第11单元 主题11.3 网络营销的推广策略 《市场营销基础》（高教版第二版）单元过关卷（原卷版+解析版）

《市场营销基础》（高教版第二版） 第11单元 网络营销 主题11.3 网络营销的推广策略 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分） 1.网络营销策略一般包括产品、价格、分销和促销4个方面，即通常所说的（ ）。 A.4C's理论 B.4P策略 C.4R策略 D.SWOT分析 2.指产品能够提供给顾客的基本效用或利益的是（ ）。 A.核心产品 B.有形产品 C.期望产品 D.延伸产品 3.指销售服务与保障，如产品维修、咨询、送货等的是（ ）。 A.核心产品 B.有形产品 C.期望产品 D.延伸产品（附加产品） 4.在网络营销中，更适合在网上销售的是（ ）。 A.实体产品 B.虚拟产品 C.所有产品 D.大宗商品 5.在网上，产品的价格是完全透明的，消费者通过点击鼠标就可以查询到同一产品不同卖家的报价，这体现了网络营销定价的（ ）特点。 A.低价策略 B.价格透明化 C.顾客的主导定价 D.竞价策略 6.顾客通过充分了解市场信息来选择购买自己满意的产品，以最小代价获得最大收益，这体现了（ ）定价策略。 A.个性化定价 B.竞争定价 C.顾客的主导定价 D.品牌定价 7.厂家给出一个最低价，然后让消费者竞拍的定价策略是（ ）。 A.个性化定价 B.自动调价议价 C.竞价策略 D.集体砍价策略 8.参加购买的人越多，价格就越低的定价策略是（ ）。 A.竞价策略 B.集体砍价策略 C.数量折扣策略 D.品牌定价策略 9.产品从生产领域转移到消费领域时不经过任何中间环节的分销渠道是（ ）。 A.直接渠道 B.间接渠道 C.混合渠道 D.双渠道 10.天猫旗舰店要求品牌必须为（ ），经营同一品牌下所有产品。 A.企业自有 B.他人授权 C.多方代理 D.政府指定 11.网络促销是指企业充分利用互联网的（ ）功能来沟通企业和网上消费者之间的信息。 A.媒体功能、互动功能、体验功能、交易功能 B.传播功能 C.支付功能 D.物流功能 12.网络促销的特点不包括（ ）。 A.虚拟性 B.全球性 C.发展变化性 D.强制性 13.利用网络互动性和消费者的需求特征来确定商品价格的策略是（ ）。 A.个性化定价策略 B.竞争定价策略 C.品牌定价策略 D.数量折扣策略 14.名牌产品采用“优质高价”策略，这属于（ ）定价策略。 A.个性化定价 B.竞价策略 C.品牌定价策略 D.集体砍价策略 15.网络营销直接渠道的优点不包括（ ）。 A.促成生产者和消费者直接见面 B.给买卖双方带来直接经济利益 C.简化了市场交易过程 D.能及时了解消费者意见 二、多选题（本大题共10小题，每小题3分，共30分） 1.网络营销产品的整体概念包括（ ）。 A.核心产品 B.有形产品 C.期望产品 D.延伸产品 E.潜在产品 2.以下属于网络营销价格策略形式的有（ ）。 A.个性化定价策略 B.自动调价议价策略 C.竞争定价策略 D.竞价策略 E.集体砍价策略 3.网络营销直接渠道的优点包括（ ）。 A.促成生产者和消费者直接见面 B.给买卖双方带来直接经济利益 C.营销人员可利用网络工具开展促销 D.企业能及时了解消费者意见 E.简化了市场交易过程 4.网络营销间接渠道的优点包括（ ）。 A.简化了市场交易过程 B.有利于平均订货量的规模化 C.实现了网上交易活动的正规化 D.便利了买卖双方信息的收集 E.降低了产品质量 5.网络促销的特点有（ ）。 A.虚拟性 B.全球性 C.发展变化性 D.强制性 E.区域性 6.网络营销的促销形式包括（ ）。 A.网络广告 B.网络公关 C.人员推销 D.销售促进 E.站点推广和电子邮件促销 7.天猫店铺类型包括（ ）。 A.旗舰店 B.专卖店 C.专营店 D.代销店 E.批发店 8.网络营销定价的特点包括（ ）。 A.价格透明化 B.低价策略 C.顾客的主导定价 D.价格固定不变 E.由政府统一定价 9.网络营销产品策略的形式包括（ ）。 A.新产品开发策略 B.产品生命周期策略 C.产品组合策略 D.品牌策略 E.价格策略 10.以下不适合在网上销售的产品有（ ）。 A.需要体验的产品 B.难以通过文字和图片描述的产品 C.价值低且体积庞大不便运输的产品 D.数字类产品 E.软件产品 三、情景分析题（本大题共1大题，共20分） 情景一 某农产品电商平台计划制定网络营销推广策略。该平台主要销售各地特色农产品，包括水果、蔬菜、粮油等。平台面临以下决策：如何为农产品制定合理的价格策略？如何选择合适的分销渠道？如何开展有效的网络促销活动？营销团队建议采用直接渠道销售，同时考虑入驻天猫开设旗舰店。 1.如果该平台采用直接渠道销售农产品，有哪些优点？（4分） 2.该平台如果入驻天猫开设旗舰店，需要满足什么条件？旗舰店与专卖店有什么区别？（6分） 3.针对农产品的特点，该平台可以采用哪些网络定价策略？（4分） 4.该平台如何利用网络促销的特点来提升销售？（6分） 四、案例分析题（本大题共1大题，共20分） 案例一 京东零售集团坚持“以信赖为基础、以客户为中心的价值创造”的经营理念，经过近20年的发展，完成了电脑数码、手机、家电、消费品、时尚、家居、生鲜等全品类覆盖。京东拥有超过900万SKU的自营商品，布局了数以万计的线下门店，供应链连接着百万级的社区超市、菜店、药店等。京东致力于打造极致购物体验，在中国消费者信赖的家电购买平台基础上，通过C2M模式催生了众多贴合消费者需求的新品类。京东的智能化、全渠道履约网络能从不同场景中选出成本最优、效率最高的配送方案。 1.京东的全品类覆盖和线上线下结合体现了网络营销的哪些特点？（4分） 2.京东通过C2M模式催生新产品的做法，与网络营销产品策略有什么关系？（8分） 3.请结合教材中网络营销渠道策略的内容，分析京东的渠道模式。（8分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 《市场营销基础》（高教版第二版） 第11单元 网络营销 主题11.3 网络营销的推广策略 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分） 1.网络营销策略一般包括产品、价格、分销和促销4个方面，即通常所说的（ ）。 A.4C's理论 B.4P策略 C.4R策略 D.SWOT分析 【答案】B 【解析】网络营销策略一般包括产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销（Promotion）策略，即4P策略。 2.指产品能够提供给顾客的基本效用或利益的是（ ）。 A.核心产品 B.有形产品 C.期望产品 D.延伸产品 【答案】A 【解析】核心产品指产品能够提供给顾客的基本效用或利益。 3.指销售服务与保障，如产品维修、咨询、送货等的是（ ）。 A.核心产品 B.有形产品 C.期望产品 D.延伸产品（附加产品） 【答案】D 【解析】延伸产品（附加产品）指销售服务与保障，如产品维修、咨询、送货、培训等。 4.在网络营销中，更适合在网上销售的是（ ）。 A.实体产品 B.虚拟产品 C.所有产品 D.大宗商品 【答案】B 【解析】虚拟产品如软件和服务更适合在网上销售，因为它们是无形的，通过载体体现。 5.在网上，产品的价格是完全透明的，消费者通过点击鼠标就可以查询到同一产品不同卖家的报价，这体现了网络营销定价的（ ）特点。 A.低价策略 B.价格透明化 C.顾客的主导定价 D.竞价策略 【答案】B 【解析】在网上，产品的价格是完全透明的，消费者可以方便地查询到不同卖家的报价。 6.顾客通过充分了解市场信息来选择购买自己满意的产品，以最小代价获得最大收益，这体现了（ ）定价策略。 A.个性化定价 B.竞争定价 C.顾客的主导定价 D.品牌定价 【答案】C 【解析】顾客的主导定价是指顾客以最小价值获取最大收益，顾客主导定价是一种双赢的发展战略。 7.厂家给出一个最低价，然后让消费者竞拍的定价策略是（ ）。 A.个性化定价 B.自动调价议价 C.竞价策略 D.集体砍价策略 【答案】C 【解析】竞价策略是厂家可以给出一个最低价，然后让消费者竞拍，厂家的销售成本相当低。 8.参加购买的人越多，价格就越低的定价策略是（ ）。 A.竞价策略 B.集体砍价策略 C.数量折扣策略 D.品牌定价策略 【答案】B 【解析】集体砍价策略是参加购买的人越多，价格就越低。 9.产品从生产领域转移到消费领域时不经过任何中间环节的分销渠道是（ ）。 A.直接渠道 B.间接渠道 C.混合渠道 D.双渠道 【答案】A 【解析】网络营销直接渠道是指产品从生产领域转移到消费领域时不经过任何中间环节。 10.天猫旗舰店要求品牌必须为（ ），经营同一品牌下所有产品。 A.企业自有 B.他人授权 C.多方代理 D.政府指定 【答案】A 【解析】天猫旗舰店的品牌必须为企业自有，经营同一品牌、同一个一级目录下的所有产品。 11.网络促销是指企业充分利用互联网的（ ）功能来沟通企业和网上消费者之间的信息。 A.媒体功能、互动功能、体验功能、交易功能 B.传播功能 C.支付功能 D.物流功能 【答案】A 【解析】网络促销是指企业充分利用互联网的媒体功能、互动功能、体验功能、交易功能沟通信息。 12.网络促销的特点不包括（ ）。 A.虚拟性 B.全球性 C.发展变化性 D.强制性 【答案】D 【解析】网络促销的特点有虚拟性、全球性和发展变化性，不包括强制性。 13.利用网络互动性和消费者的需求特征来确定商品价格的策略是（ ）。 A.个性化定价策略 B.竞争定价策略 C.品牌定价策略 D.数量折扣策略 【答案】A 【解析】个性化定价策略就是利用网络互动性和消费者的需求特征来确定商品价格。 14.名牌产品采用“优质高价”策略，这属于（ ）定价策略。 A.个性化定价 B.竞价策略 C.品牌定价策略 D.集体砍价策略 【答案】C 【解析】品牌定价策略中，名牌产品采用”优质高价”策略，既增加了盈利，又让消费者在心理上获得满足。 15.网络营销直接渠道的优点不包括（ ）。 A.促成生产者和消费者直接见面 B.给买卖双方带来直接经济利益 C.简化了市场交易过程 D.能及时了解消费者意见 【答案】C 【解析】简化市场交易过程是间接渠道的优点，不是直接渠道的优点。 二、多选题（本大题共10小题，每小题3分，共30分） 1.网络营销产品的整体概念包括（ ）。 A.核心产品 B.有形产品 C.期望产品 D.延伸产品 E.潜在产品 【答案】ABCD 【解析】网络营销产品的整体概念包括核心产品、有形产品、期望产品和延伸产品（附加产品）。 2.以下属于网络营销价格策略形式的有（ ）。 A.个性化定价策略 B.自动调价议价策略 C.竞争定价策略 D.竞价策略 E.集体砍价策略 【答案】ABCDE 【解析】网络营销价格策略的形式有个性化定价、自动调价议价、竞争定价、竞价、集体砍价、数量折扣和品牌定价等。 3.网络营销直接渠道的优点包括（ ）。 A.促成生产者和消费者直接见面 B.给买卖双方带来直接经济利益 C.营销人员可利用网络工具开展促销 D.企业能及时了解消费者意见 E.简化了市场交易过程 【答案】ABCD 【解析】直接渠道的优点有促成直接见面、带来经济利益、利用网络促销和了解消费者意见。 4.网络营销间接渠道的优点包括（ ）。 A.简化了市场交易过程 B.有利于平均订货量的规模化 C.实现了网上交易活动的正规化 D.便利了买卖双方信息的收集 E.降低了产品质量 【答案】ABCD 【解析】间接渠道的优点有简化交易过程、规模化、正规化和便利信息收集。 5.网络促销的特点有（ ）。 A.虚拟性 B.全球性 C.发展变化性 D.强制性 E.区域性 【答案】ABC 【解析】网络促销有虚拟性、全球性和发展变化性三个特点。 6.网络营销的促销形式包括（ ）。 A.网络广告 B.网络公关 C.人员推销 D.销售促进 E.站点推广和电子邮件促销 【答案】ABCDE 【解析】网络营销的促销形式更为丰富，包括传统方式和站点推广、电子邮件促销等新形式。 7.天猫店铺类型包括（ ）。 A.旗舰店 B.专卖店 C.专营店 D.代销店 E.批发店 【答案】ABC 【解析】天猫店铺类型有旗舰店、专卖店和专营店三种。 8.网络营销定价的特点包括（ ）。 A.价格透明化 B.低价策略 C.顾客的主导定价 D.价格固定不变 E.由政府统一定价 【答案】ABC 【解析】网络营销定价的特点有价格透明化、低价策略和顾客的主导定价。 9.网络营销产品策略的形式包括（ ）。 A.新产品开发策略 B.产品生命周期策略 C.产品组合策略 D.品牌策略 E.价格策略 【答案】ABCD 【解析】网络营销产品策略包括新产品开发、产品生命周期、产品组合和品牌策略。 10.以下不适合在网上销售的产品有（ ）。 A.需要体验的产品 B.难以通过文字和图片描述的产品 C.价值低且体积庞大不便运输的产品 D.数字类产品 E.软件产品 【答案】ABC 【解析】需要体验的、难以描述的、价值低体积大的产品不适合网上销售，数字产品和软件更适合。 三、情景分析题（本大题共1大题，共20分） 情景一 某农产品电商平台计划制定网络营销推广策略。该平台主要销售各地特色农产品，包括水果、蔬菜、粮油等。平台面临以下决策：如何为农产品制定合理的价格策略？如何选择合适的分销渠道？如何开展有效的网络促销活动？营销团队建议采用直接渠道销售，同时考虑入驻天猫开设旗舰店。 1.如果该平台采用直接渠道销售农产品，有哪些优点？（4分） 【答案】直接渠道的优点包括：一是促成生产者和消费者直接见面，减少中间环节；二是给买卖双方带来直接经济利益，消费者可以获得更低价格，生产者可以获得更高利润；三是营销人员可以利用网络工具开展多种形式的网络促销活动；四是企业能通过网络及时了解消费者对产品的意见和建议。 【解析】直接渠道减少中间环节，提高效率和利润。 2.该平台如果入驻天猫开设旗舰店，需要满足什么条件？旗舰店与专卖店有什么区别？（6分） 【答案】旗舰店要求品牌必须为企业自有，经营同一品牌、同一个一级目录下的所有产品。专卖店要求企业必须取得品牌持有者的正式授权，经营授权品牌下同一个一级类目内的所有产品。两者的区别在于：旗舰店经营的是自有品牌，专卖店经营的是授权品牌。如果该平台销售的是各地农产品，没有自有品牌，更适合申请专卖店。 【解析】天猫不同店铺类型有不同的品牌资质要求。 3.针对农产品的特点，该平台可以采用哪些网络定价策略？（4分） 【答案】可以采用以下策略：一是数量折扣策略，鼓励消费者批量购买；二是竞争定价策略，关注竞争对手价格保持竞争力；三是品牌定价策略，通过打造优质农产品品牌实现品牌增值。由于农产品价格透明化程度高，应以低价策略为基础，同时注重品质和服务提升。 【解析】农产品适合采用与成本和竞争相关的定价策略。 4.该平台如何利用网络促销的特点来提升销售？（6分） 【答案】网络促销具有虚拟性、全球性和发展变化性三个特点。平台可以利用虚拟性特点，通过精美的图文和视频展示农产品产地和品质；利用全球性特点，突破地域限制，将特色农产品推广到全国各地；利用发展变化性特点，随着技术发展不断改进促销方式，如利用短视频、直播等新媒体形式。网络促销形式可以包括网络广告、站点推广、电子邮件促销、社交媒体营销等。 【解析】网络促销的三个特点为农产品推广提供了独特优势。 四、案例分析题（本大题共1大题，共20分） 案例一 京东零售集团坚持“以信赖为基础、以客户为中心的价值创造”的经营理念，经过近20年的发展，完成了电脑数码、手机、家电、消费品、时尚、家居、生鲜等全品类覆盖。京东拥有超过900万SKU的自营商品，布局了数以万计的线下门店，供应链连接着百万级的社区超市、菜店、药店等。京东致力于打造极致购物体验，在中国消费者信赖的家电购买平台基础上，通过C2M模式催生了众多贴合消费者需求的新品类。京东的智能化、全渠道履约网络能从不同场景中选出成本最优、效率最高的配送方案。 1.京东的全品类覆盖和线上线下结合体现了网络营销的哪些特点？（4分） 【答案】体现了全球性（突破地域限制，全品类覆盖）、整合性（线上线下资源整合，多渠道统一运作）和交互式（通过线上平台与消费者互动沟通）等特点。京东通过整合线上商城和线下门店资源，实现了传统营销与网络营销的有效结合。 【解析】京东的经营模式充分利用了网络营销的多项特点。 2.京东通过C2M模式催生新产品的做法，与网络营销产品策略有什么关系？（8分） 【答案】京东的C2M模式与网络营销产品策略中的新产品开发策略密切相关。根据教材，在制定网络营销产品策略时应加入互联网思维，可以充分利用网络平台的互动性，倾听客户的心声，甚至邀请客户共同参与到产品的研发、设计过程之中。C2M（消费者到制造商）模式正是这种理念的具体实践，通过分析消费者数据，催生了游戏本、高性能轻薄本、带鱼屏等贴合消费者需求的新品类。这体现了网络营销个性化特点和顾客主导定价的理念。 【解析】C2M模式是网络营销产品策略中客户参与研发的典型案例。 3.请结合教材中网络营销渠道策略的内容，分析京东的渠道模式。（8分） 【答案】京东采用了直接渠道和间接渠道相结合的模式。直接渠道方面：京东自营商品通过京东官网和APP直接销售给消费者，实现了生产者与消费者的直接见面，给双方带来经济利益，并能通过数据分析了解消费者需求。间接渠道方面：京东通过入驻的第三方商家、连接的百万级社区超市等中间环节拓展销售渠道，简化了市场交易过程，有利于规模化运营。此外，京东的线下门店布局和全渠道履约网络，将线上与线下渠道整合，便利了买卖双方信息的收集，实现了多渠道统一服务体验。这体现了网络营销间接渠道有利于平均订货量规模化和实现交易正规化的优点。 【解析】京东同时运用了网络营销直接渠道和间接渠道，实现了全渠道覆盖。 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