第9单元 促销策略 《市场营销基础》（高教版第二版）单元过关卷（原卷版+解析版）

《市场营销基础》（高教版第二版） 第9单元 促销策略 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分） 1.促销本质上是一种（ ）活动。 A.贸易 B.沟通 C.谈判 D.推销 2.在促销沟通说服的途径中，借助新事件制造新的气氛进行宣传沟通的是（ ）。 A.雄辩式说服 B.宣传式说服 C.交涉式说服 D.引导式说服 3.促销组合的主要要素不包括（ ）。 A.广告 B.人员推销 C.产品包装 D.公共关系 4.一般来说，消费品比工业品更多地使用（ ）。 A.人员推销 B.广告 C.公共关系 D.销售促进 5.工业用品因技术性强、行业差别大，其促销手段主要使用（ ）。 A.广告宣传 B.人员推销 C.公共关系 D.销售促进 6.在产品投入期，广告的重点是（ ）。 A.提示性广告 B.告知性广告 C.说服性广告 D.提醒性广告 7.在产品成熟期，开始出现的广告类型是（ ）。 A.告知性广告 B.说服型广告 C.提示性广告 D.通知型广告 8.在产品衰退期，应逐步削减促销预算，一般把（ ）作为重要的促销方式。 A.广告 B.人员推销 C.销售促进 D.公共关系 9.小规模的本地市场，应当以（ ）为主。 A.广告宣传 B.人员推销或商品陈列 C.公共关系 D.销售促进 10.潜在顾客少的市场以（ ）为主。 A.广告宣传 B.销售促进 C.人员推销 D.公共关系 11.企业采取“拉”的策略，以（ ）为主。 A.人员促销和中间商销售促进 B.公关促销、广告促销和消费者销售促进 C.人员推销和广告 D.销售促进和公共关系 12.通知型广告主要用于（ ）。 A.产品成长期 B.产品成熟期 C.新产品的入市阶段 D.产品衰退期 13.报纸广告的优势不包括（ ）。 A.覆盖面宽 B.传递灵活迅速 C.阅读有效时间长 D.制作成本低廉 14.邮寄广告是广告媒体中最（ ）的一种。 A.覆盖面广 B.灵活 C.成本最低 D.效果最好 15.七喜汽水“非可乐”广告定位的成功，体现了广告定位的核心目的是（ ）。 A.提高广告预算 B.在消费者心中树立一定的地位 C.降低产品价格 D.扩大销售渠道 二、多项选择题（本大题共10小题，每小题3分，共30分） 1.促销的作用包括（ ）。 A.传递信息，沟通情报 B.引导消费，创造需求 C.突出产品特点，提高竞争能力 D.强化企业形象，巩固市场地位 E.降低产品生产成本 2.促销组合的主要要素包括（ ）。 A.广告 B.人员推销 C.销售促进 D.公共关系 E.产品策略 3.影响促销组合的因素有（ ）。 A.促销目标 B.产品的性质 C.产品的生命周期 D.市场的特点 E.顾客购买过程 4.以下关于推式策略的说法正确的有（ ）。 A.以人员推销为主 B.辅之以中间商销售促进 C.从上而下式策略 D.以广告为主要手段 E.目的是说服中间商与消费者购买企业产品 5.以下关于拉式策略的说法正确的有（ ）。 A.主要通过广告促销来吸引消费者 B.从下而上式策略 C.由消费者向零售商求购 D.以人员推销为主 E.创意新、高投入、大规模的广告宣传 6.广告目标一般可分为（ ）三种类型。 A.通知型 B.说服型 C.提醒型 D.激励型 E.告知型 7.广告创意就其内容而言可分为（ ）。 A.战术型广告创意 B.战略型广告创意 C.艺术型广告创意 D.情感型广告创意 E.理性型广告创意 8.广告媒体的种类包括（ ）。 A.印刷品广告 B.电子媒体广告 C.户外广告 D.邮寄广告 E.产品包装广告 9.针对消费者的销售促进方式主要有（ ）。 A.向消费者赠送样品或试用样品 B.优惠券 C.廉价包装 D.奖励 E.批发回扣 10.推销人员的组织结构形式包括（ ）。 A.地区结构式 B.产品结构式 C.顾客结构式 D.综合结构式 E.时间结构式 三、情景分析题（本大题共1大题，共20分） 情景一 某知名饮料企业推出了一款新型功能性茶饮料，主打“零糖零脂、富含茶多酚”的健康卖点。产品上市后，企业投入大量资金在电视黄金时段播放广告，同时在各大商场超市张贴POP广告，并派推销人员逐一拜访各地经销商争取上架。然而上市三个月后，销量远未达到预期目标。营销部门分析发现，消费者对该产品的健康概念并不十分了解，认为和市面上已有的茶饮料差别不大，购买意愿不强。同时，部分经销商反映终端消费者很少主动询问该产品。 1.根据教材内容，该饮料属于哪类产品？这类产品应首选哪种促销方式？ 2.该企业在电视黄金时段播放广告，同时派推销人员拜访经销商，这分别属于教材中提到的哪种促销基本策略？请说明理由。 3.根据教材中广告目标的三种类型分析，该企业的电视广告可能偏重于哪种类型？为了提升销量，广告策略应如何调整？ 4.根据教材中销售促进的内容，请为该企业提出两条针对消费者的销售促进措施，并说明理由。 四、案例分析题（本大题共1大题，共20分） 案例一 某食品公司是一家刚成立的小厂，其生产的SS牌酱油由某广告公司策划推向市场。该酱油全力推出几大基本卖点：是不含防腐剂和人工色素的绿色酱油；富含人体所需的18种氨基酸；不含致癌的物质黄曲霉素；是一种低盐、色淡且具有现代保健特征的保健酱油。该企业投入营销费用700万元，在各售点张贴POP广告；在报纸上发布连续广告，同时在电视、网络上发布电视广告、网络广告，其宣传要点均为以上几大卖点。酱油每瓶500ml，定价8.80元，货发到各大小商场和零售点，开始还有顾客购买，大量广告宣传投入后，购买者反而越来越少，直至无人问津。企业感到困惑，不知是广告宣传失误还是广告力度不够。下一步该怎么办？企业更是无从知晓。 1.根据教材中影响促销组合的因素，分析SS牌酱油在产品性质方面属于哪类产品，应如何选择促销组合。 2.根据教材中广告定位和广告创意的内容，分析SS牌酱油广告宣传存在的主要问题。 3.根据教材中广告媒体选择的因素，分析SS牌酱油在媒体选择上是否存在问题。 4.根据教材中销售促进和公共关系的内容，为SS牌酱油提出切实可行的促销改进建议。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 《市场营销基础》（高教版第二版） 第9单元 促销策略 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分） 1.促销本质上是一种（ ）活动。 A.贸易 B.沟通 C.谈判 D.推销 【答案】B 【解析】教材指出：“促销本质上是一种沟通活动，沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。” 2.在促销沟通说服的途径中，借助新事件制造新的气氛进行宣传沟通的是（ ）。 A.雄辩式说服 B.宣传式说服 C.交涉式说服 D.引导式说服 【答案】B 【解析】教材指出：“宣传式说服，用语言、文字、气氛和事件等来争取支持者。比如现代企业的企业形象及产品形象往往通过公共关系人员，借助新事件，制造一种新的气氛进行宣传沟通。” 3.促销组合的主要要素不包括（ ）。 A.广告 B.人员推销 C.产品包装 D.公共关系 【答案】C 【解析】教材指出：“促销组合的主要要素包括广告、人员推销、销售促进（亦称营业推广或销售推广）及公共关系。”产品包装不属于促销组合要素。 4.一般来说，消费品比工业品更多地使用（ ）。 A.人员推销 B.广告 C.公共关系 D.销售促进 【答案】B 【解析】教材指出：“一般来说，消费品比工业品更多地使用广告，而工业用品则更多地采用人员推销。” 5.工业用品因技术性强、行业差别大，其促销手段主要使用（ ）。 A.广告宣传 B.人员推销 C.公共关系 D.销售促进 【答案】B 【解析】教材指出：“工业用品因技术性强，行业差别大，用户较固定，且数量较少，因此其促销手段就主要使用人员推销，直接向客户介绍产品的性能和特点。” 6.在产品投入期，广告的重点是（ ）。 A.提示性广告 B.告知性广告 C.说服性广告 D.提醒性广告 【答案】B 【解析】教材指出：产品投入期“广告的重点是告知性的，重点介绍产品的性能、特点、原理及顾客可从中获得的利益。” 7.在产品成熟期，开始出现的广告类型是（ ）。 A.告知性广告 B.说服型广告 C.提示性广告 D.通知型广告 【答案】C 【解析】教材指出：在产品成熟期，“此时，提示性广告开始出现。” 8.在产品衰退期，应逐步削减促销预算，一般把（ ）作为重要的促销方式。 A.广告 B.人员推销 C.销售促进 D.公共关系 【答案】C 【解析】教材指出：产品衰退期“这时，应逐步削减促销预算，一般把销售促进作为重要的促销方式，配合少量的提示性广告。” 9.小规模的本地市场，应当以（ ）为主。 A.广告宣传 B.人员推销或商品陈列 C.公共关系 D.销售促进 【答案】B 【解析】教材指出：“小规模的本地市场，应当以人员推销或商品陈列等为主，不必使用广泛的广告。” 10.潜在顾客少的市场以（ ）为主。 A.广告宣传 B.销售促进 C.人员推销 D.公共关系 【答案】C 【解析】教材指出：“潜在顾客少的市场以人员推销为主，潜在顾客多的市场应以广告宣传为主。” 11.企业采取“拉”的策略，以（ ）为主。 A.人员促销和中间商销售促进 B.公关促销、广告促销和消费者销售促进 C.人员推销和广告 D.销售促进和公共关系 【答案】B 【解析】教材指出：“企业采取‘拉’的策略，则以公关促销、广告促销和消费者销售促进为主。” 12.通知型广告主要用于（ ）。 A.产品成长期 B.产品成熟期 C.新产品的入市阶段 D.产品衰退期 【答案】C 【解析】教材指出：“通知型广告，主要用于新产品的入市阶段，目的在于树立品牌，推出新产品。” 13.报纸广告的优势不包括（ ）。 A.覆盖面宽 B.传递灵活迅速 C.阅读有效时间长 D.制作成本低廉 【答案】C 【解析】教材指出：报纸广告的优势是覆盖面宽、读者稳定、传递灵活迅速、“五性”显著、便于保存、制作成本低廉等。“阅读有效时间长”是杂志广告的优势，不是报纸广告的。 14.邮寄广告是广告媒体中最（ ）的一种。 A.覆盖面广 B.灵活 C.成本最低 D.效果最好 【答案】B 【解析】教材指出：“邮寄广告是广告媒体中最灵活的一种，也是最不稳定的一种。” 15.七喜汽水“非可乐”广告定位的成功，体现了广告定位的核心目的是（ ）。 A.提高广告预算 B.在消费者心中树立一定的地位 C.降低产品价格 D.扩大销售渠道 【答案】B 【解析】教材指出：“广告定位是指从众多的商品中，寻找并宣传本企业商品的有竞争力的特点，在消费者心中树立一定的地位。”七喜“非可乐”广告就是在消费者心中创造了一个不同于可乐的市场定位。 二、多项选择题（本大题共10小题，每小题3分，共30分） 1.促销的作用包括（ ）。 A.传递信息，沟通情报 B.引导消费，创造需求 C.突出产品特点，提高竞争能力 D.强化企业形象，巩固市场地位 E.降低产品生产成本 【答案】ABCD 【解析】教材明确指出促销的作用有四个方面：传递信息沟通情报、引导消费创造需求、突出产品特点提高竞争能力、强化企业形象巩固市场地位。降低生产成本不属于促销作用。 2.促销组合的主要要素包括（ ）。 A.广告 B.人员推销 C.销售促进 D.公共关系 E.产品策略 【答案】ABCD 【解析】教材指出：“促销组合的主要要素包括广告、人员推销、销售促进（亦称营业推广或销售推广）及公共关系。”产品策略不属于促销组合要素。 3.影响促销组合的因素有（ ）。 A.促销目标 B.产品的性质 C.产品的生命周期 D.市场的特点 E.顾客购买过程 【答案】ABCDE 【解析】教材明确列出了影响促销组合的五个主要因素：促销目标、产品的性质、产品的生命周期、市场的特点和顾客购买过程。 4.以下关于推式策略的说法正确的有（ ）。 A.以人员推销为主 B.辅之以中间商销售促进 C.从上而下式策略 D.以广告为主要手段 E.目的是说服中间商与消费者购买企业产品 【答案】ABCE 【解析】教材指出：推式策略“是以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进，把商品推向市场的促销策略”“其目的是说服中间商与消费者购买企业产品”。以广告为主要手段的是拉式策略。 5.以下关于拉式策略的说法正确的有（ ）。 A.主要通过广告促销来吸引消费者 B.从下而上式策略 C.由消费者向零售商求购 D.以人员推销为主 E.创意新、高投入、大规模的广告宣传 【答案】ABCE 【解析】教材指出拉式策略“主要是通过广告促销来吸引消费者”“通过创意新、高投入、大规模的广告宣传”“由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向生产者求购，由下至上，层层拉动购买”。以人员推销为主的是推式策略。 6.广告目标一般可分为（ ）三种类型。 A.通知型 B.说服型 C.提醒型 D.激励型 E.告知型 【答案】ABC 【解析】教材指出：“广告目标一般可分为三种类型：通知型、说服型、提醒型。”激励型和告知型不属于教材中的广告目标分类。 7.广告创意就其内容而言可分为（ ）。 A.战术型广告创意 B.战略型广告创意 C.艺术型广告创意 D.情感型广告创意 E.理性型广告创意 【答案】AB 【解析】教材指出：“广告创意就其内容而言可包括两类：一是战术型广告创意……二是战略型广告创意……” 8.广告媒体的种类包括（ ）。 A.印刷品广告 B.电子媒体广告 C.户外广告 D.邮寄广告 E.产品包装广告 【答案】ABCD 【解析】教材列举的广告媒体种类有：印刷品广告、电子媒体广告、户外广告、邮寄广告、POP广告以及其他广告。“产品包装广告”属于“其他广告”的一个具体例子，不属于独立的大类。 9.针对消费者的销售促进方式主要有（ ）。 A.向消费者赠送样品或试用样品 B.优惠券 C.廉价包装 D.奖励 E.批发回扣 【答案】ABCD 【解析】教材指出针对消费者的销售促进方式主要有：赠送样品或试用样品、优惠券、廉价包装、奖励、现场示范、组织展销。批发回扣属于针对中间商的销售促进方式。 10.推销人员的组织结构形式包括（ ）。 A.地区结构式 B.产品结构式 C.顾客结构式 D.综合结构式 E.时间结构式 【答案】ABCD 【解析】教材明确列出推销人员的四种组织结构形式：地区结构式、产品结构式、顾客结构式和综合结构式。“时间结构式”不属于教材内容。 三、情景分析题（本大题共1大题，共20分） 情景一 某知名饮料企业推出了一款新型功能性茶饮料，主打“零糖零脂、富含茶多酚”的健康卖点。产品上市后，企业投入大量资金在电视黄金时段播放广告，同时在各大商场超市张贴POP广告，并派推销人员逐一拜访各地经销商争取上架。然而上市三个月后，销量远未达到预期目标。营销部门分析发现，消费者对该产品的健康概念并不十分了解，认为和市面上已有的茶饮料差别不大，购买意愿不强。同时，部分经销商反映终端消费者很少主动询问该产品。 1.根据教材内容，该饮料属于哪类产品？这类产品应首选哪种促销方式？ 【答案】该饮料属于消费品。根据教材，“一般来说，消费品比工业品更多地使用广告”，因为消费品花色品种繁多，消费者分布较为广泛，广告可以作为一种最佳的宣传手段。 【解析】饮料属于典型的消费品，教材明确指出消费品应更多地使用广告进行促销。 2.该企业在电视黄金时段播放广告，同时派推销人员拜访经销商，这分别属于教材中提到的哪种促销基本策略？请说明理由。 【答案】在电视播放广告属于拉式策略（从下而上式策略），因为拉式策略主要是通过广告促销来吸引消费者，直接诱发消费者的购买欲望。派推销人员拜访经销商属于推式策略（从上而下式策略），因为推式策略以人员推销为主，把商品推向市场。该企业同时运用了推式和拉式两种策略。 【解析】教材指出推式策略以人员推销为主，拉式策略以广告促销为主。该企业两种策略都在使用。 3.根据教材中广告目标的三种类型分析，该企业的电视广告可能偏重于哪种类型？为了提升销量，广告策略应如何调整？ 【答案】该企业的电视广告目前偏重于通知型广告，主要目的在于告知消费者产品信息。但由于消费者对产品健康概念不了解，认为与现有产品差别不大，说明通知型广告未能有效传达产品差异化优势。为提升销量，应调整为说服型广告，重点培养消费者对该品牌的需求，突出产品的差异化特点（如零糖零脂、富含茶多酚的具体好处），使消费者在同类商品中选择该产品。 【解析】教材指出通知型广告主要用于新产品的入市阶段，目的在于树立品牌；说服型广告的目的是培养消费者对某种品牌的需求，在同类商品中选择它。该产品已上市三个月，需要从通知型转向说服型。 4.根据教材中销售促进的内容，请为该企业提出两条针对消费者的销售促进措施，并说明理由。 【答案】措施一：向消费者赠送试用样品。理由：教材指出“赠送样品是介绍一种新商品最有效的方法”，可以让消费者亲自品尝该茶饮料的口感和品质，消除对产品差别的疑虑。措施二：组织现场示范或展销活动。理由：教材指出现场示范“把一些技术性较强的产品的使用方法介绍给消费者”，可以在销售现场展示该饮料的健康特色和饮用方式，增强消费者的直观感受和购买意愿。 【解析】教材中针对消费者的销售促进方式包括赠送样品、现场示范、组织展销等，这些方式都有助于消费者直接体验产品，激发购买欲望。 四、案例分析题（本大题共1大题，共20分） 案例一 某食品公司是一家刚成立的小厂，其生产的SS牌酱油由某广告公司策划推向市场。该酱油全力推出几大基本卖点：是不含防腐剂和人工色素的绿色酱油；富含人体所需的18种氨基酸；不含致癌的物质黄曲霉素；是一种低盐、色淡且具有现代保健特征的保健酱油。该企业投入营销费用700万元，在各售点张贴POP广告；在报纸上发布连续广告，同时在电视、网络上发布电视广告、网络广告，其宣传要点均为以上几大卖点。酱油每瓶500ml，定价8.80元，货发到各大小商场和零售点，开始还有顾客购买，大量广告宣传投入后，购买者反而越来越少，直至无人问津。企业感到困惑，不知是广告宣传失误还是广告力度不够。下一步该怎么办？企业更是无从知晓。 1.根据教材中影响促销组合的因素，分析SS牌酱油在产品性质方面属于哪类产品，应如何选择促销组合。 【答案】SS牌酱油属于消费品。根据教材，“一般来说，消费品比工业品更多地使用广告”，因为“消费品的花色品种繁多，消费者分布较为广泛，所以广告可以作为一种最佳的宣传手段”。该企业选择使用广告宣传是合理的，但问题是广告的内容和定位需要与消费者需求相匹配。 【解析】教材从产品性质角度分析了消费品和工业品应采用不同的促销组合，酱油作为消费品使用广告是正确的方向。 2.根据教材中广告定位和广告创意的内容，分析SS牌酱油广告宣传存在的主要问题。 【答案】根据教材，广告定位应“从众多的商品中，寻找并宣传本企业商品的有竞争力的特点，在消费者心中树立一定的地位”。SS牌酱油宣传了多个卖点（不含防腐剂、富含氨基酸、不含黄曲霉素、低盐保健等），卖点过多且缺乏记忆点，未能像七喜“非可乐”那样在消费者心中形成清晰的定位。同时，教材指出广告创意“要新、简、奇、美，攻心为上”，SS牌酱油的广告缺乏创意，没有打动消费者，没有将保健卖点与消费者日常生活需求有效关联。 【解析】教材以七喜“非可乐”广告为例说明广告定位的重要性，SS牌酱油卖点分散、缺乏独特的广告定位和创意，是广告失败的重要原因。 3.根据教材中广告媒体选择的因素，分析SS牌酱油在媒体选择上是否存在问题。 【答案】根据教材，选择广告媒体应考虑产品因素、消费者特点、媒体与推销范围的一致性、媒体知名度和影响力以及企业经济承受能力等因素。SS牌酱油作为新成立的食品小厂，投入700万元营销费用同时在报纸、电视、网络、POP等多种媒体上大规模投放，可能超出了企业的经济承受能力。同时，对于酱油这类大众消费品，应重点关注目标消费者的媒体接触习惯，有针对性地选择媒体，而非盲目全面铺开。 【解析】教材指出广告媒体选择需考虑“广告主的经济承受能力”等因素，小企业不宜在多种媒体上同时大规模投入，应选择最有效的媒体进行精准投放。 4.根据教材中销售促进和公共关系的内容，为SS牌酱油提出切实可行的促销改进建议。 【答案】第一，采用销售促进手段。根据教材，针对消费者的销售促进可以“赠送样品或试用样品”，酱油适合在商场超市进行现场品尝活动，让消费者直接体验产品口感，消除对陌生品牌的顾虑。还可以采用“廉价包装”方式，以优惠价格吸引消费者首次购买。第二，运用公共关系。根据教材，公共关系可以帮助“树立良好组织形象、促进商品销售”，企业应先建立公众对品牌的信任感，通过公关活动传递企业诚信经营的信号。第三，适当使用人员推销。在超市等终端安排促销人员进行现场介绍和品尝引导，结合销售促进提高转化率。 【解析】教材指出销售促进“有许多种方式”，赠送样品是介绍新商品最有效的方法；公共关系可以树立企业形象和信任感。对于新品牌食品，体验式销售促进和公关活动比单纯的广告更有效。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $