第10单元 市场调查与预测 《市场营销基础》（高教版第二版）单元过关卷（原卷版+解析版）

《市场营销基础》（高教版第二版） 第10单元 市场调查与预测 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分） 1.市场调查是指为了形成特定的市场营销决策，采用科学的方法和客观的态度，对市场营销有关问题所需的信息进行系统的收集、记录、整理和分析的一系列活动过程。市场调查的根本目的是（ ）。 A.了解市场现状 B.形成特定的市场营销决策 C.收集消费者个人信息 D.预测市场价格走向 2.市场调查活动具有明确的特征。以下哪项不属于市场调查的基本特征？（ ） A.明确的目的性 B.科学性 C.经济性 D.绝对可靠性 3.按调查对象的范围不同，市场调查可分为全面调查和非全面调查。下列关于全面调查的说法，正确的是（ ）。 A.全面调查简便易行，是企业最常用的调查方式 B.全面调查适用于需要取得全面、系统总量资料的调查 C.全面调查成本较低，适合一般企业负担 D.全面调查的结果无需推断，可直接使用 4.非全面调查是企业市场调查最常用的方式。根据选择样本的方法不同，非全面调查不包括以下哪种类型？（ ） A.抽样调查 B.重点调查 C.典型调查 D.全面普查 5.按调查性质不同，市场调查可分为探索性调查、描述性调查、因果关系调查和预测性调查。其中，为了预测未来市场的需求变化趋势而进行的调查是（ ）。 A.探索性调查 B.描述性调查 C.因果关系调查 D.预测性调查 6.按收集资料的方法不同，市场调查可分为直接调查和间接调查。间接调查法又称为文案调查法，其主要特点是（ ）。 A.调查人员直接向调查对象收集第一手资料 B.利用企业内部和外部现成的信息、情报资料进行分析研究 C.通过实验方式测定市场因素效果 D.需要大量调查人员深入现场 7.观察法是直接调查法的一种。下列关于观察法的说法，错误的是（ ）。 A.被调查者并不知情，调查结果真实、客观 B.可以了解人们的动机、态度、想法和感情 C.调查人员无法观察到私下的行为 D.不经常发生的行为会导致观察法耗时且成本高 8.询问法是市场调查中使用最多的方法。以下哪种询问方法采用一对多的形式，有利于各调查对象相互启发？（ ） A.个别访问法 B.小组座谈法 C.电话调查法 D.邮寄调查法 9.邮寄调查法是一种常用的询问调查方法。关于邮寄调查法的特点，下列说法正确的是（ ）。 A.问卷回收率高，调查时间短 B.调查对象不与调查人员发生直接接触，不会受调查人员主观影响 C.问卷问题数量不受限制 D.适用于需要及时了解消费者反应的研究 10.网络调查法最大的优点是（ ）。 A.调查对象的代表性容易控制 B.答案的可靠性高 C.实时的数据统计 D.能够深入研究消费者心理 11.市场预测是指在市场调查的基础上，运用科学的方法，对未来市场因素的变化趋势和水平做出估计与测算，为决策提供依据的过程。关于市场预测与市场调查的关系，下列说法正确的是（ ）。 A.市场调查是市场预测的延续和提升 B.市场预测是市场调查的延续和提升 C.二者的研究重点和方法完全相同 D.市场预测可以脱离市场调查独立进行 12.定性预测是指预测者根据已经掌握的部分历史和现状的资料，运用个人的经验和主观判断能力对事物的未来发展做出性质和程度上的预测。下列不属于定性预测常用方法的是（ ）。 A.个人经验判断法 B.集体经验判断法 C.时间序列分析法 D.专家预测法 13.德尔菲法是一种专家预测方法。关于德尔菲法的特点，下列描述正确的是（ ）。 A.专家组成小组，以讨论的形式进行预测 B.组织者邀请专家，将背景资料交给互相匿名的各专家各自独立做出判断 C.专家之间面对面交流，互相启发 D.只需进行一轮判断即可得出结论 14.定量预测是根据比较完备的历史和现状统计资料，运用数学方法对资料进行科学的分析处理，找出预测目标与其他因素的规律性联系，从而推算出市场未来的发展变化情况。下列属于定量预测方法的是（ ）。 A.个人经验判断法 B.专家预测法 C.回归分析法 D.德尔菲法 15.市场调查的程序一般分为四个阶段，其中计划阶段的主要任务包括以下哪些步骤？（ ） A.收集资料、分析数据、得出结论 B.发现调查问题、确定调查主题、设计调查方案 C.选择调查人员、培训调查人员、实地调查 D.撰写报告、提交决策者、跟踪效果 二、多项选择题（本大题共10小题，每小题3分，共30分） 1.市场调查是企业开展市场营销活动的基础，其主要特征包括（ ）。 A.具有明确的目的性 B.具有科学性 C.讲究经济性 D.调查结果具有不确定性 E.调查结果具有绝对可靠性 2.市场调查是企业正确决策的前提。关于市场调查的作用，下列说法正确的有（ ）。 A.市场调查是企业正确决策的前提 B.市场调查是企业预测未来的基础 C.市场调查有利于企业提高竞争力 D.市场调查可以完全替代企业决策 E.市场调查是企业生存与发展的唯一保障 3.非全面调查是企业最常用的市场调查方式，包括（ ）。 A.全面普查 B.抽样调查 C.重点调查 D.典型调查 E.文件调查 4.按调查时间分类，市场调查可分为一次性调查和连续性调查。下列属于一次性调查的有（ ）。 A.广告效果调查 B.广告创意调查 C.消费者情况调查 D.居民消费支出情况调查 E.定期的统计报表 5.间接调查法的资料来源包括企业外部资料。下列属于外部资料来源的有（ ）。 A.企业内部的会计报表 B.政府行政部门发布的信息 C.行业协会发布的信息 D.专业调查机构发布的调查报告 E.企业内部的销售记录 6.直接调查法包括三种形式。下列属于直接调查法的有（ ）。 A.间接调查法 B.观察法 C.询问法 D.实验法 E.文案调查法 7.在使用间接调查法时，需要注意做到（ ）。 A.搜索面要广 B.注意筛选 C.注意积累，科学整理，及时更新 D.所有现成资料都可以直接使用 E.只收集有利于调查结论的资料 8.关于询问法的各种具体方法，以下说法正确的有（ ）。 A.个别访问法可以现场指导和观察调查对象，收集资料较为准确 B.电话调查法成本低、速度快，但成功率低 C.邮寄调查法回收率高、时间短 D.网络调查法实时的数据统计是其最大优点 E.留置问卷调查法可以避免入户的困难 9.实验法特别适用于特定情况的市场调查。下列属于实验法适用场景的有（ ）。 A.没有现成资料可供借鉴的企业营销方式实施效果的调查 B.探求市场变量之间的因果关系的调查 C.了解消费者购买动机和态度 D.大范围的市场容量调查 E.广告效果调查 10.问卷是询问调查法中常用的工具。一份完整的问卷通常包括（ ）。 A.介绍部分 B.主体部分 C.基础数据部分 D.附录部分 E.结论部分 三、情景分析题（本大题共1大题，共20分） 情景一 某高校附近计划新开一家奶茶店，大学生小李决定在开店前进行市场调查。他首先通过学校图书馆查阅了近年来校园周边商业发展的统计报告，了解了现有奶茶店的数量和分布情况（间接调查法）。随后，小李在放学时间站在人流密集的食堂门口，观察过往学生的饮品购买行为，包括他们选择哪家店、购买什么产品等（观察法）。接着，小李设计了一份问卷，对100名不同年级、不同性别的学生进行个别访谈，询问他们平时喜欢喝什么类型的奶茶、能够接受的价格区间、对现有奶茶店的满意度等（询问法）。最后，小李选择了两家不同风格的奶茶店进行新品试喝实验，观察学生的反应和偏好（实验法）。小李将收集到的资料进行整理分析，撰写了一份完整的调查报告，为开店决策提供了依据。 1.（1）小李通过图书馆查阅统计报告了解市场情况，采用的是哪种调查方法？该方法有什么特点和局限性？（5分） 2.（2）小李在食堂门口观察学生饮品购买行为，采用的是哪种调查方法？该方法有什么优点和缺点？（5分） 3.（3）小李设计问卷对100名学生进行访谈，属于哪种询问方法？该方法有什么优缺点？（5分） 4.（4）结合材料，说明小李开展市场调查的意义和作用。（5分） 四、案例分析题（本大题共1大题，共20分） 案例一 一向以钟表王国著称的瑞士，在机械表制造领域处于世界领先地位，是世界钟表市场的主要生产国。20世纪60年代，一位瑞士工程师向政府提出了开发石英表技术、发展石英表的建议，遭到拒绝。与此同时，日本钟表业对石英表技术表现出浓厚的兴趣，并对全球钟表市场进行了深入的调查。结果发现：机械表的发展已经呈现下降的趋势，潜力有限；而石英表以成本低、全自动、华丽和方便的特点，具有极大的发展空间，是挑战机械表的核心技术。日本钟表商据此进行市场预测，判断钟表业今后市场竞争的焦点将是石英表，它能够引领日本钟表业挑战瑞士钟表王国的垄断地位。于是日本钟表商全力发展石英表技术，在市场上遥遥领先。等到瑞士人猛然醒悟，奋起直追时，为时已晚，日本钟表业早已靠石英表技术占据了世界钟表市场的主导地位。 1.（1）日本钟表业在决策前进行了深入的市场调查，这一做法符合市场调查的什么特征和作用？请结合案例分析。（5分） 2.（2）日本钟表业的市场调查主要采用了哪些调查方法？请从案例中找出依据并分析这些方法的特点。（5分） 3.（3）瑞士钟表业拒绝石英表技术的案例，对企业营销决策有什么警示？请从市场调查局限性的角度分析。（5分） 4.（4）如果你是日本钟表业的市场预测人员，请结合市场预测的程序，说明如何开展石英表市场的预测工作。（5分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 《市场营销基础》（高教版第二版） 第10单元 市场调查与预测 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分） 1.市场调查是指为了形成特定的市场营销决策，采用科学的方法和客观的态度，对市场营销有关问题所需的信息进行系统的收集、记录、整理和分析的一系列活动过程。市场调查的根本目的是（ ）。 A.了解市场现状 B.形成特定的市场营销决策 C.收集消费者个人信息 D.预测市场价格走向 【答案】B 【解析】教材原文明确指出：“市场调查是指为了形成特定的市场营销决策，采用科学的方法和客观的态度，对市场营销有关问题所需的信息，进行系统的收集、记录、整理和分析，以了解市场活动和现状的一系列活动的过程。”因此，市场调查的根本目的是形成特定的市场营销决策。 2.市场调查活动具有明确的特征。以下哪项不属于市场调查的基本特征？（ ） A.明确的目的性 B.科学性 C.经济性 D.绝对可靠性 【答案】D 【解析】教材指出市场调查具有四个特征：①明确的目的性；②科学性；③经济性；④调查结果具有不确定性。教材明确强调“市场调查并不是万能的”，调查结果受主客观因素影响，具有不确定性。因此“绝对可靠性”不是市场调查的特征。 3.按调查对象的范围不同，市场调查可分为全面调查和非全面调查。下列关于全面调查的说法，正确的是（ ）。 A.全面调查简便易行，是企业最常用的调查方式 B.全面调查适用于需要取得全面、系统总量资料的调查 C.全面调查成本较低，适合一般企业负担 D.全面调查的结果无需推断，可直接使用 【答案】B 【解析】“全面调查的优点是全面、精确，适用于需要取得调查总体的全面、系统的总量资料所开展的调查，比如我国的人口普查。但其缺点也十分明显，调查工作量大，需要耗费大量的时间、人力、物力和财力，并非一般企业所能够负担。”因此B选项正确。 4.非全面调查是企业市场调查最常用的方式。根据选择样本的方法不同，非全面调查不包括以下哪种类型？（ ） A.抽样调查 B.重点调查 C.典型调查 D.全面普查 【答案】D 【解析】教材原文明确：“根据选择样本的方法不同，非全面调查又可分为三种：①抽样调查；②重点调查；③典型调查。”全面普查属于全面调查的范畴，而非全面调查的一种类型，因此不包括D选项。 5.按调查性质不同，市场调查可分为探索性调查、描述性调查、因果关系调查和预测性调查。其中，为了预测未来市场的需求变化趋势而进行的调查是（ ）。 A.探索性调查 B.描述性调查 C.因果关系调查 D.预测性调查 【答案】D 【解析】“预测性调查，是为了预测未来市场的需求变化趋势而进行的调查。”这是教材中明确给出的定义。其他三种调查分别为：探索性调查用于发现问题；描述性调查用于事实资料收集整理；因果关系调查用于了解因素之间的因果关系。 6.按收集资料的方法不同，市场调查可分为直接调查和间接调查。间接调查法又称为文案调查法，其主要特点是（ ）。 A.调查人员直接向调查对象收集第一手资料 B.利用企业内部和外部现成的信息、情报资料进行分析研究 C.通过实验方式测定市场因素效果 D.需要大量调查人员深入现场 【答案】B 【解析】“间接调查法又叫文案调查法、二手资料调查法，主要是利用企业内部和外部现成的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。由于所收集的是现成的资料，来源广泛，成本低、速度快。”因此B选项正确。 7.观察法是直接调查法的一种。下列关于观察法的说法，错误的是（ ）。 A.被调查者并不知情，调查结果真实、客观 B.可以了解人们的动机、态度、想法和感情 C.调查人员无法观察到私下的行为 D.不经常发生的行为会导致观察法耗时且成本高 【答案】B 【解析】教材原文明确指出观察法的主要缺点：“通常只有行为和自然的物理特征才能被观察到，调查人员无法通过观察了解到人们的动机、态度、想法和感情。”因此B选项的说法是错误的。其他选项均符合教材对观察法的描述。 8.询问法是市场调查中使用最多的方法。以下哪种询问方法采用一对多的形式，有利于各调查对象相互启发？（ ） A.个别访问法 B.小组座谈法 C.电话调查法 D.邮寄调查法 【答案】B 【解析】“小组座谈法是由调查人员同时与多个调查对象进行面对面的交谈，从而收集资料，即一般所说的座谈会。由于采用一对多的形式，这种方法的效率比个别访问高，而且有利于各调查对象相互启发。”因此正确答案为B。 9.邮寄调查法是一种常用的询问调查方法。关于邮寄调查法的特点，下列说法正确的是（ ）。 A.问卷回收率高，调查时间短 B.调查对象不与调查人员发生直接接触，不会受调查人员主观影响 C.问卷问题数量不受限制 D.适用于需要及时了解消费者反应的研究 【答案】B 【解析】“由于调查对象不与调查人员发生直接接触，不会受到调查人员的主观影响；而且此方法成本低、范围广、样本数量大、问卷容量大。”同时教材也指出其缺点是“问卷的回收率低、花费的调查时间比较长”，因此A、C、D均不正确，只有B正确。 10.网络调查法最大的优点是（ ）。 A.调查对象的代表性容易控制 B.答案的可靠性高 C.实时的数据统计 D.能够深入研究消费者心理 【答案】C 【解析】“实时的数据统计是这一方法最大、也是其他调查方法无法比拟的优点，再加上成本低、速度快、面广量大，使这种方法在市场调查中的应用日益广泛。”同时教材也指出其缺点是“答案的可靠性难以掌握，而且无法选择调查对象，因而调查对象的代表性无从控制”。 11.市场预测是指在市场调查的基础上，运用科学的方法，对未来市场因素的变化趋势和水平做出估计与测算，为决策提供依据的过程。关于市场预测与市场调查的关系，下列说法正确的是（ ）。 A.市场调查是市场预测的延续和提升 B.市场预测是市场调查的延续和提升 C.二者的研究重点和方法完全相同 D.市场预测可以脱离市场调查独立进行 【答案】B 【解析】“市场调查是市场预测的基础，市场预测又是市场调查的延续和提升。但是，市场预测与市场调查又是有区别的，二者的研究重点不同，方法也不一样。”因此B选项正确，A、C、D均与教材内容不符。 12.定性预测是指预测者根据已经掌握的部分历史和现状的资料，运用个人的经验和主观判断能力对事物的未来发展做出性质和程度上的预测。下列不属于定性预测常用方法的是（ ）。 A.个人经验判断法 B.集体经验判断法 C.时间序列分析法 D.专家预测法 【答案】C 【解析】“定性预测……常用的方法有个人经验判断法、集体经验判断法和专家预测法等。”时间序列分析法属于定量预测方法，教材在定量预测部分明确列出：“常用的方法有：时间序列分析法、指数平滑法、趋势外推法、季节变动法和回归分析法等。” 13.德尔菲法是一种专家预测方法。关于德尔菲法的特点，下列描述正确的是（ ）。 A.专家组成小组，以讨论的形式进行预测 B.组织者邀请专家，将背景资料交给互相匿名的各专家各自独立做出判断 C.专家之间面对面交流，互相启发 D.只需进行一轮判断即可得出结论 【答案】B 【解析】“德尔菲法……组织者邀请专家，将背景资料交给互相匿名的各专家各自独立做出判断，由组织者对上述专家预测结果进行整理后再次提供给各位专家，进行第二次判断，如此反复，直到达成统一认识，总结出预测结果。”因此B选项正确。“面对面讨论”属于“专家意见集合法”的特点。 14.定量预测是根据比较完备的历史和现状统计资料，运用数学方法对资料进行科学的分析处理，找出预测目标与其他因素的规律性联系，从而推算出市场未来的发展变化情况。下列属于定量预测方法的是（ ）。 A.个人经验判断法 B.专家预测法 C.回归分析法 D.德尔菲法 【答案】C 【解析】“定量预测……常用的方法有：时间序列分析法、指数平滑法、趋势外推法、季节变动法和回归分析法等。”个人经验判断法、专家预测法和德尔菲法均属于定性预测方法，只有回归分析法属于定量预测方法。 15.市场调查的程序一般分为四个阶段，其中计划阶段的主要任务包括以下哪些步骤？（ ） A.收集资料、分析数据、得出结论 B.发现调查问题、确定调查主题、设计调查方案 C.选择调查人员、培训调查人员、实地调查 D.撰写报告、提交决策者、跟踪效果 【答案】B 【解析】“市场调查计划阶段的任务是在正式进行市场调查之前，为了明确调查的必要性和方向等问题所进行的一些前期工作，包括三个步骤：发现调查问题、确定调查主题和设计调查方案。”因此B选项正确。A是实施阶段的内容，C是准备阶段的内容，D中的跟踪属于跟踪阶段。 二、多项选择题（本大题共10小题，每小题3分，共30分） 1.市场调查是企业开展市场营销活动的基础，其主要特征包括（ ）。 A.具有明确的目的性 B.具有科学性 C.讲究经济性 D.调查结果具有不确定性 E.调查结果具有绝对可靠性 【答案】ABCD 【解析】教材明确指出市场调查的四个特征：①明确的目的性；②科学性；③经济性；④调查结果具有不确定性。E选项“绝对可靠性”与市场调查“调查结果具有不确定性”的特征相矛盾，故为错误选项。 2.市场调查是企业正确决策的前提。关于市场调查的作用，下列说法正确的有（ ）。 A.市场调查是企业正确决策的前提 B.市场调查是企业预测未来的基础 C.市场调查有利于企业提高竞争力 D.市场调查可以完全替代企业决策 E.市场调查是企业生存与发展的唯一保障 【答案】ABC 【解析】教材明确指出市场调查的三大作用：①企业正确决策的前提；②企业预测未来的基础；③有利于企业提高竞争力。D选项错误，因为教材强调“市场调查并不是万能的……它只能作为决策的参考依据，而不能代替决策。”E选项“唯一保障”的说法过于绝对，教材未提及。 3.非全面调查是企业最常用的市场调查方式，包括（ ）。 A.全面普查 B.抽样调查 C.重点调查 D.典型调查 E.文件调查 【答案】BCD 【解析】“根据选择样本的方法不同，非全面调查又可分为三种：①抽样调查；②重点调查；③典型调查。”A选项“全面普查”属于全面调查而非非全面调查；E选项“文件调查”不属于非全面调查的分类。 4.按调查时间分类，市场调查可分为一次性调查和连续性调查。下列属于一次性调查的有（ ）。 A.广告效果调查 B.广告创意调查 C.消费者情况调查 D.居民消费支出情况调查 E.定期的统计报表 【答案】ABC 【解析】“一次性调查，是企业为解决某一市场问题所做的一次调查。企业的市场调查大多属于一次性调查，如广告效果调查、广告创意调查、消费者情况调查等。”连续性调查包括“居民消费支出情况调查、定期的统计报表”，因此D、E属于连续性调查而非一次性调查。 5.间接调查法的资料来源包括企业外部资料。下列属于外部资料来源的有（ ）。 A.企业内部的会计报表 B.政府行政部门发布的信息 C.行业协会发布的信息 D.专业调查机构发布的调查报告 E.企业内部的销售记录 【答案】BCD 【解析】“外部资料主要包括：各类机构（政府行政部门、统计部门、行业协会、科研机构）通过各种媒体（如电视、电台、报刊、互联网等）发布的信息；一些专业调查、咨询机构发布的调查报告；各种展览、会议上发放的材料等。”A选项“企业内部的会计报表”和E选项“企业内部的销售记录”属于内部资料。 6.直接调查法包括三种形式。下列属于直接调查法的有（ ）。 A.间接调查法 B.观察法 C.询问法 D.实验法 E.文案调查法 【答案】BCD 【解析】“直接调查法在具体应用中有三种形式：观察法、询问法和实验法。”间接调查法（A选项）和文案调查法（E选项）属于同一类方法，是间接收集现成资料的方法，与直接调查法相对应。 7.在使用间接调查法时，需要注意做到（ ）。 A.搜索面要广 B.注意筛选 C.注意积累，科学整理，及时更新 D.所有现成资料都可以直接使用 E.只收集有利于调查结论的资料 【答案】ABC 【解析】教材原文指出间接调查法应注意：①搜索面要广；②注意筛选（从相关性、真实性和时效性几方面判断）；③注意积累，科学整理，及时更新。D选项“所有现成资料都可以直接使用”错误，因为教材强调“现成资料并不都是有用的”。E选项过于片面。 8.关于询问法的各种具体方法，以下说法正确的有（ ）。 A.个别访问法可以现场指导和观察调查对象，收集资料较为准确 B.电话调查法成本低、速度快，但成功率低 C.邮寄调查法回收率高、时间短 D.网络调查法实时的数据统计是其最大优点 E.留置问卷调查法可以避免入户的困难 【答案】ABDE 【解析】A选项：教材原文“由于调查人员可以在现场指导和观察调查对象，收集的资料较为准确”，正确。B选项：教材原文“电话调查法……其缺点是成功率高，准确性不够”，成功率高说法错误，应为“成功率低”，但A、B、D、E均正确。C选项错误，教材明确指出邮寄调查法“问卷的回收率低、花费的调查时间比较长”。 9.实验法特别适用于特定情况的市场调查。下列属于实验法适用场景的有（ ）。 A.没有现成资料可供借鉴的企业营销方式实施效果的调查 B.探求市场变量之间的因果关系的调查 C.了解消费者购买动机和态度 D.大范围的市场容量调查 E.广告效果调查 【答案】ABE 【解析】“实验法特别适用于没有现成资料可供借鉴的企业营销方式实施效果的调查，或是探求市场变量之间的因果关系的调查。”教材还举例：“在开发新品时需要了解消费者意见，采用试用、试吃、试饮等实验……广告效果调查，可先在一个较小的范围内发布广告……”C选项“了解动机和态度”属于询问法的范畴；D选项“大范围调查”不适用实验法。 10.问卷是询问调查法中常用的工具。一份完整的问卷通常包括（ ）。 A.介绍部分 B.主体部分 C.基础数据部分 D.附录部分 E.结论部分 【答案】ABC 【解析】教材原文明确问卷的结构包括三个部分：①介绍部分（问卷标题、说明词、填写要求和说明）；②主体部分（问题与备选答案及编码）；③基础数据部分（被调查者基本情况、作业记录）。附录（D选项）和结论（E选项）是调查报告的组成部分，而非问卷的结构。 三、情景分析题（本大题共1大题，共20分） 情景一 某高校附近计划新开一家奶茶店，大学生小李决定在开店前进行市场调查。他首先通过学校图书馆查阅了近年来校园周边商业发展的统计报告，了解了现有奶茶店的数量和分布情况（间接调查法）。随后，小李在放学时间站在人流密集的食堂门口，观察过往学生的饮品购买行为，包括他们选择哪家店、购买什么产品等（观察法）。接着，小李设计了一份问卷，对100名不同年级、不同性别的学生进行个别访谈，询问他们平时喜欢喝什么类型的奶茶、能够接受的价格区间、对现有奶茶店的满意度等（询问法）。最后，小李选择了两家不同风格的奶茶店进行新品试喝实验，观察学生的反应和偏好（实验法）。小李将收集到的资料进行整理分析，撰写了一份完整的调查报告，为开店决策提供了依据。 1.（1）小李通过图书馆查阅统计报告了解市场情况，采用的是哪种调查方法？该方法有什么特点和局限性？（5分） 【答案】小李采用的是间接调查法（又称文案调查法或二手资料调查法）。该方法的特点是：利用企业内部和外部现成的各种信息、情报资料进行分析研究，来源广泛，成本低、速度快。局限性在于：通过这种方法获得的资料通常缺乏时效性和针对性，需要注意与其他方法结合使用。 【解析】本题考察间接调查法的概念、特点及局限性。“间接调查法又叫文案调查法、二手资料调查法，主要是利用企业内部和外部现成的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。由于所收集的是现成的资料，来源广泛，成本低、速度快。”其局限性为“获得的资料通常缺乏时效性和针对性，因此，要注意与其他方法结合使用”。 2.（2）小李在食堂门口观察学生饮品购买行为，采用的是哪种调查方法？该方法有什么优点和缺点？（5分） 【答案】小李采用的是观察法。优点：被调查者并不知情，可以在毫无心理压力之下做出反应，所以调查结果真实、客观；简便易行。缺点：通常只有行为和自然的物理特征才能被观察到，无法了解人们的动机、态度、想法和感情；只有公开的行为才能被观察到，私下的行为则超出观察范围；如果被观察的行为不是经常发生，则耗时且成本很高。 【解析】本题考察观察法的概念及优缺点。“观察法是收集一手资料时常用的一种方法……由于被调查者并不知情，可以在毫无心理压力之下做出反应，所以调查结果真实、客观。”观察法的主要缺点：“通常只有行为和自然的物理特征才能被观察到，调查人员无法通过观察了解到人们的动机、态度、想法和感情。” 3.（3）小李设计问卷对100名学生进行访谈，属于哪种询问方法？该方法有什么优缺点？（5分） 【答案】小李采用的是个别访问法。该方法的优点：由于调查人员可以在现场指导和观察调查对象，收集的资料较为准确，被广泛应用。缺点：所花时间较长，成本较高，对调查人员的素质要求较高，同时调查的范围受到一定的限制。 【解析】本题考察个别访问法的概念及特点。个别访问法是由调查人员持事先设计好的问卷或提纲与单个调查对象进行面对面的交谈，从而收集资料的方法。在具体实施时，可以根据抽样设计的需要在街头随访路人（街访）或登门造访（入户访问）。由于调查人员可以在现场指导和观察调查对象，收集的资料较为准确，所以这种方法被广泛应用。但个别访问法也有缺点，就是所花时间较长，成本较高，对调查人员的素质要求较高，同时调查的范围受到一定的限制。 4.（4）结合材料，说明小李开展市场调查的意义和作用。（5分） 【答案】小李开展市场调查的意义和作用包括：①市场调查是企业正确决策的前提。通过调查了解市场现状和消费者需求，为开店决策提供了依据。②市场调查有利于企业提高竞争力。知彼知己，通过调查了解竞争对手和消费者偏好，才能在竞争中占据有利地位。③市场调查是企业预测未来的基础。调查数据有助于预测未来市场发展趋势和消费者需求变化。 【解析】本题考察市场调查的意义与作用。教材明确指出：①市场调查是企业正确决策的前提；②市场调查是企业预测未来的基础；③市场调查有利于企业提高竞争力。案例中，小李通过多种调查方法收集信息，为开店决策提供了科学依据，正是市场调查作用的体现。 四、案例分析题（本大题共1大题，共20分） 案例一 一向以钟表王国著称的瑞士，在机械表制造领域处于世界领先地位，是世界钟表市场的主要生产国。20世纪60年代，一位瑞士工程师向政府提出了开发石英表技术、发展石英表的建议，遭到拒绝。与此同时，日本钟表业对石英表技术表现出浓厚的兴趣，并对全球钟表市场进行了深入的调查。结果发现：机械表的发展已经呈现下降的趋势，潜力有限；而石英表以成本低、全自动、华丽和方便的特点，具有极大的发展空间，是挑战机械表的核心技术。日本钟表商据此进行市场预测，判断钟表业今后市场竞争的焦点将是石英表，它能够引领日本钟表业挑战瑞士钟表王国的垄断地位。于是日本钟表商全力发展石英表技术，在市场上遥遥领先。等到瑞士人猛然醒悟，奋起直追时，为时已晚，日本钟表业早已靠石英表技术占据了世界钟表市场的主导地位。 1.（1）日本钟表业在决策前进行了深入的市场调查，这一做法符合市场调查的什么特征和作用？请结合案例分析。（5分） 【答案】日本钟表业的市场调查体现了市场调查“具有明确的目的性”的特征——调查是为开发石英表这一具体营销决策服务的。日本钟表业的市场调查体现了三大作用：①企业正确决策的前提：日本通过调查把握了市场现实与潜在变化，据此制定了正确的产品策略；②企业预测未来的基础：日本在调查基础上预测石英表将成为市场竞争焦点；③提高竞争力：“知彼知己，百战不殆”，通过调查充分了解市场情况，为竞争取胜奠定基础。 【解析】本题综合考察市场调查的特征和作用。教材指出市场调查“具有明确的目的性”和“是企业正确决策的前提”“企业预测未来的基础”“有利于企业提高竞争力”。案例中日本钟表业正是通过深入的市场调查，把握了市场变化趋势，制定了正确的产品战略，从而在竞争中获胜。 2.（2）日本钟表业的市场调查主要采用了哪些调查方法？请从案例中找出依据并分析这些方法的特点。（5分） 【答案】日本钟表业采用了多种调查方法：①间接调查法：利用现成的信息情报资料进行分析研究，了解机械表和石英表的发展状况；②直接调查法：通过试用、试吃等实验方式了解消费者对石英表的反应（实验法）；③定性预测方法：根据调查结果，运用经验和判断对石英表市场发展趋势做出性质和程度上的预测。日本通过多种方法结合，全面把握了市场情况。 【解析】本题考察市场调查方法和市场预测方法。案例中日本钟表业“对全球钟表市场进行了深入的调查”，涉及对现有资料的收集分析（间接调查法）和对消费者意见的了解（实验法）。同时，日本钟表商“预测”石英表将成为市场竞争焦点，属于定性预测中的经验判断法。教材指出多种方法应结合使用以提高预测准确性。 3.（3）瑞士钟表业拒绝石英表技术的案例，对企业营销决策有什么警示？请从市场调查局限性的角度分析。（5分） 【答案】瑞士钟表业的失败警示：不经过市场调查的营销决策是十分危险的，有时还会带来严重的后果。从市场调查局限性角度看：①市场调查不是万能的，不能代替决策；②调查结果具有不确定性，受多种因素影响；③企业需要将市场调查与决策相结合，不能仅凭主观判断或忽视调查结论；④决策者必须认识到市场调查是决策的必要条件，但“调查并不等于决策”，必须在调查基础上进行科学分析和果断决策。 【解析】本题考察市场调查的局限性。教材明确指出：“市场调查并不是万能的……在调查过程中，存在多种主客观因素，使调查结果具有不确定性。”对于决策者来说，市场调查不是万能的，它是决策的必要条件，只能作为决策的参考依据，而不能代替决策。瑞士的失败正是忽视了调查结论，没有将调查与科学决策相结合。教材还举了番茄酱的案例进一步说明不做市场调查的严重后果。 4.（4）如果你是日本钟表业的市场预测人员，请结合市场预测的程序，说明如何开展石英表市场的预测工作。（5分） 【答案】开展石英表市场预测应遵循以下程序：①明确预测的目的和要求：规定预测对象为石英表市场，内容为石英表的市场需求变化趋势；②收集、整理资料：通过市场调查收集历史资料（机械表发展数据）和现实资料（消费者对石英表的需求现状）；③选择预测方法：综合运用定性预测（专家预测法、集体经验判断法）和定量预测（时间序列分析法、回归分析法），并进行比较验证；④分析评价：应用预测方法和模型进行计算，测算误差水平，必要时修正模型；⑤制订决策方案：据此制订不同的发展方案，评估利弊，供决策者比较选择。 【解析】本题考察市场预测的程序。教材明确市场预测的五个步骤：①明确预测的目的和要求；②收集、整理资料；③选择预测的方法（建立模型）；④分析评价（计算、修正预测模型）；⑤预测工作总结（制订决策方案）。日本钟表业正是按照这一程序，通过调查收集资料，运用定性和定量方法进行预测，最终做出正确决策。 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