第1单元 市场营销概述 《市场营销基础》（高教版第二版）单元过关卷（原卷版+解析版）

《市场营销基础》（高教版第二版） 第1单元 市场营销概述 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分） 1.市场营销是由英文marketing一词翻译而来的。根据教材，市场营销的目的是（ ）。 A.追求企业利润最大化 B.满足消费者的现实或潜在需求 C.扩大产品生产规模 D.击败所有竞争对手 2.市场营销的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律，其核心内容即4P营销组合不包括以下（ ）一项。 A.产品（product） B.分销渠道（place） C.定价（price） D.人员（person） 3.现代市场营销特点之一是营销动向的转变，这一转变是指从（ ）转变。 A.从有形向无形转变 B.从大众化向个性化转变 C.从密集型向知识型转变 D.从常规营销向绿色营销转变 4.生产导向观念的典型反映是（ ）种表述。 A.顾客就是上帝 B.我生产哪些，就卖哪些 C.顾客的满足程度是未来利润最好的指示器 D.卖我所能卖的东西 5.“市场营销近视症”（marketing myopia）是由（ ）种营销观念导致的。 A.生产导向观念 B.推销导向观念 C.产品导向观念 D.市场导向观念 6.推销导向观念大约产生于（ ）个历史时期。 A.19世纪末20世纪初 B.1900年至1920年 C.20世纪20年代末 D.20世纪50年代以后 7.市场导向观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，其核心信念是（ ）。 A.产品质量决定一切 B.顾客是上帝，顾客满意程度是企业未来利润最好的指示器 C.推销和广告是营销的核心手段 D.生产效率是企业成功的关键 8.4C观念中，C不包括以下（ ）个要素。 A.consumer（消费者） B.cost（成本） C.convenience（便利） D.channel（渠道） 9.美国西北大学教授唐·E.舒尔茨在4C基础上提出了5R理论，5R中的relevance是指（ ）。 A.提高市场反应速度 B.与顾客建立关联 C.关系营销越来越重要 D.补偿回报是营销的源泉 10.社会导向观念要求企业在制定营销策略时，要考虑三者的平衡，这三者不包括（ ）。 A.本企业利润 B.消费者需求 C.社会利益 D.股东利益 11.直复营销（direct marketing）与传统营销方式相比，最突出的特点是（ ）。 A.价格低廉 B.互动性和可衡量性 C.渠道单一 D.只在线上进行 12.关系营销的基本思想是（ ）。 A.以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中考察营销活动 B.以产品质量为核心，赢得顾客信任 C.以价格竞争为主要手段扩大市场份额 D.以广告宣传为核心手段影响消费者 13.整合营销发生在（ ）两个层次。 A.国内市场和国际市场两个层次 B.不同的营销功能必须整合，以及营销部门必须和企业其他部门协调两个层次 C.线上营销和线下营销两个层次 D.大企业和小企业两个层次 14.服务营销中，菲利普·科特勒对服务的定义认为，服务最主要的特征是（ ）。 A.服务必须与有形产品结合 B.服务是基本上无形的活动或利益，不导致任何所有权的产生 C.服务就是售后保障 D.服务是企业利润的主要来源 15.根据教材，现代市场营销特点中，营销人员从密集型向知识型转变的原因是（ ）。 A.企业发展速度加快，需要更多人手 B.知识经济时代，销售人员通过网络和电子媒体能更有效触及目标市场 C.传统销售方式盈利更高 D.政府政策要求减少销售人员数量 二、多项选择题（本大题共10小题，每小题3分，共30分） 1.根据教材，市场营销的研究内容具体可概括为（ ）几个方面。 A.营销原理（包括市场营销的研究对象与市场营销观念等） B.需求与市场分析 C.营销组合（包括产品策略、分销渠道策略、价格策略、促销策略等） D.现代营销方式（包括电子商务与网络营销等） E.政府监管政策研究 2.现代市场营销具有（ ）特点。 A.既要适应硬环境的竞争，更要适应软环境的竞争 B.营销方式从有形向无形转变 C.营销对象从大众化向个性化转变 D.营销动向从常规营销向绿色营销转变 E.企业利润从国内向国际转移 3.根据教材，营销观念的演变经历了（ ）阶段。 A.生产导向观念 B.产品导向观念 C.推销导向观念 D.市场导向观念 E.价格导向观念 4.4C观念包括（ ）要素。 A.consumer（消费者） B.cost（成本） C.convenience（便利） D.communication（沟通） E.competition（竞争） 5.直复营销的特点包括（ ）方面。 A.互动性（向目标顾客提供双向沟通渠道） B.可衡量性（能对推广效果进行评估） C.地域广泛性（信息沟通不受地域限制） D.仅面向线下顾客 E.低成本批量生产 6.绿色营销的实施对企业有（ ）积极作用。 A.有利于提高企业形象 B.有利于企业融资 C.有利于企业吸引优秀人才 D.有利于开拓市场，吸引消费者，击败竞争对手 E.能立即大幅度降低企业的生产成本 7.根据教材，服务营销的作用包括（ ）方面。 A.丰富了市场营销理论，通过服务满足顾客的需求 B.有利于增加产品的附加价值，提升企业的竞争力 C.有利于赢得顾客的信赖，巩固企业的市场地位 D.有利于提高企业的综合素质，树立良好的企业形象 E.可以完全替代传统产品的销售 8.市场导向观念中，顾客对产品一般有（ ）五个方面的要求。 A.表明了的要求 B.真正的要求 C.未表明的要求 D.令人愉快的要求 E.竞争者的要求 9.根据教材，整合营销观念强调（ ）方面。 A.不同营销功能之间必须整合 B.营销部门必须和企业其他部门协调 C.努力发现潜在市场和创造新市场 D.企业与市场之间互动的关系和影响 E.将所有国内竞争者完全消灭 10.根据教材，推销导向观念的主要用途包括（ ）场景。 A.推销非渴求物品，如保险、百科全书等 B.应用于非营利领域，如资金募集 C.政党竞选等场合 D.市场产品供大于求的买方市场背景下 E.科技研发领域的专利销售 三、情景分析题（本大题共1大题，共20分） 情景一 某国内知名家电企业成立于20世纪90年代初，长期以生产高质量洗衣机为核心竞争力。该企业研发出一款新型节能洗衣机，性能卓越，技术国内领先，但上市后销量始终不理想。经调查发现：消费者在意的是使用的便利性和智能操作体验，而非单纯的节能参数；一些用户反映操作界面复杂，不符合日常使用习惯；此外，同类竞争产品已推出手机APP远程控制功能，受到年轻消费者的欢迎。该企业管理层认为：“我们的产品质量世界一流，消费者迟早会认可的。” 1.该企业管理层的观点体现了哪种营销观念，这种观念存在什么问题。（5分） 2.根据市场导向观念，该企业应如何改进其营销思路。（5分） 3.结合4C观念分析，该企业在满足消费者“便利”方面应采取哪些措施。（5分） 4.如果该企业希望树立“绿色营销”品牌形象，应从哪些方面入手。（5分） 四、案例分析题（本大题共1大题，共20分） 案例一 某钟表公司自创立以来，一直被顾客认为是最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过著名珠宝店、大百货公司等渠道分销产品，前10年该公司销售额呈上升趋势。此后，顾客对钟表的需求发生了很大的变化——追求时尚、个性化和智能化功能，但该公司仍然认为“我们的钟表质量世界第一，做工精湛，顾客一定会回来的”，坚持采用原先的营销观念指导市场，不仅未进行产品创新，也没有扩展销售渠道（如电商平台），结果市场销售额和占有率逐渐下降，利润剧减。 1.该公司坚持了什么样的营销观念，问题出在哪里。（5分） 2.如果该公司转变为市场导向观念，应关注顾客的哪五类需求，并结合案例说明。（5分） 3.结合教材中营销观念的新发展，该公司可以采用哪些新型营销观念来应对市场变化。（5分） 4.根据教材，该公司应如何正确确立营销观念。（5分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 《市场营销基础》（高教版第二版） 第1单元 市场营销概述 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分） 1.市场营销是由英文marketing一词翻译而来的。根据教材，市场营销的目的是（ ）。 A.追求企业利润最大化 B.满足消费者的现实或潜在需求 C.扩大产品生产规模 D.击败所有竞争对手 【答案】B 【解析】教材指出，从市场营销的定义可以看出，市场营销的目的是满足消费者的现实或潜在的需求。市场营销的中心是达成交易，而达成交易的手段则是开展综合性的营销活动。 2.市场营销的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律，其核心内容即4P营销组合不包括以下（ ）。 A.产品（product） B.分销渠道（place） C.定价（price） D.人员（person） 【答案】D 【解析】教材指出，市场营销的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律，研究以产品（product）、分销渠道（place）、定价（price）、促销（promotion）为主要内容的营销活动过程及其客观规律。4P中没有人员（person）。 3.现代市场营销特点之一是营销动向的转变，这一转变是指从（ ）转变。 A.从有形向无形转变 B.从大众化向个性化转变 C.从密集型向知识型转变 D.从常规营销向绿色营销转变 【答案】D 【解析】教材指出，现代市场营销的五个特点之一是营销动向从常规营销向绿色营销转变。绿色营销已发展成为21世纪市场营销的新动向，环保问题将成为影响市场供求关系的重要因素。 4.生产导向观念的典型反映是哪种表述。 A.顾客就是上帝 B.我生产什么，就卖什么 C.顾客的满足程度是未来利润最好的指示器 D.卖我所能卖的东西 【答案】B 【解析】教材指出，生产导向观念的典型反映是“我生产什么，就卖什么”。持生产导向观念的人认为：生产是最重要的因素，只要生产出有用的产品，就不愁没有销路。 5.“市场营销近视症”（marketing myopia）是由（ ）营销观念导致的。 A.生产导向观念 B.推销导向观念 C.产品导向观念 D.市场导向观念 【答案】C 【解析】教材指出，在动态市场上，如果企业坚持“产品导向观念”，迷恋于自己的产品，就必然导致“市场营销近视症”（marketing myopia），即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省是否根据需求为顾客提供了他们真正想要的东西。 6.推销导向观念大约产生于（ ）历史时期。 A.19世纪末20世纪初 B.1900年至1920年 C.20世纪20年代末 D.20世纪50年代以后 【答案】C 【解析】教材指出，20世纪20年代末，西方国家的市场形势发生了很大的变化，特别是1929年开始的资本主义世界经济危机，使许多产品供过于求，销路困难，竞争加剧，企业担心的已不是生产问题，而是销路问题，在这一市场状态下，企业纷纷采用推销导向观念。 7.市场导向观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，其核心信念是（ ）。 A.产品质量决定一切 B.顾客是上帝，顾客满意程度是企业未来利润最好的指示器 C.推销和广告是营销的核心手段 D.生产效率是企业成功的关键 【答案】B 【解析】教材指出，市场导向营销观念的信念是：顾客是上帝，顾客的满意程度是企业未来利润最好的指示器。协调的市场营销，强调营销工作的全员性，不仅负责营销的各职能部门在以顾客为中心的准则下相互协调，而且企业所有部门和员工都要参与营销。 8.4C观念中，C不包括以下（ ）要素。 A.consumer（消费者） B.cost（成本） C.convenience（便利） D.channel（渠道） 【答案】D 【解析】教材指出，4C观念包括consumer（消费者）、cost（成本）、convenience（便利）、communication（沟通）四个要素。渠道（channel）不属于4C观念的组成要素。 9.美国西北大学教授唐·E.舒尔茨在4C基础上提出了5R理论，5R中的relevance是指（ ）。 A.提高市场反应速度 B.与顾客建立关联 C.关系营销越来越重要 D.补偿回报是营销的源泉 【答案】B 【解析】教材指出，5R是指：relevance（与顾客建立关联）；receptivity（注重顾客感受）；responsive（提高市场反应速度）；relationship（关系营销越来越重要）；recognition（补偿回报是营销的源泉）。 10.社会导向观念要求企业在制定营销策略时，要考虑三者的平衡，这三者不包括（ ）。 A.本企业利润 B.消费者需求 C.社会利益 D.股东利益 【答案】D 【解析】教材指出，社会导向观念要求企业在制定营销策略时，要考虑本企业利润、消费者需求和社会利益三者的平衡。股东利益不在三者之列。 11.直复营销（direct marketing）与传统营销方式相比，最突出的特点是（ ）。 A.价格低廉 B.互动性和可衡量性 C.渠道单一 D.只在线上进行 【答案】B 【解析】教材指出，直复营销与传统营销方式相比具有以下特点：互动性（向目标顾客提供双向的沟通渠道）、可衡量性（能够获得顾客的反馈，对推广效果进行评估）、地域广泛性（不受地域限制）。其中互动性和可衡量性是最突出的特点。 12.关系营销的基本思想是（ ）。 A.以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中考察营销活动 B.以产品质量为核心，赢得顾客信任 C.以价格竞争为主要手段扩大市场份额 D.以广告宣传为核心手段影响消费者 【答案】A 【解析】教材指出，关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。关系营销理论认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。 13.整合营销发生在（ ）两个层次。 A.国内市场和国际市场两个层次 B.不同的营销功能必须整合，以及营销部门必须和企业其他部门协调两个层次 C.线上营销和线下营销两个层次 D.大企业和小企业两个层次 【答案】B 【解析】教材指出，整合营销发生在两个层次：一是不同的营销功能——销售力量、广告、产品管理、市场研究等必须整合；二是营销部门必须和企业的其他部门相协调。 14.服务营销中，菲利普·科特勒对服务的定义认为，服务最主要的特征是（ ）。 A.服务必须与有形产品结合 B.服务是基本上无形的活动或利益，不导致任何所有权的产生 C.服务就是售后保障 D.服务是企业利润的主要来源 【答案】B 【解析】教材引用菲利普·科特勒的定义：服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能无关联。 15.根据教材，现代市场营销特点中，营销人员从密集型向知识型转变的原因是（ ）。 A.企业发展速度加快，需要更多人手 B.知识经济时代，销售人员通过网络和电子媒体能更有效触及目标市场 C.传统销售方式盈利更高 D.政府政策要求减少销售人员数量 【答案】B 【解析】教材指出，知识经济时代，销售人员出差机会减少，市场人员现在通过电视、报纸、杂志及网络广告能够更有效地触及他们的“目标市场”。越来越多的销售员出现在电子媒体上，体现了营销人员从密集型向知识型转变的趋势。 二、多项选择题（本大题共10小题，每小题3分，共30分） 1.根据教材，市场营销的研究内容具体可概括为（ ）几个方面。 A.营销原理（包括市场营销的研究对象与市场营销观念等） B.需求与市场分析 C.营销组合（包括产品策略、分销渠道策略、价格策略、促销策略等） D.现代营销方式（包括电子商务与网络营销等） E.政府监管政策研究 【答案】ABCD 【解析】教材指出，市场营销的研究内容具体可概括为：（1）营销原理；（2）需求与市场分析；（3）营销组合；（4）现代营销方式等几个方面的内容。政府监管政策研究不属于教材所述的市场营销研究内容范畴。 2.现代市场营销具有（ ）特点。 A.既要适应硬环境的竞争，更要适应软环境的竞争 B.营销方式从有形向无形转变 C.营销对象从大众化向个性化转变 D.营销动向从常规营销向绿色营销转变 E.企业利润从国内向国际转移 【答案】ABCD 【解析】教材指出，现代市场营销具有五大特点：（一）既要适应硬环境的竞争，更要适应软环境的竞争；（二）营销方式从有形向无形转变；（三）营销对象从大众化向个性化转变；（四）营销人员从密集型向知识型转变；（五）营销动向从常规营销向绿色营销转变。E选项不是教材所述的特点。 3.根据教材，营销观念的演变经历了（ ）阶段。 A.生产导向观念 B.产品导向观念 C.推销导向观念 D.市场导向观念 E.价格导向观念 【答案】ABCD 【解析】教材指出，营销观念的演变经历了五个阶段：（一）生产导向观念；（二）产品导向观念；（三）推销导向观念；（四）市场导向观念；（五）社会导向观念。价格导向观念不是教材所述营销观念演变的阶段之一。 4.4C观念包括（ ）要素。 A.consumer（消费者） B.cost（成本） C.convenience（便利） D.communication（沟通） E.competition（竞争） 【答案】ABCD 【解析】教材指出，4C观念包括consumer（消费者）、cost（成本）、convenience（便利）、communication（沟通）。竞争（competition）不是4C观念的组成要素。 5.直复营销的特点包括（ ）方面。 A.互动性（向目标顾客提供双向沟通渠道） B.可衡量性（能对推广效果进行评估） C.地域广泛性（信息沟通不受地域限制） D.仅面向线下顾客 E.低成本批量生产 【答案】ABC 【解析】教材指出，直复营销与传统营销方式相比具有以下特点：1.互动性；2.可衡量性；3.地域广泛性。D、E均不是教材描述的直复营销的特点。 6.绿色营销的实施对企业有（ ）积极作用。 A.有利于提高企业形象 B.有利于企业融资 C.有利于企业吸引优秀人才 D.有利于开拓市场，吸引消费者，击败竞争对手 E.能立即大幅度降低企业的生产成本 【答案】ABCD 【解析】教材指出，绿色营销的实施，有利于提高企业形象，有利于企业融资，也有利于企业吸引优秀人才。企业视绿色营销为新机遇，以此来开拓市场，吸引消费者，击败竞争对手，寻求企业的长足发展。E选项（立即大幅度降低生产成本）并非教材所述的绿色营销的直接效果。 7.根据教材，服务营销的作用包括（ ）方面。 A.丰富了市场营销理论，通过服务满足顾客的需求 B.有利于增加产品的附加价值，提升企业的竞争力 C.有利于赢得顾客的信赖，巩固企业的市场地位 D.有利于提高企业的综合素质，树立良好的企业形象 E.可以完全替代传统产品的销售 【答案】ABCD 【解析】教材指出，服务营销有以下作用：（1）丰富了市场营销理论，通过服务满足顾客的需求，全面体现市场营销的本质；（2）有利于增加产品的附加价值，提升企业的竞争力；（3）有利于赢得顾客的信赖，巩固企业的市场地位；（4）有利于提高企业的综合素质，树立良好的企业形象。E选项不是教材所述的作用。 8.市场导向观念中，顾客对产品一般有（ ）五个方面的要求。 A.表明了的要求 B.真正的要求 C.未表明的要求 D.令人愉快的要求 E.竞争者的要求 【答案】ABCD 【解析】教材指出，顾客一般有5个方面的要求：（1）表明了的要求；（2）真正的要求；（3）未表明的要求；（4）令人愉快的要求；（5）秘密的要求。竞争者的要求不属于顾客的要求。 9.根据教材，整合营销观念强调（ ）方面。 A.不同营销功能之间必须整合 B.营销部门必须和企业其他部门协调 C.努力发现潜在市场和创造新市场 D.企业与市场之间互动的关系和影响 E.将所有国内竞争者完全消灭 【答案】ABCD 【解析】教材指出，整合营销观念改变了把营销活动作为企业经营管理职能的观点，它要求所有活动整合和协调起来，努力为顾客的利益服务；同时，强调企业与市场之间互动的关系和影响，努力发现潜在市场和创造新市场。E选项不符合整合营销的核心理念。 10.根据教材，推销导向观念的主要用途包括（ ）场景。 A.推销非渴求物品，如保险、百科全书等 B.应用于非营利领域，如资金募集 C.政党竞选等场合 D.市场产品供大于求的买方市场背景下 E.科技研发领域的专利销售 【答案】ABCD 【解析】教材指出，推销导向观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，如保险、百科全书等；也应用于非营利领域，如资金募集、政党竞选等。大多数企业就是在生产过剩（供大于求的买方市场）时实行推销导向观念的。E选项（专利销售）不属于教材所述的推销导向观念的典型应用场景。 三、情景分析题（本大题共1大题，共20分） 情景一 某国内知名家电企业成立于20世纪90年代初，长期以生产高质量洗衣机为核心竞争力。该企业研发出一款新型节能洗衣机，性能卓越，技术国内领先，但上市后销量始终不理想。经调查发现：消费者在意的是使用的便利性和智能操作体验，而非单纯的节能参数；一些用户反映操作界面复杂，不符合日常使用习惯；此外，同类竞争产品已推出手机APP远程控制功能，受到年轻消费者的欢迎。该企业管理层认为：“我们的产品质量世界一流，消费者迟早会认可的。” 1.该企业管理层的观点体现了哪种营销观念，这种观念存在什么问题。（5分） 【答案】该企业管理层的观点体现了产品导向观念。产品导向观念认为消费者会欢迎质量最优、性能最好的产品，只要物美价廉，顾客必然会找上门。这种观念存在的问题是：导致“市场营销近视症”，过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省是否根据需求为顾客提供了他们真正想要的东西。 【解析】本题考查产品导向观念的概念及其局限性。教材指出，产品导向观念的致命之处在于把产品看成需求的化身，把产品等同于需求，忽视了市场需求的变化。 2.根据市场导向观念，该企业应如何改进其营销思路。（5分） 【答案】根据市场导向观念，该企业应以顾客需求为中心：（1）从顾客的立场出发了解顾客的真实需求，包括便利性和智能操作体验等；（2）针对年轻消费者的偏好，开发手机APP远程控制等智能功能；（3）简化操作界面，提升用户体验；（4）通过市场调研，准确把握目标市场需求并据此调整产品设计和营销策略，比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 【解析】本题考查市场导向观念的核心内容。教材指出，市场导向观念要求企业仔细辨别目标市场范围，对每一个目标市场制订恰如其分的营销计划，要求企业从顾客的立场出发，而不是从自己眼光出发来仔细辨别顾客的需要。 3.结合4C观念分析，该企业在满足消费者“便利”方面应采取哪些措施。（5分） 【答案】4C观念中的convenience（便利）强调为顾客提供购买和使用的便利。该企业可从以下方面改进：（1）开发智能手机APP，实现远程控制，让消费者在家中任何地方都能方便操控；（2）简化产品操作界面，降低学习成本；（3）提供多元化购买渠道，如线上商城、线下体验店等；（4）完善售后服务，提供上门安装、维修等服务，让消费者的购买和使用更加轻松便捷。 【解析】本题考查4C观念中convenience（便利）的具体内涵及应用。教材指出，新的营销观念更重视服务环节，在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。 4.如果该企业希望树立“绿色营销”品牌形象，应从哪些方面入手。（5分） 【答案】根据教材的绿色营销理念，该企业应从以下方面入手：（1）在产品设计和生产上，以保护生态环境为前提，力求减少和避免环境污染，保护和节约自然资源；（2）在营销策略上，将节能环保的产品特点作为核心宣传卖点，让消费者了解产品的环保价值；（3）在企业理念上，将绿色营销提到企业长远发展的战略高度，对企业理念、生产、财务等各方面进行相应调整；（4）通过绿色营销树立良好企业形象，从而有利于企业融资和吸引优秀人才。 【解析】本题考查绿色营销的内涵及实施路径。教材指出，绿色营销逐渐被提到企业长远发展的战略高度，企业视绿色营销为新机遇，以此来开拓市场，吸引消费者，击败竞争对手；绿色营销的实施是企业的“绿色整体大行动”，包括企业理念、生产、财务等方面。 四、案例分析题（本大题共1大题，共20分） 案例一 某钟表公司自创立以来，一直被顾客认为是最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过著名珠宝店、大百货公司等渠道分销产品，前10年该公司销售额呈上升趋势。此后，顾客对钟表的需求发生了很大的变化——追求时尚、个性化和智能化功能，但该公司仍然认为“我们的钟表质量世界第一，做工精湛，顾客一定会回来的”，坚持采用原先的营销观念指导市场，不仅未进行产品创新，也没有扩展销售渠道（如电商平台），结果市场销售额和占有率逐渐下降，利润剧减。 1.该公司坚持了什么样的营销观念，问题出在哪里。（5分） 【答案】该公司坚持了产品导向观念。该公司认为只要产品质量好，顾客必然会找上门，这正是产品导向观念的典型表现。问题出在：（1）产品导向观念的致命之处在于把产品看成需求的化身，忽视了市场需求的变化；（2）导致了“市场营销近视症”，只知道自夸产品质量，不知道根据需求为顾客提供他们真正想要的东西（时尚、个性、智能化）；（3）没有根据顾客需求变化及时调整产品和营销策略。 【解析】本题考查产品导向观念的识别及其局限性分析。教材指出，产品导向观念的致命之处在于把产品看成需求的化身，把产品等同于需求，忽视了市场需求的变化。 2.如果该公司转变为市场导向观念，应关注顾客的哪五类需求，并结合案例说明。（5分） 【答案】根据教材，顾客一般有5个方面的要求：（1）表明了的要求：顾客希望买到时尚、个性的钟表；（2）真正的要求：顾客需要的是能彰显个性、追求时尚的生活方式，不仅仅是计时工具；（3）未表明的要求：顾客期望得到良好的售后服务和品牌保证；（4）令人愉快的要求：例如购买时能得到个性化定制或精美礼盒包装的惊喜；（5）秘密的要求：顾客希望获得懂自己品位的品牌认同感。公司应深入调研这五类需求，以此为基础重新定位产品。 【解析】本题考查市场导向观念中顾客需求的五个方面。教材以购买汽车为例说明了这五类需求，本题要求结合钟表案例进行应用分析。 3.结合教材中营销观念的新发展，该公司可以采用哪些新型营销观念来应对市场变化。（5分） 【答案】该公司可以采用以下新型营销观念：（1）整合营销——将品牌宣传、产品设计、渠道拓展等各种营销功能整合起来，统一为顾客服务，并与电商平台等新渠道协调配合；（2）直复营销——通过互联网、微信等多媒体渠道建立与消费者的双向沟通，收集反馈，提高营销的精准性和互动性；（3）关系营销——将建立与顾客、渠道商等利益相关者的良好关系作为营销核心，培养品牌忠诚度；（4）绿色营销——突出钟表产品的可持续材料和环保理念，吸引注重环保的消费群体。 【解析】本题考查营销观念新发展的内容及应用。教材介绍了直复营销、绿色营销、整合营销、关系营销、4C观念与5R理论、服务营销、网络营销等新型营销观念，本题需结合案例选择适用的观念进行分析。 4.根据教材，该公司应如何正确确立营销观念。（5分） 【答案】该公司应正确确立营销观念，可从以下三个方面入手：（1）确立市场导向观念，以顾客需求为中心，深入调研目标市场的需求变化（如时尚化、智能化趋势），比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望；（2）结合社会导向观念，在追求企业利润的同时，兼顾消费者需求和社会长远利益，三者保持平衡；（3）营销观念应随着客观环境的变化而变化，通过思考“我们的顾客是谁”“顾客对我们的评价怎样”“十年之后我们的公司将何去何从”等问题，不断评估和更新营销观念，使其与现在的营销环境相适应。 【解析】本题考查企业正确确立营销观念的方法。教材指出，营销观念应随着客观环境的变化而变化；同时提出了企业营销者经常思考的7个问题，可有助于辨明自己的经营指导思想，及时判定企业营销观念是否与现在的营销环境相适应。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $