第9单元 主题9.1 促销与促销组合 《市场营销基础》（高教版第二版）单元过关卷（原卷版+解析版）

《市场营销基础》（高教版第二版） 第9单元 促销策略 主题9.1 促销与促销组合 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分） 1.促销本质上是一种（ ）活动。 A.贸易 B.沟通 C.谈判 D.推销 2.促销的沟通说服途径中，以雄辩的语言技巧博得听众信赖感的是（ ）。 A.雄辩式说服 B.宣传式说服 C.交涉式说服 D.谈判式说服 3.促销组合的主要要素不包括（ ）。 A.广告 B.人员推销 C.产品包装 D.公共关系 4.一般来说，消费品比工业品更多地使用（ ）。 A.人员推销 B.广告 C.公共关系 D.销售促进 5.工业用品因技术性强、行业差别大，其促销手段主要使用（ ）。 A.广告宣传 B.人员推销 C.公共关系 D.销售促进 6.在产品投入期，广告的重点是（ ）。 A.提示性广告 B.告知性广告 C.说服性广告 D.提醒性广告 7.在产品成熟期，广告的重点是（ ）。 A.告知性广告 B.说服性广告 C.强调产品优点和附加利益 D.介绍产品性能 8.在产品衰退期，一般把（ ）作为重要的促销方式。 A.广告 B.人员推销 C.销售促进 D.公共关系 9.小规模的本地市场，应当以（ ）为主。 A.广告宣传 B.人员推销或商品陈列 C.公共关系 D.销售促进 10.潜在顾客少的市场以（ ）为主。 A.广告宣传 B.销售促进 C.人员推销 D.公共关系 11.顾客购买产品的基本过程包括六个阶段，其正确顺序是（ ）。 A.知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买 B.知晓、喜欢、认识、偏好、购买、确信 C.认识、知晓、偏好、喜欢、确信、购买 D.知晓、认识、确信、喜欢、偏好、购买 12.推式策略的关键特征是（ ）。 A.以广告为主 B.以人员推销为主 C.以公关为主 D.以销售促进为主 13.拉式策略的操作方向是（ ）。 A.从上而下 B.从下而上 C.平行推进 D.交叉进行 14.企业采取“拉”的策略，以（ ）为主。 A.人员促销和中间商销售促进 B.公关促销、广告促销和消费者销售促进 C.人员推销和广告 D.销售促进和公共关系 15.在产品成长期，广告仍是主要的促销方式，但广告的内容应（ ）。 A.保持告知性 B.转向宣传商标、优点、特色 C.减少广告投入 D.只做提示性广告 二、多选题（本大题共10小题，每小题3分，共30分） 1.促销的作用包括（ ）。 A.传递信息，沟通情报 B.引导消费，创造需求 C.突出产品特点，提高竞争能力 D.强化企业形象，巩固市场地位 E.降低产品成本 2.促销组合的主要要素包括（ ）。 A.广告 B.人员推销 C.销售促进 D.公共关系 E.产品策略 3.影响促销组合的因素有（ ）。 A.促销目标 B.产品的性质 C.产品的生命周期 D.市场的特点 E.顾客购买过程 4.市场的特点可以从（ ）角度来区分。 A.市场范围 B.市场类型 C.市场潜在顾客 D.产品特点 E.企业规模 5.以下关于推式策略的说法正确的有（ ）。 A.以人员推销为主 B.辅之以中间商销售促进 C.层层渗透到消费者 D.从上而下式策略 E.以广告为主 6.以下关于拉式策略的说法正确的有（ ）。 A.主要通过广告促销来吸引消费者 B.从下而上层层拉动购买 C.创意新、高投入、大规模的广告宣传 D.以人员推销为主 E.由消费者向零售商求购 7.促销沟通说服的途径包括（ ）。 A.雄辩式说服 B.宣传式说服 C.交涉式说服 D.强迫式说服 E.感召式说服 8.在产品成长期，促销的目标是（ ）。 A.激发顾客的选择性需求 B.建立品牌偏好 C.巩固已有的顾客 D.吸引新的顾客 E.争夺竞争者的顾客 9.消费市场的特点是顾客多而分散，主要应以（ ）去吸引顾客。 A.广告 B.销售促进 C.人员推销 D.产品展示 E.公共关系 10.在顾客知晓、认识阶段，企业应以（ ）组合策略较为妥当。 A.广告宣传 B.试销、试用 C.人员推销 D.公共关系 E.销售促进 三、情景分析题（本大题共1大题，共20分） 情景一 某家电企业生产的智能洗衣机刚刚投入市场，面临着如何让消费者认识和接受这款新产品的问题。企业营销部门讨论如何制定促销策略，有人提出应该加大广告投入，有人认为应该派推销员上门介绍，还有人建议采取两者结合的方式。 1.该企业的产品处于生命周期的哪个阶段？这一阶段促销的主要目标是什么？（4分） 2.请分析在产品投入期，广告和人员推销各自的重点是什么？（6分） 3.如果该企业决定采用推式策略，其具体操作程序是怎样的？（4分） 4.如果该企业决定采用拉式策略，应该如何操作？主要依靠什么促销方式？（6分） 四、案例分析题（本大题共1大题，共20分） 案例一 某新开发的功能饮料市场竞争激烈，企业最初采用的是以人员推销为主的推式策略，通过推销员逐一拜访经销商和零售终端，但效果不佳。之后，企业转变策略，重新制作了一系列创意新颖的广告，通过电视、网络等媒体大规模投放，强调产品的健康功能和独特口感，迅速吸引了大量消费者主动购买，销量大增。同时，企业还组织开展体验营销、免费试饮等活动。 1.该企业最初采用的是什么促销策略？为什么效果不佳？（4分） 2.该企业后来转变了什么促销策略？请结合教材内容说明这种策略的特点。（8分） 3.该企业同时开展的体验营销、免费试饮等活动属于促销组合中的哪种要素？请说明这种促销方式的作用。（8分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $ 《市场营销基础》（高教版第二版） 第9单元 促销策略 主题9.1 促销与促销组合 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分） 1.促销本质上是一种（ ）活动。 A.贸易 B.沟通 C.谈判 D.推销 【答案】B 【解析】促销本质上是一种沟通活动，沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。 2.促销的沟通说服途径中，以雄辩的语言技巧博得听众信赖感的是（ ）。 A.雄辩式说服 B.宣传式说服 C.交涉式说服 D.谈判式说服 【答案】A 【解析】雄辩式说服的讲话人首先以其雄辩的语言技巧博得听众的信赖感，再激起听众的情感以取得信任。 3.促销组合的主要要素不包括（ ）。 A.广告 B.人员推销 C.产品包装 D.公共关系 【答案】C 【解析】促销组合的主要要素包括广告、人员推销、销售促进及公共关系，不包括产品包装。 4.一般来说，消费品比工业品更多地使用（ ）。 A.人员推销 B.广告 C.公共关系 D.销售促进 【答案】B 【解析】由于消费品花色品种繁多，消费者分布较为广泛，所以广告可以作为一种最佳的宣传手段。 5.工业用品因技术性强、行业差别大，其促销手段主要使用（ ）。 A.广告宣传 B.人员推销 C.公共关系 D.销售促进 【答案】B 【解析】工业用品因技术性强，行业差别大，用户较固定，且数量较少，因此其促销手段主要使用人员推销。 6.在产品投入期，广告的重点是（ ）。 A.提示性广告 B.告知性广告 C.说服性广告 D.提醒性广告 【答案】B 【解析】在产品投入期，广告的重点是告知性的，重点介绍产品的性能、特点、原理及顾客可从中获得的利益。 7.在产品成熟期，广告的重点是（ ）。 A.告知性广告 B.说服性广告 C.强调产品优点和附加利益 D.介绍产品性能 【答案】C 【解析】在产品成熟期，广告的重点是强调本企业产品的优点，强调产品的附加利益，树立良好的企业形象。 8.在产品衰退期，一般把（ ）作为重要的促销方式。 A.广告 B.人员推销 C.销售促进 D.公共关系 【答案】C 【解析】在产品衰退期，应逐步削减促销预算，一般把销售促进作为重要的促销方式，配合少量的提示性广告。 9.小规模的本地市场，应当以（ ）为主。 A.广告宣传 B.人员推销或商品陈列 C.公共关系 D.销售促进 【答案】B 【解析】小规模的本地市场，应当以人员推销或商品陈列等为主，不必使用广泛的广告。 10.潜在顾客少的市场以（ ）为主。 A.广告宣传 B.销售促进 C.人员推销 D.公共关系 【答案】C 【解析】潜在顾客少的市场以人员推销为主，潜在顾客多的市场应以广告宣传为主。 11.顾客购买产品的基本过程包括六个阶段，其正确顺序是（ ）。 A.知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买 B.知晓、喜欢、认识、偏好、购买、确信 C.认识、知晓、偏好、喜欢、确信、购买 D.知晓、认识、确信、喜欢、偏好、购买 【答案】A 【解析】顾客购买产品的基本过程包括知晓、认识、喜欢、偏好、确信和购买六个阶段。 12.推式策略的关键特征是（ ）。 A.以广告为主 B.以人员推销为主 C.以公关为主 D.以销售促进为主 【答案】B 【解析】推式策略是以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进，把商品推向市场的促销策略。 13.拉式策略的操作方向是（ ）。 A.从上而下 B.从下而上 C.平行推进 D.交叉进行 【答案】B 【解析】拉式策略是从下而上式策略，由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向生产者求购。 14.企业采取“拉”的策略，以（ ）为主。 A.人员促销和中间商销售促进 B.公关促销、广告促销和消费者销售促进 C.人员推销和广告 D.销售促进和公共关系 【答案】B 【解析】企业采取”拉”的策略，则以公关促销、广告促销和消费者销售促进为主。 15.在产品成长期，广告仍是主要的促销方式，但广告的内容应（ ）。 A.保持告知性 B.转向宣传商标、优点、特色 C.减少广告投入 D.只做提示性广告 【答案】B 【解析】在产品成长期，广告的内容要有所改变，从原来的告知性作用转向宣传本企业产品的商标、优点、特色。 二、多选题（本大题共10小题，每小题3分，共30分） 1.促销的作用包括（ ）。 A.传递信息，沟通情报 B.引导消费，创造需求 C.突出产品特点，提高竞争能力 D.强化企业形象，巩固市场地位 E.降低产品成本 【答案】ABCD 【解析】促销的作用包括传递信息沟通情报、引导消费创造需求、突出产品特点提高竞争能力、强化企业形象巩固市场地位四个方面。 2.促销组合的主要要素包括（ ）。 A.广告 B.人员推销 C.销售促进 D.公共关系 E.产品策略 【答案】ABCD 【解析】促销组合的主要要素包括广告、人员推销、销售促进及公共关系。 3.影响促销组合的因素有（ ）。 A.促销目标 B.产品的性质 C.产品的生命周期 D.市场的特点 E.顾客购买过程 【答案】ABCDE 【解析】影响促销组合的主要因素包括促销目标、产品的性质、产品的生命周期、市场的特点以及顾客购买过程。 4.市场的特点可以从（ ）角度来区分。 A.市场范围 B.市场类型 C.市场潜在顾客 D.产品特点 E.企业规模 【答案】ABC 【解析】不同的市场是从市场范围、市场类型及市场潜在顾客角度来区分的。 5.以下关于推式策略的说法正确的有（ ）。 A.以人员推销为主 B.辅之以中间商销售促进 C.层层渗透到消费者 D.从上而下式策略 E.以广告为主 【答案】ABCD 【解析】推式策略是以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进，层层渗透，从上而下。 6.以下关于拉式策略的说法正确的有（ ）。 A.主要通过广告促销来吸引消费者 B.从下而上层层拉动购买 C.创意新、高投入、大规模的广告宣传 D.以人员推销为主 E.由消费者向零售商求购 【答案】ABCE 【解析】拉式策略主要是通过广告促销来吸引消费者，从下而上层层拉动购买。 7.促销沟通说服的途径包括（ ）。 A.雄辩式说服 B.宣传式说服 C.交涉式说服 D.强迫式说服 E.感召式说服 【答案】ABC 【解析】促销沟通说服有雄辩式说服、宣传式说服和交涉式说服三种途径。 8.在产品成长期，促销的目标是（ ）。 A.激发顾客的选择性需求 B.建立品牌偏好 C.巩固已有的顾客 D.吸引新的顾客 E.争夺竞争者的顾客 【答案】ABCDE 【解析】在产品成长期，促销的目标是激发顾客的选择性需求，建立品牌偏好，巩固已有的顾客，吸引新的顾客，并争夺竞争者的顾客。 9.消费市场的特点是顾客多而分散，主要应以（ ）去吸引顾客。 A.广告 B.销售促进 C.人员推销 D.产品展示 E.公共关系 【答案】AB 【解析】消费市场，顾客多而分散，主要应以广告、销售促进去吸引顾客。 10.在顾客知晓、认识阶段，企业应以（ ）组合策略较为妥当。 A.广告宣传 B.试销、试用 C.人员推销 D.公共关系 E.销售促进 【答案】AB 【解析】在顾客知晓、认识阶段，企业应以广告宣传结合试销、试用组合策略较为妥当。 三、情景分析题（本大题共1大题，共20分） 情景一 某家电企业生产的智能洗衣机刚刚投入市场，面临着如何让消费者认识和接受这款新产品的问题。企业营销部门讨论如何制定促销策略，有人提出应该加大广告投入，有人认为应该派推销员上门介绍，还有人建议采取两者结合的方式。 1.该企业的产品处于生命周期的哪个阶段？这一阶段促销的主要目标是什么？（4分） 【答案】该企业的产品处于产品投入期。这一阶段促销的主要目标是将新产品的信息告知顾客，激发他们的购买欲望。 【解析】新产品刚入市时属于投入期，潜在顾客对它比较陌生，接受能力很低。 2.请分析在产品投入期，广告和人员推销各自的重点是什么？（6分） 【答案】在产品投入期，广告的重点是告知性的，重点介绍产品的性能、特点、原理及顾客可从中获得的利益，通常只介绍产品，不急于强调商标；人员推销的重点是寻找、说服中间商经销产品，并直接寻找顾客介绍产品，鼓励顾客试用。 【解析】产品投入期的促销重点是告知性的，广告和人员推销都是重要的促销方式。 3.如果该企业决定采用推式策略，其具体操作程序是怎样的？（4分） 【答案】推式策略的操作程序是：生产者竭力向批发商推销，批发商竭力向零售商推销，零售商竭力向消费者推销，最终达到消费者购买本企业产品的目的。 【解析】推式策略是从上而下式策略，层层渗透到消费者。 4.如果该企业决定采用拉式策略，应该如何操作？主要依靠什么促销方式？（6分） 【答案】采用拉式策略时，主要通过创意新、高投入、大规模的广告宣传直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商求购，零售商向批发商求购，批发商向生产者求购。主要依靠广告促销。 【解析】拉式策略是从下而上式策略，主要通过广告来吸引消费者。 四、案例分析题（本大题共1大题，共20分） 案例一 某新开发的功能饮料市场竞争激烈，企业最初采用的是以人员推销为主的推式策略，通过推销员逐一拜访经销商和零售终端，但效果不佳。之后，企业转变策略，重新制作了一系列创意新颖的广告，通过电视、网络等媒体大规模投放，强调产品的健康功能和独特口感，迅速吸引了大量消费者主动购买，销量大增。同时，企业还组织开展体验营销、免费试饮等活动。 1.该企业最初采用的是什么促销策略？为什么效果不佳？（4分） 【答案】该企业最初采用的是推式策略（从上而下式策略），以人员推销为主。效果不佳的原因是功能饮料属于消费品，消费者分布广泛，仅依靠人员推销覆盖面有限，难以快速让大量消费者了解产品。 【解析】推式策略更适合工业品，对于消费品，广告的作用更大。 2.该企业后来转变了什么促销策略？请结合教材内容说明这种策略的特点。（8分） 【答案】该企业后来转变为拉式策略（从下而上式策略）。拉式策略主要是通过创意新、高投入、大规模的广告宣传直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向生产者求购，由下至上，层层拉动购买。采取“拉”的策略，以公关促销、广告促销和消费者销售促进为主。 【解析】企业从推式策略转变为拉式策略，通过广告吸引消费者，取得了良好效果。 3.该企业同时开展的体验营销、免费试饮等活动属于促销组合中的哪种要素？请说明这种促销方式的作用。（8分） 【答案】体验营销、免费试饮等活动属于促销组合中的销售促进（亦称营业推广或销售推广）。销售促进的作用是激发消费者的购买欲望，引导消费者采取购买行动，能够迅速促进产品的销售，特别是对于新产品可以鼓励顾客试用，促进新顾客选用。 【解析】销售促进是促销组合的重要要素之一，对于新产品推广尤为有效。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $