【市场营销专业】2026年江苏省中职职教高考文化统考 市场营销专业综合理论 试卷（含答案）

准考证号： 姓名： 机密★启用前 江苏省 2026 年中职职教高考文化统考 市场营销专业综合理论 试卷 注意事项： 1. 本卷分为试卷和答题卡两部分，考生必须在答题卡上作答，作答在试卷上无效。 2. 作答前务必将自己的姓名和准考证号准确清晰地填写在试卷和答题卡的指定位置。 3. 考试结束时，须将试卷和答题卡一并交回。 一、单项选择题（本大题共 23小题，每小题 2 分，共 46 分。在下列每小题中，选出一个正确答案，将答题卡对应选项的方框涂满、涂黑） 1. 企业应当采用一致的会计政策，前后各期不得随意变更。这是会计信息质量所要求的( ) A. 可比性 B. 相关性 C. 重要性 D. 可理解性 2. 下列不属于会计核算内容的是 ( ) A. 购置生产设备 B. 赊销商品 C. 结转完工产品成本 D. 编制费用预算表 3. 下列属于资产要素的是 ( ) A. 预收账款 B. 预付账款 C. 实收资本 D. 盈余公积 4. 企业销售一批货物款项未收，应编制的专用记账凭证是 ( ) A. 收款凭证 B. 付款凭证 C. 转账凭证 D. 增值税专用发票 5. 记账后发现记账凭证会计科目无误，只是所记金额小于应记金额，应采用的错账更正方 法是 ( ) A. 差数法 C. 红字冲销法 B. 画线更正法 D. 补充登记法 6. 贵重商品的盘存适宜来用 ( ) A. 永续盘存制 B. 实地盘存制 C. 权责发生制 D. 收付实现制 7. 某公司坚信“只要 AI 技术好，质量好，自然会顾客盈门”。该公司奉行的营销观念属于( ) A. 生产观念 B. 产品观念 C. 市场营销观念 D. 社会营销观念 8.2026 年江苏省实施首个中小学义务教育春假。这属于营销环境中的 ( ) A. 人口环境 C. 社会文化环境 B. 经济环境 D. 政治与法律环境 9. 某公司为其潮玩产品搭建新媒体社区，以便于其消费者相互交流。这主要为了满足消费者的 ( ) 市场营销专业综合理论 试卷 第 1 页 共 9 页 学科网（北京）股份有限公司 A. 生理需要 B. 安全需要 C. 社会需要 D. 尊重需要 10. 李经理经过初步分析和探测性调研后，决定将产品质量作为下一步调研的主题。该调研处于 ( ) A. 预备调研阶段 B. 正式调研阶段 C. 整理分析资料阶段 D. 提出调研报告阶段 11. 某公司经市场细分后，选择东南亚市场作为其首个海外目标市场。该市场细分的依据为 ( ) A. 人口变量 B. 行为变量 C. 地理变量 D. 心理变量 12. 某公司开展“全民扫码抢红包”活动推广其 AI新产品。这主要影响消费者接受新产品的 ( ) A. 知晓阶段 B. 评价阶段 C. 试用阶段 D. 采用阶段 13. 我国智能体和智能终端产品已进入快速增长阶段，预计到 2027 年年底其应用普及率将达到 70%左右。这表明智能体和智能终端产品当前处于 ( ) A. 导入期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期 14.W 公司相继推出“W+ 春芬”“W+秋香”品牌的冷萃茶饮、冷萃咖啡。该公司采用的是 ( ) A. 多品牌策略 B. 个别品牌策略 C. 单一品牌策略 D. 企业名称加个别品牌名称策略 15. 某公司将其 AI 服务分为四档，分别设定了四种价格。该公司采用的是 ( ) A. 声望定价策略 B. 促销定价策略 C. 价格线定价策略 D. 产品群定价策略 16. 某公司针对国内、国外市场分别安排不同的推销员。其推销队伍组织结构属于 ( ) A. 地区型结构 B. 产品型结构 C. 顾客型结构 D. 关系型结构 17. 某公司从事新能源汽车业务的同时，又涉足新能源托车业务。其增长战略属于 ( ) A. 横向多样化 B. 综合多样化 C. 水平一体化 D. 同心多样化 18. 王先生在 N 商场购买一台洗衣机，使用 3 个月后发现其噪音过大，王先生就此问题与商场发生争议。应承担该瑕疵举证责任的是 ( ) A.N 商场 B. 王先生 C. 质检部门 D. 消费者协会 19. 对伪造检验结果或者出具虚假证明的产品质量检验机构、认证机构，应责令其改正，并处以罚款的金额为 ( ) A. 一万元以上五万元以下 B. 五万元以上十万元以下 . C. 十万元以上二十万元以下 D. 二十万元以上五十万元以下 20. 当还盘人要求发盘人答复是否同意其修改的交易条件，这时还盘人就成了新的 ( ) ( 第 2 页 ) ( 共 9 页 ) ( 试卷 )市场营销专业综合理论 学科网（北京）股份有限公司 A. 询盘人 B. 发盘人 C. 还盘人 D. 接受人 21. 某公司出口商品，每公吨 CIF 价 1 000 美元，投保加成 10%，其每公吨投保金额为 ( ) A. 10 美元 B. 100 美元 C.1 000 美元 D.1 100 美元 22. 某公司采用网站、电子邮件、QQ 等工具收集消费者对其商品或服务的意见，了解市场信息。这属于电子商务功能中的 ( ) A. 广告宣传 B. 调查洽谈 C. 服务征询 D. 交易管理 23. 以持卡人在银行的信用作担保，可以“先消费，后还款”的银行卡属于 ( ) A. 转账卡 B. 借记卡 C. 贷记卡 D. 预付卡 二、判断题（I）（本大题共 22小题，每小题 1 分，共 22 分。下列各小题表述正确的，在答题卡 上将对应题号 A选项的方框涂满、涂黑，表述错误的将 B 选项的方框涂满、涂黑） 24. 所有者权益在数量上等于企业的全部资产减去全部负债后的净额。 ( ) 25. 企业接受捐赠物资一批，该项业务会引起收入要索增加及权益增加。 ( ) 26. 制造费用账户借方登记发生的各项直接费用，贷方登记分配计入成本核算对象的费用，余额一般在借方。 ( ) 27. 企业购货取得的增值税专用发票于外来原始凭证，也是一次原始凭证。 ( ) 28. 记账凭证账务处理程序和科目汇总表账务处理程序，其主要区别在于登记总账的依据和方法不同。 ( ) 29. 人口老龄化日益加剧促使老年人用品的需求不断增长。 ( ) 30. 日常生活中的酱油、醋属于选购品。 ( ) 31. 消费者对于自已喜爱的品牌，每次选购时只记住了它的优点，这属于选择性注意。 ( ) 32. 消费者市场的顾客数量庞大，且其顾客对价格比较敏感，产品需求价格弹性较大。 ( ) 33. 根据顾客需求特点设计适当产品，满足顾客多样化需求，企业容易取得规模经济效应。 ( ) 34. 产品的质量、特色、品牌、服务等，属于产品策略的内容。 ( ) 35. 竞争性市场中，价格是市场营销组合中十分敏感、十分活跃的因素。 ( ) 36. 企业对产品进行降价销售，一定会拉动销售增长。 ( ) 37. 对某项产品或服务具有“负需求”的顾客群体，企业应进行刺激性营销。 ( ) 38. 按照在流通过程中所起作用的不同，中间商可分为经销商和代理商。 ( ) 39. 分销渠道联合化可分为纵向垂直渠道系统联合化和横向渠道系统联合化两类。 ( ) 40. 按照竞争对等法安排促销预算的优点是便于成本效益分析研究。 ( ) 41. 利用有奖销售手段推销质次价高的商品，属于商业欺诈行为。 ( ) ( 第 3 页 ) ( 共 9 页 ) ( 试卷 )市场营销专业综合理论 学科网（北京）股份有限公司 42. 出口合同采用 FOB 方式，出口方履行合同时，应负责租船订舱和办理保险工作。 ( ) 43. 计算机的广泛使用为电子商务的应用提供了技术基础。 ( ) 44. 电子支付中，EDI 系统是物美价廉的大众化网络平台。 ( ) 45. 银行根据双重签名可以判定报价单的真实性，但看不到报价单的内容。 ( ) 三、判断题(Ⅱ)（本大题共 5小题，每小题 3 分，共 15 分。先判断正误，在答题卡对应题号的括号内，正确的打“√”,错误的打“×”,并说明判断正误的理由） 46. 流动负债是指预计在 1 年内或者一个正常营业周期内清偿的债务。 47. 促销的实质是促进销售。 48.《产品质量法》规定，进行处罚时，货值金额以违法生产、销售产品的标价计算；没有标价的，按照其成本计算。 49. 关税配额是指在一定时期内，对商品进口的绝对数额加以限制，对规定配额内的进口商品给予低税、减税或免税待遇，对超过配额的进口商品则不准进口。 50.C2B 表示消费者对企业的电子商务，其核心是以消费者为中心。 四、填空题（本大题共 14 小题 28空，每空 1 分，共 28 分） 51. 凡 是 特 定 对 象 中 能 够 以 货 币 表 现 的 经 济 活 动 都 是 会 计 对 象，它 是 会 计 所要 和 的内容。 52. 资产、负债及所有者权益的平衡关系，是编制 的理论依据，也是复式记账和 的理论依据。 53. 菲利普·科特勒提出的“大市场营销”中，新增的两个“P”分别是指 与 。 54. 按照环境因素的影响范围，营销环境可分为 环境与 环境两种。 55. 产品线的现代化可通过 和 两种方式实现。 56. 企业在竞争中的地位可分为市场主导者、 、 、市场位置有利者四种类型。 57. 波士顿分析矩阵的横轴表示 、纵轴表示 。 58. 监督检查部门在监督检查不正当竞争行为时，有权行使询问权，查询、复制权， 和 。 59. 限期使用的产品，生产者应当在产品或者其包装显著位置清晰地标明生产日期和 或者 。 60.WTO 公平交易原则的有关条款中，主要以 、 和减少其他非关税壁垒来保证公平贸易。 61. 国际贸易术语是用来说明货物交接过程中有关 、 和费用问题。 62.EDI 的中文名称是 ，也称为 。 63. 电子商务中的信息流、 、 的处理都可以通过计算机和通信设备实现。 64. 电子商务基础平台有 、 和客户服务中心三个组成部分。 ( 第 4 页 ) ( 共 9 页 ) ( 试卷 )市场营销专业综合理论 学科网（北京）股份有限公司 五、名词解释（本大题共 9小题，每小题 4 分，共 36 分） 65. 会计基本假设 66. 市场营销组合 67. 市场定位 68. 产品整体概念 69. 广告 70. 公平交易权 71. 最惠国待遇 72. 全球电子商务 73. 电子货币 六、简答题（本大题共 5小题，每小题 6 分，共 30 分） 74. 简述会计账簿按用途和按外表形式的分类。 75. 简述市场营销学研究的主要内容。 76. 简述目标市场策略选择的影响因素。 77. 简述国际多式联运的特点。 78. 简述非对称密钥体制的优缺点。 七、计算题（本大题共 4小题，共 30 分） 79.（6分）【资料】红光公司为增值税一般纳税人。 2025年4 月有关应付账款账户发生如下经济业务： （ 1）从迅达公司购入设备一台，取得的增值税专用发票注明的价款 100000 元，增值税税额 13 000 元，价税款尚未支付。 （2）开出转账支票偿还前欠华兴公司货款 20000 元。 （3）向银行申请签发银行承兑汇票一张，金颖 30000 元，以抵付前欠迅达公司应付账款。 【要求】根据上述资料，填列题 79 表中①至③空的数据。（每空 1 分） 题 79 表 应付账款本期发生额及余额明细表 金额单位：元 明细账户 期初余额 本期发生额 期末余额 借方 贷方 华兴公司 40 000 ① ② 迅达公司 20 000 ③ ④ ⑤ 合计 60 000 ⑥ 80.（8分）【资料】红星公司为增值税一般纳税人。 2025年2 月发生的有关增值税事项如下： （ 1）1 日，接受投资者投入的设备一台，取得的增值税专用发票注明的价款 100 000 元，增值税税额 13 000 元。 ( 第 5 页 ) ( 共 9 页 ) ( 试卷 )市场营销专业综合理论 学科网（北京）股份有限公司 （2）5 日，销售 A 产品 2 000 件，开出的增值税专用发票注明的不含税单价 300 元，增值税税率 13%，客户收到产品并已验收入库。 （3）10 日，购入 B 材料 1 000 千克，取得的增值税专用发票注明的不含税单价 80 元，增值税税率 13%，材料已到达并验收入库。 （4）15 日，业务员李超出差回来，报销差旅费 2 958 元。其中：取得的增值税专用发票注明的住宿费价款 300 元，增值税税额 18 元；飞机票票价2 180 元（含税价，增值税税率9%，不考虑机场建设费）；出差补助 460 元。 （5）20 日，收到投资者投入的专利权一项，取得的增值税专用发票注明的价款 30 000 元，增值税税额 1 800 元。 【要求】根据上述资料，列式计算： （ 1）当月进项税额。（3 分） （2）当月销项税额。（ 1 分） （3）当月应缴纳的增值税税额。（2 分） （4）当月应缴纳的城市维护建设税（适用税率7%）和教育费附加（适用费率3%）。（假定企业无消费税且已实际缴纳上述增值税，计算结果保留两位小数）（2 分） 81.（8分）【资料】M公司营销部在推出某新品时进行了定价前的调研：预测今年该新品的市场需求总量为 1 000万件；其竞争对手的同种产品售价为200元，目标顾客对该新 品的理解价值是其竞争对手同种产品售价的1.2倍。M公司该新品的单位成本为150元。 【要求】根据上述资料，列式计算： （ 1）该新品按照利润率 30% 进行成本加成定价的单价。（2 分） （2）该新品按照理解价值定价的单价。（ 3 分） （3）上述两种定价对应的利润差额。（假定该新品采用这两种定价今年都能获得 10% 的市场份额，以万元为单位计算）（3 分） 82.（8分）【资料】M 国从我国进口A 商品50万磅，价值5 600万元人民币。该国进口关税从量税率为每磅5 美元，从价税率为40%。当期汇率1 美元=7元人民币。 【要求】根据上述资料，以万美元为单位，列式计算： （ 1）进口关税混合税额。（6 分） （2）进口关税选择税颖。（选择税额较低的一种）（2 分） 八、综合分析题（本大题共 5小题，共 51 分） 83.（ 14分）【资料】DBT奶糖是几代中国人的甜蜜童年记忆。为做好新产品开发， DBT开展市场营销调研：洞悉新生代消费者对健康零食产品的需求及对DBT品牌的知名度与美誉对新生代消费者的影响；研析国内新兴零食品牌健康化、休闲化的竞争卖点；理解“控糖”“戒糖”的健康饮食理念对新生代消费者的影响；探索科技发展对新生 ( 第 6 页 ) ( 共 9 页 ) ( 试卷 )市场营销专业综合理论 学科网（北京）股份有限公司 代消费者购物习惯及新兴电商平台的影响。 调研后，DBT 决定在传统经营与跨界联名两条赛道上开发并推广新产品。新增抹茶、咖啡等新潮口味奶糖，通过线下商超、社区团购逐步渗透到终端市场。与其他知名品牌跨界拓展的DBT唇膏、奶茶、雪糕等联名款，借助直播电商、社交裂变等方式实现快速引爆。 【要求】根据上述资料，回答下列问题： （ 1）DBT 市场营销调研的内容有哪些？（5 分） （3）DBT 在两条赛道上分别采用了哪种新产品推广策略？其优点分别有哪些？（ 6 分） 84.（ 12分）【资料】2025年，江苏省城市足球联赛常州队主场对扬州队比赛期间，常州文旅联合多业态商家实施的“足球票根优惠”政策，吸引了数万名扬州市民到访。扬州李先生去常州观看完比赛后，凭扬州市民身份证与球赛票根，免费游玩了A级景区， 还享受了“9.9元门票+ 萝卜干炒饭”套餐、 8折住宿及8.8折P 文创产品等多重优惠。李先生感觉不虚此行，非常开心。第二个周末，意犹未尽的他，又带着家人到常州深度游玩。 常州文旅以“足球票根优惠”为核心抓手，搭配满赠送礼品、抽奖等多种手段，将赛事瞬时流量转化为实实在在的消费增量。 【要求】根据上述资料，回答下列问题： （ 1）从消费者购买决策过程分析李先生观赛及吃住玩等的购后行为。（3 分） （3）常州的票根优惠促销属于哪种促销方式？该促销方式有哪些特点？（5 分） 85.（ 11分）【资料】S公司是一家主营化肥业务的企业，建立了覆盖全国的庞大分销网络，曾有5 112名一级批发商和50 571名二级终端零售商。但随着国家政策调整和愈发激烈的市场竞争影响，公司市场份额开始下滑，其分销渠道完长的问题突显，对终端顾客的需求响应滞后，降本增效压力大，转型势在必行。 S公司开启了以直销和一级批发商为主的扁平化渠道转型道路。对从事种植的农林、农壁、兵团等单位，公司建立直销团队，负责直销网点和种植大户群体的销售与服务。 【要求】根据上述资料，回答下列问题： （ 1）S 公司转型前采用了哪种分销渠道宽度策略？该策略适用哪些产品？（4 分） （2）S 公司选择分销渠道应考虑哪些因素？（5 分） （3）S 公司转型后，哪类中间商会大幅度减少？（2 分） 86.（7分） 【资料】赵某关注了A 网店的洗脸巾。直播间主播反复宣称：该洗脸巾采用100%新疆长绒棉和无菌生产技术，母婴均可用。 A 网店宣传页也显示为纯天然纯棉洗脸巾。赵某于是花费90元购买了该洗脸巾。 ( 第 7 页 ) ( 共 9 页 ) ( 试卷 )市场营销专业综合理论 学科网（北京）股份有限公司 赵某使用一周后，皮肤出现过敏红肿，去医院就医支付医药费460元。赵某要求A网店退款并三倍赔付，同时赔偿医疗费，A 网店却拒绝承担任何责任。 赵某随后向有关部门投诉，经检测发现，该洗脸巾主要原材料是普通化纤，且卫生不达标，属于不合格产品。 【要求】根据上述资料，回答下列问题： （ 1）根据《消费者权益保护法》，赵某的诉求是否合理？并说明理由。（4 分） （2）根据《产品质量法》，A 网店是否需要承担产品质量责任？并说明理由。（ 3 分） 87.（7分）【资料】T 电商平台（以下简称T平台）累积了大量稀缺性交易数据资源，为T平台带来经营收益和竞争优势。但近半年来， T平台的业绩急剧下滑。经调查发现， F公司设计开发了数据搬家软件，获取了T平台的大量数据，严重干扰T平台用户的交易活动，造成了T平台经济收益明显下滑。 T平台以F公司构成网络不正当竞争为由诉至法院，要求F公司停止侵权并赔偿损失2 000万元。 【要求】根据上述资料，回答下列问题： （ 1）根据《反不正当竞争法》，F 公司的行为是否属于不正当竞争行为？并说明理由。（4 分） （2）根据《反不正当竞争法》，T 平台要求的赔偿金额是否合理？并说明理由。（3 分） 九、会计业务题（本大题共 2小题，共 42 分） 88.（ 12分）【资料】宏兴公司为增值税一般纳税人，生产甲产品主要耗用乙材料。 2026年 1 月发生的部分经济业务如下： （ 1）2 日，销售给 A 公司甲产品 500 件，开出的增值税专用发票注明的价款 500 000 元，增值税税额 65 000 元，对方收到产品并已验收入库，款项已存入银行。 （2）6 日，销售给 B 公司乙材料 200 千克，开出的增值税专用发票注明的价款 140 000 元，增值税税额 18 200 元，对方收到材料并已验收入库，款项已存入银行。 （3）15 日，收到 C 公司赔付的违约金7 000 元，款项已存入银行。 【要求】编制上述经济业务的会计分录，“应交税费”科目须写出相应的明细科目。 89.（30分）【资料】宏达公司为增值税一般纳税人，生产D产品，采用账结法核算当年损益；企业所得税税率为25%。该公司2025年5 月 1 日至30日损益类科目发生额如题89-1表。 题 89-1 表 损益类科目发生额明细表 2025 年 5 月 1 日 -30 日 金额单位：元 账户名称 借方 贷方 主营业务收入 - 950 000 管理费用 154 000 - 财务费用 5 000 - ( 第 8 页 ) ( 共 9 页 ) ( 试卷 )市场营销专业综合理论 学科网（北京）股份有限公司 账户名称 借方 贷方 营业外收入 - 7 000 营业外支出 1 500 - 该公司 5 月 31 日发生有关损益的经济业务如下： （ 1）通过网银转账支付产品销售广告费 11 000 元，取得增值税普通发票。 （2）前期盘亏的原材料 500 元，现查明系计量误差所致，经批准作转销处理。 （3）计提本月固定资产折旧费 65 000 元，其中：生产车间固定资产折旧费40 000 元，企业管理部门固定资产折旧费 25 000 元。 （4）汇总结转本月已销售 D 产品成本 450000 元。 （5）计算本月应缴纳的城市维护建设税 4 200 元，教有费附加 1 800 元。 （6）将损益类有关收入类科目的余额结转“本年利润”科目。 （7）将损益类有关用类科目（所得税费用除外）的余额结转“本年利润”科目。 （8）按本月实现的利润总额，计算并结转本月应缴纳的企业所得税税额（不考虑纳税调整事项）。 【要求】根据上述资料，完成下列要求： （ 1）编制上述经济业务的会计分录，“应交税费”科目须写出相应的明细科目。（21 分） （2）登记题 89-2 表中①至⑨空的数据。（凭证编号以业务号代替）（9 分）题 89-2 表 本年利润总账（简化） 2025 年 凭证 编号 摘要 借方 贷方 借或贷 余额 月 日 4 30 本月发生额及月末余额 650 000 970 000 贷 1 150 000 30 本年累计发生额及余额 2 200 000 3 350 000 贷 1 150 000 5 31 业务（6） 结转收入类 ① 31 业务（7） 结转费用类 ② 31 业务（8） 结转所得税费用 ③ 31 本月发生额及月末余额 ④ ⑤ 贷 ⑥ 31 本年累计发生额及余额 ⑦ ⑧ 贷 ⑨ ( 第 9 页 ) ( 共 9 页 ) ( 试卷 )市场营销专业综合理论 学科网（北京）股份有限公司 $ 江苏省 2026 年中职职教高考文化统考 市场营销专业综合理论试卷 参考答案及解析 一、单项选择题（本大题共 23 小题，每小题 2 分，共 46 分） 1.【答案】A【解析】本题考查会计信息质量要求 。会计信息质量的可比性要求同一企业不同时期发生的相同或者相似的交易或者事项，应当采用一致的会计政策，不得随意变更，确保会计信息口径一致、相互可比 。相关性要求会计信息与使用者决策相关；重要性要求区分重要交易事项重点披露；可理解性要求会计信息清晰明 了 。 因此本题选 A。 2.【答案】D【解析】本题考查会计核算的内容 。会计核算的对象是企业实际发生的经济业务事项，包括款项和有价证券的收付、财物的收发增减和使用、债权债务的发生和结算、收入支出费用成本的计算等 。编制费用预算表是对未来经济活动的规划，不属于已经发生的经济业务，因此不属于会计核算内容 。 因此本题选 D。 3.【答案】B【解析】本题考查会计要素的分类 。 资产是指企业过去的交易或者事项形成的、由企业拥有或者控制的、预期会给企业带来经济利益的资源 。预付账款是企业预先支付的款项，拥有对商品或服务的索取权，属于资产要素 。预收账款属于负债要素，实收资本和盈余公积属于所有者权益要素 。 因此本题选 B。 4.【答案】C【解析】本题考查专用记账凭证的适用范围 。转账凭证是用于记录不涉及库存现金和银行存款收付业务的记账凭证 。企业销售货物款项未收，不涉及现金和银行存款的收付，应编制转账凭证 。收款凭证用于记录现金和银行存款收款业务，付款凭证用于记录现金和银行存款付款业务，增值税专用发票属于原始凭证，而非记账凭证 。 因此本题选 C。 5.【答案】D【解析】本题考查错账更正方法的适用场景 。补充登记法适用于记账后发现记账凭证的会计科目、借贷方向无误，只是所记金额小于应记金额的情况，通过编制补充凭证补记少记的金额完成更正 。差数法是查找错账的方法而非更正方法；画线更正法适用于记账凭证无误，仅账簿记录出现文字或数字错误的情况；红字冲销法适用于记账凭证会计科目错误或所记金额大于应记金额的情况 。 因此本题选 D。 6.【答案】A【解析】本题考查存货盘存制度的适用范围 。永续盘存制又称账面盘存制，通过设置存货明细账，逐笔登记存货的收入、发出数，随时结出账面结存数，能够实时掌握存货的收发存情况，适用于贵重商品、价值较高的存货管理 。 实地盘存制适用于价值低、数量大、收发频繁的存货；权责发生制和收付实现制是会计核算基础，而非存货盘存制度 。 因此本题选 A。 7.【答案】B【解析】本题考查市场营销观念的演变 。产品观念的核心逻辑是消费者偏好质量高、性能好、有特色的产品，企业应致力于提升产品质量、优化产品性能，题干中“技术好、质量好就有顾客盈门”是产品观念的典型特征。生产观念重生产、降成本，以扩大产能为核心；市场营销观念以消费者需求为中心；社会营销观念兼顾企业、消费者和社会三方利益 。 因此本题选 B。 8.【答案】D【解析】本题考查市场营销宏观环境的构成 。政治与法律环境是指影响企业营销活动的政策、法律法规、政府行政行为等因素，江苏省出台义务教育春假的政策，属于政府发布的正式政策规定，归属于政治与法律环境。人口环境聚焦人口数量、结构、分布等；经济环境聚焦收入、消费结构、经济发展水平等；社会文化环境聚焦价值观、消费习俗、文化传统等 。 因此本题选 D。 9.【答案】C【解析】本题考查马斯洛需求层次理论 。社会需要（社交需要）是指人们对友情、爱情、群体归属感、人际交往的需要，搭建新媒体社区供消费者相互交流，核心是满足消费者的社交与群体归属需求，即社会需要 。生理需要是衣食住行等基本生存需求；安全需要是人身、财产、健康等安全保障需求；尊重需要是自尊、他人认可、社会地位等需求 。 因此本题选 C。 10.【答案】A【解析】本题考查市场营销调研的流程 。市场营销调研分为预备调研阶段、正式调研阶段、结果处理阶段三大环节，其中预备调研阶段包括初步情况分析和探测性调研，核心 目标是明确调研问题、确定调研主题 。题干 市场营销专业综合理论试卷 参考答案及解析 第 1 页（共 12 页） 中经过初步分析和探测性调研确定调研主题，属于预备调研阶段 。 因此本题选 A。 11.【答案】C【解析】本题考查市场细分的变量 。地理变量是指按照消费者所处的地理位置、地域环境、国家、地区、城市规模等因素进行市场细分，题干中按东南亚地区划分目标市场，属于典型的地理变量细分 。人口变量按年龄、性别、收入、职业等划分；行为变量按消费者购买时机、使用频率、品牌忠诚度等划分；心理变量按消费者生活方式、个性、价值观等划分 。 因此本题选 C。 12.【答案】C【解析】本题考查消费者接受新产品的过程 。 消费者接受新产品分为知晓、兴趣、评价、试用、采用五个阶段，试用阶段是消费者通过小规模尝试、体验产品，判断产品价值的环节 。“扫码抢红包”活动通常通过红包发放新品试用券、体验资格等形式，引导消费者进行产品试用，核心影响试用阶段 。 因此本题选 C。 13.【答案】B【解析】本题考查产品生命周期各阶段的特征 。产品成长期的核心特征是产品销量快速增长、市场普及率持续提升、消费者接受度快速提高，题干中“快速增长阶段、普及率持续提升”完全符合成长期的特征 。导入期销量低、增长缓慢；成熟期销量趋于稳定、普及率达到峰值；衰退期销量持续下滑、市场萎缩 。 因此本题选 B。 14.【答案】D【解析】本题考查品牌策略的类型 。企业名称加个别品牌名称策略，是指企业对不同产品分别使用不同的品牌名称，同时在品牌名称前冠以企业名称，题干中“W（企业名称）+ 春芬、秋香（个别品牌）”符合该策略特征。多品牌策略是企业为不同产品设计独立的品牌，不冠以企业名称；个别品牌策略是每个产品使用完全独立的品牌；单一品牌策略是所有产品共用同一个品牌 。 因此本题选 D。 15.【答案】C【解析】本题考查定价策略的类型 。价格线定价策略（产品线定价策略），是指企业将同一系列的产品按档次、规格、品质分为不同的等级，对应制定不同的价格，形成价格梯度，题干中 AI 服务分四档设定四种价格，符合该策略特征 。声望定价是针对名牌产品制定高价，借助品牌声望获取溢价；促销定价是通过折扣、特价等方式进行短期促销；产品群定价是将相关联的产品组合在一起定价 。 因此本题选 C。 16.【答案】A【解析】本题考查推销队伍的组织结构类型 。地区型结构是指按地域范围划分推销人员的职责，每个推销人员负责特定地区的全部推销业务，题干中按国内、国外市场划分推销员，属于典型的地区型结构 。产品型结构按产品品类划分推销人员；顾客型结构按顾客类型、行业划分推销人员；关系型结构不属于推销队伍的标准组织结构类型 。 因此本题选 A。 17.【答案】D【解析】本题考查企业增长战略的类型 。 同心多样化（集中多角化）是指企业利用原有的技术、特长、经验等核心资源，发展与原有业务相关的新产品，拓展新的业务领域 。新能源汽车与新能源摩托车均属于新能源交通工具，技术、供应链、市场高度相关，属于同心多样化战略 。横向多样化是针对原有市场开发技术不相关的产品；综合多样化是跨行业发展完全不相关的业务；水平一体化是收购、兼并同行业的竞争企业 。 因此本题选 D。 18.【答案】A【解析】本题考查《消费者权益保护法》的举证责任规则 。根据《消费者权益保护法》规定，经营者提供的机动车、计算机、电视机、电冰箱、空调器、洗衣机等耐用商品或者装饰装修等服务，消费者自接受商品或者服务之日起六个月 内发现瑕疵，发生争议的，由经营者承担有关瑕疵的举证责任 。本案中洗衣机属于耐用商品，购买 3 个月 出现瑕疵，应由经营者 N 商场承担举证责任 。 因此本题选 A。 19.【答案】B【解析】本题考查《产品质量法》的法律责任规定 。根据《中华人民共和国产品质量法》第五十七条规定，产品质量检验机构、认证机构伪造检验结果或者出具虚假证明的，责令改正，对单位处五万元以上十万元以下的罚款，对直接负责的主管人员和其他直接责任人员处一万元以上五万元以下的罚款 。 因此本题选 B。 20.【答案】B【解析】本题考查国际贸易磋商的环节 。还盘是指受盘人对发盘内容提出修改或变更的表示，还盘一经作出，原发盘即失效，还盘人就成为了新的发盘人，原发盘人成为新的受盘人 。 因此本题选 B。 21.【答案】D【解析】本题考查国际贸易海运保险投保金额的计算 。 国际贸易中，CIF 术语下投保金额的计算公式为：投保金额 =CIF 价 ×（ 1+ 投保加成率）。代入数据计算：投保金额 =1 000×（ 1+10%）=1 100 美元 。 因此本题选 D。 22.【答案】C【解析】本题考查电子商务的核心功能 。 电子商务的服务征询功能，是指企业通过互联网工具收集消费者对产品、服务的意见和建议，了解市场需求和消费者反馈，优化产品和服务 。题干中通过网站、邮件、QQ 收集消 ( 参考答案及解析 ) ( 第 2 页（共 12 页） )市场营销专业综合理论试卷 学科网（北京）股份有限公司 费者意见，属于服务征询功能 。 因此本题选 C。 23.【答案】C【解析】本题考查银行卡的分类 。贷记卡是指发卡银行给予持卡人一定的信用额度，持卡人可在信用额度内先消费、后还款的信用卡，核心特征是信用担保、先消费后还款 。借记卡、转账卡均需先存款后消费，无透支功能；预付卡是先充值后消费的卡片，不具备信用透支功能 。 因此本题选 C。 二、判断题（I）（本大题共 22 小题 , 每小题 1 分 , 共 22 分） 24.【答案】√【解析】本题考查会计恒等式与所有者权益的计量 。根据会计恒等式“资产 = 负债+ 所有者权益”，所有者权益是企业资产扣除负债后，由所有者享有的剩余权益，其在数量上等于企业全部资产减去全部负债后的净额 。 因此本题表述正确。 25.【答案】×【解析】本题考查会计要素的确认 。收入是企业在日常活动中形成的、会导致所有者权益增加的、与所有者投入资本无关的经济利益的总流入 。企业接受捐赠物资，属于非日常活动形成的利得，应计入营业外收入，最终导致所有者权益增加，但不会引起收入要素的增加 。 因此本题表述错误。 26.【答案】×【解析】本题考查制造费用账户的核算规则 。制造费用账户借方登记企业为生产产品和提供劳务而发生的各项间接生产费用，而非直接费用；贷方登记分配转入各成本核算对象的制造费用，除季节性生产企业外，该账户期末无余额 。 因此本题表述错误。 27.【答案】√【解析】本题考查原始凭证的分类 。外来原始凭证是在经济业务发生时从外部单位或个人取得的原始凭证，增值税专用发票是从供货方取得的，属于外来原始凭证；一次原始凭证是一次填制完成、仅记录一笔经济业务且一次有效的原始凭证，增值税专用发票符合一次凭证的特征 。 因此本题表述正确。 28.【答案】√【解析】本题考查账务处理程序的核心区别 。记账凭证账务处理程序直接根据记账凭证逐笔登记总分类账；科目汇总表账务处理程序根据科目汇总表登记总分类账，二者的核心区别就是登记总账的依据和方法不同，这也是各类账务处理程序的核心区分点 。 因此本题表述正确。 29.【答案】√【解析】本题考查市场营销宏观环境中的人口环境 。人口年龄结构是人口环境的核心组成部分，人口老龄化加剧意味着老年人口数量和占比持续提升，会直接带动老年人用品、养老服务等相关市场的需求增长 。 因此本题表述正确。 30.【答案】×【解析】本题考查消费品的分类 。便利品是指消费者日常频繁购买、几乎不做比较和选择、就近购买的商品，酱油、醋属于典型的便利品；选购品是指消费者会对价格、质量、款式等进行比较后才决定购买的商品，如服装、家电等 。 因此本题表述错误。 31.【答案】×【解析】本题考查消费者的知觉选择性 。选择性注意是指消费者只会关注与 自身需求相关、有特殊意义的刺激信息；而消费者只记住喜爱品牌的优点、忽略其缺点，属于选择性保留（选择性记忆），即消费者会保留与 自己信念、偏好一致的信息，遗忘不一致的信息 。 因此本题表述错误。 32.【答案】√【解析】本题考查消费者市场的特征 。 消费者市场具有购买者数量多、分布广、购买频率高、单次购买量小的特点，且多数消费品存在可替代品，消费者对产品价格变动较为敏感，产品需求的价格弹性较大 。 因此本题表述正确。 33.【答案】×【解析】本题考查目标市场策略的特征 。根据顾客多样化需求设计产品，属于差异化营销策略，该策略需要针对不同细分市场设计不同的产品和营销方案，会增加生产、设计、营销等环节的成本，难以实现规模经济效应；无差异营销策略通过标准化的产品和营销，才更容易取得规模经济效应 。 因此本题表述错误。 34.【答案】√【解析】本题考查市场营销组合的产品策略 。产品策略是 4P营销组合的核心，涵盖产品整体概念的三个层次，具体包括产品的质量、特色、设计、品牌、包装、服务、产品线管理、产品生命周期管理等核心内容 。 因此本题表述正确。 35.【答案】√【解析】本题考查价格策略的特征 。价格直接影响企业的收益、消费者的购买决策和竞争对手的市场行为，在竞争性市场中，价格的微小变动都会快速引发消费者和竞争对手的反应，是市场营销组合中最敏感、最活跃 ( 参考答案及解析 ) ( 第 3 页（共 12 页） )市场营销专业综合理论试卷 学科网（北京）股份有限公司 的因素 。 因此本题表述正确。 36.【答案】×【解析】本题考查价格变动对销售的影响 。产品销售增长受需求价格弹性、消费者心理、竞争对手反应、品牌定位等多种因素影响 。若产品缺乏需求弹性，或降价引发消费者对产品质量的质疑，或竞争对手大幅跟进降价，降价都无法拉动销售增长，甚至会导致销量下滑、品牌价值受损 。 因此本题表述错误。 37.【答案】×【解析】本题考查需求状态与营销任务的匹配 。 负需求是指绝大多数消费者对产品感到厌恶，甚至愿意回避的需求状态，对应的营销任务是扭转性营销，通过调整产品、定价、传播等方式扭转消费者的负面认知；刺激性营销对应的是无需求状态，即消费者对产品不感兴趣、漠不关心的需求状态 。 因此本题表述错误。 38.【答案】√【解析】本题考查中间商的分类 。按照中间商在商品流通过程中是否拥有商品所有权，可将中间商分为经销商和代理商，这也是按流通过程中所起作用不同的核心分类 。 经销商拥有商品所有权，通过买卖差价获利；代理商不拥有商品所有权，通过收取佣金获利 。 因此本题表述正确。 39.【答案】√【解析】本题考查分销渠道的联合化发展 。分销渠道联合化是渠道发展的核心趋势，主要分为两类：一是纵向垂直渠道系统，由生产者、批发商、零售商组成统一联合体，实现渠道纵向一体化；二是横向渠道系统，由两个或两个以上同级企业联合，共同开拓营销机会，实现渠道横向联合 。 因此本题表述正确。 40.【答案】×【解析】本题考查促销预算的制定方法 。竞争对等法是根据竞争对手的促销费用水平确定本企业促销预算，其缺点是无法与企业自身的营销目标、成本效益相匹配，难以进行成本效益分析；目标任务法是根据营销目标和任务确定促销预算，其核心优点是便于进行成本效益分析 。 因此本题表述错误。 41.【答案】√【解析】本题考查《反不正当竞争法》的相关规定 。根据《中华人民共和国反不正当竞争法》，经营者不得利用有奖销售的手段推销质次价高的商品，该行为属于不正当有奖销售行为，同时通过虚假的优惠误导消费者，以不合格产品冒充合格产品，构成商业欺诈行为 。 因此本题表述正确。 42.【答案】×【解析】本题考查国际贸易术语 FOB 的权责划分 。FOB 术语即装运港船上交货，该术语下，租船订舱、办理货物运输保险均由进口方（ 买方）负责；出口方（卖方）仅需在合同规定的期限内，将货物装上买方指定的船舶，并及时通知买方 。 因此本题表述错误。 43.【答案】√【解析】本题考查电子商务的技术基础 。计算机技术、网络通信技术、互联网技术的广泛普及和应用，是电子商务产生和发展的核心技术基础，为电子商务的信息传递、交易处理、数据存储与管理、安全保障等提供了技术支撑 。 因此本题表述正确。 44.【答案】×【解析】本题考查 EDI 的概念与特征 。EDI 即电子数据交换，是企业之间通过专用网络进行标准化商业数据传输的系统，其建设和使用成本较高，主要应用于大型企业之间的商务往来，并非大众化的网络平台 。 因此本题表述错误。 45.【答案】√【解析】本题考查电子支付中的双重签名技术 。双重签名是 SET协议的核心技术，通过对订单信息和支付信息分别进行加密签名，实现商家只能看到订单信息，银行只能验证支付信息的真实性、无法看到订单（报价单）的具体内容，保障了交易信息的隐私性和安全性 。 因此本题表述正确。 三、判断题（II）（本大题共 5 小题 , 每小题 3 分 , 共 15 分） 46.【答案】√【解析】本题考查流动负债的定义 。根据《企业会计准则》的规定，负债按流动性分为流动负债和非流动负债，流动负债是指预计在 1 年（含 1 年）或者一个正常营业周期内清偿的债务，主要包括短期借款、应付账款、应付票据、预收账款等 。 因此本题表述正确。 47.【答案】×【解析】本题考查促销的实质 。促销是企业通过人员或非人员的方式，沟通企业与消费者之间的营销信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动 。促销的实质是信息沟通，即企业与消费者之间的营销信息传递与交流，促进销售是促销的目标而非实质 。 因此本题表述错误。 48.【答案】×【解析】本题考查《产品质量法》中货值金额的计算规则 。根据《中华人民共和国产品质量法》第七十二条规定，货值金额以违法生产、销售产品的标价计算；没有标价的，按照同类产品的市场价格计算，而非按照成本 ( 参考答案及解析 ) ( 第 4 页（共 12 页） )市场营销专业综合理论试卷 学科网（北京）股份有限公司 计算 。 因此本题表述错误。 49.【答案】×【解析】本题考查关税配额与绝对配额的定义区分 。绝对配额是指在一定时期内，对商品进口的绝对数额加以限制，超过配额的商品不准进 口；而关税配额是指对商品进口的绝对数额不加限制，对配额内的进口商品给予低税、减税或免税待遇，对超过配额的进口商品征收较高的关税、附加税或罚款 。题干混淆了二者的定义，因此本题表述错误。 50.【答案】√【解析】本题考查电子商务的模式分类 。C2B（Consumer to Business）即消费者对企业的电子商务模式，该模式颠覆了传统 B2C 企业主导的逻辑，以消费者为核心，由消费者主动提出需求，企业根据消费者需求进行定制化生产、定价或提供服务 。 因此本题表述正确。 四、填空题（本大题共 14 小题 28 空 , 每空 1 分 , 共 28 分） 51.【答案】核算；监督【解析】本题考查会计的基本职能与会计对象 。会计的基本职能是会计核算和会计监督，会计对象是特定主体能够以货币表现的经济活动，也就是会计核算和监督的核心内容 。 因此本题答案为核算、监督。 52.【答案】资产负债表；试算平衡【解析】本题考查会计恒等式的作用 。“资产 = 负债+ 所有者权益”的会计恒等式，是编制资产负债表的核心理论依据，同时也是复式记账法和会计试算平衡的理论基础 。 因此本题答案为资产负债表、试算平衡。 53.【答案】权力；公共关系【解析】本题考查大市场营销理论 。传统市场营销组合为 4P（产品、价格、渠道、促销），菲利普·科特勒提出的大市场营销理论，在4P 基础上新增了权力（Political Power）和公共关系（Public Relations）两个P，形成 6P营销组合 。 因此本题答案为权力、公共关系。 54.【答案】宏观；微观【解析】本题考查市场营销环境的分类 。按照环境因素对企业营销活动的影响范围，可将营销环境分为微观营销环境和宏观营销环境 。微观环境是与企业紧密相连、直接影响其营销能力的因素；宏观环境是影响整个微观环境的大范围社会约束力量 。 因此本题答案为宏观、微观。 55.【答案】逐步现代化；快速现代化【解析】本题考查产品线现代化策略 。产品线现代化是指对产品线进行技术、设计、设备等方面的升级改造，以适应市场需求变化，主要有两种实现方式：一是逐步现代化，循序渐进地完成升级改造；二是快速现代化，在短时间内集中资源完成全面升级 。 因此本题答案为逐步现代化、快速现代化。 56.【答案】市场挑战者；市场跟随者【解析】本题考查企业的市场竞争地位分类 。根据企业在目标市场中的竞争地位，可将企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场位置有利者（市场补缺者）。 因此本题答案为市场挑战者、市场跟随者。 57.【答案】相对市场占有率；市场增长率【解析】本题考查波士顿矩阵的核心指标 。波士顿矩阵（BCG 矩阵）的横轴为相对市场占有率，代表企业在该业务领域的竞争地位；纵轴为市场增长率，代表该业务市场的发展前景与吸引力。因此本题答案为相对市场占有率、市场增长率。 58.【答案】检查权；行政处罚权【解析】本题考查《反不正当竞争法》中监督检查部门的职权 。根据《中华人民共和国反不正当竞争法》规定，监督检查部门在监督检查不正当竞争行为时，有权行使询问权、查询复制权、检查权、行政处罚权等核心职权 。 因此本题答案为检查权、行政处罚权。 59.【答案】安全使用期；失效日期【解析】本题考查《产品质量法》中产品标识的要求 。根据《中华人民共和国产品质量法》第二十七条规定，限期使用的产品，应当在显著位置清晰地标明生产日期和安全使用期或者失效日期 。 因此本题答案为安全使用期、失效日期。 60.【答案】反倾销；反补贴【解析】本题考查 WTO 的公平交易原则 。WTO 公平交易原则旨在纠正不公平贸易行为，保障国际贸易的公平竞争环境，其核心条款主要通过反倾销、反补贴和减少其他非关税壁垒来实现，禁止成员方采用倾销、补贴等不公平手段扰乱贸易秩序 。 因此本题答案为反倾销、反补贴。 61.【答案】风险；责任【解析】本题考查国际贸易术语的核心作用 。 国际贸易术语是在长期国际贸易实践中形成的专门用语，用以明确货物交接过程中买卖双方的风险划分、责任承担和费用分摊三大核心问题 。 因此本题答案为风 ( 参考答案及解析 ) ( 第 5 页（共 12 页） )市场营销专业综合理论试卷 学科网（北京）股份有限公司 ( 险 责任 )、 。 62.【答案】电子数据交换；无纸贸易【解析】本题考查 EDI 的基本概念 。EDI 是 Electronic Data Interchange的缩写，中文名称为电子数据交换，是企业之间通过专用网络传输标准化商业单据的技术，因实现了贸易单据的电子化传输，无需纸质单据，也被称为无纸贸易 。 因此本题答案为电子数据交换、无纸贸易。 63.【答案】资金流；物流【解析】本题考查电子商务的三流体系 。 电子商务的核心构成包括信息流、资金流和物流，三者的处理均可通过计算机和网络通信设备实现协同运作，构成电子商务的完整闭环 。 因此本题答案为资金流、物流。 64.【答案】支付网关；认证中心（CA）【解析】本题考查电子商务基础平台的组成 。 电子商务基础平台是支撑电子商务交易的核心基础设施，主要由支付网关（ 实现资金支付结算）、认证中心（CA，负责数字证书颁发与管理，保障交易安全）和客户服务中心三个核心部分组成 。 因此本题答案为支付网关、认证中心。 五、名词解释（本大题共 9 小题 , 每小题 4 分 , 共 36 分） 65.【答案】会计基本假设是企业会计确认、计量、记录和报告的前提，是对会计核算所处时间、空间环境等所作的合理设定，具体包括会计主体、持续经营、会计分期和货币计量四项基本假设 。其中，会计主体界定了会计核算的空间范围，持续经营界定了会计核算的时间基础，会计分期是将持续经营的生产经营活动划分为连续、相等的期间，货币计量是指会计主体在会计核算中以货币作为统一计量单位。【解析】本题考查会计基本假设的定义与核心内容。会计基本假设是会计核算的基础前提，解决了会计核算为谁核算、核算多久、如何分期、用什么计量的核心问题，是企业开展会计核算工作的基本遵循。 66.【答案】市场营销组合是指企业为实现其营销目标，针对目标市场的需求特点，对自身可控制的各类营销因素进行的优化组合与综合运用 。经典的市场营销组合为 4P 理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四大核心要素，后续延伸出 6P、4C、4R 等理论体系 。【解析】本题考查市场营销组合的核心概念 。市场营销组合是企业市场营销战略的核心组成部分，其所有要素均为企业可控制的变量，企业需根据市场环境、竞争状况和自身资源，动态调整营销组合，以适应市场需求，实现营销目标。 67.【答案】市场定位是指企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对消费者对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造鲜明的个性与形象，并将这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在目标市场上确定适当的竞争位置 。【解析】本题考查市场定位的定义与核心逻辑 。市场定位的核心是塑造产品的差异化竞争优势，在消费者心智中占据独特的位置，其本质不是对产品本身做改变，而是对消费者的认知进行引导，从而在目标市场中形成稳定的竞争优势。 68.【答案】产品整体概念是指企业向市场提供的，能够满足消费者某种需求和欲望的一切有形物品和无形服务的总和，包含三个核心层次：一是核心产品，即产品提供给消费者的基本效用和利益；二是有形产品，即核心产品的载体，包括质量、款式、品牌、包装等；三是延伸产品，即消费者购买产品时获得的附加服务和利益，包括售后、安装、培训、质保等 。【解析】本题考查产品整体概念的内涵与层次 。产品整体概念突破了传统的有形产品范畴，将消费者的需求从核心效用延伸到附加服务，全面涵盖了消费者的物质需求与精神需求，是企业制定产品策略的核心理论基础。 69.【答案】广告是指广告主以付费的方式，通过特定的大众传播媒介，向目标市场的公众传递商品、服务或品牌信息，以促进销售、提升品牌形象为目的的非人员促销方式，是企业促销组合中最核心的非人员促销手段 。【解析】本题考查广告的定义与核心特征 。广告具有付费性、大众性、非人员性、目 的性四大核心特征，能够快速、广泛地向 目标受众传递营销信息，影响消费者的购买决策，同时承担着品牌形象塑造的功能。 70.【答案】公平交易权是《消费者权益保护法》规定的消费者核心权利之一，是指消费者在购买商品或者接受服务时，依法享有的获得质量保障、价格合理、计量正确等公平交易条件，同时有权拒绝经营者的强制交易行为的权利。 【解析】本题考查消费者的公平交易权 。公平交易权的核心内涵包括两个方面：一是消费者有权获得质量合格、价 ( 参考答案及解析 ) ( 第 6 页（共 12 页） )市场营销专业综合理论试卷 学科网（北京）股份有限公司 格公允、计量准确的商品或服务；二是消费者有权拒绝经营者的强制交易、搭售等不公平交易行为，保障消费者在交易过程中的平等地位。 71.【答案】最惠国待遇是 WTO 的核心基本原则之一，是指缔约一方现在和将来给予任何第三方的一切贸易特权、优惠和豁免，也同样给予缔约对方，其核心目的是消除缔约方之间在贸易、关税、航运等方面的歧视待遇，实现国际贸易的平等竞争。【解析】本题考查最惠国待遇的定义与核心原则。最惠国待遇分为无条件最惠国待遇和有条件最惠国待遇，WTO 框架下采用的是无条件最惠国待遇，该原则是多边贸易体制的基石，保障了所有 WTO 成员方享有平等的贸易待遇。 72.【答案】全球电子商务是指在全球范围内，通过互联网等电子通信网络，实现不同国家和地区之间的企业与企业、企业与消费者、消费者与消费者之间的跨境商品交易、服务贸易和数据交换等商务活动，是国际贸易与电子商务技术融合的产物。【解析】本题考查全球电子商务的概念与特征。全球电子商务具有全球性、跨境性、无纸化、高效性等特征，突破了传统国际贸易的地域和时间限制，简化了跨境贸易的流程，降低了交易成本，是当前国际贸易发展的重要趋势。 73.【答案】电子货币是指以金融电子化网络为基础，以商用电子化机具和各类交易卡为载体，以电子数据形式存储在银行的计算机系统中，并通过计算机网络以信息传递的方式实现流通和支付功能的货币形式，常见类型包括银行卡、电子现金、电子钱包、数字支付账户余额等。【解析】本题考查电子货币的定义与特征。电子货币是信用货币与电子信息技术结合的产物，具有数字化、便捷性、安全性等特征，是电子商务中核心的支付工具，替代了传统现金的流通和支付职能，大幅提升了支付结算的效率。 六、简答题（本大题共 5 小题 , 每小题 6 分 , 共 30 分） 74.【答案】一、会计账簿按用途分类，可分为序时账簿、分类账簿和备查账簿三类：1. 序时账簿：又称日记账，是按照经济业务发生或完成时间的先后顺序逐日逐笔进行登记的账簿，分为普通日记账和特种日记账（如库存现金日记账、银行存款日记账）。 2. 分类账簿：是对全部经济业务事项按照会计要素的具体类别而设置的分类账户进行登记的账簿，分为总分类账簿和明细分类账簿。3. 备查账簿：又称辅助登记簿，是对某些在序时账簿和分类账簿中未能记载或记载不全的经济业务事项进行补充登记的账簿，如租入固定资产登记簿、应收票据贴现备查簿等。二、会计账簿按外表形式分类，可分为订本式账簿、活页式账簿和卡片式账簿三类：1. 订本式账簿：是在启用前将编有顺序页码的一定数量账页装订成册的账簿，适用于总分类账、库存现金日记账和银行存款日记账。2. 活页式账簿：是在启用前和使用过程中把账页置于活页账夹内，随时可以取放账页的账簿，适用于各类明细分类账。3. 卡片式账簿：是由若干零散的、具有专门格式的硬纸卡片组成的账簿，一般适用于固定资产、低值易耗品等资产的明细核算。【解析】本题考查会计账簿的分类标准与具体类别。会计账簿是由一定格式账页组成的，以经过审核的会计凭证为依据，全面、系统、连续地记录各项经济业务的簿籍。按用途分类是基于账簿的功能和记录内容划分，按外表形式分类是基于账簿的装订形式和使用方式划分，不同类型的账簿适用于不同的会计核算场景，保障会计记录的完整性和安全性。 75.【答案】市场营销学的研究内容围绕企业市场营销活动的全流程展开，核心可分为四大板块，具体如下：1. 市场营销基础理论与市场分析：包括市场营销的核心概念、营销观念的演变、市场营销宏观与微观环境分析、消费者市场与组织市场购买行为分析、市场营销调研与市场需求预测等内容，是企业开展营销活动的基础。 2. 市场战略规划：包括市场细分、目标市场选择、市场定位（STP 战略），以及企业的市场竞争战略、业务组合战略、发展战略等，是企业营销活动的核心战略指引。3. 市场营销组合策略：即 4P策略，包括产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略四大核心模块，是企业营销战略落地的具体执行手段，也是市场营销学研究的核心内容。4. 市场营销管理与延伸内容：包括市场营销计划、组织、执行与控制，国际市场营销、服务市场营销、网络营销、社会责任与营销伦理等延伸内容，保障企业营销活动的合规、高效开展。【解析】本题考查市场营销学的核心研究范畴。市场营销学是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学，其核心研究对象是企业的市场营销活动及其规律，以 ( 参考答案及解析 ) ( 第 7 页（共 12 页） )市场营销专业综合理论试卷 学科网（北京）股份有限公司 消费者需求为中心，围绕“识别需求、满足需求、维系需求”的全流程，形成了完整的理论与实践体系。 76.【答案】企业选择目标市场策略时，需综合考虑企业、市场、产品、竞争等多方面因素，具体影响因素如下： 1. 企业资源与实力：若企业资源雄厚、实力强大，可选择差异化或无差异目标市场策略；若企业资源有限，更适合采用集中性目标市场策略。2. 产品的同质性：对于同质性高、消费者需求差异小的产品（如大米、食盐、钢材等），适合采用无差异策略；对于同质性低、需求差异大的产品（如服装、化妆品、汽车等），适合采用差异化或集中性策略。3. 产品的生命周期阶段：产品处于导入期时，可采用无差异策略快速打开市场；处于成长期和成熟期时，适合采用差异化策略挖掘细分市场需求；处于衰退期时，适合采用集中性策略聚焦核心细分市场。4. 市场的同质性：若市场消费者的需求、偏好高度相似，对营销刺激的反应一致，适合采用无差异策略；若市场需求差异较大，适合采用差异化或集中性策略。5. 竞争对手的目标市场策略：若竞争对手采用无差异策略，企业可采用差异化策略形成竞争优势；若竞争对手已采用差异化策略，企业不宜采用无差异策略，可选择更精准的差异化或集中性策略。6. 宏观市场环境与政策因素： 包括人口环境、经济环境、政策法规、行业准入规则等，也会影响企业目标市场策略的选择。 【解析】本题考查目标市场策略的选择依据。企业的目标市场策略主要分为无差异营销策略、差异化营销策略和集中性营销策略三类，不同策略的适用场景不同，企业需结合自身内外部条件综合评估，选择最适合自身的目标市场策略，以实现营销目标的最大化。 77.【答案】国际多式联运是指按照多式联运合同，以至少两种不同的运输方式，由多式联运经营人将货物从一国境内接管货物的地点运至另一国境内指定交付货物的地点的运输方式，其核心特点如下：1. 签订统一的多式联运合同：全程运输仅需托运人与多式联运经营人签订一份运输合同，明确双方的权利、义务和责任，简化了合同签订流程。2. 采用统一的全程单一运费费率：多式联运经营人对全程运输负责，制定包含各运输环节运费、杂费、经营利润在内的单一运费费率，托运人一次性支付全程运费。3. 由多式联运经营人对全程运输负总责：无论货物在运输的哪个环节发生损失，均由多式联运经营人向托运人承担赔偿责任，无需托运人向各段承运人分别追责。4. 采用至少两种不同的国际运输方式：必须是两种及以上不同运输方式（如海运 + 铁路、铁路 + 公路、海运 + 航空等）的连贯跨国运输，单一运输方式的跨国运输不属于多式联运。5. 全程使用统一的多式联运单据：全程运输仅使用一份多式联运单据，该单据可作为物权凭证流通转让，适用于所有运输环节，简化了运输单据的处理流程。 6. 实现门到门的连贯运输：打破了不同运输方式的地域和流程壁垒，可实现从托运人仓库到收货人仓库的门到门连贯运输，提升了国际货物运输的效率。【解析】本题考查国际多式联运的核心特征。国际多式联运是在集装箱运输的基础上发展起来的现代化国际运输方式，整合了海运、陆运、空运等多种运输方式的优势，简化了国际货运流程，降低了运输成本，减少了货损货差，是当前国际贸易中主流的货物运输方式。 78.【答案】非对称密钥体制，又称公钥密码体制，是指加密和解密使用不同的密钥，分别为可公开的公钥和需严格保密的私钥，公钥与私钥成对存在，用公钥加密的内容只能用对应的私钥解密，反之亦然。其优缺点如下：一、优点 1. 密钥分发与管理便捷：公钥可公开对外发布，无需通过安全渠道传递加密密钥，仅需妥善保管私钥即可，解决了对称密钥体制中密钥分发的安全难题，尤其适用于开放的网络环境。2. 可实现数字签名与身份认证：私钥仅由持有人持有，通过私钥加密的内容可验证发送方的身份，实现不可否认的数字签名，满足电子商务、电子支付中的身份认证和防抵赖需求。3. 安全性更高：非对称密钥体制基于复杂的数学难题（如大数分解、离散对数），破解难度远高于对称密钥体制，在密钥长度相同的情况下，安全等级更高。4. 多用户通信适配性强：在多用户网络通信场景下，每个用户仅需保管一对公私钥，即可与所有其他用户实现加密通信，无需为每个通信对象单独保存密钥，密钥数量大幅减少，管理难度低。二、缺点 1. 加解密运算速度慢、效率低：非对称密钥体制的加解密算法复杂，运算量远大于对称密钥体制，不适合对大量数据、长文件进行实时加解密，通常仅用于加密短信息、对称密钥和数字签名。2. 密钥占用空间大：非对称密钥的密钥长度远长于对称密钥，同等安全等级下，非对称密钥的长度是对称密钥的数倍，占用更多的存储和传输资源。 3. 存在公钥信任问题：公钥的公开分发过程中，存在公钥被篡改、伪造的风险，需要依赖第三方认证中心（CA）颁发数字证书来验证公钥的真实性，增加了应用的复杂度和成本。【解析】 ( 参考答案及解析 ) ( 第 8 页（共 12 页） )市场营销专业综合理论试卷 学科网（北京）股份有限公司 本题考查非对称密钥体制的核心特征与优劣。非对称密钥体制是现代密码学的核心技术之一，与对称密钥体制形成互补，广泛应用于电子商务、电子支付、网络安全、数据加密等领域，通常与对称密钥体制结合使用，兼顾安全性和加解密效率。 ( 、 , )七 计算题（本大题共 4 小题 共 30 分） 79.【答案】① 20 000 元② 20 000 元③ 30 000 元④ 113 000 元⑤ 103 000 元⑥ 123 000 元【解析】本题考查应付账款明细账的本期发生额与余额计算 。应付账款属于负债类科目，贷方登记增加额，借方登记减少额，期末余额计算公式为：期末贷方余额 = 期初贷方余额 +本期贷方发生额 -本期借方发生额 。 1. 华兴公司明细账户：本期借方发生额①为偿还的货款 20 000 元；期末余额② =40 000-20 000=20 000 元 。2. 迅达公司明细账户：本期借方发生额 ③为抵付账款的 30 000 元；本期贷方发生额④为购入设备的价税合计 113 000 元；期末余额⑤ =20 000+113 000- 30 000=103 000 元 。3. 合计账户：期末余额⑥ =20 000+103 000=123 000 元 。 因此本题计算结果如上。 80.【答案】（ 1）当月进项税额 =13 000+10 400+18+180+1 800=25 398 元；（2）当月销项税额 =2 000 ×300 × 13%=78 000元；（3） 当 月 应 缴 纳 的 增 值 税 税 额 =78 000-25 398=52 602 元；（4） 当 月 应 缴 纳 的 城 市 维 护 建 设 税 =52 602 ×7%=3 682. 14 元当月应缴纳的教育费附加 =52 602 ×3%=1 578.06 元【解析】本题考查增值税一般纳税人的应纳税额计算，以及城建税、教育费附加的计算 。 1. 进项税额计算：业务 1 设备进项税 13 000 元、业务 3 材料进项税 10 400 元（ 1 000×80×13%）、业务4 住宿费进项税 18 元 + 飞机票可抵扣进项税 180 元（2 180 ÷（ 1+9%） ×9%）、业务5 专利权进项税 1 800 元，合计25 398 元 。2. 销项税额计算：销售 A 产品的销项税额 = 不含税销售额× 税率 =2 000 ×300 × 13%=78 000 元 。3. 增值税应纳税额 = 当期销项税额 - 当期进项税额=78 000-25 398=52 602元 。4. 城建税和教育费附加以实际缴纳的增值税为计税依据，分别按7% 和 3% 计算，得出对应金额 。 因此本题计算结果如上。 81.【答案】（ 1）成本加成定价单价 =150 ×（ 1+30%）=195 元（2）理解价值定价单价 =200 × 1.2=240 元（3）销量 =1 000万 × 10%=100 万件成本加成定价总利润 =100 万 ×（ 195-150）=4 500 万元理解价值定价总利润 =100 万 ×（240- 150）=9 000 万元利润差额 =9 000-4 500=4 500 万元【解析】本题考查成本加成定价法、理解价值定价法的计算，以及对应利润的核算 。1. 成本加成定价法核心公式为：单价 = 单位成本 ×（ 1+ 成本利润率），代入数据计算得 195 元。 2. 理解价值定价法根据消费者对产品的认知价值定价，本题中消费者认知价值为竞争对手售价的 1.2 倍，因此单价为 240 元 。3. 利润计算：总利润 = 销量 ×（单价 -单位成本），先计算出销量为100 万件，再分别计算两种定价的总利润，最终得出利润差额为 4 500 万元 。 因此本题计算结果如上。 82.【答案】（ 1）①从量税额 =50 万磅 ×5 美元 / 磅 =250 万美元②完税价格折算美元 =5 600 万元 ÷7 元 / 美元 =800 万美元③从价税额 =800 万美元 ×40%=320 万美元④混合税额 =250+320=570 万美元（2）从量税额 250 万美元＜从价税额 320 万美元，因此选择税额较低的从量税，税额为 250 万美元 。【解析】本题考查进口关税混合税与选择税的计算 。 1. 混合税是对同一种进口商品同时征收从量税和从价税，应纳税额为二者之和 。计算时先统一货币单位，将人民币完税价格折算为美元，再分别计算从量税和从价税，相加得到混合税额570 万美元 。2. 选择税是对同一种进口商品同时规定从量税和从价税，征收时选择税额较低的一种计征 。本题中从量税额 250 万美元低于从价税额 320 万美元，因此选择从量税，税额为 250 万美元 。 因此本题计算结果如上。 八、综合分析题（本大题共 5 小题 , 共 51 分） 83.【答案】（ 1）DBT 本次市场营销调研的内容主要包括以下 5 个方面：①消费者调研：新生代消费者对健康零食产品的需求特征，以及“控糖”“戒糖”的健康饮食理念对新生代消费者消费行为的影响 。②品牌调研：新生代消费者对 DBT品牌的知名度、美誉度、品牌认知及品牌形象的调研 。③竞争调研：国内新兴零食品牌健康化、休闲化的竞争卖点、竞争策略、市场表现等竞争环境调研 。④营销环境调研：科技发展对新生代消费者购物习惯、消费行为的影响，以及新兴电商平台的发展趋势、渠道特征等市场环境调研 。⑤产品调研：围绕新产品开发，调研消费者对零食产品的口味、品类、健康属性等产品相关的需求偏好。（3）DBT 在两条赛道上分别采用的新产品推广策略及 ( 参考答案及解析 ) ( 第 9 页（共 12 页） )市场营销专业综合理论试卷 学科网（北京）股份有限公司 优点如下：①传统经营赛道：采用渐进式渗透推广策略，通过新增抹茶、咖啡等新潮口味奶糖，依托线下商超、社区团购等成熟渠道逐步渗透终端市场。优点：-依托企业原有成熟的产品体系和渠道资源，推广风险低，市场接受度高；-逐步渗透的方式能够稳步提升市场份额，降低营销成本，保障现金流稳定；-基于原有核心产品进行口味创新，能够充分利用原有品牌知名度和消费者忠诚度，快速打开市场。②跨界联名赛道：采用引爆式跨越式推广策略，通过与其他知名品牌跨界联名推出唇膏、奶茶、雪糕等新品，借助直播电商、社交裂变等新兴渠道实现快速引爆。优点：-跨界联名能够实现品牌优势互补，借助合作品牌的粉丝群体和品牌影响力，快速触达新的消费群体，扩大品牌覆盖面；-直播电商、社交裂变的推广方式，能够在短时间内形成话题热度，实现新品的快速曝光和销量爆发，缩短产品导入期；-跨界拓展非糖果类新品，能够打破消费者对品牌的固有认知，丰富品牌内涵，实现品牌年轻化转型，拓展新的利润增长点。【解析】本题考查市场营销调研的内容、新产品推广策略的类型与应用。（ 1）市场营销调研的核心内容包括消费者调研、品牌调研、竞争调研、营销环境调研、产品调研等，需结合资料中 DBT 的调研目标逐一拆解，确保贴合资料内容。（3）新产品推广策略主要分为渐进式渗透策略和跨越式引爆策略，需结合两条赛道的具体做法，分别对应策略类型，并结合市场营销理论分析其优点，确保理论与案例结合紧密。 84.【答案】（ 1）从消费者购买决策过程分析，李先生的购后行为如下：消费者购买决策过程包括确认需求、信息收集、方案评价、购买决策和购后行为五个阶段，购后行为核心包括购后评价、购后满意度和购后后续行为。①购后满意度：李先生凭票根享受了景区、餐饮、住宿、文创等多重优惠，感觉不虚此行、非常开心，说明其对本次消费的实际感知远超预期，形成了高度的购后满意。②购后重复购买行为：李先生在观赛消费后的第二个周末，带着家人再次到常州深度游玩，形成了重复购买 / 二次消费行为，是购后高满意度带来的直接结果。③购后口碑传播：李先生的正面消费体验会形成正向的口碑传播，进一步带动常州文旅的消费转化，是购后行为的延伸影响。（3）常州的票根优惠促销属于营业推广（销售促进）促销方式，该促销方式的特点如下：①直观性强，刺激效果显著：票根优惠、满赠、抽奖等营业推广方式，直接向消费者提供实实在在的优惠和利益，能够快速刺激消费者的即时购买行为，短期内拉动消费增长效果显著。②时效性强，属于短期促销工具：营业推广通常是针对特定场景、特定时间的短期促销活动，本次活动围绕足球赛事周期开展，具有明确的时间限制，能够快速吸引消费者在短期内完成消费。 ③形式灵活多样，适配性强：营业推广可根据营销目标、目标受众、活动场景设计多种形式，本次活动除了票根折扣，还搭配了满赠、抽奖等多种手段，能够覆盖不同消费者的需求，适配文旅多业态的营销场景。④吸引新顾客，维系老顾客：本次活动通过票根优惠吸引了扬州的消费者到访，能够快速吸引新的消费群体，同时优惠活动也能提升原有消费者的复购率，维系客户关系。⑤非经常性、非连续性：营业推广不同于广告、人员推销等常规促销方式，通常是一次性或短期的促销活动，不会长期持续使用，避免消费者对优惠产生免疫，影响品牌价值。【解析】本题考查消费者购买决策过程的购后行为分析、促销组合中的营业推广方式及其特点。（ 1）消费者购买决策过程的购后行为核心是消费者购买产品后的满意度评价，以及由此产生的重复购买、口碑传播、品牌忠诚等后续行为，需结合李先生的具体行为，对应理论知识点进行分析。（3）促销组合包括广告、人员推销、营业推广、公共关系四大方式，票根优惠、满赠、抽奖等均属于营业推广（销售促进），需先明确促销方式类型，再结合市场营销理论阐述其核心特点，贴合案例场景。 85.【答案】（ 1）S 公司转型前采用的是密集型分销渠道宽度策略（广泛性分销策略）。该策略适用的产品包括：①消费者日常频繁购买、单次购买量小、购买时不愿花费时间比较的便利品，如食品、饮料、日化用品、化肥、种子等农资产品；②标准化程度高、通用性强的工业用品，如通用零部件、低值易耗品、原材料等；③目标市场覆盖范围广、消费者分布分散的产品，能够通过广泛的分销渠道快速触达终端消费者。（ 2）S 公司选择分销渠道时应考虑的因素如下：①产品因素：包括产品的单价、体积重量、易腐性、技术性、标准化程度、产品生命周期等。化肥产品单价较低、标准化程度高、重量大、目标客户分布分散，需结合产品特性选择适配的渠道。②市场因素：包括目标市场的范围、消费者的分布密度、购买习惯、市场竞争状况等。S 公司的目标客户是全国的种植户、农资经销商，分布范围广，需考虑市场覆盖效率和终端响应速度。③企业自身因素：包括企业的资源实力、品牌影响力、渠道管理能力、 ( 参考答案及解析 ) ( 第 10 页（共 12 页） )市场营销专业综合理论试卷 学科网（北京）股份有限公司 营销目标等。S公司具备全国性的渠道资源和品牌实力，转型后需匹配自身的直销团队建设能力和渠道管控能力。 ④中间商因素：包括中间商的经营能力、服务水平、信誉、合作意愿、分销成本等。需评估一级批发商、零售商的渠道能力，选择能够匹配企业转型目标的中间商。⑤宏观环境因素：包括国家的政策法规、经济环境、行业发展趋势、技术环境等。国家化肥行业的政策调整、农业现代化的发展趋势，都会影响分销渠道的选择。⑥竞争因素：包括竞争对手的分销渠道策略、渠道布局、渠道管控模式等。需结合行业竞争对手的渠道模式，选择具备竞争优势的分销渠道策略。（3）S 公司转型后，二级终端零售商（二级批发商）会大幅度减少。【解析】本题考查分销渠道宽度策略、分销渠道设计的影响因素、渠道扁平化转型的影响。（ 1）分销渠道宽度策略分为密集型分销、选择型分销和独家分销三类。S 公司转型前拥有大量一级批发商和二级零售商，采用的是尽可能多的中间商分销产品的密集型分销策略，需先明确策略类型，再阐述其适用产品。（ 2）分销渠道设计的影响因素包括产品、市场、企业、中间商、宏观环境、竞争六大核心维度，需结合化肥行业和 S 公司的实际情况，逐一阐述核心影响因素。（3）S 公司转型为以直销和一级批发商为主的扁平化渠道，减少了渠道层级，原有的二级批发商 / 二级终端零售商会大幅度减少，实现渠道扁平化。 86.【答案】（ 1）赵某的诉求合理，具体理由如下：①根据《中华人民共和国消费者权益保护法》的规定，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。②本案中，A 网店在直播间和宣传页中宣称洗脸巾为 100%新疆长绒棉、纯天然纯棉、无菌生产，而经检测实际为普通化纤材质、卫生不达标，属于不合格产品，其行为已构成消费欺诈。③赵某因使用该不合格产品导致皮肤过敏，支付的医药费 460 元属于因经营者欺诈行为造成的实际损失，经营者应当予以赔偿。④因此，赵某要求 A 网店退款、三倍赔付均属合理。【解析】 《消费者权益保护法》《产品质量法》中消费欺诈、消费者权利、产品质量责任的法律规定。 87.【答案】（ 1）属于不正当竞争行为，理由：根据《反不正当竞争法》，经营者不得利用技术手段，通过影响用户选择或者其他方式，实施妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行的行为。 F 公司用“数据搬家软件”非法获取 T 平台交易数据、干扰用户交易活动，属于典型的网络不正当竞争。（2）赔偿金额合理：理由：经营者实施不正当竞争行为给被侵害的经营者造成损害的，应当承担损害赔偿责任。赔偿额为被侵权人实际损失，实际损失难以计算的，按照侵权人因侵权所获得的利益确定；情节严重可按相应倍数赔偿。T 平台因侵权导致业绩大幅下滑、经济收益明显下降，主张 2 000 万元赔偿符合法律规定。【解析】本题考查《反不正当竞争法》中网络不正 ( 参考答案及解析 ) ( 第 11 页（共 12 页） )市场营销专业综合理论试卷 学科网（北京）股份有限公司 当竞争行为的认定与赔偿责任。 九、会计业务题（本大题共 2 小题 , 共 42 分） 88.【答案】（单位：元） （ 1）销售甲产品 借：银行存款 565 000 贷：主营业务收入 500 000 应交税费—应交增值税（销项税额） 65 000 （2）销售乙材料 借：银行存款 158 200 贷：其他业务收入 140 000 应交税费—应交增值税（销项税额） 18 200 （3）收到违约金 借：银行存款 7 000 贷：营业外收入 7 000 【解析】本题考核销售产品、销售材料、收取违约金的会计分录编制。 89.【答案】 （ 1）会计分录（单位：元） 借：管理费用 500 ①支付广告费 贷：待处理财产损溢 500 借：销售费用 11 000 ③计提折旧 贷：银行存款 11 000 借：制造费用 40 000 ②盘亏材料转销（计量误差） 管理费用 25 000 贷：累计折旧 65 000 ④结转销售成本 借：主营业务成本 450 000 贷：库存商品 450 000 贷：主营业务成本 450 000 税金及附加 6 000 ⑧计算并结转所得税 利润总额 =950 000-653 000=297 000 ( 参考答案及解析 ) ( 第 12 页（共 12 页） )市场营销专业综合理论试卷 学科网（北京）股份有限公司 ⑤计提城建税与教育费附加借：税金及附加 6 000 贷：应交税费—应交城市维护建设税 4 200 应交税费—应交教育费附加 1 800 所得税 =297 000 ×25%=74 250借：所得税费用 74 250 贷：应交税费—应交企业所得税 74 250借：本年利润 74 250 ⑥结转收入类 借：主营业务收入 950 000 贷：本年利润 950 000 ⑦结转费用类 贷：所得税费用 74 250 （2）本年利润总账填空 ① 950 000 ② 653 000 费用合计 =154 000+5 000+1 500+11 000+500+25 000 +450 000+6 000=653 000 ③ 74 250 ④本月借方发生额：653 000+74 250=727 250 借：本年利润贷：管理费用财务费用 653 000 179 500 5 000 ⑤本月贷方发生额：950 000 ⑥月末余额：1 150 000+（950 000-727 250）=1 372 750 ⑦本年累计借方：2 200 000+727 250=2 927 250 资产减值损失 1 500 ⑧本年累计贷方：3 350 000+950 000=4 300 000 贷：销售费用 11 000 ⑨本年累计余额：1 372 750 【解析】本题考核期间费用、成本、税金、损益结转、所得税计算、本年利润总账登记，是职教高考会计高频综合题型。 $江苏省2026年中职职教高考文化统考 市场营销专业综合理论试卷 参考答案及解析 一、单项选择题（本大题共23小题，每小题2分，共46分） 1【答案】A【解析】本题考查会计信息质量要求。会计信息质量的可比性要求同一企业不同时期发生的相同或者相 似的交易或者事项，应当采用一致的会计政策，不得随意变更，确保会计信息口径一致、相互可比。相关性要求会 计信息与使用者决策相关；重要性要求区分重要交易事项重点披露；可理解性要求会计信息清晰明了。因此本题 选A。 2.【答案】D【解析】本题考查会计核算的内容。会计核算的对象是企业实际发生的经济业务事项，包括款项和有价 证券的收付、财物的收发增减和使用、债权债务的发生和结算、收入支出费用成本的计算等。编制费用预算表是 对未来经济活动的规划，不属于已经发生的经济业务，因此不属于会计核算内容。因此本题选D。 3【答案】B【解析】本题考查会计要素的分类。资产是指企业过去的交易或者事项形成的、由企业拥有或者控制的、 预期会给企业带来经济利益的资源。预付账款是企业预先支付的款项，拥有对商品或服务的索取权，属于资产要 素。预收账款属于负债要素，实收资本和盈余公积属于所有者权益要素。因此本题选B。 4.【答案】C【解析】本题考查专用记账凭证的适用范围。转账凭证是用于记录不涉及库存现金和银行存款收付业务 的记账凭证。企业销售货物款项未收，不涉及现金和银行存款的收付，应编制转账凭证。收款凭证用于记录现金 和银行存款收款业务，付款凭证用于记录现金和银行存款付款业务，增值税专用发票属于原始凭证，而非记账凭 证。因此本题选C。 5.【答案】D【解析】本题考查错账更正方法的适用场景。补充登记法适用于记账后发现记账凭证的会计科目、借贷 方向无误，只是所记金额小于应记金额的情况，通过编制补充凭证补记少记的金额完成更正。差数法是查找错账 的方法而非更正方法；画线更正法适用于记账凭证无误，仅账簿记录出现文字或数字错误的情况；红字冲销法适 用于记账凭证会计科目错误或所记金额大于应记金额的情况。因此本题选D。 6【答案】A【解析】本题考查存货盘存制度的适用范围。永续盘存制又称账面盘存制，通过设置存货明细账，逐笔登 记存货的收入、发出数，随时结出账面结存数，能够实时掌握存货的收发存情况，适用于贵重商品、价值较高的存 货管理。实地盘存制适用于价值低、数量大、收发频繁的存货；权责发生制和收付实现制是会计核算基础，而非存 货盘存制度。因此本题选A。 7【答案】B【解析】本题考查市场营销观念的演变。产品观念的核心逻辑是消费者偏好质量高、性能好、有特色的产 品，企业应致力于提升产品质量、优化产品性能，题千中“技术好、质量好就有顾客盈门”是产品观念的典型特征。 生产观念重生产、降成本，以扩大产能为核心；市场营销观念以消费者需求为中心；社会营销观念兼顾企业、消费 者和社会三方利益。因此本题选B。 8【答案】D【解析】本题考查市场营销宏观环境的构成。政治与法律环境是指影响企业营销活动的政策、法律法规、 政府行政行为等因素，江苏省出台义务教育春假的政策，属于政府发布的正式政策规定，归属于政治与法律环境。 人口环境聚焦人口数量、结构、分布等；经济环境聚焦收入、消费结构、经济发展水平等；社会文化环境聚焦价值 观、消费习俗、文化传统等。因此本题选D。 9.【答案】C【解析】本题考查马斯洛需求层次理论。社会需要（社交需要）是指人们对友情、爱情、群体归属感、人际 交往的需要，搭建新媒体社区供消费者相互交流，核心是满足消费者的社交与群体归属需求，即社会需要。生理 需要是衣食住行等基本生存需求；安全需要是人身、财产、健康等安全保障需求；尊重需要是自尊、他人认可、社会 地位等需求。因此本题选C。 10.【答案】A【解析】本题考查市场营销调研的流程。市场营销调研分为预备调研阶段、正式调研阶段、结果处理阶段 三大环节，其中预备调研阶段包括初步情况分析和探测性调研，核心目标是明确调研问题、确定调研主题。题干 市场营销专业综合理论试卷参考答案及解析第1页（共12页) 中经过初步分析和探测性调研确定调研主题，属于预备调研阶段。因此本题选A。 11.【答案】C【解析】本题考查市场细分的变量。地理变量是指按照消费者所处的地理位置、地域环境、国家、地区、城 市规模等因素进行市场细分，题千中按东南亚地区划分目标市场，属于典型的地理变量细分。人口变量按年龄、 性别、收入、职业等划分；行为变量按消费者购买时机、使用频率、品牌忠诚度等划分；心理变量按消费者生活方 式、个性、价值观等划分。因此本题选C 12.【答案】C【解析】本题考查消费者接受新产品的过程。消费者接受新产品分为知晓、兴趣、评价、试用、采用五个阶 段，试用阶段是消费者通过小规模尝试、体验产品，判断产品价值的环节。“扫码抢红包”活动通常通过红包发放 新品试用券、体验资格等形式，引导消费者进行产品试用，核心影响试用阶段。因此本题选C。 13.【答案】B【解析】本题考查产品生命周期各阶段的特征。产品成长期的核心特征是产品销量快速增长、市场普及 率持续提升、消费者接受度快速提高，题干中“快速增长阶段、普及率持续提升”完全符合成长期的特征。导入期 销量低、增长缓慢；成熟期销量趋于稳定、普及率达到峰值；衰退期销量持续下滑、市场萎缩。因此本题选B。 14【答案】D【解析】本题考查品牌策略的类型。企业名称加个别品牌名称策略，是指企业对不同产品分别使用不同 的品牌名称，同时在品牌名称前冠以企业名称，题干中“W(企业名称)十春芬、秋香（个别品牌）”符合该策略特征。 多品牌策略是企业为不同产品设计独立的品牌，不冠以企业名称；个别品牌策略是每个产品使用完全独立的品 牌；单一品牌策略是所有产品共用同一个品牌。因此本题选D。 15.【答案】C【解析】本题考查定价策略的类型。价格线定价策略（产品线定价策略），是指企业将同一系列的产品按 档次、规格、品质分为不同的等级，对应制定不同的价格，形成价格梯度，题千中A虹服务分四档设定四种价格，符合 该策略特征。声望定价是针对名牌产品制定高价，借助品牌声望获取溢价；促销定价是通过折扣、特价等方式进 行短期促销；产品群定价是将相关联的产品组合在一起定价。因此本题选C。 16【答案】A【解析】本题考查推销队伍的组织结构类型。地区型结构是指按地域范围划分推销人员的职责，每个推 销人员负责特定地区的全部推销业务，题千中按国内、国外市场划分推销员，属于典型的地区型结构。产品型结 构按产品品类划分推销人员；顾客型结构按顾客类型、行业划分推销人员；关系型结构不属于推销队伍的标准组 织结构类型。因此本题选A。 17【答案】D【解析】本题考查企业增长战略的类型。同心多样化（集中多角化）是指企业利用原有的技术、特长、经验 等核心资源，发展与原有业务相关的新产品，拓展新的业务领域。新能源汽车与新能源摩托车均属于新能源交通 工具，技术、供应链、市场高度相关，属于同心多样化战略。横向多样化是针对原有市场开发技术不相关的产品； 综合多样化是跨行业发展完全不相关的业务；水平一体化是收购、兼并同行业的竞争企业。因此本题选D。 18【答案】A【解析】本题考查《消费者权益保护法》的举证责任规则。根据《消费者权益保护法》规定，经营者提供的 机动车、计算机、电视机、电冰箱、空调器、洗衣机等耐用商品或者装饰装修等服务，消费者自接受商品或者服务之 日起六个月内发现瑕疵，发生争议的，由经营者承担有关瑕疵的举证责任。本案中洗衣机属于耐用商品，购买3个 月出现瑕疵，应由经营者N商场承担举证责任。因此本题选A。 19【答案】B【解析】本题考查《产品质量法》的法律责任规定。根据《中华人民共和国产品质量法》第五十七条规定， 产品质量检验机构、认证机构伪造检验结果或者出具虚假证明的，责令改正，对单位处五万元以上十万元以下的 罚款，对直接负责的主管人员和其他直接责任人员处一万元以上五万元以下的罚款。因此本题选B。 20【答案】B【解析】本题考查国际贸易磋商的环节。还盘是指受盘人对发盘内容提出修改或变更的表示，还盘一经 作出，原发盘即失效，还盘人就成为了新的发盘人，原发盘人成为新的受盘人。因此本题选B。 21.【答案】D【解析】本题考查国际贸易海运保险投保金额的计算。国际贸易中，CIF术语下投保金额的计算公式为： 投保金额=CIF价×(1+投保加成率)。代入数据计算：投保金额=1000×(1+10%)=1100美元。因此本题选D。 22.【答案】C【解析】本题考查电子商务的核心功能。电子商务的服务征询功能，是指企业通过互联网工具收集消费 者对产品、服务的意见和建议，了解市场需求和消费者反馈，优化产品和服务。题千中通过网站、邮件、QQ收集消 市场营销专业综合理论试卷参考答案及解析第2页（共12页) 费者意见，属于服务征询功能。因此本题选C。 23.【答案】C【解析】本题考查银行卡的分类。贷记卡是指发卡银行给予持卡人一定的信用额度，持卡人可在信用额 度内先消费、后还款的信用卡，核心特征是信用担保、先消费后还款。借记卡、转账卡均需先存款后消费，无透支 功能；预付卡是先充值后消费的卡片，不具备信用透支功能。因此本题选C。 二、判断题(I)(本大题共22小题，每小题1分，共22分) 24【答案】√【解析】本题考查会计恒等式与所有者权益的计量。根据会计恒等式“资产=负债+所有者权益”，所有 者权益是企业资产扣除负债后，由所有者享有的剩余权益，其在数量上等于企业全部资产减去全部负债后的净 额。因此本题表述正确。 25.【答案】×【解析】本题考查会计要素的确认。收入是企业在日常活动中形成的、会导致所有者权益增加的、与所有 者投入资本无关的经济利益的总流入。企业接受捐赠物资，属于非日常活动形成的利得，应计入营业外收入，最 终导致所有者权益增加，但不会引起收入要素的增加。因此本题表述错误。 26.【答案】×【解析】本题考查制造费用账户的核算规则。制造费用账户借方登记企业为生产产品和提供劳务而发生 的各项间接生产费用，而非直接费用；贷方登记分配转入各成本核算对象的制造费用，除季节性生产企业外，该账 户期末无余额。因此本题表述错误。 27【答案】V【解析】本题考查原始凭证的分类。外来原始凭证是在经济业务发生时从外部单位或个人取得的原始凭 证，增值税专用发票是从供货方取得的，属于外来原始凭证；一次原始凭证是一次填制完成、仅记录一笔经济业务 且一次有效的原始凭证，增值税专用发票符合一次凭证的特征。因此本题表述正确。 28【答案】√【解析】本题考查账务处理程序的核心区别。记账凭证账务处理程序直接根据记账凭证逐笔登记总分类 账；科目汇总表账务处理程序根据科目汇总表登记总分类账，二者的核心区别就是登记总账的依据和方法不同， 这也是各类账务处理程序的核心区分点。因此本题表述正确。 29.【答案】V【解析】本题考查市场营销宏观环境中的人口环境。人口年龄结构是人口环境的核心组成部分，人口老 龄化加剧意味着老年人口数量和占比持续提升，会直接带动老年人用品、养老服务等相关市场的需求增长。因此 本题表述正确。 30【答案】×【解析】本题考查消费品的分类。便利品是指消费者日常频繁购买、几乎不做比较和选择、就近购买的 商品，酱油、醋属于典型的便利品；选购品是指消费者会对价格、质量、款式等进行比较后才决定购买的商品，如服 装、家电等。因此本题表述错误。 31.【答案】×【解析】本题考查消费者的知觉选择性。选择性注意是指消费者只会关注与自身需求相关、有特殊意义 的刺激信息；而消费者只记住喜爱品牌的优，点、忽略其缺点，属于选择性保留（选择性记忆），即消费者会保留与自 己信念、偏好一致的信息，遗忘不一致的信息。因此本题表述错误。 32.【答案】V【解析】本题考查消费者市场的特征。消费者市场具有购买者数量多、分布广、购买频率高、单次购买量 小的特点，且多数消费品存在可替代品，消费者对产品价格变动较为敏感，产品需求的价格弹性较大。因此本题 表述正确。 33.【答案】×【解析】本题考查目标市场策略的特征。根据顾客多样化需求设计产品，属于差异化营销策略，该策略 需要针对不同细分市场设计不同的产品和营销方案，会增加生产、设计、营销等环节的成本，难以实现规模经济效 应；无差异营销策略通过标准化的产品和营销，才更容易取得规模经济效应。因此本题表述错误。 34.【答案】V【解析】本题考查市场营销组合的产品策略。产品策略是4P营销组合的核心，涵盖产品整体概念的三个 层次，具体包括产品的质量、特色、设计、品牌、包装、服务、产品线管理、产品生命周期管理等核心内容。因此本题 表述正确。 35.【答案】V【解析】本题考查价格策略的特征。价格直接影响企业的收益、消费者的购买决策和竞争对手的市场行 为，在竞争性市场中，价格的微小变动都会快速引发消费者和竞争对手的反应，是市场营销组合中最敏感、最活跃 市场营销专业综合理论试卷参考答案及解析第3页（共12页) 的因素。因此本题表述正确。 36.【答案】×【解析】本题考查价格变动对销售的影响。产品销售增长受需求价格弹性、消费者心理、竞争对手反应、 品牌定位等多种因素影响。若产品缺乏需求弹性，或降价引发消费者对产品质量的质疑，或竞争对手大幅跟进降 价，降价都无法拉动销售增长，甚至会导致销量下滑、品牌价值受损。因此本题表述错误。 37.【答案】×【解析】本题考查需求状态与营销任务的匹配。负需求是指绝大多数消费者对产品感到厌恶，甚至愿意 回避的需求状态，对应的营销任务是扭转性营销，通过调整产品、定价、传播等方式扭转消费者的负面认知；刺激 性营销对应的是无需求状态，即消费者对产品不感兴趣、漠不关心的需求状态。因此本题表述错误。 38.【答案】√【解析】本题考查中间商的分类。按照中间商在商品流通过程中是否拥有商品所有权，可将中间商分为 经销商和代理商，这也是按流通过程中所起作用不同的核心分类。经销商拥有商品所有权，通过买卖差价获利； 代理商不拥有商品所有权，通过收取佣金获利。因此本题表述正确。 39.【答案】√【解析】本题考查分销渠道的联合化发展。分销渠道联合化是渠道发展的核心趋势，主要分为两类：一是 纵向垂直渠道系统，由生产者、批发商、零售商组成统一联合体，实现渠道纵向一体化；二是横向渠道系统，由两个 或两个以上同级企业联合，共同开拓营销机会，实现渠道横向联合。因此本题表述正确。 40.【答案】×【解析】本题考查促销预算的制定方法。竞争对等法是根据竞争对手的促销费用水平确定本企业促销预 算，其缺，点是无法与企业自身的营销目标、成本效益相匹配，难以进行成本效益分析；目标任务法是根据营销目标 和任务确定促销预算，其核心优，点是便于进行成本效益分析。因此本题表述错误。 41【答案】√【解析】本题考查《反不正当竞争法》的相关规定。根据《中华人民共和国反不正当竞争法》，经营者不得 利用有奖销售的手段推销质次价高的商品，该行为属于不正当有奖销售行为，同时通过虚假的优惠误导消费者， 以不合格产品冒充合格产品，构成商业欺诈行为。因此本题表述正确。 42【答案】×【解析】本题考查国际贸易术语FOB的权责划分。FOB术语即装运港船上交货，该术语下，租船订舱、办 理货物运输保险均由进口方（买方）负责；出口方（卖方）仅需在合同规定的期限内，将货物装上买方指定的船舶， 并及时通知买方。因此本题表述错误。 43.【答案】√【解析】本题考查电子商务的技术基础。计算机技术、网络通信技术、互联网技术的广泛普及和应用，是 电子商务产生和发展的核心技术基础，为电子商务的信息传递、交易处理、数据存储与管理、安全保障等提供了技 术支撑。因此本题表述正确。 44.【答案】×【解析】本题考查EDI的概念与特征。EDI即电子数据交换，是企业之间通过专用网络进行标准化商业 数据传输的系统，其建设和使用成本较高，主要应用于大型企业之间的商务往来，并非大众化的网络平台。因此 本题表述错误。 45.【答案】√【解析】本题考查电子支付中的双重签名技术。双重签名是SET协议的核心技术，通过对订单信息和支 付信息分别进行加密签名，实现商家只能看到订单信息，银行只能验证支付信息的真实性、无法看到订单（报价 单)的具体内容，保障了交易信息的隐私性和安全性。因此本题表述正确。 三、判断题（Ⅱ）（本大题共5小题，每小题3分，共15分） 46.【答案】V【解析】本题考查流动负债的定义。根据《企业会计准则》的规定，负债按流动性分为流动负债和非流动 负债，流动负债是指预计在1年（含1年）或者一个正常营业周期内清偿的债务，主要包括短期借款、应付账款、应 付票据、预收账款等。因此本题表述正确。 47.【答案】×【解析】本题考查促销的实质。促销是企业通过人员或非人员的方式，沟通企业与消费者之间的营销信 息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。促销的实质是信息沟通，即企业与消费者之间的营 销信息传递与交流，促进销售是促销的目标而非实质。因此本题表述错误。 48.【答案】×【解析】本题考查《产品质量法》中货值金额的计算规则。根据《中华人民共和国产品质量法》第七十二 条规定，货值金额以违法生产、销售产品的标价计算；没有标价的，按照同类产品的市场价格计算，而非按照成本 市场营销专业综合理论试卷参考答案及解析第4页（共12页) 计算。因此本题表述错误。 49.【答案】×【解析】本题考查关税配额与绝对配额的定义区分。绝对配额是指在一定时期内，对商品进口的绝对数 额加以限制，超过配额的商品不准进口；而关税配额是指对商品进口的绝对数额不加限制，对配额内的进口商品 给予低税、减税或免税待遇，对超过配额的进口商品征收较高的关税、附加税或罚款。题千混淆了二者的定义，因 此本题表述错误。 50.【答案】V【解析】本题考查电子商务的模式分类。C2B(Consumer to Business)即消费者对企业的电子商务模式， 该模式颠覆了传统B2C企业主导的逻辑，以消费者为核心，由消费者主动提出需求，企业根据消费者需求进行定 制化生产、定价或提供服务。因此本题表述正确。 四、填空题（本大题共14小题28空，每空1分，共28分） 51【答案】核算；监督【解析】本题考查会计的基本职能与会计对象。会计的基本职能是会计核算和会计监督，会计对 象是特定主体能够以货币表现的经济活动，也就是会计核算和监督的核心内容。因此本题答案为核算、监督。 52【答案】资产负债表；试算平衡【解析】本题考查会计恒等式的作用。“资产=负债+所有者权益”的会计恒等式，是 编制资产负债表的核心理论依据，同时也是复式记账法和会计试算平衡的理论基础。因此本题答案为资产负债 表、试算平衡。 53.【答案】权力；公共关系【解析】本题考查大市场营销理论。传统市场营销组合为4P(产品、价格、渠道、促销)，菲利 普·科特勒提出的大市场营销理论，在4P基础上新增了权力(Political Power)和公共关系(Public Relations)两个P, 形成配营销组合。因此本题答案为权力、公共关系。 54【答案】宏观；微观【解析】本题考查市场营销环境的分类。按照环境因素对企业营销活动的影响范围，可将营销环 境分为微观营销环境和宏观营销环境。微观环境是与企业紧密相连、直接影响其营销能力的因素；宏观环境是影 响整个微观环境的大范围社会约束力量。因此本题答案为宏观、微观。 55.【答案】逐步现代化；快速现代化【解析】本题考查产品线现代化策略。产品线现代化是指对产品线进行技术、设 计、设备等方面的升级改造，以适应市场需求变化，主要有两种实现方式：一是逐步现代化，循序渐进地完成升级 改造；二是快速现代化，在短时间内集中资源完成全面升级。因此本题答案为逐步现代化、快速现代化。 56.【答案】市场挑战者；市场跟随者【解析】本题考查企业的市场竞争地位分类。根据企业在目标市场中的竞争地位， 可将企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场位置有利者（市场补缺者）。因此本题答案为 市场挑战者、市场跟随者。 57【答案】相对市场占有率；市场增长率【解析】本题考查波士顿矩阵的核心指标。波士顿矩阵(BCG矩阵)的横轴为 相对市场占有率，代表企业在该业务领域的竞争地位；纵轴为市场增长率，代表该业务市场的发展前景与吸引力。 因此本题答案为相对市场占有率、市场增长率。 58.【答案】检查权；行政处罚权【解析】本题考查《反不正当竞争法》中监督检查部门的职权。根据《中华人民共和国 反不正当竞争法》规定，监督检查部门在监督检查不正当竞争行为时，有权行使询问权、查询复制权、检查权、行政 处罚权等核心职权。因此本题答案为检查权、行政处罚权。 59.【答案】安全使用期；失效日期【解析】本题考查《产品质量法》中产品标识的要求。根据《中华人民共和国产品质 量法》第二十七条规定，限期使用的产品，应当在显著位置清晰地标明生产日期和安全使用期或者失效日期。因 此本题答案为安全使用期、失效日期。 60.【答案】反倾销；反补贴【解析】本题考查WTO的公平交易原则。WTO公平交易原则旨在纠正不公平贸易行为，保 障国际贸易的公平竞争环境，其核心条款主要通过反倾销、反补贴和减少其他非关税壁垒来实现，禁止成员方采 用倾销、补贴等不公平手段扰乱贸易秩序。因此本题答案为反倾销、反补贴。 61.【答案】风险；责任【解析】本题考查国际贸易术语的核心作用。国际贸易术语是在长期国际贸易实践中形成的专 门用语，用以明确货物交接过程中买卖双方的风险划分、责任承担和费用分摊三大核心问题。因此本题答案为风 市场营销专业综合理论试卷参考答案及解析第5页（共12页)》 险、责任。 62.【答案】电子数据交换；无纸贸易【解析】本题考查EDI的基本概念。EDI是Electronic Data Interchange的缩写，中 文名称为电子数据交换，是企业之间通过专用网络传输标准化商业单据的技术，因实现了贸易单据的电子化传 输，无需纸质单据，也被称为无纸贸易。因此本题答案为电子数据交换、无纸贸易。 63【答案】资金流；物流【解析】本题考查电子商务的三流体系。电子商务的核心构成包括信息流、资金流和物流，三 者的处理均可通过计算机和网络通信设备实现协同运作，构成电子商务的完整闭环。因此本题答案为资金流、物 流。 64.【答案】支付网关；认证中心(CA)【解析】本题考查电子商务基础平台的组成。电子商务基础平台是支撑电子商 务交易的核心基础设施，主要由支付网关（实现资金支付结算）、认证中心(CA,负责数字证书颁发与管理，保障交 易安全)和客户服务中心三个核心部分组成。因此本题答案为支付网关、认证中心。 五、名词解释（本大题共9小题，每小题4分，共36分） 65【答案】会计基本假设是企业会计确认、计量、记录和报告的前提，是对会计核算所处时间、空间环境等所作的合理 设定，具体包括会计主体、持续经营、会计分期和货币计量四项基本假设。其中，会计主体界定了会计核算的空间 范围，持续经营界定了会计核算的时间基础，会计分期是将持续经营的生产经营活动划分为连续、相等的期间，货 币计量是指会计主体在会计核算中以货币作为统一计量单位。【解析】本题考查会计基本假设的定义与核心内容。 会计基本假设是会计核算的基础前提，解决了会计核算为谁核算、核算多久、如何分期、用什么计量的核心问题， 是企业开展会计核算工作的基本遵循。 66.【答案】市场营销组合是指企业为实现其营销目标，针对目标市场的需求特点，对自身可控制的各类营销因素进 行的优化组合与综合运用。经典的市场营销组合为4P理论，即产品(Product)、价格(Pice)、渠道(Place)、促销 (Promotion)四大核心要素，后续延伸出6P、4C、4R等理论体系。【解析】本题考查市场营销组合的核心概念。市 场营销组合是企业市场营销战略的核心组成部分，其所有要素均为企业可控制的变量，企业需根据市场环境、竞 争状况和自身资源，动态调整营销组合，以适应市场需求，实现营销目标。 67.【答案】市场定位是指企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对消费者对该类产品某些特征或属性的重视 程度，为本企业产品塑造鲜明的个性与形象，并将这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在目标市场上确 定适当的竞争位置。【解析】本题考查市场定位的定义与核心逻辑。市场定位的核心是塑造产品的差异化竞争优 势，在消费者心智中占据独特的位置，其本质不是对产品本身做改变，而是对消费者的认知进行引导，从而在目标 市场中形成稳定的竞争优势。 68.【答案】产品整体概念是指企业向市场提供的，能够满足消费者某种需求和欲望的一切有形物品和无形服务的总 和，包含三个核心层次：一是核心产品，即产品提供给消费者的基本效用和利益；二是有形产品，即核心产品的载 体，包括质量、款式、品牌、包装等；三是延伸产品，即消费者购买产品时获得的附加服务和利益，包括售后、安装、 培训、质保等。【解析】本题考查产品整体概念的内涵与层次。产品整体概念突破了传统的有形产品范畴，将消费 者的需求从核心效用延伸到附加服务，全面涵盖了消费者的物质需求与精神需求，是企业制定产品策略的核心理 论基础。 69【答案】广告是指广告主以付费的方式，通过特定的大众传播媒介，向目标市场的公众传递商品、服务或品牌信息， 以促进销售、提升品牌形象为目的的非人员促销方式，是企业促销组合中最核心的非人员促销手段。【解析】本题 考查广告的定义与核心特征。广告具有付费性、大众性、非人员性、目的性四大核心特征，能够快速、广泛地向目 标受众传递营销信息，影响消费者的购买决策，同时承担着品牌形象塑造的功能。 70.【答案】公平交易权是《消费者权益保护法》规定的消费者核心权利之一，是指消费者在购买商品或者接受服务时， 依法享有的获得质量保障、价格合理、计量正确等公平交易条件，同时有权拒绝经营者的强制交易行为的权利。 【解析】本题考查消费者的公平交易权。公平交易权的核心内涵包括两个方面：一是消费者有权获得质量合格、价 市场营销专业综合理论试卷参考答案及解析第6页（共12页)》 格公允、计量准确的商品或服务；二是消费者有权拒绝经营者的强制交易、搭售等不公平交易行为，保障消费者在 交易过程中的平等地位。 71.【答案】最惠国待遇是WTO的核心基本原则之一，是指缔约一方现在和将来给予任何第三方的一切贸易特权、优 惠和豁免，也同样给予缔约对方，其核心目的是消除缔约方之间在贸易、关税、航运等方面的歧视待遇，实现国际 贸易的平等竞争。【解析】本题考查最惠国待遇的定义与核心原则。最惠国待遇分为无条件最惠国待遇和有条件 最惠国待遇，WTO框架下采用的是无条件最惠国待遇，该原则是多边贸易体制的基石，保障了所有WTO成员方 享有平等的贸易待遇。 72.【答案】全球电子商务是指在全球范围内，通过互联网等电子通信网络，实现不同国家和地区之间的企业与企业、 企业与消费者、消费者与消费者之间的跨境商品交易、服务贸易和数据交换等商务活动，是国际贸易与电子商务 技术融合的产物。【解析】本题考查全球电子商务的概念与特征。全球电子商务具有全球性、跨境性、无纸化、高 效性等特征，突破了传统国际贸易的地域和时间限制，简化了跨境贸易的流程，降低了交易成本，是当前国际贸易 发展的重要趋势。 73【答案】电子货币是指以金融电子化网络为基础，以商用电子化机具和各类交易卡为载体，以电子数据形式存储在 银行的计算机系统中，并通过计算机网络以信息传递的方式实现流通和支付功能的货币形式，常见类型包括银行 卡、电子现金、电子钱包、数字支付账户余额等。【解析】本题考查电子货币的定义与特征。电子货币是信用货币 与电子信息技术结合的产物，具有数字化、便捷性、安全性等特征，是电子商务中核心的支付工具，替代了传统现 金的流通和支付职能，大幅提升了支付结算的效率。 六、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分） 74.【答案】一、会计账簿按用途分类，可分为序时账簿、分类账簿和备查账簿三类：1.序时账簿：又称日记账，是按照 经济业务发生或完成时间的先后顺序逐日逐笔进行登记的账簿，分为普通日记账和特种日记账（如库存现金日记 账、银行存款日记账)。2.分类账簿：是对全部经济业务事项按照会计要素的具体类别而设置的分类账户进行登 记的账簿，分为总分类账簿和明细分类账簿。3.备查账簿：又称辅助登记簿，是对某些在序时账簿和分类账簿中 未能记载或记载不全的经济业务事项进行补充登记的账簿，如租入固定资产登记簿、应收票据贴现备查簿等。二、 会计账簿按外表形式分类，可分为订本式账簿、活页式账簿和卡片式账簿三类：1.订本式账簿：是在启用前将编有 顺序页码的一定数量账页装订成册的账簿，适用于总分类账、库存现金日记账和银行存款日记账。2.活页式账簿： 是在启用前和使用过程中把账页置于活页账夹内，随时可以取放账页的账簿，适用于各类明细分类账。3.卡片式 账簿：是由若干零散的、具有专门格式的硬纸卡片组成的账簿，一般适用于固定资产、低值易耗品等资产的明细核 算。【解析】本题考查会计账簿的分类标准与具体类别。会计账簿是由一定格式账页组成的，以经过审核的会计 凭证为依据，全面、系统、连续地记录各项经济业务的簿籍。按用途分类是基于账簿的功能和记录内容划分，按外 表形式分类是基于账簿的装订形式和使用方式划分，不同类型的账簿适用于不同的会计核算场景，保障会计记录 的完整性和安全性。 75【答案】市场营销学的研究内容围绕企业市场营销活动的全流程展开，核心可分为四大板块，具体如下：1.市场营 销基础理论与市场分析：包括市场营销的核心概念、营销观念的演变、市场营销宏观与微观环境分析、消费者市场 与组织市场购买行为分析、市场营销调研与市场需求预测等内容，是企业开展营销活动的基础。2.市场战略规划： 包括市场细分、目标市场选择、市场定位(STP战略)，以及企业的市场竞争战略、业务组合战略、发展战略等，是企 业营销活动的核心战略指引。3.市场营销组合策略：即4P策略，包括产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策 略四大核心模块，是企业营销战略落地的具体执行手段，也是市场营销学研究的核心内容。4.市场营销管理与延 伸内容：包括市场营销计划、组织、执行与控制，国际市场营销、服务市场营销、网络营销、社会责任与营销伦理等 延伸内容，保障企业营销活动的合规、高效开展。【解析】本题考查市场营销学的核心研究范畴。市场营销学是建 立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学，其核心研究对象是企业的市场营销活动及其规律，以 市场营销专业综合理论试卷参考答案及解析第7页（共12页) 消费者需求为中心，围绕“识别需求、满足需求、维系需求”的全流程，形成了完整的理论与实践体系。 76【答案】企业选择目标市场策略时，需综合考虑企业、市场、产品、竞争等多方面因素，具体影响因素如下：1.企业资 源与实力：若企业资源雄厚、实力强大，可选择差异化或无差异目标市场策略；若企业资源有限，更适合采用集中 性目标市场策略。2.产品的同质性：对于同质性高、消费者需求差异小的产品（如大米、食盐、钢材等），适合采用 无差异策略；对于同质性低、需求差异大的产品（如服装、化妆品、汽车等），适合采用差异化或集中性策略。3.产 品的生命周期阶段：产品处于导入期时，可采用无差异策略快速打开市场；处于成长期和成熟期时，适合采用差 异化策略挖掘细分市场需求；处于衰退期时，适合采用集中性策略聚焦核心细分市场。4.市场的同质性：若市场 消费者的需求、偏好高度相似，对营销刺激的反应一致，适合采用无差异策略；若市场需求差异较大，适合采用差 异化或集中性策略。5.竞争对手的目标市场策略：若竞争对手采用无差异策略，企业可采用差异化策略形成竞争 优势；若竞争对手已采用差异化策略，企业不宜采用无差异策略，可选择更精准的差异化或集中性策略。6.宏观 市场环境与政策因素：包括人口环境、经济环境、政策法规、行业准入规则等，也会影响企业目标市场策略的选择。 【解析】本题考查目标市场策略的选择依据。企业的目标市场策略主要分为无差异营销策略、差异化营销策略和 集中性营销策略三类，不同策略的适用场景不同，企业需结合自身内外部条件综合评估，选择最适合自身的目标 市场策略，以实现营销目标的最大化。 77【答案】国际多式联运是指按照多式联运合同，以至少两种不同的运输方式，由多式联运经营人将货物从一国境 内接管货物的地点运至另一国境内指定交付货物的地点的运输方式，其核心特点如下：1.签订统一的多式联运合 同：全程运输仅需托运人与多式联运经营人签订一份运输合同，明确双方的权利、义务和责任，简化了合同签订流 程。2.采用统一的全程单一运费费率：多式联运经营人对全程运输负责，制定包含各运输环节运费、杂费、经营利 润在内的单一运费费率，托运人一次性支付全程运费。3.由多式联运经营人对全程运输负总责：无论货物在运输 的哪个环节发生损失，均由多式联运经营人向托运人承担赔偿责任，无需托运人向各段承运人分别追责。4.采用 至少两种不同的国际运输方式：必须是两种及以上不同运输方式（如海运+铁路、铁路+公路、海运+航空等）的连 贯跨国运输，单一运输方式的跨国运输不属于多式联运。5.全程使用统一的多式联运单据：全程运输仅使用一份 多式联运单据，该单据可作为物权凭证流通转让，适用于所有运输环节，简化了运输单据的处理流程。6.实现门到 门的连贯运输：打破了不同运输方式的地域和流程壁垒，可实现从托运人仓库到收货人仓库的门到门连贯运输， 提升了国际货物运输的效率。【解析】本题考查国际多式联运的核心特征。国际多式联运是在集装箱运输的基础 上发展起来的现代化国际运输方式，整合了海运、陆运、空运等多种运输方式的优势，简化了国际货运流程，降低 了运输成本，减少了货损货差，是当前国际贸易中主流的货物运输方式。 78.【答案】非对称密钥体制，又称公钥密码体制，是指加密和解密使用不同的密钥，分别为可公开的公钥和需严格保 密的私钥，公钥与私钥成对存在，用公钥加密的内容只能用对应的私钥解密，反之亦然。其优缺点如下：一、优点 1.密钥分发与管理便捷：公钥可公开对外发布，无需通过安全渠道传递加密密钥，仅需妥善保管私钥即可，解决了 对称密钥体制中密钥分发的安全难题，尤其适用于开放的网络环境。2.可实现数字签名与身份认证：私钥仅由持 有人持有，通过私钥加密的内容可验证发送方的身份，实现不可否认的数字签名，满足电子商务、电子支付中的身 份认证和防抵赖需求。3.安全性更高：非对称密钥体制基于复杂的数学难题（如大数分解、离散对数），破解难度 远高于对称密钥体制，在密钥长度相同的情况下，安全等级更高。4.多用户通信适配性强：在多用户网络通信场 景下，每个用户仅需保管一对公私钥，即可与所有其他用户实现加密通信，无需为每个通信对象单独保存密钥，密 钥数量大幅减少，管理难度低。二、缺点1.加解密运算速度慢、效率低：非对称密钥体制的加解密算法复杂，运算 量远大于对称密钥体制，不适合对大量数据、长文件进行实时加解密，通常仅用于加密短信息、对称密钥和数字签 名。2.密钥占用空间大：非对称密钥的密钥长度远长于对称密钥，同等安全等级下，非对称密钥的长度是对称密 钥的数倍，占用更多的存储和传输资源。3.存在公钥信任问题：公钥的公开分发过程中，存在公钥被篡改、伪造的 风险，需要依赖第三方认证中心(CA)颁发数字证书来验证公钥的真实性，增加了应用的复杂度和成本。【解析】 市场营销专业综合理论试卷参考答案及解析第8页（共12页)》 本题考查非对称密钥体制的核心特征与优劣。非对称密钥体制是现代密码学的核心技术之一，与对称密钥体制 形成互补，广泛应用于电子商务、电子支付、网络安全、数据加密等领域，通常与对称密钥体制结合使用，兼顾安全 性和加解密效率。 七、计算题（本大题共4小题，共30分） 79.【答案】①20000元②20000元③30000元④113000元⑤103000元⑥123000元【解析】本题考查应付账款明 细账的本期发生额与余额计算。应付账款属于负债类科目，贷方登记增加额，借方登记减少额，期末余额计算公 式为：期末贷方余额=期初贷方余额+本期贷方发生额-本期借方发生额。1.华兴公司明细账户：本期借方发 生额①为偿还的货款20000元；期末余额②=40000-20000-20000元。2.迅达公司明细账户：本期借方发生额 ③为抵付账款的30000元；本期贷方发生额④为购入设备的价税合计113000元；期末余额⑤=20000+113000 30000=103000元。3.合计账户：期末余额⑥=20000+103000=123000元。因此本题计算结果如上。 80.【答案】(1)当月进项税额=13000+10400+18+180+1800-25398元；(2)当月销项税额=2000×300×13%=78000 元；(3)当月应缴纳的增值税税额=78000-25398=52602元；(4)当月应缴纳的城市维护建设税 =52602×7%=3682.14元当月应缴纳的教育费附加=52602×3%=1578.06元【解析】本题考查增值税一般纳税 人的应纳税额计算，以及城建税、教育费附加的计算。1.进项税额计算：业务1设备进项税13000元、业务3材料 进项税10400元(1000×80×13%)、业务4住宿费进项税18元+飞机票可抵扣进项税180元(2180÷(1+9%) ×9%)、业务5专利权进项税1800元，合计25398元。2.销项税额计算：销售A产品的销项税额=不含税销售额 ×税率=2000×300×13%-78000元。3.增值税应纳税额=当期销项税额-当期进项税额=78000-25398=52602 元。4.城建税和教育费附加以实际缴纳的增值税为计税依据，分别按7%和3%计算，得出对应金额。因此本题计 算结果如上。 81.【答案】(1)成本加成定价单价=150×(1+30%)=195元(2)理解价值定价单价=200×1.2=240元(3)销量=1000 万×10%100万件成本加成定价总利润=100万×(195-150)=4500万元理解价值定价总利润=100万×（240 150)=9000万元利润差额=9000-4500=4500万元【解析】本题考查成本加成定价法、理解价值定价法的计算，以 及对应利润的核算。1.成本加成定价法核心公式为：单价=单位成本×(1+成本利润率)，代入数据计算得195元。 2.理解价值定价法根据消费者对产品的认知价值定价，本题中消费者认知价值为竞争对手售价的1.2倍，因此单 价为240元。3.利润计算：总利润=销量×（单价-单位成本），先计算出销量为100万件，再分别计算两种定价的 总利润，最终得出利润差额为4500万元。因此本题计算结果如上。 82.【答案】(1)①从量税额=50万磅×5美元/磅=250万美元②完税价格折算美元=5600万元÷7元/美元800万美 元③从价税额=800万美元×40%-320万美元④混合税额=250+320=570万美元(2)从量税额250万美元<从价 税额320万美元，因此选择税额较低的从量税，税额为250万美元。【解析】本题考查进口关税混合税与选择税的 计算。1.混合税是对同一种进口商品同时征收从量税和从价税，应纳税额为二者之和。计算时先统一货币单位， 将人民币完税价格折算为美元，再分别计算从量税和从价税，相加得到混合税额570万美元。2.选择税是对同一 种进口商品同时规定从量税和从价税，征收时选择税额较低的一种计征。本题中从量税额250万美元低于从价税 额320万美元，因此选择从量税，税额为250万美元。因此本题计算结果如上。 八、综合分析题（本大题共5小题，共51分） 83.【答案】(1)DBT本次市场营销调研的内容主要包括以下5个方面：①消费者调研：新生代消费者对健康零食产品 的需求特征，以及“控糖”“戒糖”的健康饮食理念对新生代消费者消费行为的影响。②品牌调研：新生代消费者 对DBT品牌的知名度、美誉度、品牌认知及品牌形象的调研。③竞争调研：国内新兴零食品牌健康化、休闲化的 竞争卖点、竞争策略、市场表现等竞争环境调研。④营销环境调研：科技发展对新生代消费者购物习惯、消费行为 的影响，以及新兴电商平台的发展趋势、渠道特征等市场环境调研。⑤产品调研：围绕新产品开发，调研消费者对 零食产品的口味、品类、健康属性等产品相关的需求偏好。(3)DBT在两条赛道上分别采用的新产品推广策略及 市场营销专业综合理论试卷参考答案及解析第9页（共12页)》 优点如下：①传统经营赛道：采用渐进式渗透推广策略，通过新增抹茶、咖啡等新潮口味奶糖，依托线下商超、社区 团购等成熟渠道逐步渗透终端市场。优点：一依托企业原有成熟的产品体系和渠道资源，推广风险低，市场接受度 高；-逐步渗透的方式能够稳步提升市场份额，降低营销成本，保障现金流稳定；-基于原有核心产品进行口味创 新，能够充分利用原有品牌知名度和消费者忠诚度，快速打开市场。②跨界联名赛道：采用引爆式跨越式推广策 略，通过与其他知名品牌跨界联名推出唇膏、奶茶、雪糕等新品，借助直播电商、社交裂变等新兴渠道实现快速引 爆。优点：-跨界联名能够实现品牌优势互补，借助合作品牌的粉丝群体和品牌影响力，快速触达新的消费群体， 扩大品牌覆盖面；-直播电商、社交裂变的推广方式，能够在短时间内形成话题热度，实现新品的快速曝光和销量 爆发，缩短产品导入期；-跨界拓展非糖果类新品，能够打破消费者对品牌的固有认知，丰富品牌内涵，实现品牌年 轻化转型，拓展新的利润增长点。【解析】本题考查市场营销调研的内容、新产品推广策略的类型与应用。(1)市 场营销调研的核心内容包括消费者调研、品牌调研、竞争调研、营销环境调研、产品调研等，需结合资料中DBT的 调研目标逐一拆解，确保贴合资料内容。(3)新产品推广策略主要分为渐进式渗透策略和跨越式引爆策略，需结 合两条赛道的具体做法，分别对应策略类型，并结合市场营销理论分析其优点，确保理论与案例结合紧密。 84.【答案】(1)从消费者购买决策过程分析，李先生的购后行为如下：消费者购买决策过程包括确认需求、信息收集、 方案评价、购买决策和购后行为五个阶段，购后行为核心包括购后评价、购后满意度和购后后续行为。①购后满 意度：李先生凭票根享受了景区、餐饮、住宿、文创等多重优惠，感觉不虚此行、非常开心，说明其对本次消费的实 际感知远超预期，形成了高度的购后满意。②购后重复购买行为：李先生在观赛消费后的第二个周末，带着家人 再次到常州深度游玩，形成了重复购买/二次消费行为，是购后高满意度带来的直接结果。③购后口碑传播：李先 生的正面消费体验会形成正向的口碑传播，进一步带动常州文旅的消费转化，是购后行为的延伸影响。(3)常州 的票根优惠促销属于营业推广（销售促进）促销方式，该促销方式的特点如下：①直观性强，刺激效果显著：票根 优惠、满赠、抽奖等营业推广方式，直接向消费者提供实实在在的优惠和利益，能够快速刺激消费者的即时购买行 为，短期内拉动消费增长效果显著。②时效性强，属于短期促销工具：营业推广通常是针对特定场景、特定时间的 短期促销活动，本次活动围绕足球赛事周期开展，具有明确的时间限制，能够快速吸引消费者在短期内完成消费。 ③形式灵活多样，适配性强：营业推广可根据营销目标、目标受众、活动场景设计多种形式，本次活动除了票根折 扣，还搭配了满赠、抽奖等多种手段，能够覆盖不同消费者的需求，适配文旅多业态的营销场景。④吸引新顾客， 维系老顾客：本次活动通过票根优惠吸引了扬州的消费者到访，能够快速吸引新的消费群体，同时优惠活动也能 提升原有消费者的复购率，维系客户关系。⑤非经常性、非连续性：营业推广不同于广告、人员推销等常规促销方 式，通常是一次性或短期的促销活动，不会长期持续使用，避免消费者对优惠产生免疫，影响品牌价值。【解析】本 题考查消费者购买决策过程的购后行为分析、促销组合中的营业推广方式及其特点。(1)消费者购买决策过程的 购后行为核心是消费者购买产品后的满意度评价，以及由此产生的重复购买、口碑传播、品牌忠诚等后续行为，需 结合李先生的具体行为，对应理论知识点进行分析。(3)促销组合包括广告、人员推销、营业推广、公共关系四大 方式，票根优惠、满赠、抽奖等均属于营业推广（销售促进），需先明确促销方式类型，再结合市场营销理论阐述其 核心特点，贴合案例场景 85.【答案】(1)$公司转型前采用的是密集型分销渠道宽度策略（广泛性分销策略）。该策略适用的产品包括：①消 费者日常频繁购买、单次购买量小、购买时不愿花费时间比较的便利品，如食品、饮料、日化用品、化肥、种子等农 资产品；②标准化程度高、通用性强的工业用品，如通用零部件、低值易耗品、原材料等；③目标市场覆盖范围广、 消费者分布分散的产品，能够通过广泛的分销渠道快速触达终端消费者。(2)S公司选择分销渠道时应考虑的因 素如下：①产品因素：包括产品的单价、体积重量、易腐性、技术性、标准化程度、产品生命周期等。化肥产品单价 较低、标准化程度高、重量大、目标客户分布分散，需结合产品特性选择适配的渠道。②市场因素：包括目标市场 的范围、消费者的分布密度、购买习惯、市场竞争状况等。$公司的目标客户是全国的种植户、农资经销商，分布范 围广，需考虑市场覆盖效率和终端响应速度。③企业自身因素：包括企业的资源实力、品牌影响力、渠道管理能力、 市场营销专业综合理论试卷参考答案及解析第10页（共12页) 营销目标等。S公司具备全国性的渠道资源和品牌实力，转型后需匹配自身的直销团队建设能力和渠道管控能力。 ④中间商因素：包括中间商的经营能力、服务水平、信誉、合作意愿、分销成本等。需评估一级批发商、零售商的渠 道能力，选择能够匹配企业转型目标的中间商。⑤宏观环境因素：包括国家的政策法规、经济环境、行业发展趋势、 技术环境等。国家化肥行业的政策调整、农业现代化的发展趋势，都会影响分销渠道的选择。⑥竞争因素：包括 竞争对手的分销渠道策略、渠道布局、渠道管控模式等。需结合行业竞争对手的渠道模式，选择具备竞争优势的 分销渠道策略。（3)S公司转型后，二级终端零售商（二级批发商）会大幅度诚少。【解析】本题考查分销渠道宽度 策略、分销渠道设计的影响因素、渠道扁平化转型的影响。(1)分销渠道宽度策略分为密集型分销、选择型分销和 独家分销三类。S公司转型前拥有大量一级批发商和二级零售商，采用的是尽可能多的中间商分销产品的密集型 分销策略，需先明确策略类型，再阐述其适用产品。(2)分销渠道设计的影响因素包括产品、市场、企业、中间商、 宏观环境、竞争六大核心维度，需结合化肥行业和$公司的实际情况，逐一阐述核心影响因素。（3)S公司转型为 以直销和一级批发商为主的扁平化渠道，减少了渠道层级，原有的二级批发商/二级终端零售商会大幅度减少，实 现渠道扁平化。 86.【答案】(1)赵某的诉求合理，具体理由如下：①根据《中华人民共和国消费者权益保护法》的规定，经营者提供商 品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的 价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。②本案中，A网店在直播间和宣传 页中宣称洗脸巾为100%新疆长绒棉、纯天然纯棉、无菌生产，而经检测实际为普通化纤材质、卫生不达标，属于不 合格产品，其行为已构成消费欺诈。③赵某因使用该不合格产品导致皮肤过敏，支付的医药费460元属于因经营 者欺诈行为造成的实际损失，经营者应当予以赔偿。④因此，赵某要求A网店退款、三倍赔付均属合理。【解析】 《消费者权益保护法》《产品质量法》中消费欺诈、消费者权利、产品质量责任的法律规定。 87.【答案】(1)属于不正当竞争行为，理由：根据《反不正当竞争法》，经营者不得利用技术手段，通过影响用户选择 或者其他方式，实施妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行的行为。F公司用“数据搬家软 件”非法获取T平台交易数据、干扰用户交易活动，属于典型的网络不正当竞争。(2)赔偿金额合理：理由：经营者 实施不正当竞争行为给被侵害的经营者造成损害的，应当承担损害赔偿责任。赔偿额为被侵权人实际损失，实际 损失难以计算的，按照侵权人因侵权所获得的利益确定；情节严重可按相应倍数赔偿。T平台因侵权导致业绩大 幅下滑、经济收益明显下降，主张2000万元赔偿符合法律规定。【解析】本题考查《反不正当竞争法》中网络不正 当竞争行为的认定与赔偿责任。 九、会计业务题（本大题共2小题，共42分） 88.【答案】（单位：元） (1)销售甲产品 借：银行存款158200贷：其他业务收入 140000 借：银行存款565000 应交税费一应交增值税（销项税额） 18200 贷：主营业务收入500000 (3)收到违约金 应交税费一应交增值税（销项税额） 65000 借：银行存款7000 (2)销售乙材料 贷：营业外收入 7000 【解析】本题考核销售产品、销售材料、收取违约金的会计分录编制。 89.【答案】 （1)会计分录（单位：元） 借：管理费用500 ①支付广告费 贷：待处理财产损溢 500 借：销售费用11000 ③计提折旧 贷：银行存款 11000 借：制造费用 40000 ②盘亏材料转销（计量误差） 管理费用 25000 市场营销专业综合理论试卷参考答案及解析第11页（共12页) 贷：累计折旧 65000 贷：主营业务成本450000 ④结转销售成本 税金及附加 6000 借：主营业务成本 450000 ⑧计算并结转所得税 贷：库存商品 450000 利润总额=950000-653000=297000 ⑤计提城建税与教育费附加 所得税=297000×256-74250 借：税金及附加6000 借：所得税费用 74250 贷：应交税费一应交城市维护建设税 4200 贷：应交税费一应交企业所得税 74250 应交税费一应交教育费附加 1800 借：本年利润74250 ⑥结转收入类 贷：所得税费用 74250 借：主营业务收入 950000 (2)本年利润总账填空 贷：本年利润 950000 ①950000 ⑦结转费用类 ②653000 费用合计=154000+5000+1500+11000+500+25000 ③74250 +450000+6000=653000 ④本月借方发生额：653000+74250-727250 借：本年利润 653000 ⑤本月贷方发生额：950000 贷：管理费用179500 ⑥月末余额：1150000叶(950000-727250)=1372750 财务费用 5000 ⑦本年累计借方：2200000+727250-2927250 资产减值损失 1500 ⑧本年累计贷方：3350000+950000-4300000 贷：销售费用 11000 ⑨本年累计余额：1372750 【解析】本题考核期间费用、成本、税金、损益结转、所得税计算、本年利润总账登记，是职教高考会计高频综合题型。 市场营销专业综合理论试卷参考答案及解析第12页（共12页)机密★启用前 江苏省2026年中职职教高考文化统考 市场营销专业综合理论试卷 注意事项： 1.本卷分为试卷和答题卡两部分，考生必须在答题卡上作答，作答在试卷上无效。 2.作答前务必将自已的姓名和准考证号准确清晰地填写在试卷和答题卡的指定位置。 3.考试结束时，须将试卷和答题卡一并交回。 一、单项选择题（本大题共23小题，每小题2分，共46分。在下列每小题中，选出一个正确 答案，将答题卡对应选项的方框涂满、涂黑) 1.企业应当采用一致的会计政策，前后各期不得随意变更。这是会计信息质量所要求的 A.可比性 B.相关性 C.重要性 D.可理解性 2.下列不属于会计核算内容的是 A.购置生产设备 B.赊销商品 C结转完工产品成本 D.编制费用预算表 的 3.下列属于资产要素的是 A.预收账款 B.预付账款 C.实收资本 D.盈余公积 4.企业销售一批货物款项未收，应编制的专用记账凭证是 A.收款凭证 B.付款凭证 C.转账凭证 D.增值税专用发票 5.记账后发现记账凭证会计科目无误，只是所记金额小于应记金额，应采用的错账更正方法是 A.差数法 B.画线更正法 C.红字冲销法 D.补充登记法 6.贵重商品的盘存适宜采用 A.永续盘存制 B.实地盘存制 C.权责发生制 D.收付实现制 7.某公司坚信“只要A1技术好，质量好，自然会顾客盈门”。该公司奉行的营销观念属于 按 A.生产观念 B.产品观念 C.市场营销观念D.社会营销观念 8.2026年江苏省实施首个中小学义务教育春假。这属于营销环境中的 A.人口环境 B.经济环境 C社会文化环境 D.政治与法律环境 9.某公司为其潮玩产品搭建新媒体社区，以便于其消费者相互交流。这主要为了满足消费者的 A.生理需要 B.安全需要 C.社会需要 D.尊重需要 10.李经理经过初步分析和探测性调研后，决定将产品质量作为下一步调研的主题。该调研处于 A.预备调研阶段 B.正式调研阶段 C.整理分析资料阶段 D.提出调研报告阶段 市场营销专业综合理论试卷第1页（共8页） 11.某公司经市场细分后，选择东南亚市场作为其首个海外目标市场。该市场细分的依据为二 A.人口变量 B.行为变量 C.地理变量 D.心理变量 12.某公司开展“全民扫码抢红包”活动推广其AI新产品。这主要影响消费者接受新产品的 A.知晓阶段 B.评价阶段 C.试用阶段 D.采用阶段 13.我国智能体和智能终端产品已进入快速增长阶段，预计到2027年年底其应用普及率将达 到70%左右。这表明智能体和智能终端产品当前处于 A.导人期 B.成长期 C.成熟期 D.袞退期 14.W公司相继推出“W十春芬”“W十秋香”品牌的冷萃茶饮、冷萃咖啡。该公司采用的是 A,多品牌策略 B.个别品牌策略 C.单一品牌策略 D.企业名称加个别品牌名称策略 15.某公司将其A工服务分为四档，分别设定了四种价格。该公司采用的是 A.声望定价策略 B.促销定价策略C.价格线定价策略D:产品群定价策略 s& 16.某公司针对国内、国外市场分别安排不同的推销员。其推销队伍组织结构属于 A.地区型结构 B.产品型结构 C.顾客型结构 D.关系型结构 IE 17.某公司从事新能源汽车业务的同时，又涉足新能源摩托车业务。其增长战略属于 A.横向多样化 B.综合多样化 C.水平一体化 D.同心多样化 18.王先生在N商场购买一台洗衣机，使用3个月后发现其噪音过大，王先生就此问题与商场 发生争议。应承担该瑕疵举证责任的是 A.N商场 B.王先生 C.质检部门 D.消费者协会 19.对伪造检验结果或者出具虚假证明的产品质量检验机构、认证机构，应责令其改正，并处以 罚款的金额为微信公众号：JSSzjgk A.一万元以上五万元以下 B.五万元以上十万元以下 e C.十万元以上二十万元以下 D:三十万元以上五十万元以下， 20.当还盘人要求发盘人答复是否同意其修改的交易条件，这时还盘人就成了新的 A.询盘人 B.发盘天 C,还盘人 D.接受人 21.某公司出口商品，每公吨C1℉价1000美元，投保加成10%，其每公吨投保金额为 A.10美元 B.100美元 C.1000美元 D.1100美元 22.某公司采用网站、电子邮件、QQ等工具收集消费者对其商品或服务的意见，了解市场信息。 这属于电子商务功能中的 A.广告宜传 B.调查洽谈 C,服务征询 D.交易管理 23.以持卡人在银行的信用作担保，可以“先消费；后还款”的银行卡属于 A.转账卡 B.借记卡 C.贷记卡 D.预付卡 市场营销专业综合理论试卷第2页（共8页） 二、判断题(I)(本大题共22小题，每小题1分，共22分。下列各小题表述正确的，在答题卡 上将对应题号A选项的方框涂满、涂黑，表述错误的将B选项的方框涂满、涂黑) 24,所有者权益在数量上等于企业的全部资产减去全部负债后的净额。 25.企业接受捐赠物资一批，该项业务会引起收人要素增加及权益增加。 26.制造费用账户借方登记发生的各项直接费用，贷方登记分配计人成本核算对象的费用， 余额一般在借方。 27.企业购货取得的增值税专用发票属于外来原始凭证，也是一次原始凭证。 28.记账凭证账务处理程序和科目汇总表账务处理程序，其主要区别在于登记总账的依据和 方法不同。 29.人口老龄化日益加剧促使老年人用品的需求不断增长。 30.日常生活中的酱油、醋属于选购品。 31.消费者对于自己喜爱的品牌，每次选购时只记住了它的优点，这属于选择性注意。 32.消费者市场的顾客数量庞大，且其顾客对价格比较敏感，产品需求价格弹性较大。 33.根据顾客需求特点设计适当产品，满足顾客多样化需求，企业容易取得规模经济效应。 34.产品的质量、特色、品牌、服务等，属于产品策略的内容。 35.竞争性市场中，价格是市场营销组合中十分敏感、十分活跃的因素。 36.企业对产品进行降价销售，一定会拉动销售增长。 37.对某项产品或服务具有“负需求”的顾客群体，企业应进行刺激性营销。 38.按照在流通过程中所起作用的不同，中间商可分为经销商和代理商。 39.分销渠道联合化可分为纵向垂直渠道系统联合化和横向渠道系统联合化两类。 40.按照竞争对等法安排促销预算的优点是便于成本效益分析研究。 41.利用有奖销售手段推销质次价高的商品，属于商业欺诈行为。 42.出口合同采用FOB方式，出口方履行合同时，应负责租船订舱和办理保险工作。 43.计算机的广泛使用为电子商务的应用提供了技术基础。 44.电子支付中，EDI系统是物美价廉的大众化网络平台。 45.银行根据双重签名可以判定报价单的真实性，但看不到报价单的内容。 三、判断题（Ⅱ）（本大题共5小题，每小题3分，共15分。先判断正误，在答题卡对应题号的 括号内，正确的打“√”，错误的打“×”，并说明判断正误的理由) 46.流动负债是指预计在1年内或者一个正常营业周期内清偿的债务。 47.促销的实质是促进销售。 48.《产品质量法》规定，进行处罚时，货值金额以违法生产、销售产品的标价计算；没有标价的， 按照其成本计算。 49.关税配额是指在一定时期内，对商品进口的绝对数额加以限制，对规定配额内的进口商品 给子低税、减税或免税待遇，对超过配额的进口商品则不准进口。 50.C2B表示消费者对企业的电子商务，其核心是以消费者为中心。 市场营销专业综合理论试卷第3页（共8页） 四、填空题（本大题共14小题28空，每空1分，共28分）】 51.凡是特定对象中能够以货币表现的经济活动都是会计对象，它是会计所要▲和▲ 的内容。 52.资产、负债及所有者权益的平衡关系，是编制▲的理论依据，也是复式记账和▲的 理论依据。 53.非利普·科特拗提出的“大市场营销”中，新增的两个“p”分别是指▲与▲： 54.按照环境因素的影响范围，营销环境可分为▲环境与▲环境两种。 55.产品线的现代化可通过▲和▲两种方式实现。 56.企业在竞争中的地位可分为市场主导者、▲、▲、市场位置有利者四种类型。 57.波士顿分析矩阵的横轴表示▲、纵轴表示▲。 58.监督检查部门在监督检查不正当竞争行为时，有权行使询问权，查询、复制权，▲和 ▲。 59.限期使用的产品，生产者应当在产品或者其包装显著位置清晰地标明生产日期和▲ 或者▲。 60.WT0公平交易原则的有关条款中，主要以▲、▲和减少其他非关税壁垒来保证 公平贸易。QQ资料群：432590621 61,国际贸易术语是用来说明货物交接过程中有关▲、▲和费用问题。 62.EDI的中文名称是▲，也称为▲。 63.电子商务中的信息流、▲、▲的处理都可以通过计算机和通信设备实现。 64,电子商务基础平台有▲、▲和客户服务中心三个组成部分。 五、名词解释（本大题共9小题，每小题4分，共36分） 65.会计基本假设 66.市场营销组合 67.市场定位 68.产品整体概念 69.广告 70.公平交易权 71.最惠国待遇 72.全球电子商务 73.电子货币 六、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分） 74.简述会计账簿按用途和按外表形式的分类。 75.简述市场营销学研究的主要内容。 76,简述目标市场策略选择的影响因素。 77.简述国际多式联运的特点。 78.简述非对称密钥体制的优缺点。 市场营销专业综合理论试卷第4页（共8页） 七、计算题（本大题共4小题，共30分） 79.(6分)【资料】红光公司为增值税一般纳税人。2025年4月有关应付账款账户发生如下经济业务： (1)从迅达公司购入设备一台，取得的增值税专用发票注明的价款100000元，增值税税额 13000元，价税款尚未支付。 (2)开出转账支票偿还前欠华兴公司货款20000元。 (3)向银行申请签发银行承兑汇票一张，金额30000元，以抵付前欠迅达公司应付账款。 【要求】根据上述资料，填列题79表中①至⑥空的数据。（每空1分） 题79表 应付账款本期发生额及余额明细表 金额单位：元 明细账户 本期发生额 期初余额 期末余额 借方 贷方 华兴公司 40000 ① ② 迅达公司 20000 ③ ④ ⑤ 合计 60000 ⑥ 80.(8分)【资料】红星公司为增值税一般纳税人。2025年2月发生的有关增值税事项如下： (1)1日，接受投资者投入的设备一台，取得的增值税专用发票注明的价款100000元， 增值税税额13000元。 (2)5日，销售A产品2000件，开出的增值税专用发票注明的不含税单价300元，增值税 税率13%，客户收到产品并已验收入库。 (3)10日，购入B材料1000千克，取得的增值税专用发票注明的不含税单价80元，增值税 税率13%，材料已到达并验收入库。 (4)15日，业务员李超出差回来，报销差旅货2958元。其中：取得的增值税专用发票注明 的住宿费价款300元，增值税税额18元；飞机票票价2180元（含税价，增值税税率 9%,不考虑机场建设费)；出差补助460元。 (5)20日，收到投资者投入的专利权一项，取得的增值税专用发票注明的价款30000元， 增值税税额1800元。 【要求】根据上述资料，列式计算： (1)当月进项税额。(3分) (2)当月销项税额。（1分) (3)当月应缴纳的增值税税额。(2分) (4)当月应缴纳的城市维护建设税（适用税率7%）和教育费附加（适用费率3%）。（假定企业 无消费税且已实际缴纳上述增值税，计算结果保留两位小数)(2分) 81.(8分)【资料】M公司营销部在推出某新品时进行了定价前的调研：预测今年该新品的市场 需求总量为1000万件；其竞争对手的同种产品售价为200元，目标顾客对该新品的理解 价值是其竞争对手同种产品售价的1.2倍。M公司该新品的单位成本为150元。 【要求】根据上述资料，列式计算： (1)该新品按照利润率30%进行成本加成定价的单价。(2分) (2)该新品按照理解价值定价的单价。(3分) (3)上述两种定价对应的利润差额。（假定该新品采用这两种定价今年都能获得10%的市 场份额，以万元为单位计算)(3分) 市场营销专业综合理论试卷第5页（共8页） 82.(8分)【资料】M国从我国进口A商品50万磅，价值5600万元人民币。被国进口关税 从量税率为每$5美元，从价税单为40%。当期汇率1美元=7元人民币。 【要求】根据上述资料，以万美元为单位，列式计算： (1)进口关税混合税额。(6分) (2)进口关税选择税额。（选择税额较低的一种）(2分) 八、综合分析题（本大题共5小题，共51分） 83.(14分)【资料DBT奶糖是几代中国人的甜蜜童年记忆。为做好新产品开发，DBT开展 市场营销调研：洞悉新生代消费者对使康零食产品的需求及对DBT品牌的知名度与美誉 度；研析国内新兴零食品牌健康化、休闲化的竞争卖点；理解“控糖”“戒糖”的使康饮食理念 对新生代消费者的影响；探索科技发展对新生代消货者购物习惯及新兴电商平台的形响。 调研后，DBT决定在传统经营与跨界联名两条赛道上开发并推广新产品。新增抹茶、 咖啡等新潮口味奶糖，通过线下商超、社区团购逐步渗透到终端市场。与其他知名品牌 跨界拓展的DBT唇膏、奶茶、雪糕等联名款，借助直播电商、社交裂变等方式实现快速引爆。 【要求】根据上述资料，回答下列问题： (1)DBT市场营销调研的内容有哪些？(5分) (2)按照调查方式划分，DBT市场营销调研可采用的方法有哪些？(3分) (3)DBT在两条赛道上分别采用了哪种新产品推广策略？其优点分别有哪些？(6分) 84.(12分)【资料】2025年，江苏省城市足球联赛常州队主场对扬州队比赛期间，常州文旅联合 多业态商京实施的“足球票根优惠”政策，吸引了数万名扬州市民到访。扬州李先生去常州 观看完比赛后，凭扬州市民身份证与球赛票根，免费游玩了A级景区，还享受了“9.9元 门票十萝卜千炒饭”套餐、8折住宿及8.8折P文创产品等多重优惠。李先生感觉不虚此行， 非常开心。第二个周末，意犹未尽的他，又带着家人到常州深度游玩。 常州文旅以“足球票根优惠”为核心抓手，搭配满赠送礼品、抽奖等多种手段，将赛事 瞬时流量转化为实实在在的消费增量。 【要求】根据上述资料，回答下列问题： (1)从消费者购买决策过程分析李先生观赛及吃住玩等的购后行为。(3分) (2)常州的票根优惠定价属于哪种差别定价形式？此外还有哪些差别定价形式？(4分) (3)常州的票根优惠促销属于哪种促销方式？该促销方式有哪些特点？(5分) 85.(11分)【资料】S公司是一京主营化肥业务的企业，建立了覆盖全国的庞大分销网络，曾有 5112名一级批发商和50571名二级终端零售商。但随着国家政策调整和念发激烈的 市场竞争影响，公司市场份颜开始下滑，其分销渠道冗长的问题突显，对终端顾客的需求 响应滞后，降本增效压力大，转型势在必行。 S公司开启了以直销和一级批发商为主的扁平化集道转型道路。对从事种植的农林、 农堡、兵团等单位，公司建立直销团队，负责直销网点和种植大户群体的销售与服务。 市场营销专业综合理论试卷第6页（共8页） 【要求】根据上述资料，回答下列问题： (1)S公司转型前采用了哪种分销渠道宽度策略？该策略适用哪些产品？(4分) i (2)S公司选择分销渠道应考虑哪些因素？(5分) (3)S公司转型后，哪类中间商会大幅度诚少？(2分) 86.(7分)【资料】赵某关注了A网店的洗脸巾。直撸间主播反复宣称：该洗脸巾采用100%新漫 长战棉和无菌生产技术，母婴均可用。A网店宣传页也显示为纯天然纯棉洗脸巾。赵某于是 花貲90元购买了该洗脸巾。 赵某使用一周后，皮肤出现过敏红肿，去医院就医支付医药货460元。赵某要求A网 店退款并三倍赔付，同时赔偿医疗费，A网店却拒绝承担任何责任。 赵某随后向有关部门投诉，经检测发现，该洗脸巾主要原材料是普通化纤，且卫生 不达标，属于不合格产品。 【要求】根据上述资料，回答下列问题： (1)根据《消费者权益保护法》，赵某的诉求是否合理？并说明理由。(4分) (2)根据《产品质量法》，A网店是否需要承担产品质量责任？并说明理由。(3分) 87.(7分)【资料】T电商平台（以下简称T平台）界积了大量稀峡性交易数据资源，为T平台 带来经营收益和竞争优势。但近半年来，T平台的业绩急刷下滑。经调查发现，F公司 设计开发了数据搬家软件，获取了T平台的大量数据，严重千扰T平台用户的交易活动， 造成了T平台经济收益明显下滑。T平台以F公司构成网络不正当竞争为由诉至法院， 要求F公司停止侵权并赔偿损失2000万元。 【要求】根据上述资料，回答下列问题： (1)根据《反不正当竞争法》，F公司的行为是否属于不正当竞争行为？并说明理由。(4分) (2)根据《反不正当竞争法》，T平台要求的赔偿金额是否合理？并说明理由。(3分) 九、会计业务题（本大题共2小题，共42分） 88.(12分)【资料】宏兴公司为增值税一般纳税人，生产甲产品主要耗用乙材科。2026年1月 发生的部分经济业务如下： (1)2日，销售给A公司甲产品500件，开出的增值税专用发栗注明的价款500000元， 增值税税颜65000元，对方收到产品并已验收入库，款项已存入银行。 (2)6日，销售给B公司乙材料200千克，开出的增值税专用发票注明的价款140000元， 增值税税颜18200元，对方收到材料并已验收入库，款项已存入银行。 (3)15日，收到C公司赔付的违约金7000元，款项已存入银行。 (4)20日，收到被投责公司D公司当日宜告并发放的现金股利20000元，款项已存入银行。 【要求】编制上述经济业务的会计分录，“应交税费”科目须写出相应的明细科目。 市场营销专业综合理论试卷第7页（共8页） 89.(30分)[资料】宏达公司为增值税一般纳税人，生产D产品，采用账结法核算当年损益， 企业所得税税率为25%。该公司2025年5月1日至30日损益类科目发生额如题89一1表。 题89-1表 损益类科目发生额明细表 2025年5月1日-30日 金额单位：元 账户名称 借方 贷方 主营业务收人 950000 管理费用 154000 财务费用 5000 营业外收人 7000 营业外支出 1500 该公司5月31日发生有关损益的经济业务如下： (1)通过网银转账支付产品销售广告费11000元，取得增值税普通发票。 (2)前期盘亏的原材料500元，现查明系计量误差所致，经批准作转销处理。 (3)计提本月固定资产折旧费65000元，其中：生产车间固定资产折旧费40000元，企业 管理部门固定资产折旧费25000元。 (4)汇总结转本月已销售D产品成本450000元。 (5)计算本月应缴纳的城市维护建设税4200元，教有费附加1800元。 (6)将损益类有关收入类科目的余额结转“本年利润”科目。 (7)将损益类有关货用类科目（所得税费用除外）的余额结转“本年利润”科目。 (8)按本月实现的利润总颜，计算并结转本月应缴纳的企业所得税税颜（不考虑纳税调整事项）。 【要求】根据上述资料，完成下列要求：微信公众号：JSSzjgk (1)编制上述经济业务的会计分录，“应交税费”科目须写出相应的明细科目。(21分) (2)登记题89一2表中①至⑨空的数据。（凭证编号以业务号代替）(9分) 题89-2表 本年利润总账（简化） 2025年 凭证 摘要 贷方 或 余额 月日 借方 编号 430 本月发生额及月末余额 650000 970.000 贷 1150000 30 本年累计发生额及余额 2200000 3350000 贷 1150000 531业务(6) 结转收人类 ① 31业务(7) 结转费用类 ② 31业务(8) 结转所得税费用 ③ 31 本月发生额及月末余额 ④ ⑤ 贷 ⑥ 31 本年累计发生额及余额 ⑦ ⑧ 贷 ⑨ 市场营销专业综合理论试卷第8页（共8页）机密★启用前 江苏省2026年中职职教高考文化统考 市场营销专业综合理论试卷 注意事项： 1.本卷分为试卷和答题卡两部分，考生必须在答题卡上作答，作答在试卷上无效。 2.作答前务必将自己的姓名和准考证号准确清晰地填写在试卷和答题卡的指定位置。 3.考试结束时，须将试卷和答题卡一并交回。 一、单项选择题（本大题共23小题，每小题2分，共46分。在下列每小题中，选出一个正确答 案，将答题卡对应选项的方框涂满、涂黑) 1.企业应当采用一致的会计政策，前后各期不得随意变更。这是会计信息质量所要求的 A.可比性 B.相关性 C.重要性 D.可理解性 2.下列不属于会计核算内容的是 A.购置生产设备 B.赊销商品 C.结转完工产品成本 D.编制费用预算表 说 3.下列属于资产要素的是 A.预收账款 B.预付账款 C.实收资本 D.盈余公积 4.企业销售一批货物款项未收，应编制的专用记账凭证是 A.收款凭证 B.付款凭证 C.转账凭证 D.增值税专用发票 5.记账后发现记账凭证会计科目无误，只是所记金额小于应记金额，应采用的错账更正方 法是 A.差数法 C.红字冲销法 B.画线更正法 D.补充登记法 6.贵重商品的盘存适宜来用 A.永续盘存制 B.实地盘存制 C.权责发生制 D.收付实现制 7.某公司坚信“只要A虹技术好，质量好，自然会顾客盈门”。该公司奉行的营销观念属于 A.生产观念 B.产品观念 C.市场营销观念D.社会营销观念 8.2026年江苏省实施首个中小学义务教育春假。这属于营销环境中的 A.人口环境 C.社会文化环境B.经济环境 D.政治与法律环境 9.某公司为其潮玩产品搭建新媒体社区，以便于其消费者相互交流。这主要为了满足消费 者的 ( ) 市场营销专业综合理论试卷第1页共9页 A.生理需要 B.安全需要 C.社会需要 D.尊重需要 10.李经理经过初步分析和探测性调研后，决定将产品质量作为下一步调研的主题。该调研 处于 A.预备调研阶段 B.正式调研阶段 C.整理分析资料阶段 D.提出调研报告阶段 11.某公司经市场细分后，选择东南亚市场作为其首个海外目标市场。该市场细分的依据为 A.人口变量 B.行为变量 C.地理变量 D.心理变量 12.某公司开展“全民扫码抢红包”活动推广其AI新产品。这主要影响消费者接受新产品的 () A.知晓阶段 B.评价阶段 C.试用阶段 D.采用阶段 13.我国智能体和智能终端产品已进入快速增长阶段，预计到2027年年底其应用普及率将达 到70%左右。这表明智能体和智能终端产品当前处于 A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 14.W公司相继推出“W+春芬”“W+秋香”品牌的冷萃茶饮、冷萃咖啡。该公司采用的是 ( A.多品牌策略 B.个别品牌策略 C,单一品牌策略 D.企业名称加个别品牌名称策略 15.某公司将其AI服务分为四档，分别设定了四种价格。该公司采用的是 A.声望定价策略 B.促销定价策略 C.价格线定价策略 D.产品群定价策略 16.某公司针对国内、国外市场分别安排不同的推销员。其推销队伍组织结构属于( A地区型结构 B.产品型结构 C.顾客型结构 D.关系型结构 17.某公司从事新能源汽车业务的同时，又涉足新能源托车业务。其增长战略属于( A.横向多样化 B.综合多样化 C.水平一体化 D.同心多样化 18.王先生在N商场购买一台洗衣机，使用3个月后发现其噪音过大，王先生就此问题与商场 发生争议。应承担该瑕疵举证责任的是 ( A.N商场 B.王先生 C.质检部门 D.消费者协会 19.对伪造检验结果或者出具虚假证明的产品质量检验机构、认证机构，应责令其改正，并处 以罚款的金额为 A.一万元以上五万元以下 B.五万元以上十万元以下 C.十万元以上二十万元以下 D.二十万元以上五十万元以下 20.当还盘人要求发盘人答复是否同意其修改的交易条件，这时还盘人就成了新的( 市场营销专业综合理论试卷第2页共9页 A.询盘人 B.发盘人 C.还盘人 D.接受人 21.某公司出口商品，每公吨CIF价1000美元，投保加成10%，其每公吨投保金额为（) A.10美元 B.100美元 C.1000美元 D.1100美元 22.某公司采用网站、电子邮件、QQ等工具收集消费者对其商品或服务的意见，了解市场信 息。这属于电子商务功能中的 A.广告宣传 B.调查洽谈 C.服务征询 D.交易管理 23.以持卡人在银行的信用作担保，可以“先消费，后还款”的银行卡属于 A.转账卡 B.借记卡 C.贷记卡 D.预付卡 二、判断题(I)(本大题共22小题，每小题1分，共22分。下列各小题表述正确的，在答题卡 上将对应题号A选项的方框涂满、涂黑，表述错误的将B选项的方框涂满、涂黑) 24.所有者权益在数量上等于企业的全部资产减去全部负债后的净额。 ( 25.企业接受捐赠物资一批，该项业务会引起收入要索增加及权益增加。 ( ) 26.制造费用账户借方登记发生的各项直接费用，贷方登记分配计人成本核算对象的费用， 余额一般在借方。 () 27.企业购货取得的增值税专用发票于外来原始凭证，也是一次原始凭证。 () 28.记账凭证账务处理程序和科目汇总表账务处理程序，其主要区别在于登记总账的依据和 方法不同。 ( 29.人口老龄化日益加剧促使老年人用品的需求不断增长。 30.日常生活中的酱油、醋属于选购品。 31.消费者对于自已喜爱的品牌，每次选购时只记住了它的优点，这属于选择性注意。 32.消费者市场的顾客数量庞大，且其顾客对价格比较敏感，产品需求价格弹性较大。 33.根据顾客需求特点设计适当产品，满足顾客多样化需求，企业容易取得规模经济效应。 34产品的质量、特色、品牌、服务等，属于产品策略的内容。 35.竞争性市场中，价格是市场营销组合中十分敏感、十分活跃的因素。 36.企业对产品进行降价销售，一定会拉动销售增长。 ( ) 37.对某项产品或服务具有“负需求”的顾客群体，企业应进行刺激性营销。 ( 38.按照在流通过程中所起作用的不同，中间商可分为经销商和代理商。 39.分销渠道联合化可分为纵向垂直渠道系统联合化和横向渠道系统联合化两类。 40.按照竞争对等法安排促销预算的优点是便于成本效益分析研究。 41.利用有奖销售手段推销质次价高的商品，属于商业欺诈行为。 市场营销专业综合理论试卷第3页共9页 42.出口合同采用FOB方式，出口方履行合同时，应负责租船订舱和办理保险工作。( 43.计算机的广泛使用为电子商务的应用提供了技术基础。 44.电子支付中，EDI系统是物美价廉的大众化网络平台。 ( 45.银行根据双重签名可以判定报价单的真实性，但看不到报价单的内容。 ( 三、判断题（‖）（本大题共5小题，每小题3分，共15分。先判断正误，在答题卡对应题号的 括号内，正确的打“√/”，错误的打“×”，并说明判断正误的理由) 46.流动负债是指预计在1年内或者一个正常营业周期内清偿的债务。 47.促销的实质是促进销售。 48.《产品质量法》规定，进行处罚时，货值金额以违法生产、销售产品的标价计算；没有标价 的，按照其成本计算。 49.关税配额是指在一定时期内，对商品进口的绝对数额加以限制，对规定配额内的进口商 品给予低税、减税或免税待遇，对超过配额的进口商品则不准进口。 50.C2B表示消费者对企业的电子商务，其核心是以消费者为中心。 四、填空题（本大题共14小题28空，每空1分，共28分） 51.凡是特定对象中能够以货币表现的经济活动都是会计对象，它是会计所 要和 的内容。 52.资产、负债及所有者权益的平衡关系，是编制 的理论依据，也是复式记账 和的理论依据。 53.菲利普·科特勒提出的“大市场营销”中，新增的两个“P”分别是指 与 54.按照环境因素的影响范围，营销环境可分为 环境与 环境两种。 55.产品线的现代化可通过和 两种方式实现。 56.企业在竞争中的地位可分为市场主导者 市场位置有利者四种类型。 57.波士顿分析矩阵的横轴表示 、纵轴表示 58.监督检查部门在监督检查不正当竞争行为时，有权行使询问权，查询、复制 权， 和 0 59.限期使用的产品，生产者应当在产品或者其包装显著位置清晰地标明生产日期 和 或者 60.WT0公平交易原则的有关条款中，主要以 和减少其他非关税壁垒来保证 公平贸易。 61.国际贸易术语是用来说明货物交接过程中有关 和费用问题。 62.EDI的中文名称是 ,也称为 63.电子商务中的信息流、 的处理都可以通过计算机和通信设备实现。 64.电子商务基础平台有 和客户服务中心三个组成部分。 市场营销专业综合理论试卷第4页共9页 五、名词解释（本大题共9小题，每小题4分，共36分） 65.会计基本假设 66.市场营销组合 67.市场定位 68.产品整体概念 69.广告 70.公平交易权 71.最惠国待遇 72.全球电子商务 73.电子货币 六、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分） 74.简述会计账簿按用途和按外表形式的分类。 75.简述市场营销学研究的主要内容。 76.简述目标市场策略选择的影响因素。 77.简述国际多式联运的特点。 78.简述非对称密钥体制的优缺点。 七、计算题（本大题共4小题，共30分） 79.(6分)【资料】红光公司为增值税一般纳税人。2025年4月有关应付账款账户发生如 下经济业务： (1)从迅达公司购入设备一台，取得的增值税专用发票注明的价款100000元，增值税税 额13000元，价税款尚未支付。 (2)开出转账支票偿还前欠华兴公司货款20000元。 (3)向银行申请签发银行承兑汇票一张，金颖30000元，以抵付前欠迅达公司应付账款。 【要求】根据上述资料，填列题79表中①至③空的数据。（每空1分) 题79表 应付账款本期发生额及余额明细表 金额单位：元 本期发生额 明细账户 期初余额 期末余额 借方 贷方 华兴公司 40000 ① ② 迅达公司 20000 ③ ④ ⑤ 合计 60000 ⑥ 80.(8分)【资料】红星公司为增值税一般纳税人。2025年2月发生的有关增值税事项如 下： (1)1日，接受投资者投入的设备一台，取得的增值税专用发票注明的价款100000元，增 值税税额13000元 市场营销专业综合理论试卷第5页共9页 (2)5日，销售A产品2000件，开出的增值税专用发票注明的不含税单价300元，增值税 税率13%，客户收到产品并已验收入库。 (3)10日，购入B材料1000千克，取得的增值税专用发票注明的不含税单价80元，增值 税税率13%，材料已到达并验收入库。 (4)15日，业务员李超出差回来，报销差旅费2958元。其中：取得的增值税专用发票注 明的住宿费价款300元，增值税税额18元；飞机票票价2180元（含税价，增值税税率 9%,不考虑机场建设费)；出差补助460元。 (5)20日，收到投资者投入的专利权一项，取得的增值税专用发票注明的价款30000元， 增值税税额1800元。 【要求】根据上述资料，列式计算： (1)当月进项税额。(3分) (2)当月销项税额。(1分) (3)当月应缴纳的增值税税额。(2分) (4)当月应缴纳的城市维护建设税（适用税率7%）和教育费附加（适用费率3%）。（假定企 业无消费税且已实际缴纳上述增值税，计算结果保留两位小数)(2分) 81.(8分)【资料】M公司营销部在推出某新品时进行了定价前的调研：预测今年该新品 的市场需求总量为1000万件；其竞争对手的同种产品售价为200元，目标顾客对该新 品的理解价值是其竞争对手同种产品售价的1.2倍。M公司该新品的单位成本为150元。 【要求】根据上述资料，列式计算： (1)该新品按照利润率30%进行成本加成定价的单价。(2分) (2)该新品按照理解价值定价的单价。(3分)】 (3)上述两种定价对应的利润差额。（假定该新品采用这两种定价今年都能获得10%的市 场份额，以万元为单位计算)(3分) 82.(8分）【资料】M国从我国进口A商品50万磅，价值5600万元人民币。该国进口关税 从量税率为每磅5美元，从价税率为40%。当期汇率1美元=7元人民币。 【要求】根据上述资料，以万美元为单位，列式计算： (1)进口关税混合税额。(6分) (2)进口关税选择税颖。（选择税额较低的一种)(2分) 八、综合分析题（本大题共5小题，共51分） 83.(14分)【资料】DBT奶糖是几代中国人的甜蜜童年记忆。为做好新产品开发，DBT 开展市场营销调研：洞悉新生代消费者对健康零食产品的需求及对DBT品牌的知名度 与美誉对新生代消费者的影响；研析国内新兴零食品牌健康化、休闲化的竞争卖，点； 理解“控糖”“戒糖”的健康饮食理念对新生代消费者的影响；探索科技发展对新生 市场营销专业综合理论试卷第6页共9页 代消费者购物习惯及新兴电商平台的影响。 调研后，DBT决定在传统经营与跨界联名两条赛道上开发并推广新产品。新增抹 茶、咖啡等新潮口味奶糖，通过线下商超、社区团购逐步渗透到终端市场。与其他知 名品牌跨界拓展的DBT唇膏、奶茶、雪糕等联名款，借助直播电商、社交裂变等方式 实现快速引爆。 【要求】根据上述资料，回答下列问题： (1)DBT市场营销调研的内容有哪些？（5分) (3)DBT在两条赛道上分别采用了哪种新产品推广策略？其优点分别有哪些？(6分) 84.(12分)【资料】2025年，江苏省城市足球联赛常州队主场对扬州队比赛期间，常州 文旅联合多业态商家实施的“足球票根优惠”政策，吸引了数万名扬州市民到访。 扬州李先生去常州观看完比赛后，凭扬州市民身份证与球赛票根，免费游玩了A级景 区，还享受了“99元门票+萝卜千炒饭”套餐、8折住宿及8.8折P文创产品等多重优 惠。李先生感觉不虚此行，非常开心。第二个周末，意犹未尽的他，又带着家人到常 州深度游玩。 常州文旅以“足球票根优惠”为核心抓手，搭配满赠送礼品、抽奖等多种手段， 将赛事瞬时流量转化为实实在在的消费增量。 【要求】根据上述资料，回答下列问题： (1)从消费者购买决策过程分析李先生观赛及吃住玩等的购后行为。(3分) (3)常州的票根优惠促销属于哪种促销方式？该促销方式有哪些特点？(5分)》 85.（11分)【资料】S公司是一家主营化肥业务的企业，建立了覆盖全国的庞大分销网 络，曾有5112名一级批发商和50571名二级终端零售商。但随着国家政策调整和愈发 激烈的市场竞争影响，公司市场份额开始下滑，其分销渠道完长的问题突显，对终端 顾客的需求响应滞后，降本增效压力大，转型势在必行。 S公司开启了以直销和一级批发商为主的扁平化渠道转型道路。对从事种植的农 林、农壁、兵团等单位，公司建立直销团队，负责直销网点和种植大户群体的销售与 服务。 【要求】根据上述资料，回答下列问题： (1)S公司转型前采用了哪种分销渠道宽度策略？该策略适用哪些产品？(4分) (2)S公司选择分销渠道应考虑哪些因素？(5分) (3)S公司转型后，哪类中间商会大幅度减少？（2分) 86.(7分)【资料】赵某关注了A网店的洗脸巾。直播间主播反复宣称：该洗脸巾采用 100%新疆长绒棉和无菌生产技术，母婴均可用。A网店宣传页也显示为纯天然纯棉洗 脸巾。赵某于是花费90元购买了该洗脸巾。 市场营销专业综合理论试卷第7页共9页 赵某使用一周后，皮肤出现过敏红肿，去医院就医支付医药费460元。赵某要求A 网店退款并三倍赔付，同时赔偿医疗费，A网店却拒绝承担任何责任。 赵某随后向有关部门投诉，经检测发现，该洗脸巾主要原材料是普通化纤，且卫 生不达标，属于不合格产品。 【要求】根据上述资料，回答下列问题： (1)根据《消费者权益保护法》，赵某的诉求是否合理？并说明理由。(4分) (2)根据《产品质量法》，A网店是否需要承担产品质量责任？并说明理由。(3分) 87.(7分)【资料】T电商平台（以下简称T平台）累积了大量稀缺性交易数据资源，为T 平台带来经营收益和竞争优势。但近半年来，T平台的业绩急剧下滑。经调查发现，F 公司设计开发了数据搬家软件，获取了T平台的大量数据，严重千扰T平台用户的交易 活动，造成了T平台经济收益明显下滑。T平台以F公司构成网络不正当竞争为由诉至 法院，要求F公司停止侵权并赔偿损失2000万元。 【要求】根据上述资料，回答下列问题： (1)根据《反不正当竞争法》，F公司的行为是否属于不正当竞争行为？并说明理由。(4分) (2)根据《反不正当竞争法》，T平台要求的赔偿金额是否合理？并说明理由。(3分) 九、会计业务题（本大题共2小题，共42分） 88.(12分)【资料】宏兴公司为增值税一般纳税人，生产甲产品主要耗用乙材料。2026 年1月发生的部分经济业务如下： (1)2日，销售给A公司甲产品500件，开出的增值税专用发票注明的价款500000元，增 值税税额65000元，对方收到产品并已验收入库，款项已存入银行。 (2)6日，销售给B公司乙材料200千克，开出的增值税专用发票注明的价款140000元， 增值税税额18200元，对方收到材料并已验收入库，款项已存入银行。 (3)15日，收到C公司赔付的违约金7000元，款项已存入银行。 【要求】编制上述经济业务的会计分录，“应交税费”科目须写出相应的明细科目。 89.(30分)【资料】宏达公司为增值税一般纳税人，生产D产品，采用账结法核算当年损 益；企业所得税税率为25%。该公司2025年5月1日至30日损益类科目发生额如题89-1 表。 题89-1表 损益类科目发生额明细表 2025年5月1日-30日 金额单位：元 账户名称 借方 贷方 主营业务收入 950000 管理费用 154000 财务费用 5000 市场营销专业综合理论试卷第8页共9页 账户名称 借方 贷方 营业外收入 7000 营业外支出 1500 - 该公司5月31日发生有关损益的经济业务如下： (1)通过网银转账支付产品销售广告费11000元，取得增值税普通发票。 (2)前期盘亏的原材料500元，现查明系计量误差所致，经批准作转销处理。 (3)计提本月固定资产折旧费65000元，其中：生产车间固定资产折旧费40000元，企业 管理部门固定资产折旧费25000元。 (4)汇总结转本月已销售D产品成本450000元。 (5)计算本月应缴纳的城市维护建设税4200元，教有费附加1800元。 (6)将损益类有关收入类科目的余额结转“本年利润”科目。 (7)将损益类有关用类科目（所得税费用除外）的余额结转“本年利润”科目。 (8)按本月实现的利润总额，计算并结转本月应缴纳的企业所得税税额（不考虑纳税调整 事项)。 【要求】根据上述资料，完成下列要求： (1)编制上述经济业务的会计分录，“应交税费”科目须写出相应的明细科目。(21分) (2)登记题89-2表中①至⑨空的数据。（凭证编号以业务号代替）(9分) 题89-2表 本年利润总账（简化） 2025年 凭证 摘要 借方 贷方 借或贷 余额 月日 编号 430 本月发生额及月末余额 650000 970000 贷 1150000 30 本年累计发生额及余额 2200000 3350000 贷 1150000 5 31 业务(6) 结转收入类 ① 31 业务(7) 结转费用类 ② 31 业务(8) 结转所得税费用 ③ 31 本月发生额及月末余额 ④ ⑤ 贷 ⑥ 31 本年累计发生额及余额 ⑦ ⑧ 贷 ⑨ 市场营销专业综合理论试卷第9页共9页