第9单元 主题9.2 广告与公共关系 《市场营销基础》（高教版第二版）单元过关卷（原卷版+解析版）

《市场营销基础》（高教版第二版） 第9单元 促销策略 主题9.2 广告与公共关系 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分） 1.广告是指法人、公民和其他经济组织，为推销（ ）而通过各种媒介向公众发布有关信息的一种宣传形式。 A.商品、服务或观念 B.产品或技术 C.品牌或商标 D.企业文化 2.主要用于新产品入市阶段，目的在于树立品牌、推出新产品的广告类型是（ ）。 A.通知型广告 B.说服型广告 C.提醒型广告 D.宣传型广告 3.目的是唤起消费者对该种产品的记忆，促使其连续购买的广告类型是（ ）。 A.通知型广告 B.说服型广告 C.提醒型广告 D.告知型广告 4.报纸广告的优势不包括（ ）。 A.覆盖面宽 B.阅读有效时间长 C.传递灵活迅速 D.制作成本低廉 5.阅读有效时间长、便于长期保存、内容专业性较强是（ ）的优势。 A.报纸广告 B.杂志广告 C.电视广告 D.广播广告 6.形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的观感刺激，但制作成本高、收费也高的是（ ）。 A.报纸广告 B.杂志广告 C.电视广告 D.广播广告 7.传收同步、收听对象层次广泛、广告制作费低，但只有听觉刺激的是（ ）。 A.电视广告 B.广播广告 C.报纸广告 D.网络广告 8.售货点和购物场所的广告被称为（ ）。 A.户外广告 B.邮寄广告 C.POP广告 D.电子媒体广告 9.根据过去的经验，按计划销售额的一定百分比确定广告费用的方法是（ ）。 A.销售百分比法 B.目标任务法 C.竞争对抗法 D.倾力投掷法 10.企业在不能测定广告目标和广告效果的情况下，常常采用（ ）方法。 A.销售百分比法 B.目标任务法 C.竞争对抗法 D.倾力投掷法 11.公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到（ ）目的的一系列促销活动。 A.增加利润 B.树立良好组织形象、促进商品销售 C.击败竞争对手 D.提高产品价格 12.公共关系的职能不包括（ ）。 A.信息收集 B.咨询建议 C.信息沟通 D.产品定价 13.企业要在公众心目中树立良好的形象，关键在于（ ）。 A.投入大量广告 B.诚实 C.降价促销 D.增加产品种类 14.广告效益包括经济、心理和社会效益三方面，其中心理效益是指（ ）。 A.广告促进销售的程度 B.消费者对广告的心理认同程度和购买意向 C.广告是否符合社会公德 D.企业的产值增长程度 15.七喜汽水面世之初，广告词“七喜——非可乐”，这属于（ ）的典型运用。 A.广告创意 B.广告定位 C.广告媒体选择 D.广告费用预算 二、多选题（本大题共10小题，每小题3分，共30分） 1.广告的作用可以从（ ）层次进行分析。 A.市场 B.企业 C.消费者 D.政府 E.竞争对手 2.广告目标一般可分为（ ）三种类型。 A.通知型 B.说服型 C.提醒型 D.告知型 E.宣传型 3.广告媒体的种类包括（ ）。 A.印刷品广告 B.电子媒体广告 C.户外广告 D.邮寄广告 E.POP广告 4.杂志广告的局限性包括（ ）。 A.周期较长 B.不利于快速传播 C.时间性、季节性不够鲜明 D.制作成本高 E.只有听觉刺激 5.选择广告媒体的考虑因素包括（ ）。 A.产品因素 B.不同消费者 C.媒体范围与商品推销范围一致 D.广告媒体的知名度和影响力 E.广告主的经济承受能力 6.广告费用预算的方法有（ ）。 A.销售百分比法 B.目标任务法 C.竞争对抗法 D.倾力投掷法 E.随机法 7.广告效果的测定方法有（ ）。 A.模拟销售检验 B.消费者试用 C.售后检验 D.调查检验 E.问卷检验 8.公共关系的原则包括（ ）。 A.以诚取信的原则 B.公众利益与企业利益相协调的原则 C.讲究道德的原则 D.利润最大化的原则 E.竞争优先的原则 9.公共关系的实施步骤包括（ ）。 A.调查研究 B.确定目标 C.交流信息 D.评估公共关系效果 E.产品定价 10.评估公关效果的指标有（ ）。 A.展露度 B.知晓度 C.理解度 D.对销售和利润的贡献 E.员工满意度 三、情景分析题（本大题共1大题，共20分） 情景一 某化妆品公司推出了一款新的抗衰老面霜，目标消费者是35岁以上的都市女性。公司决定投放广告来推广这款产品，营销团队就广告策略展开了讨论：有人建议在专业美容杂志上投放精美广告，有人建议在电视黄金时段播放广告，还有人建议在社交媒体上进行创意推广。同时，公司也考虑如何通过公共关系活动提升品牌形象。 1.该化妆品公司应确定什么类型的广告目标？请说明理由。（4分） 2.针对35岁以上的都市女性，选择美容杂志作为广告媒体有什么优势？（6分） 3.如果公司同时开展公共关系活动，应该遵循哪些原则？（4分） 4.请列举至少两种评估该广告效果的方法，并简要说明。（6分） 四、案例分析题（本大题共1大题，共20分） 案例一 可口可乐（Coca Cola）进入中国市场时，拟用四个谐音的汉字来称呼这种不含酒精的西方饮料。开始选译的是”可渴可蜡”，无人问津；后改用“可口可乐”，美味可口，开心快乐，从此销路大增。与此同时，某食品公司推出SS牌酱油，投入营销费用700万元，在各售点张贴POP广告，在报纸、电视、网络上发布广告，宣传其绿色酱油不含防腐剂和人工色素等优点，但大量广告宣传投入后，购买者反而越来越少，直至无人问津。 1.可口可乐改名成功的案例体现了广告创意中哪个方面的艺术？（4分） 2.SS牌酱油大量投入广告后购买者越来越少，请从广告费用预算的角度分析可能的原因。（8分） 3.结合案例，请说明在进行广告媒体选择时应考虑哪些因素。（8分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 《市场营销基础》（高教版第二版） 第9单元 促销策略 主题9.2 广告与公共关系 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分） 1.广告是指法人、公民和其他经济组织，为推销（ ）而通过各种媒介向公众发布有关信息的一种宣传形式。 A.商品、服务或观念 B.产品或技术 C.品牌或商标 D.企业文化 【答案】A 【解析】广告是指法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介向公众发布有关信息的一种宣传形式。 2.主要用于新产品入市阶段，目的在于树立品牌、推出新产品的广告类型是（ ）。 A.通知型广告 B.说服型广告 C.提醒型广告 D.宣传型广告 【答案】A 【解析】通知型广告主要用于新产品的入市阶段，目的在于树立品牌，推出新产品。 3.目的是唤起消费者对该种产品的记忆，促使其连续购买的广告类型是（ ）。 A.通知型广告 B.说服型广告 C.提醒型广告 D.告知型广告 【答案】C 【解析】提醒型广告的目的是唤起消费者对该种产品的记忆，促使其连续购买。 4.报纸广告的优势不包括（ ）。 A.覆盖面宽 B.阅读有效时间长 C.传递灵活迅速 D.制作成本低廉 【答案】B 【解析】阅读有效时间长是杂志广告的优势，不是报纸广告的优势。报纸广告的优势是覆盖面宽、传递灵活迅速、制作成本低廉等。 5.阅读有效时间长、便于长期保存、内容专业性较强是（ ）的优势。 A.报纸广告 B.杂志广告 C.电视广告 D.广播广告 【答案】B 【解析】杂志广告的优势是阅读有效时间长，便于长期保存，内容专业性较强，有独特的、固定的读者群。 6.形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的观感刺激，但制作成本高、收费也高的是（ ）。 A.报纸广告 B.杂志广告 C.电视广告 D.广播广告 【答案】C 【解析】电视广告形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的观感刺激，但电视广告制作成本高，收费也高。 7.传收同步、收听对象层次广泛、广告制作费低，但只有听觉刺激的是（ ）。 A.电视广告 B.广播广告 C.报纸广告 D.网络广告 【答案】B 【解析】广播广告由于传收同步，听众容易收听到最快最新的商品信息，每天重播频率高，制作费也低，但只有听觉刺激。 8.售货点和购物场所的广告被称为（ ）。 A.户外广告 B.邮寄广告 C.POP广告 D.电子媒体广告 【答案】C 【解析】POP广告是售货点和购物场所的广告，是一切购物场所场内场外所做广告的总和。 9.根据过去的经验，按计划销售额的一定百分比确定广告费用的方法是（ ）。 A.销售百分比法 B.目标任务法 C.竞争对抗法 D.倾力投掷法 【答案】A 【解析】销售百分比法是根据过去的经验，按计划销售额的一定百分比确定广告费用的方法。 10.企业在不能测定广告目标和广告效果的情况下，常常采用（ ）方法。 A.销售百分比法 B.目标任务法 C.竞争对抗法 D.倾力投掷法 【答案】D 【解析】倾力投掷法是企业有多少费用就做多少广告的办法，风险比较大。 11.公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到（ ）目的的一系列促销活动。 A.增加利润 B.树立良好组织形象、促进商品销售 C.击败竞争对手 D.提高产品价格 【答案】B 【解析】公共关系是为了树立良好组织形象、促进商品销售目的的一系列促销活动。 12.公共关系的职能不包括（ ）。 A.信息收集 B.咨询建议 C.信息沟通 D.产品定价 【答案】D 【解析】公共关系的职能主要表现在信息收集、咨询建议、信息沟通等方面，不包括产品定价。 13.企业要在公众心目中树立良好的形象，关键在于（ ）。 A.投入大量广告 B.诚实 C.降价促销 D.增加产品种类 【答案】B 【解析】以诚取信是公共关系的原则之一，企业要在公众心目中树立良好的形象，关键在于诚实。 14.广告效益包括经济、心理和社会效益三方面，其中心理效益是指（ ）。 A.广告促进销售的程度 B.消费者对广告的心理认同程度和购买意向 C.广告是否符合社会公德 D.企业的产值增长程度 【答案】B 【解析】广告的心理效益指消费者对所做广告的心理认同程度和购买意向及购买频率。 15.七喜汽水面世之初，广告词“七喜——非可乐”，这属于（ ）的典型运用。 A.广告创意 B.广告定位 C.广告媒体选择 D.广告费用预算 【答案】B 【解析】广告定位是指从众多商品中，寻找并宣传本企业商品的有竞争力的特点，在消费者心中树立一定的地位。七喜用”非可乐”定位，创造了新的市场。 二、多选题（本大题共10小题，每小题3分，共30分） 1.广告的作用可以从（ ）层次进行分析。 A.市场 B.企业 C.消费者 D.政府 E.竞争对手 【答案】ABC 【解析】广告在市场经济生活中的重要性，可以从市场、企业、消费者三个层次进行分析。 2.广告目标一般可分为（ ）三种类型。 A.通知型 B.说服型 C.提醒型 D.告知型 E.宣传型 【答案】ABC 【解析】广告目标一般可分为通知型、说服型、提醒型三种类型。 3.广告媒体的种类包括（ ）。 A.印刷品广告 B.电子媒体广告 C.户外广告 D.邮寄广告 E.POP广告 【答案】ABCDE 【解析】广告媒体的种类包括印刷品广告、电子媒体广告、户外广告、邮寄广告、POP广告以及其他广告。 4.杂志广告的局限性包括（ ）。 A.周期较长 B.不利于快速传播 C.时间性、季节性不够鲜明 D.制作成本高 E.只有听觉刺激 【答案】ABC 【解析】杂志广告的局限性是周期较长，不利于快速传播，时间性、季节性不够鲜明。 5.选择广告媒体的考虑因素包括（ ）。 A.产品因素 B.不同消费者 C.媒体范围与商品推销范围一致 D.广告媒体的知名度和影响力 E.广告主的经济承受能力 【答案】ABCDE 【解析】选择广告媒体需要考虑产品因素、不同消费者、媒体范围与推销范围一致、媒体知名度和影响力、经济承受能力等因素。 6.广告费用预算的方法有（ ）。 A.销售百分比法 B.目标任务法 C.竞争对抗法 D.倾力投掷法 E.随机法 【答案】ABCD 【解析】广告费用预算有销售百分比法、目标任务法、竞争对抗法和倾力投掷法四种。 7.广告效果的测定方法有（ ）。 A.模拟销售检验 B.消费者试用 C.售后检验 D.调查检验 E.问卷检验 【答案】ABCD 【解析】最常用的广告效果测定方法有模拟销售检验、消费者试用、售后检验和调查检验。 8.公共关系的原则包括（ ）。 A.以诚取信的原则 B.公众利益与企业利益相协调的原则 C.讲究道德的原则 D.利润最大化的原则 E.竞争优先的原则 【答案】ABC 【解析】公共关系的原则包括以诚取信的原则、公众利益与企业利益相协调的原则、讲究道德的原则。 9.公共关系的实施步骤包括（ ）。 A.调查研究 B.确定目标 C.交流信息 D.评估公共关系效果 E.产品定价 【答案】ABCD 【解析】公共关系的实施步骤包括调查研究、确定目标、交流信息和评估公共关系效果。 10.评估公关效果的指标有（ ）。 A.展露度 B.知晓度 C.理解度 D.对销售和利润的贡献 E.员工满意度 【答案】ABCD 【解析】评估公关效果的指标有展露度、知晓度、理解度、对销售和利润的贡献。 三、情景分析题（本大题共1大题，共20分） 情景一 某化妆品公司推出了一款新的抗衰老面霜，目标消费者是35岁以上的都市女性。公司决定投放广告来推广这款产品，营销团队就广告策略展开了讨论：有人建议在专业美容杂志上投放精美广告，有人建议在电视黄金时段播放广告，还有人建议在社交媒体上进行创意推广。同时，公司也考虑如何通过公共关系活动提升品牌形象。 1.该化妆品公司应确定什么类型的广告目标？请说明理由。（4分） 【答案】该化妆品公司应确定通知型广告目标。因为这是一款新产品，正处于入市阶段，需要树立品牌、推出新产品，让目标消费者了解产品的存在和特点。 【解析】通知型广告主要用于新产品的入市阶段，目的在于树立品牌，推出新产品。 2.针对35岁以上的都市女性，选择美容杂志作为广告媒体有什么优势？（6分） 【答案】选择美容杂志的优势有：一是阅读有效时间长，便于长期保存；二是内容专业性较强，与化妆品的目标消费者高度匹配；三是有独特的、固定的读者群，可以有的放矢地刊登相应的商品广告。这与教材中“妇女时装广告最好刊登在印刷精美的彩色杂志上”的原则一致。 【解析】杂志广告有利于有的放矢地刊登相应的商品广告，针对性强。 3.如果公司同时开展公共关系活动，应该遵循哪些原则？（4分） 【答案】应遵循以下原则：一是以诚取信的原则，关键在于诚实，只有诚实才能获得公众信任的回报；二是公众利益与企业利益相协调的原则，将公众利益与企业利益结合起来；三是讲究道德的原则，遵守公关职业道德。 【解析】公共关系的三项基本原则是以诚取信、公众利益与企业利益相协调、讲究道德。 4.请列举至少两种评估该广告效果的方法，并简要说明。（6分） 【答案】一是消费者试用，把产品配以不同广告展示给目标消费者，检验消费者对广告的反应和购买意向，优点是速度快、费用不高；二是售后检验，对广告发布前后的销售额进行比较，得出广告的促销效果，优点是简便易行、立竿见影。 【解析】广告效果的测定方法有模拟销售检验、消费者试用、售后检验和调查检验。 四、案例分析题（本大题共1大题，共20分） 案例一 可口可乐（Coca Cola）进入中国市场时，拟用四个谐音的汉字来称呼这种不含酒精的西方饮料。开始选译的是”可渴可蜡”，无人问津；后改用“可口可乐”，美味可口，开心快乐，从此销路大增。与此同时，某食品公司推出SS牌酱油，投入营销费用700万元，在各售点张贴POP广告，在报纸、电视、网络上发布广告，宣传其绿色酱油不含防腐剂和人工色素等优点，但大量广告宣传投入后，购买者反而越来越少，直至无人问津。 1.可口可乐改名成功的案例体现了广告创意中哪个方面的艺术？（4分） 【答案】体现了广告创意的语言艺术。语言艺术包括产品的商标名称和进入国外市场的译名。可口可乐从”可渴可蜡”改为“可口可乐”，美味可口，开心快乐，成功的译名促进了销售。 【解析】广告创意的语言艺术多见于各种商品广告之中，商标名称和译名非常重要。 2.SS牌酱油大量投入广告后购买者越来越少，请从广告费用预算的角度分析可能的原因。（8分） 【答案】SS牌酱油可能采用的是倾力投掷法，即企业有多少费用就做多少广告。这种方法风险比较大，企业没有科学地测定广告目标和广告效果。正确的做法应该采用目标任务法，先明确广告目标，选定广告媒体，再计算出为实现广告目标应支出的广告费用，确保广告投入有针对性。 【解析】倾力投掷法的风险比较大，应该根据具体目标来合理预算广告费用。 3.结合案例，请说明在进行广告媒体选择时应考虑哪些因素。（8分） 【答案】选择广告媒体应考虑以下因素：一是产品因素，SS牌酱油是消费品，可以采用视听广告媒体；二是针对不同消费者选择不同媒体；三是广告媒体范围要与商品推销范围一致；四是广告媒体的知名度和影响力；五是广告主的经济承受能力。SS牌酱油虽然多渠道投放广告，但可能没有针对目标消费者精准选择媒体，导致广告效果不佳。 【解析】选择广告媒体需要综合考虑产品因素、消费者、媒体范围、知名度和经济承受能力等因素。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $