下门店，长期以来凭借优质的产品质量和完善的售后服务赢得了良好的市场口碑。然而，近年来该企业面临前所未有的挑战：消费者购物习惯发生改变，越来越多年轻人选择网上购物；线上电商平台的兴起使线下门店客流量大幅减少；企业运营成本居高不下，利润空间被不断压缩。面对困境，企业管理层意识到必须转变营销观念，积极拥抱数字化变革。为此，企业开始尝试建立线上商城、开展社交媒体营销、推出线上线下一体化的购物体验，并引入会员大数据分析系统来精准把握消费者需求。 1.请分析该传统连锁零售企业过去可能坚持的是哪种营销观念，这种观念在当前市场环境下为什么不再适用？（4分） 2.请运用4C观念分析该企业数字化变革中应重点关注哪些方面，并结合案例具体说明。（8分） 3.该企业在变革过程中，如何运用直复营销、整合营销和网络营销等新营销观念来提升竞争力？请结合案例材料分别阐述。（8分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $