第11单元 主题11.2 网络营销的研究内容和特点 《市场营销基础》（高教版第二版）单元过关卷（原卷版+解析版）

《市场营销基础》（高教版第二版） 第11单元 网络营销 主题11.2 网络营销的研究内容和特点 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分） 1.网络营销宏观环境不包括（ ）。 A.政治法律 B.人口 C.企业内部 D.经济 2.直接影响企业网络营销能力的各种因素属于（ ）。 A.宏观环境 B.微观环境 C.外部环境 D.国际环境 3.网络的连通性和开放性决定了网络营销的（ ）特点。 A.多媒体性 B.交互式 C.全球性 D.经济性 4.互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的，这体现了网络营销的（ ）特点。 A.全球性 B.多媒体性 C.个性化 D.经济性 5.网络营销具有快捷性，可以极大地降低经营成本，提高企业利润，这体现了（ ）特点。 A.整合性 B.经济性 C.技术性 D.全球性 6.互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等，这体现了网络营销的（ ）特点。 A.多媒体性 B.交互式 C.个性化 D.经济性 7.网络营销的职能不包括（ ）。 A.网络品牌 B.网络推广 C.产品生产 D.网上销售 8.网络营销策略也包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面，与（ ）类似。 A.财务管理 B.传统营销 C.人力资源管理 D.生产管理 9.网络营销大部分是通过网上工作者的一系列宣传、推广来完成的，技术含量相对较低，这体现了（ ）特点。 A.经济性 B.技术性 C.全球性 D.整合性 10.网络营销的最终效果是（ ）的结果。 A.单一职能 B.各个职能共同作用 C.广告投放 D.价格竞争 11.网络推广的手段不包括（ ）。 A.搜索引擎营销 B.社会化媒体营销 C.产品制造 D.软文营销 12.网络消费者行为分析的内容不包括（ ）。 A.用户特征 B.需求特点 C.购买动机 D.产品生产工艺 13.在网络营销过程中，对多种资源和多种营销手段进行整合，这体现了（ ）特点。 A.个性化 B.多媒体性 C.整合性 D.全球性 14.互联网通过展示商品图像，通过商品信息资料库提供查询，实现供需互动与双向沟通，这体现了（ ）特点。 A.多媒体性 B.交互式 C.经济性 D.技术性 15.可比性越强，市场竞争越发激烈，这体现了网络营销（ ）特点带来的结果。 A.全球性 B.多媒体性 C.交互式 D.个性化 二、多选题（本大题共10小题，每小题3分，共30分） 1.网络营销宏观环境包括（ ）因素。 A.政治法律 B.人口 C.经济 D.社会文化 E.科学技术 2.网络营销微观环境包括（ ）因素。 A.企业内部 B.供应商 C.营销中介 D.顾客 E.竞争者 3.网络营销的研究内容包括（ ）。 A.网络营销环境分析 B.网络消费者分析 C.网络市场调研 D.网络营销策略的制定 E.网络推广和网络营销策划 4.网络营销的特点包括（ ）。 A.全球性 B.多媒体性 C.交互式 D.个性化 E.整合性 5.网络营销的职能包括（ ）。 A.网络品牌 B.网络推广 C.信息发布 D.销售促进 E.顾客服务 6.以下属于网络推广手段的有（ ）。 A.搜索引擎营销 B.社会化媒体营销 C.网络广告营销 D.软文营销 E.产品制造 7.网络营销的经济性形成的原因有（ ）。 A.资源的广域性 B.地域价格的差异性 C.交易双方的最短连接性 D.市场开拓费用的锐减性 E.无形资产的延伸增值性 8.网络营销策略包括（ ）方面。 A.产品策略 B.价格策略 C.渠道策略 D.促销策略 E.生产策略 9.关于网络营销各职能之间的关系，以下说法正确的有（ ）。 A.各职能之间相互独立 B.各职能之间相互联系 C.各职能之间相互促进 D.最终效果是各职能共同作用的结果 E.只需要做好其中一个职能 10.互联网为产品联合设计、商品信息发布以及各项技术服务提供了（ ）。 A.最佳工具 B.辅助手段 C.参考信息 D.外部支持 三、情景分析题（本大题共1大题，共20分） 情景一 某服装品牌计划开展网络营销业务。品牌经理提出要全面分析网络营销环境，深入了解网络消费者的需求特征，制定合适的营销策略。为此，营销团队需要分析企业所处的宏观环境和微观环境，研究网络消费者的购买行为，并制定网络推广方案。 1.该品牌在分析网络营销宏观环境时应考虑哪些因素？（4分） 2.请列举该品牌在制定网络营销策略时应考虑的四个方面，并简要说明与传统营销的联系。（6分） 3.该品牌在开展网络推广时可以采取哪些手段？（4分） 4.请结合网络营销的特点，说明该品牌开展网络营销如何实现“一对一”的个性化促销。（6分） 四、案例分析题（本大题共1大题，共20分） 案例一 某小型书店决定开展网络营销。书店通过建立网站展示图书信息，利用搜索引擎优化提高网站在搜索结果中的排名，在社交媒体上发布书评和推荐信息吸引读者关注，同时开通线上订购和配送服务。经营一段时间后，书店发现虽然网站访问量增加了，但实际购买转化率不高。经过分析，书店改进了网站的用户体验，增加了互动功能如读者评论和在线客服，并根据读者浏览记录推荐相关图书，购买转化率明显提升。 1.该书店最初采取的网络推广手段有哪些？分别对应网络营销的哪些职能？（4分） 2.该书店改进后增加的互动功能体现了网络营销的什么特点？请结合教材说明。（8分） 3.该书店的案例如何体现网络营销各职能之间的关系？（8分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 《市场营销基础》（高教版第二版） 第11单元 网络营销 主题11.2 网络营销的研究内容和特点 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分） 1.网络营销宏观环境不包括（ ）。 A.政治法律 B.人口 C.企业内部 D.经济 【答案】C 【解析】网络营销宏观环境包括政治法律、人口、经济、社会文化、科学技术、自然地理等因素，企业内部属于微观环境。 2.直接影响企业网络营销能力的各种因素属于（ ）。 A.宏观环境 B.微观环境 C.外部环境 D.国际环境 【答案】B 【解析】网络营销微观环境是指直接影响企业网络营销能力的各种因素，包括企业内部、供应商、营销中介等。 3.网络的连通性和开放性决定了网络营销的（ ）特点。 A.多媒体性 B.交互式 C.全球性 D.经济性 【答案】C 【解析】网络的连通性决定了网络营销的跨国性，网络的开放性决定了网络营销市场的全球性。 4.互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的，这体现了网络营销的（ ）特点。 A.全球性 B.多媒体性 C.个性化 D.经济性 【答案】C 【解析】互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、针对性的、循序渐进式的，体现了个性化特点。 5.网络营销具有快捷性，可以极大地降低经营成本，提高企业利润，这体现了（ ）特点。 A.整合性 B.经济性 C.技术性 D.全球性 【答案】B 【解析】网络营销的经济性体现在快捷性，将极大地降低经营成本，提高企业利润。 6.互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等，这体现了网络营销的（ ）特点。 A.多媒体性 B.交互式 C.个性化 D.经济性 【答案】A 【解析】互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换。 7.网络营销的职能不包括（ ）。 A.网络品牌 B.网络推广 C.产品生产 D.网上销售 【答案】C 【解析】网络营销的职能包括网络品牌、网络推广、信息发布、销售促进、网上销售、顾客服务、顾客关系、网上调研。 8.网络营销策略也包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面，与（ ）类似。 A.财务管理 B.传统营销 C.人力资源管理 D.生产管理 【答案】B 【解析】与传统营销类似，网络营销策略也包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面。 9.网络营销大部分是通过网上工作者的一系列宣传、推广来完成的，技术含量相对较低，这体现了（ ）特点。 A.经济性 B.技术性 C.全球性 D.整合性 【答案】B 【解析】网络营销大部分是通过网上工作者的一系列宣传、推广来完成的，技术含量相对较低，对于客户来说是小成本、大产出的经营活动。 10.网络营销的最终效果是（ ）的结果。 A.单一职能 B.各个职能共同作用 C.广告投放 D.价格竞争 【答案】B 【解析】网络营销的各个职能之间并不是相互独立的，而是相互联系、相互促进的，最终效果是各个职能共同作用的结果。 11.网络推广的手段不包括（ ）。 A.搜索引擎营销 B.社会化媒体营销 C.产品制造 D.软文营销 【答案】C 【解析】网络推广手段包括搜索引擎营销、社会化媒体营销、网络广告营销、软文营销等，不包括产品制造。 12.网络消费者行为分析的内容不包括（ ）。 A.用户特征 B.需求特点 C.购买动机 D.产品生产工艺 【答案】D 【解析】网络消费者行为分析包括用户特征、需求特点、购买动机、购买决策等，不包括产品生产工艺。 13.在网络营销过程中，对多种资源和多种营销手段进行整合，这体现了（ ）特点。 A.个性化 B.多媒体性 C.整合性 D.全球性 【答案】C 【解析】在网络营销的过程中，将对多种资源进行整合，对多种营销手段和营销方法进行整合，体现了整合性。 14.互联网通过展示商品图像，通过商品信息资料库提供查询，实现供需互动与双向沟通，这体现了（ ）特点。 A.多媒体性 B.交互式 C.经济性 D.技术性 【答案】B 【解析】互联网通过展示商品图像，通过商品信息资料库提供查询，实现供需互动与双向沟通，体现了交互式特点。 15.可比性越强，市场竞争越发激烈，这体现了网络营销（ ）特点带来的结果。 A.全球性 B.多媒体性 C.交互式 D.个性化 【答案】A 【解析】全球性带来了更大范围成交的可能性、更广域的价格和质量的可比性，可比性越强，市场竞争越发激烈。 二、多选题（本大题共10小题，每小题3分，共30分） 1.网络营销宏观环境包括（ ）因素。 A.政治法律 B.人口 C.经济 D.社会文化 E.科学技术 【答案】ABCDE 【解析】网络营销宏观环境包括政治法律、人口、经济、社会文化、科学技术、自然地理等因素。 2.网络营销微观环境包括（ ）因素。 A.企业内部 B.供应商 C.营销中介 D.顾客 E.竞争者 【答案】ABCDE 【解析】网络营销微观环境包括企业内部、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众等因素。 3.网络营销的研究内容包括（ ）。 A.网络营销环境分析 B.网络消费者分析 C.网络市场调研 D.网络营销策略的制定 E.网络推广和网络营销策划 【答案】ABCDE 【解析】网络营销研究内容包括环境分析、消费者分析、市场调研、策略制定、网络推广和网络营销策划六个方面。 4.网络营销的特点包括（ ）。 A.全球性 B.多媒体性 C.交互式 D.个性化 E.整合性 【答案】ABCDE 【解析】网络营销的特点有全球性、多媒体性、交互式、个性化、整合性、经济性和技术性。 5.网络营销的职能包括（ ）。 A.网络品牌 B.网络推广 C.信息发布 D.销售促进 E.顾客服务 【答案】ABCDE 【解析】网络营销有八大职能：网络品牌、网络推广、信息发布、销售促进、网上销售、顾客服务、顾客关系、网上调研。 6.以下属于网络推广手段的有（ ）。 A.搜索引擎营销 B.社会化媒体营销 C.网络广告营销 D.软文营销 E.产品制造 【答案】ABCD 【解析】网络推广手段包括搜索引擎营销、社会化媒体营销、网络广告营销、软文营销等。 7.网络营销的经济性形成的原因有（ ）。 A.资源的广域性 B.地域价格的差异性 C.交易双方的最短连接性 D.市场开拓费用的锐减性 E.无形资产的延伸增值性 【答案】ABCDE 【解析】形成和促成网络营销经济性有诸多原因，包括资源的广域性、地域价格的差异性等。 8.网络营销策略包括（ ）方面。 A.产品策略 B.价格策略 C.渠道策略 D.促销策略 E.生产策略 【答案】ABCD 【解析】网络营销策略也包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面。 9.关于网络营销各职能之间的关系，以下说法正确的有（ ）。 A.各职能之间相互独立 B.各职能之间相互联系 C.各职能之间相互促进 D.最终效果是各职能共同作用的结果 E.只需要做好其中一个职能 【答案】BCD 【解析】网络营销的各个职能之间并不是相互独立的，而是相互联系、相互促进的。 10.互联网为产品联合设计、商品信息发布以及各项技术服务提供了（ ）。 A.最佳工具 B.辅助手段 C.参考信息 D.外部支持 【答案】A 【解析】互联网为产品联合设计、商品信息发布以及各项技术服务提供了最佳工具。 三、情景分析题（本大题共1大题，共20分） 情景一 某服装品牌计划开展网络营销业务。品牌经理提出要全面分析网络营销环境，深入了解网络消费者的需求特征，制定合适的营销策略。为此，营销团队需要分析企业所处的宏观环境和微观环境，研究网络消费者的购买行为，并制定网络推广方案。 1.该品牌在分析网络营销宏观环境时应考虑哪些因素？（4分） 【答案】网络营销宏观环境包括政治法律、人口、经济、社会文化、科学技术、自然地理等因素。品牌需要分析这些间接影响网络营销能力的因素，如经济环境对消费者购买力的影响、社会文化对服装偏好的影响等。 【解析】宏观环境是间接影响因素，但对企业营销策略有重要影响。 2.请列举该品牌在制定网络营销策略时应考虑的四个方面，并简要说明与传统营销的联系。（6分） 【答案】四个方面是产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。与传统营销类似，网络营销策略也包括这四个方面，但在具体制定时应充分考虑互联网的特性、网络产品的特征和网络消费者的需求特点。例如，服装属于视觉消费品，应充分利用网络营销的多媒体性展示产品。 【解析】网络营销策略与传统营销类似，但需要结合互联网特性。 3.该品牌在开展网络推广时可以采取哪些手段？（4分） 【答案】可以采取的网络推广手段包括：搜索引擎营销（通过搜索引擎优化提高品牌曝光度）、社会化媒体营销（通过微博、微信等社交媒体与消费者互动）、网络广告营销（在网站和APP上投放广告）、软文营销（通过优质内容吸引用户关注）。 【解析】网络推广有多种手段，应根据品牌特点和目标消费者选择合适的推广方式。 4.请结合网络营销的特点，说明该品牌开展网络营销如何实现“一对一”的个性化促销。（6分） 【答案】网络营销的个性化特点决定了促销可以是一对一的。品牌可以通过以下方式实现个性化促销：一是利用网络营销的交互式特点，与消费者进行双向沟通，了解其个性化需求；二是利用多媒体性，通过文字、图片、视频等多种形式展示服装，让消费者全面了解产品；三是根据消费者浏览和购买数据，进行个性化的产品推荐；四是通过整合性，将线上推广与线下体验相结合，为消费者提供全程营销服务。 【解析】网络营销的个性化、交互式和多媒体性等特点支持一对一的精准营销。 四、案例分析题（本大题共1大题，共20分） 案例一 某小型书店决定开展网络营销。书店通过建立网站展示图书信息，利用搜索引擎优化提高网站在搜索结果中的排名，在社交媒体上发布书评和推荐信息吸引读者关注，同时开通线上订购和配送服务。经营一段时间后，书店发现虽然网站访问量增加了，但实际购买转化率不高。经过分析，书店改进了网站的用户体验，增加了互动功能如读者评论和在线客服，并根据读者浏览记录推荐相关图书，购买转化率明显提升。 1.该书店最初采取的网络推广手段有哪些？分别对应网络营销的哪些职能？（4分） 【答案】网络推广手段有：搜索引擎优化（对应网络推广职能）、社交媒体发布信息（对应信息发布职能）、建立网站展示图书（对应网络品牌职能）、开通线上订购（对应网上销售职能）。 【解析】不同的网络营销手段对应不同的营销职能。 2.该书店改进后增加的互动功能体现了网络营销的什么特点？请结合教材说明。（8分） 【答案】体现了网络营销的交互式和个性化两个特点。交互式特点：互联网通过展示商品信息，通过商品信息资料库提供查询，实现供需互动与双向沟通。读者评论和在线客服实现了书店与读者的双向沟通。个性化特点：互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的。根据读者浏览记录推荐相关图书，正是一对一个性化促销的体现，避免强势推销的干扰，通过信息提供与交互式交谈建立长期良好关系。 【解析】交互式和个性化是网络营销区别于传统营销的重要特点。 3.该书店的案例如何体现网络营销各职能之间的关系？（8分） 【答案】该案例体现了网络营销各职能之间相互联系、相互促进的关系。网络推广（搜索引擎优化）带来了更多网站访问量；信息发布（社交媒体书评）提高了品牌知名度；网络品牌（网站建设）建立了品牌形象；网上销售（线上订购）实现了销售转化。但这些职能不是孤立发挥作用的，需要共同配合：网站访问量（推广职能）需要良好的用户体验（品牌职能）才能转化为实际购买（销售职能），互动功能（顾客服务和顾客关系职能）的提升进一步促进了销售。正如教材所述，网络营销的最终效果是各个职能共同作用的结果。 【解析】网络营销的各职能相互联系、相互促进，最终效果是共同作用的结果。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $